Şubat 2013 Trend Briefingi:
VIRGIN CONSUMERS
Günümüzde tüketicilerin hayatında her gün sayısız ilk deneyim yaşanıyor. Asıl soru şu, sizinle mi?
VIRGIN CONSUMERS

Tüketim ürünleri alanında pazara sunulan yeniliklerin baş döndürücü hızı, yeni çıkan bu ürün, hizmet, uygulama, deneyim ya da markaların bir çoğuna aşina olmayan tüketicileri VIRGIN CONSUMER - (BAKİRE TÜKETİCİ) – haline dönüştürüyor. Ancak VIRGIN CONSUMERlar bu yeniliklerden ürkmek bir yana, bütün bu yeni markaları, ürün, hizmet ve deneyimleri denemek için her zamankinden de istekliler. Özellikle kendilerine sunulan ürün ve hizmetler zahmetsiz, basit, kolay, anlaşılabilir ve elbette eğlenceli olduğu sürece.

NEWISM

VIRGIN CONSUMERS trendini tetikliyen tüketici trendi

VIRGIN CONSUMER trendinin arkasında yatan temel etken ne mi? NEWISM.

Bugün, Dubai’den Kanada’ya kadar, tüketiciler buzdolabı mıknatısından pizza siparişi verebiliyor, 3D baskı teknolojisi sayesinde ev aletlerini kendileri üretebiliyor ve tren istasyonundaki sanal marketten alışveriş yapabiliyorlar. Tüketiciler bugün Çinli lüks moda markaları, sosyal kredi kartları ve ultra-şeffaf suşi mutfakları dünyasında yaşıyor.

Günümüz tüketicileri, her ay Apple uygulama mağazasına eklenen 19,000 yeni uygulama, 2012’de Kickstarter üzerinden crowdfund edilen 18,000 proje, yanlızca Çin’deki inovasyonlara verilmiş olan yeni 1.2 milyon patent ve İngiltere’de 2012’de açılmış 480,000 şirketin meydana getirdiği çılgın seçenekler arasında gezinip seçim yapmak durumunda... Örnekleri (daha da) arttırmak mümkün.
(Kaynaklar: Şirket basın açıklamaları; Çin Devlet Fikri Mülkiyet İdaresi; Startup Britain, hepsi Ocak 2013 tarihli)

Kısaca NEWISM’i özetlemek gerekirse: genel olarak artan bağlantısallık, küreselleşme, pazara giriş engellerinin yıkılması ve tasarım ve üretimin demokratikleşmesi gibi olağan şüpheliler sayesinde, tüketiciyle buluşan inovasyon sayısı ve buluşma hızı benzersiz şekilde arttı. Bu da bizim VIRGIN CONSUMERS olarak adlandırdığımız yeni bir tüketici tipinde bir patlamaya neden olmuş durumda: ne kadar deneyimli olurlarsa olsunlar, her an tonlarca yeni ürün ve markayla ilk kez karşılaşmak durumunda kalan tüketiciler.

Şimdi de, VIRGIN CONSUMER’lar üzerine düşünürken (nihai tüketiciye yönelik ürün veya hizmetler üreten bir marka ya da bu markaya hizmet veren bir ajans iseniz) aklınızda tutmanızı önerdiğimiz bir iki noktaya geçelim:

1. EAGER VIRGINS

“HEVESLİ BAKİRELER”
Yeni olana duyulan arzu daha önce hiç bu kadar güçlü olmamıştı

NEWISM yanlızca inovasyonun hızlanmasıyla değil, tüketicinin yeniye karşı olan iştahının benzersiz şekilde artmasıyla da ilgili.

Basitçe, olan şu: Piyasada hüküm süren hiper-rekabet ‘yeni’ iddiasını bir takım demode markaların tekelindeki eski bir pazarlama taktiği olmaktan çıkardı. Yeni ürün ve hizmetler artık gerçekten de - eğer varsa - oturmuş alternatiflerden çoğu zaman daha şaşırtıcı ve daha kullanışlı ve bu yüzden de daha iyi olarak kabul görmekte. Diğer yandan, tüketicilerin markalardan dürüstlük beklemesi yönündeki mega trend – ki kötü bir mirasın etkisini taşımayan yeni markalar bu trende herkesten çabuk uyum sağlayabilir - gösteriyor ki yeni markalar çoğu zaman tarihe geçmiş muadillerinden daha güvenilir veya itibarlı. Son olarak, tüketicilerin sayısız öneri ve değerlendirmeye kolayca ulaşmasını sağlayan F-FACTOR ve TRANSPARENCY TRIUMPH (ŞEFFAFLIĞIN ZAFERİ) trendleri sayesinde yeni olanı denemek artık onlar için neredeyse sıfıra yakın bir risk taşıyor.

İşte tüm bu gelişmeler sayesinde tüketicilerin büyük bir bölümü ‘yeni’ olanın hayatlarını her yönden iyileştireceğine tamamen ikna olmuş durumda. Bu duruma paralel, nerdeyse saat başı çıkan yeni ürün ve hizmetlerin içine dalmak, bunları denemek, deneyimlemek ve tecrübe etmek isteyen hevesli VIRGIN CONSUMERS sayısı da elbette her geçen gün artmakta.

Sadece teknoloji sektörüne bakın (NEWISM’in etkisini en çok gösterdiği alan): 2012 ortalarında Ouya games console Kickstarter’da tanıtımının ardından 24 saatten az bir zamanda 1.2 milyon USD yatırım toplamayı başardı. Bu sırada, Kasım’da, yeni iPad 4 ve iPad Mini üç günde 3 milyon adet sattı. Elbette bunlar tam üç ay önceydi: şu anda teknoloji blogları Ocak 2013’de CES’de duyurulan Panasonic’in Ultra-HD 4K tablet haberiyle çalkalanıyor. Veya Samsung’un esnek ekranlı prototip akılı telefonu haberleriyle. Ya da Huawei Ascend Mate 6.1-inch phablet ile. Ve bu böyle sürüp gidiyor.

2. EXPERIENCED VIRGINS

“DENEYİMLİ BAKİRELER”
İlk deneyim için bile standartlar yüksek

İlk kez uzaya gidecek olan 'Virgin' turistler bile kusursuz bir yolculuk beklentisi içinde ;-)

VIRGIN CONSUMER’lar belli bir ürüne alışık olmayabilir ancak bu onların cahil ya da saf olduğu anlamına gelmiyor. Tersine: tüketim toplumunda geçirdikleri yıllar sayesinde VIRGIN CONSUMERların her biri tüketicilik konusunda uzman*.

Bu da demek oluyor ki daha önceki Trend Briefingler’de değişen tüketici beklenti ve tutumlarına ilişkin söylediklerimiz geçerliliğini koruyor: VIRGINS iyi hizmeti – hatta daha da iyisini, SERVILE BRANDS (HİZMETKÂR MARKALAR)’ı gözünden tanıyor. Ve söylemeye gerek yok markalardan -ahlak kuralları, iş süreci, hatta mali konularda- FULL FRONTAL şeffaflık ve topluma geri verme konusunda GENERATION G(ENEROSITY) yaklaşımı bekliyorlar.





Bir VIRGINi baştan çıkarmak için VIRGIN zihniyetini benimsemenizi gerektirir (bu kadar ima yeterli mi? ;-)

Bu kural herkes için geçerli olmakla beraber, VIRGIN BRANDS (BAKİRE MARKALAR) için bunu başarmanın çok daha kolay olduğu açık : yani eski yöntemlerin ağırlığı altında ezilmeyen start-uplar için. Ama tabi ki oturmuş markalar* da her zaman VIRGIN gibi düşünmeyi deneyebilir.

* Tüm diğer trendlerde de olduğu gibi, ‘ya hep ya hiç’ yerine ‘bir de böyle bir şey varmış’ bakış açısından düşünün. Tüketicilerin tümü her zaman VIRGIN mi? Tabi ki değil. Markaların sürekli bir bakire zihniyeti mi benimsemesi gerek? Hayır. Kaçınılmaz karşı trend aynı ürünün gelenekselini sunan oturmuş markaların geçerliliğini sonsuza dek koruyacağını gösteriyor.

VIRGIN zihniyetini benimsemenin yolu:

#1
Kolay olun:

Sektör kurallarından ve (tanınmış bir markaysanız) ürün tekrarlarından vazgeçerek ürününüzü sıfırdan yeniden hayal edin ve kurgulayın. Ürününüz tüketicinin şu anki yaşamı için anlam ifade etmeli ve kutudan çıktığı gibi kullanıma hazır ve nazır olduğu anlaşılmalı. VIRGIN BRANDS Lytro’nun, fotoğrafı çektikten sonra odaklanabilen bir kamera çıkararak fotoğraf çekimini VIRGINler için nasıl kolaylıklaştırdığına bakın. Veya ısı ayarlayıcılarını anlaşılabilir, seksi ve sürdürülebilir hale getiren Nest’i örnek alın. 2012’de büyük markalar da VIRGINS gibi düşündü: Nike+ Fuelband’e bakın, gün boyu aktivite takibini kolaylaştıran - giyilebilir cihaz ve online platformdan oluşan- bir servis tasarladı. Microsoft ise yirmi yıllık kullanıcı deneyimini hiçe sayarak, Windows 8 ile dokunmatik karo arayüzüne dönerek VIRGIN CONSUMERS’ın hizmetine sundu.

#2
Markanızı anlatın:

Temel sorulara cevap veren kampanyalar düşünün: siz kimsiniz? Sizi farklı kılan ne? Markanız onu tercih eden tüketicilerle ilgili ne söylüyor? Tüketicilerin tamamı için yeni olan VIRGIN BRANDS için bu bir zorunluluk: Mart 2012’de yeni kurulan Galli kot markası Hiut Denim’in, kendini Galler’in Cardigan şehrindeki kot üretimi tarihi ve geleneğiyle ilişkilendirmek için websitesinin ‘Hikaye’ bölümünü ve ‘Şehrimiz yeniden kot pantolon üretiyor’ mesajını nasıl kullandığına bakın. EMERGING VIRGINS’den medet uman tanınmış markalar için de marka anlatımı tabi ki çok önemli: Volkswagen’in, geçmişte VW markasıyla hiç tecrübesi olmayan Çinli VIRGINS ile Phaeton luxury vehicle’ın VW’in üretim geleneğini ve Almanya’nın Saxony bölgesiyle olan bağlarını anlatan web sayfası için yaptığı kooperasyona göz atın.

#3
Sadakat istemeyin:

Bir zamanlar uzun süreli ilişki peşinde olan çoğu VIRGINS, artık tek gecelik ilişkiyi tercih ediyor ;-) VIRGIN’lere ürünlerinizi satmak yerine, onlara kişiselleştirme ve kiralama şansı vererek onları şımartmaya bakın. Tasarım moda kiralama paltformu thesixosix veya BMW’nun kısa süreli araba kiralama girişimi DriveNow gibi oturmuş marka örneklerinden feyz alın ve sadece satış yapmak yerine VIRGINlerın ürününüze erişimini nasıl sağlayacağınızı düşünün.


Kısacası, ister yeni kurulmuş bir start-up, ister geleneksel bir marka olun, NEWISM’in tüketimciliği ışık hızına yaklaştırdığı günümüzde, şunu aklınızdan çıkarmayın: ürün veya hizmetlerinizin geniş kitleler tarafından sevilip kullanılmasını istiyorsanız, bunlar VIRGIN zihniyetini yansıtmak durumunda.

VIRGIN CONSUMERS’a nasıl hizmet ederseniz edin, unutmayın: özel olsun. Ne de olsa ilk seferleri ;-) Ve eğer bu okuduğunuz ilk Trend Briefing ise lütfen abone trendwatching.com logoolduğunuzdan emin olun.