Mart 2013 Trend Briefingi
MI CASA ES TU CASA
Güney ve Orta Amerika’da toplumsal sorunların çözümüne katkıda bulunmaya can atan tüketicilerin sayısı hızla artıyor.
MI CASA ES TU CASA

Tanım:

Güney ve Orta Amerika’da (GOA*) (ekonomik, teknolojik, sosyal ve politik) güce kavuşan tüketiciler, toplumun genelinde hüküm süren güvensizlik ve eşitsizlik** ortamında dolu dizgin ilerleyen materyalizmi – tamamen bencilce değilse bile – birçok açıdan yetersiz görüyor.

İşte bölgede yaşayan çok sayıda tüketicinin MI CASA ES TU CASA (BENİM EVİM SENİN EVİN) trendine kucak açarak, toplumsal eşitsizliği görmezden gelmeyen ve (hatta) tüketicilerine toplumsal sorunları gidermekte bizzat rol oynama fırsatı sunan markaları canı gönülden desteklemesinin ardında yatan şey de bu.

* Bu Trend Briefingde kullandığımız Güney & Orta Amerika (GOA) tanımı Meksika’yı da içine alıyor. Evet, Meksika coğrafi konum olarak Kuzey Amerika’da yer alıyor. Ancak ülkenin tüketim ortamı pek çok açıdan Latin Amerika toplumlarınınkine daha çok benzerlik gösteriyor. Sadece bu bölgeye özel yerel tüketici trendleri için, yakında çıkacak olan özel GOA Tüketici Trendleri Raporu'nu incelemenizi öneririz.

** GOA bölgesinde yoksulluk ve sosyal sorunların kökeni eskiye dayanıyor. Öyle ki tüketiciler (özellikle AB sosyal sınıfa mensup olanlar) bu sorunları çoktan kanıksamış ve hatta görmezden gelmiş. Bölge dünyanın en yüksek Gini indeksine (eşitsizlik seviyesini gösteren ölçü birimi) sahip (UNICEF, Nisan 2011). Bununla beraber, son dönemde orta sınıfın gelişmesi sayesinde, 2000 yılından beri hızla düşmekte olan bu oran, 2010’da son 30 yılın en düşük seviyesine ulaştı (Dünya Kalkınma Ekonomisi Araştırma Enstitüsüsü, Ağustos 2012).

Trendi tetikleyen faktörler:

1. GÜCE KAVUŞMA

Geçtiğimiz on yılda GOA’lı tüketiciler yaşamlarının pek çok alanında daha önce sahip olmadıkları bir güce kavuştu: Vatandaşlık hakları, elle tutulur ekonomik başarılar ve teknolojiye erişim gibi gelişmeler, bölgede yaşayan tüketicilerin gelecek ve onu şekillendirme ihtimalleri konusunda daha iyimser olmalarına imkân sağlıyor. Örneğin, Edelman’ın Goodpurpose çalışması, Brezilyalıların %73’ünün, ‘kendisi gibi insanların’ fark yaratabilecek güç ve nüfuza beş yıl öncesine kıyasla bugün daha fazla sahip olduğuna inandığını ortaya çıkardı. Dünya ortalaması olan %44’ün belirgin seviyede üzerinde bir oran (Edelman, Nisan 2012).


2. STATUS SHIFT
"STATÜ KAYMASI"

Brezilya’da 2003-2011 yılları arasında üst sosyal sınıf (AB sınıfı) mensuplarının sayısı 9 milyon artış gösterirken, aynı dönemde orta sınıf (C-sınıfı) 40 milyon kişi arttı (Fundacao Getulio Vargas, Mart 2012). Tüketicilerin sosyal değer atfettiği ‘sembollerin’ (kısmen Maslow’un özsaygı ve kendini gerçekleştirme teorileriyle açıklanabilecek nedenlerle) değişmesiyle, ekonomik anlamda yaşanan bu kalkınma STATUSPHERE’de de bir parçalanmaya yol açıyor. Olumlu bir sosyal etki bırakmak bu ‘yeni’ statü sembollerinden yalnızca bir tanesi.

Diğer yandan, tüketiciler gelişen teknoloji sayesinde sahip oldukları sosyal etki gücünü teşhir etmekte kullanabilecekleri yeni yöntemlere de kavuştu: Bir davaya katılmak ya da katkıda bulunmak için artık çoğu zaman daha görünür ve uzun ömürlü olan online dünyayı tercih ediyorlar (Aşağıdaki Techo örneğine bakın).

3. INFORMATION IN(EQUALITY)

Tüketicilerin sosyal meseleleri görmezden gelmesi giderek zorlaşıyor

Daha fazla (ve daha nitelikli) bilgi - özellikle online dünyadaki -, GOA’lı tüketicileri çevrelerindeki diğer insanların gereksinimlerine daha duyarlı hale getiriyor. Toplumsal eşitsizlik ve diğer sosyal meseleler hakkındaki haberler o kadar yaygın bir biçimde paylaşılıyor ki, bunları bloke ederek görmezden gelmek artık neredeyse imkânsızlaştı (bizzat kayıtsız kalma halinin de görünür olması, yukarıda sözü geçen STATUS SHIFT’i daha da çok tetikleyen bir durum).

Bu durum özellikle mevcut haber ve bilgi bolluğunun, kendi şahsi servetleri artsa bile toplumun genelinin fakirlikle mücadele etmekte olduğunu hatırlattığı tüketiciler için geçerli. Aslında, tam da tüketici sınıfına yeni katılan bu milyonlar toplumsal meseleler konusunda daha bilinçli ve aksiyona geçmeye daha istekliler: dünya çapında yapılan bir araştırmanın verilerine göre GOA’lı tüketicilerin %49’u topluma geri kazandıran şirketlerin ürün ve hizmetlerine daha fazla para ödemeye meyilli olduklarını gösteriyor. Aynı oran Avrupa ve Kuzey Amerika’da ise sadece %33 (Nielsen, Mart 2012).

4. MATURIALISM

Banal olmayın ;-)

Yeni çıkan heyecan verici marka, ürün ve hizmet sayısındaki patlama GOA’lı tüketicilerin zevk, arzu ve taleplerini gittikçe daha sofistike hale getirmekte. Bu tüketicilerin artık basit ihtiyaçlarını karşılamanın ötesinde, (ilgi çekici) ve cesur bir marka duruşu olan, daha direkt veya daha talepkâr markaları cazip bulmasını bekleyin.

Sosyal meselelere gelince, bu durum – geçmişte çok sayıda markanın yaptığının aksine – bölgenin yaşadığı toplumsal sorunları görmezden gelmemek ve zaman zaman şok edici olmak pahasına tüketicileri bunlarla doğrudan yüzleştirmek, hatta La Fabrica del Taco’nun (aşağıya bakın) yaptığı gibi bu sorunları bir ‘kutlama vesilesi yapmak’ anlamına geliyor.

Örnekler

Marka ve kâr amacı gütmeyen organizasyonların MI CASA ES TU CASA trendinden nasıl yararlandıklarını gösteren bir düzine örnek:

Buchanan’s: Paylaşmak Zamanı

Mart 2012’den Mayıs 2012’ye kadar, Diageo’nun sahip olduğu İskoç Viski markası Buchanan’s, Bogotá, Mexico City ve Caracaslı gençlerden 'Tiempo Para Compartir' ('Paylaşmak Zamanı') adlı gönüllü projede yer almalarını istedi. Katılımcılar Facebook üzerinden mahallelerindeki temizlik ya da inşaat işleri gibi projelere gönüllü olabiliyordu. Program bitiminde, The Smashing Pumpkins Buchanan sponsorluğunda katılımcılara ücretsiz bir konser verdi.

Techo: Bu evde sizin de bir çiviniz olsun

Şili’de kâr amacı gütmeyen bir sivil toplum kuruluşu olan Techo (‘Çatı’), Ağustos 2012’de, zamanını, enerjisini ve gayretini kuruluşun öncelikli amacı olan yoksullar için ev yapımına adayan gönüllüleri ödüllendirmeye yönelik inovatif bir fikri uygulamaya geçirdi. Evlerin yapımında üzerlerinde bağışçıların ve gönüllülerin adlarının yazılı olduğu çiviler kullanıldı. Bağışçılara ‘kendi’ çivilerinin görseli ve Prego Maps websitesi üzerinden evlerinin yapıldığı yeri görme fırsatı sunuldu.


Satisfeito: Pahalı restoranlarda aynı fiyata daha küçük porsiyonlar

Kasım 2012’de, São Paulo’da – aralarında Jun Sakamoto, Kaa ve Girarrosto gibi üst sınıf işletmelerin de olduğu – 20 restoran, müşterilerine tam porsiyon fiyatına daha küçük bir porsiyon yemek seçeneği sunan bir girişim başlattı. Standart menü büyüklüğünün üçte biri boyutunda olan ‘Satisfeito’ (‘Tok’) menüsü sayesinde tasarruf edilen para, Brezilya’da çocukların beslenme yetersizliği ile mücadele eden Instituto Alana adlı organizasyona bağışlanıyordu.

La Fabrica Del Taco: ‘Yiyin ki onlar da yesinler’ kampanyası

La Fabrica Del Taco, Buenos Aires’in lüks semti Palermo’da, kendilerine gelen paket siparişlerin bir bölümünü evsizlerle yönelik hayır kurumlarına bağışlayan bir Meksika restoranı. Restoran Temmuz 2012’de (Arjantin’de kışın tam ortası), beş evsiz insanın sokaktaki yaşantısını konu alan ‘Evsiz Sokak Satıcıları’ başlıklı bir reklam kampanyası başlattı. Reklamın amacı insanlara, kışın eve sipariş vererek semtlerinde ihtiyacı olanlara yardım edebileceklerini hatırlatmaktı.

Carbono Zero: Bir günlüğüne bisiklet kuryesi olun

22 Kasım 2012’de, Sao Paulo merkezli bisiklet kurye servisi Carbono Zero, ‘Pedalada Para O Bem’ (‘İyilik İçin Pedal Çevir’) kampanyasını başlattı. Marka, müşterilerinden bir günlüğüne kurye olmak ve teslimat yapmak için gönüllü olmalarını istedi. Kampanyadan elde edilen gelir, kimsesiz çocuklara yönelik çalışma atölyeleri düzenleyen 'Pedala Zezinho' adlı sosyal projeye bağışlandı. Firma, katılımı arttırmak amacıyla, gönüllüler arasında bisiklet ödüllü bir yarışma da düzenledi.

Latin Amerika’nın ilk gönüllü portalı

Latin Amerika’nın ilk gönüllü portalı Atados Haziran 2012’de kuruldu. Sitenin amacı destek olabilecekleri projeleri duyurarak gönüllü sayısını arttırmak. Siteye kayıt yaptıran kâr amacı gütmeyen kuruluşlar yardıma ihtiyaç duydukları proje ve işlerin detaylarını sitede yayınlayabiliyor, gönüllüler de yetkinliklerini anlatan profiller oluşturuyorlar. Portala ilk iki ayda 4,000’in üzerinde insan ve 100 kuruluş kaydoldu.




SIRADA NE VAR?

GOA bölgesi ekonomik anlamda kalkınsa da, birtakım inatçı sosyal problemler daha uzun yıllar bölgenin gündemini meşgul edecek gibi görünüyor. Diğer yandan, bölgedeki tüketicilerin daha talepkâr bir profile bürünmesiyle, markaların üzerindeki, toplumsal sorunlara inovatif ‘sosyal’ çözümler geliştirmek (hem tüketicilerin adına, hem de tüketicilerle beraber) konulu baskı, artmaya devam edecek. Bu yüzden, ister bölgede faaliyet gösteren iddialı bir yerli marka da olun, ister global bir marka olun, MI CASA ES TU CASA trendini kaçırmamanızı öneririz. Bu trendi uygularken de şunlardan emin olmayı unutmayın:

  • Eylemi teşvik edin: Bu trendi tetikleyen ve ona yön veren şey şeffaflık. Buchanan’ın örneğinden ders alın ve tüketicilerin, sıradan, soğuk ve düşük etkili kampanyalardan ve herhangi bir eylemi onların adına gerçekleştiren markalardan ziyade, kendi katkılarının somut bir fark yarattığı durumlar peşinde olduklarını anlayın.
  • Tüketicileri zorlayın: Satisfeito örneğinde görüldüğü gibi, tüketiciler kendilerini sosyal eşitsizliği kabul etmeye ya da en azından bu tabulaşmış konu hakkındaki yanlış veya eksik algılarını farketmeye mecbur bırakan markalara giderek daha açık hale geliyorlar. Cesur olun!

Ve eğer dünyanın geri kalan bölgelerinde faaliyet gösteren bir markaysanız (ve GOA radarınızda yer almıyorsa), neden siz de içinde bulunduğunuz pazarı ilgilendiren sosyal konuları işlemeye başlamayasınız? Dünyanın neresinde olursanız olun tüketicilerinizin yukarıdaki örneklerden ders aldığınız için size teşekkür edeceğine eminiz.

İşini iyi yapma VE iyilik yapma zamanı ;-)

Bu arada biz de harıl harıl yeni Trend Briefingimiz üzerinde çalışıyor olacağız. Henüz abone olmadıysanız, abone olmak için lütfen tıklayın »trendwatching.com logo

Read more Localizasian