Nisan 2013 Trend Briefingi:
CLEAN SLATE BRANDS
Miras artık yük olmaya başladı ;-)
CLEAN SLATE BRANDS

Günümüzün iş dünyası büyük bir değişime sahne oluyor. Gücün el değiştirmesi olarak nitelendirebileceğimiz bu değişimin baş aktörleri, pazara yeni giriş yapan ve İş Dünyası 3.0 kurallarına göre oynayan yeni nesil markalar. Bu markaların sıradışı tavrı karşısında, geçmişte daha ziyade tanınmış, köklü markaları tercih eden tüketiciler, henüz kendini kanıtlamamış ve adı sanı duyulmamış bu markalara ilgi duyar oldu. Tüketiciler için 'tanınmış' artık sıkıcı ve hatta nerdeyse kusurlu demeninin bir başka şekli. Hal böyleyken, geleceğin CLEAN SLATE BRAND’lere ait olduğunu kabul etmek gerekiyor.

CLEAN SLATE BRANDS:
Tüketiciler artık daha yeni, daha hızlı, daha temiz, daha açık ve daha duyarlı olan CLEAN SLATE BRANDS (SİCİLİ TEMİZ MARKALAR) istiyor ve köken ve tarihsel mirastan yoksun olan bu yeni markaları sevgi, ilgi ve güvene boğmaya hazır.


Bu trendi tetikleyen faktörler:

1. YENİ ARZUSU

Tüketiciler için ‘yeni’ eşittir ‘daha iyi’

NEWISM trend bülteninde altını çizdiğimiz gibi, tüketim arenası tarihin hiçbir döneminde ‘yeni’ kavramına bu derece takıntılı olmamıştı. İnovasyona erişimde yaşanan demokratikleşme ve küreselleşme sonucu (elbette girişimciliğin göklere çıkarılmasının da etkisiyle), şu an dünyanın dört bir köşesinde marka ve bireyler, mevcutlarından gerçekten de daha iyi ve daha heyecan verici yeni ürün ve servisler yaratmak ve piyasaya sürmek için gün boyu mesai harcamakta (giriş bariyerleri alçalmış durumda, özellikle online dünyada).

İnovasyonun demokratikleşmesinin 'kim tarafından ve kim için' olduğunun altını çizecek şekilde, pazara katılan yeni oyuncuların, rekabet ettikleri geleneksel markalardan çok daha atik, çevik ve tüketicilerin (dünden ziyade) bugün ne istediklerine çok daha keskin bir biçimde odaklanmış oldukları görülüyor.

Böylece,‘yenilik’, şirketler tarafından (‘yeni ve şimdi daha da iyi’ benzeri söylemlerle) tüketicilere empoze edilen bir şey olmaktan çıkarak tüketicilerin giderek artan bir yoğunlukla, kendiliğinden talep ettiği bir şey halini aldı. Gerçekten de ‘daha iyi’ çıkan ‘yeni’ bir ürün ya da hizmetin yarattığı olumlu deneyimin tadını alan tüketiciler daha fazlasına aç hale geliyorlar.

 

2. INSTANT TRUST

Tüketiciler CLEAN SLATE BRANDS’e anında ısınıyor, hatta bu markaları geleneksel olanlara tercih etmeye başlıyorlar

‘Marka’ kavramı temel olarak, tüketicilerin kendilerine sunulan alternatifler arasından seçim yapmalarına yardımcı olacak, yıllar içinde yerleşmiş, tanıması kolay ve güvenilir sembollere ihtiyaç duyması fikrine dayanır. INSTANT TRUST (ANINDA GÜVEN) trendinin hüküm sürdüğü günümüz iş ortamında* bu temel fikrin dahi geçersiz kaldığını gözlemliyoruz.

* Bu trend özellikle büyük şirketlere olan güvenin tarihteki en düşük seviyesinde seyrettiği gelişmiş dünya ekonomileri için geçerli: İngiltere’de büyük şirketlere güvenen kesimin oranı sadece %28, Japonya’da %30, Avustralya’da %32, ABD’de %33 ve Kanada’da %34. Bunlara oranla gelişmekte olan ekonomilerde tüketici güven seviyeleri çok daha yüksek: Çin’de %83, Türkiye’de %72, Brezilya’da ve Hindistan’da %65 (Havas, Ocak 2013). Asıl soru şu: Büyük şirketler bu güveni koruyabilecekler mi?

Tüketicilerin CLEAN SLATE BRANDS karşısında kendilerini anında rahat hissetmelerinin, hatta bu markaları geleneksel markalara tercih etmelerinin arkasında dört tane itici güç var:

ANINDA BİLME:

Tüketicilerin deneyimlerini sosyal ağlarda paylaşması ve yeninin de yenisi ürün ve hizmetlerin bile anında değerlendirilip, puanlanması sayesinde tüketiciler artık THE F-FACTOR (F-FAKTÖRÜ) trendinin gücünden faydalanma şansına sahip. Böylece her geçen gün daha fazla sayıda tüketici yeni ürün ve hizmetleri erkenden benimsemekte sakınca görmüyor.

Araştırma sonuçları, arkadaş ve aile üyelerinin tavsiyesine tüm reklam türlerinden daha çok güvenenlerin oranının 2007’den bu yana %18 artarak %92’ye ulaştığını gösteriyor. Tüketicilerin markalarla ilgili bilgi almak için başvurduğu güvenilir kaynaklar arasında ikinci sırada %70 ile internette yer alan tüketici yorumları geliyor. Bu oranda 2008’den bu yana %15 artış artmış. Televizyon reklamlarına güvenenlerin oranı sadece %47 ve 2009’dan bu yana %24 düşmüş.
(Nielsen, Nisan 2012)

DOĞUŞTAN TEMİZ:

CLEAN SLATE BRANDS dönemin ruhunu daha iyi yansıtmakta. Yeni kurulmuş olmaları, iş modelleri ve uygulamalarına işlemiş – daha yüksek çevresel, etik ve sosyal standartlar gibi – ‘yeni’ ticari değerlere sahip olmaları anlamına geliyor. Bu yeni markaların yerel, hikayesi olan, sürdürülebilir, ilerici değerlerinin, onlara yetişmekte zorlanan büyük işletmeler tarafından nasıl sürekli biçimde sahiplenilmeye çalışıldığına bakmak yeterli.

Milward Brown’ın BrandZ Top 100 Küresel Marka Raporu’ndaki ortalama marka yaşı 2006’da 84’ten sürekli bir düşüşle 2012’de 68’e kadar indi.
(Millward Brown, Mayıs 2012)

BASİT GERÇEK:

CLEAN SLATE BRAND’lerin basit, zarif operasyonları (adil işgücü uygulamalarından, şeffaf tedarik zinciri ve temiz tasarıma kadar) kolay anlaşılabiliyor – ve bu yüzden müşterilerin güvenini kazanıyor. Aşırı 'karmaşıklığın' neden olduğu bir skandallar zinciri (finans ürünlerinden at etine kadar) gündemdeyken, onları kim suçlayabilir?

Karar verme sürecini kolaylaştıran markaların müşterileri tarafından başkalarına tavsiye edilme ihtimali %115 daha fazla.
(Corporate Executive Board, Mayıs 2012)

GELECEĞE GÜVEN:

Günümüzde iş uygulamaları tamamen şeffaflaşmış durumda (olmayanlar da şeffaflaşma yolunda). CLEAN SLATE BRAND’ler bunun farkında. Tüketiciler de CLEAN SLATE BRAND’lerin bunun farkında olduğunun farkında. Bu durum tüketicilerin CLEAN SLATE BRAND’lerin, tanım itibarıyle günahsız olduklarına (her şey bir yana daha henüz yeni ortaya çıkmışlar) ve gelecekte de doğru hareket edeceklerine inanmalarını açıklıyor.

Dünya çapında tüketicilerin %64’ü şirketlerin çoğunun yalnızca imaj kaygısıyla sosyal sorumluluk projelerine destek verdiğini düşünüyor.
(Havas Media, 2011)

Ya da başka bir şekilde söylersek, birçok ‘eski’ marka gizliliğin rekabette bir avantaj olarak görüldüğü ve hissedarların her ne pahasına olursa olsun kâr peşinde oldukları bir dönem olan sanayi kapitalizmi çağında ortaya çıktı. Günümüzde dünya değişti, ancak eski markalar kendilerini çağa uygun şekilde yeniden konumlamak arzusunda olsalar bile bünyelerindeki derebeylikler, sarmal halini almış eski sistemler ve şeffaf olamayan tedarik zincirleriyle boğuşmak zorunda kalıyorlar (söz konusu büyük şirketlerden birinde çalışan okuyucularımızın birinci elden deneyim sahibi olduğu bir konu ;-).

 

3. AÇIK OPERASYON

Tüketiciler CLEAN SLATE BRAND ürünlerini satın almayı ve kullanmayı daha anlamlı buluyor

CLEAN SLATE BRAND’ler marka iletişiminin iki yönlü, katılıma açık ve daha az resmi olduğu bir dünyada yaşıyor ve bu sayede eski markaların genellikle zorlandığı bir şey olan tüketici ile bağ kurmak konusunda oldukça başarılılar.

Finansal kaynak sağlayarak, markanın operasyonuna yön vermesine yardımcı olarak veya ürünün bizzat kendisine katkıda bulunarak (aşağıdaki Lockitron, Coffee Joulies ve Waze örneklerine bakın), CLEAN SLATE BRAND’lerin müşterileri genellikle kontrolün kendi ellerinde olduğunu – temel bir insani arzu olan – ve markayla aralarında anlamlı bir bağ olduğunu daha yoğun hisedebiliyorlar*.

* Evet biz de tüketicilerin hepsinin ‘satın aldıkları markayla bir bağ kurmak istedikleri’ genellemesinden nefret ediyoruz ;-) Birçok satın alma sadece işlevsellik nedeniyle yapılıyor ve öyle olmaya da devam edecek. Ama ev bakım ürünleri gibi tüketicilerin ‘düşük katılımlı’ kategorilerde bile, güçlü hikayeleri ve kimlikleri olan CLEAN SLATE BRAND’ler başarılı olabiliyor. Örneğin Method’un tasarıma önem veren, çevre dostu ürünleri P&G ve Unilever’inkiler karşısında başarı kazanabiliyor.

 

Heyecan yaratan CLEAN SLATE BRANDlerden örnekler »

Tüketiciler her daim yerel, otantik yiyecek ve içecek markalarına ilgi duymuştur. İşte yakın zamana ait inovatif birkaç örnek:

Coffee Joulies: ABD’li şirket üretimini Çin’e kaydırıp kaydırmama kararını tüketicilere bırakıyor

Aralık 2012’de, Coffee Joulies’in (sıcak içeceklerin daha uzun süre sıcak kalmasını sağlayan bir ürün) yaratıcıları, müşterilerinden, üretimi Amerika’daki mevcut fabrikadan daha hesaplı olan Çin’deki bir fabrikaya taşıyıp taşımamak konusunda oy vermelerini istedi. Tüketiciler alışverişte ABD ya da Çin kodu taşıyan indirim kuponlarını kullanarak üretim yeri kararına yön verebiliyordu. Çin’in sunduğu düşük üretim maliyeti avantajını yansıtır şekilde Çin kuponuyla elde edilen indirim 10 dolarken, ABD kuponu için yalnızca 5 dolardı.

Wewi: Brezilya’nın Amazon guaranasıyla yapılan ilk organik sodası

Eylül 2012’de piyasaya çıkan Wewi Brezilya’da üretilen ilk organik soda. Düşük kalorili alkolsüz içeceğin yapımında %100 organik Amazon guaranası (küçük kırmızı meyveli, yüksek dozda kafein içeren tropik bir bitki türü), organik şeker ve gazlı su kullanılıyor, yapay tatlandırıcı ve koruyucu içermiyor.


CLEAN SLATE BRAND’lerin yükselmesine sahne olan sektörlerden bir diğeri de ulaşım:

W Motors: Orta Doğu yapımı lüks spor arabalar

Hayır, CLEAN SLATE BRAND’ler her zaman daha temiz ya da daha yenilikçi (ilerici) olacak diye bir şey yok (ne yazık ki). Ocak 2013’de Beyrut merkezli W Motors Qatar Motor Show’da HyperSport modelini ilk defa görücüye çıkardı. 750 beygirgücü motora sahip olan ve saatte 240 mil maksimum hıza ulaşabilen HyperSport 3.4 milyon USD satışa çıktı. Marka (Arap bölgesinin ilk lüks spor araba markası) bu ‘hiper arabadan’ yalnızca 7 tane üretmeyi planlamıştı ancak piyasa çıktığı hafta 100’ün üzerinde sipariş aldı. Ultra zengin tüketicilerin, tarihçesi ya da geleneksel özelliği olmayan bir CLEAN SLATE BRAND’e, her tür eko kaygıya koca bir ‘lanet olsun’ diyerek, ciddi anlamda para harcayabileceğinin göstergesi :-(

Waze: Crowd-source navigasyon uygulamasının kullanıcısı sayısı 2012 yılında 10 milyondan 36 milyona yükseldi

Tüketicilerin CLEAN SLATE BRAND’lerle daha fazla bilgi paylaşmaya gönüllü olduklarını anlamak için, kullanıcıların kişisel bilgilerini paylaşarak ortaklaşa düzenlenen haritalara katkıda bulunmasına dayalı, akıllı telefonlara yönelik bir trafik ve navigasyon uygulaması olan İsrailli Waze örneğine göz atmak yeterli. Kullanıcıların yakınması şöyle dursun, Waze’in bir önceki yıl 10 milyondan olan kullanıcı sayısı 2012’de 36 milyona çıktı. Bu durumun nedenlerinden biri de yapılan paylaşımların daha iyi bir ürüne katkıda bulunuyor olması: haritalar sürekli güncelleniyor ve kullanıcı verileri sayesinde ‘gerçek zamanlı’ bilgileri yansıtıyor. Waze’in sosyal bir tarafı da var, kullanıcılar trafik ve petrol fiyatları ile ilgili bilgi paylaşmak için başka sürücülerle bağlantı kurabiliyor.


Yaşamlarında sürekli kolaylık arayan tüketiciler, ev yaşamlarını kolaylaştıran ürün ve hizmetlere kucak açıyor, hatta yuvalarını CLEAN SLATE BRANDS’e emanet etmekte dahi sakınca görmüyor:

Lockitron: Akıllı telefon uygulamasıyla ev emniyeti

Lockitron kullanıcılara uzaktan cep telefonu yardımıyla ev kapılarını açma, kilitleme ve erişim paylaşım imkânı tanıyan bir cihaz ve uygulama. İlk başta Kickstarter tarafından reddedilen Lockitron, ön sipariş alarak fon yaratmak adına kendi crowdfunding kampanyasını başlattı. Hedeflenen 150,000 USD ön sipariş tutarına 24 saat içinde ulaşıldı ve kurulmasından beş gün sonra firma, ilk hedefinin %1,000 üzerinde sayıda rezervasyonla 1.5 milyon USD toplamayı başardı.

SmartThings: Evdeki nesnelerin cep telefonu uygulamasıyle uzaktan kumanda edilmesi

SmartThings Eylül 2012’de Kickstarter platformu aracılığıyla 1.2 milyon USD’ın üzerinde kaynak toplamayı başardı. SmartThings fiziksel objeleri internete taşıyan akıllı telefon uygulaması ile kullanıcılara kapı, televizyon, havalandırma, ışık, ısıtıcı ve dahasını uzaktan izleme, kumanda etme ve eve insan ya da evcil hayvan girip çıktığında haberdar olma imkânı sunuyor. SmartThings perakende kitleri satış noktalarında 299 USD’dan başlayan fiyatlarla satılıyor.


CLEAN SLATE BRAND’ler tüketicileri kişisel finansal verilerini (henüz nakitlerini degilse bile) onlara daha iyi hizmet sağlamayı vaat eden servislere aktarmaya ikna ederek kişisel finans sektöründe de çığır açıyor:

Simple: Daha iyi müşteri hizmetlerine yoğunlaşan dijital bankacılık girişiminin bekleme listesindeki kişi sayısı 125,000’i geçti

Simple cep telefonu ve online uygulamalar aracılığıyla kullanıcılarına basitleştirilmiş ve kolay erişilebilir bankacılık hizmeti sunuyor. Simple, geleneksel bir bankanın tarihçesine ve fiziksel mevcudiyetine sahip olmamasına rağmen, 2010’daki kuruluş ilanından beri 125,000 kişiyi bulan bekleme listesini ele alarak ilk piyasa çıkışını Temmuz 2012’de gerçekleştirdi.

TransferWise: Crowd-source yöntemiyle çalışan döviz bürosu banka fiyatlarını kırıyor

İngiltere merkezli TransferWise GBP ve EUR (ve Kasım 2012’den beri USD) takas etmek ve banka hizmet bedeli, yüksek komisyon ve/veya düşük kurdan kaçınmak isteyen müşterileri bağlantı haline sokan bir servis. Döviz genelde daha kötü olan geleneksel perakende bankacılık kurlarındansa, dünya genelindeki döviz piyasalarının bildirdiği ortak orta piyasa kurundan çevriliyor. Firmanın 2011’in Ocak ayında kuruluşundan bu yana kullanıcılar 10 milyonun EUR’nun üzerinde çeviri yaparak süreç içinde 500,000 EUR tasarruf etti.


Teknoloji dünyadasında yaşanan değişimin baş döndürücü hızı, bir an yıldızı parlayan bir CLEAN SLATE BRAND’in bir sonraki anda yerini sıradaki markaya bırakabileceği anlamına geliyor:

2go: Güney Afrikalı cep telefonu mesaj servisi Nijerya’da Facebook’u alt etti

Güney Afrikalı sosyal mesajlaşma sitesi 2go’nun kullanıcı tabanı 2012’de de büyümesini sürdürdü. Aslında servis Nijerya’da Facebook’u saf dışı bıraktı denilebilir (2Go’nun 10 milyonun üzerinde kullanıcısı varken, Facebook'un ülkedeki kullanıcısı sayısı sadece 5 milyon). Nijerya’daki Facebook kullanıcı sayısının Kasım 2012 ve Ocak 2013 ayları arasında 300,000’ün üzerinde düşüş gösterdiği bildirilirken, 2go servislerine günde 50,000 yeni kayıt eklendiğini iddia etti.

Snapchat: Geçici fotoğraf paylaşım uygulaması patlama yaptı

Snapchat kullanıcıların ‘kendi kendini yok etmeden’ önce sadece birkaç saniye görüntülenebilen resimler paylaşmalarına imkân sağlayan bir uygulama. Yazılımcılar 2012 Ekim ayında servisin günde 20 milyon görüntü işleme aldığını duyurdu. Aralık ayında bu sayı günde 50 milyona ulaştı. Facebook’un benzer ‘Poke’ (Dürtme) uygulaması ile yakaladığı başarı bunun yanında oldukça sınırlı görünüyor.


Tüketicilerin CLEAN SLATE BRAND’lere gitmek konusunda ekstra dikkatli olması beklenebilecek sağlık sektöründe bile yeni çıkan markalar dalgalanma yaratmayı başarıyor:

23andMe: Kişisel genetik firması müşteri sayısını 1 milyona çıkartmayı hedefliyor

‘Kişisel genetik’ DNA testi firması 23andMe 2012 Aralık ayında 50 milyon USD topladığını ve 180,000 kişiden oluşan müşteri tabanını 1 milyon müşteriye çıkartmayı hedeflediğini ilan etti.


Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve sosyal işler de CLEAN SLATE BRAND fenomeninden nasibini alıyor. Tek bir örnek:

Who Gives A Crap: Tuvalet kağıdı markası elde ettiği kârı gelişmekte olan ülkelerde tuvalet yapımına bağışlıyor

Who Gives a Crap kârının %50’sini dünyanın gelişmekte olan bölgelerinde tuvalet yapımına yardım etmek için bağışlayan Avustralyalı bir tuvalet kağıdı markası. Marka 2012 yılının Ağustos ayında crowdfunding sitesi Indiegogo’da 50 saatte 50,000 USD toplayarak yatırım hedefine ulaştı. 24 rulo tuvalet kağıdının satış fiyatı 20 dolar. En ağırbaşlı ve 'olgunlaşmış' sektörlerde bile CLEAN SLATE BRANDS’e yer olduğunun açık bir kanıtı ;-)

“CLEAN SLATE BRAND’ler iş modellerinin ve uygulamalarının özüne işlemiş olan - daha yüksek çevresel, etik ve sosyal standartlar gibi - ‘yeni’ iş değerlerine sahip.”



SONUÇ ve FIRSATLAR:

Önce bir şeyi doğru anlayalım. CLEAN SLATE BRAND trendi, belirli bir geçmişi ve mirası olan markalara olan talebi tamamen ortadan kaldıracak diye bir şey yok. Hala, en azından zaman zaman, güvenilir, saygın markaların tanınmış ve kendini kanıtlamış ürünlerine yönelen tüketiciler olacak. Ya da geçmişi yüzyıllar öncesine değilse de, birkaç on yıl öncesine uzanan, şöhretli markaları arzulayacaklar. Hiçbir trendin her zaman tüketicilerin tamamına aynı anda hitap edemeyeceğini unutmayın.

Ancak CLEAN SLATE BRANDS trendi kaynağını tüketici tercihlerinde meydana gelen köklü bir değişimden alıyor ve sadece bu nedenle dahi girişimcilerin ağzının suyunu akıtacak, uyanık profesyonelleri anında markalarının tavrını, tonunu, yapısını ve yaklaşımını sorgulamaya itecek bir potansiyele sahip.

CLEAN SLATE BRANDS safları daha ziyade inovatif küçük şirketler ve yeni girişimler tarafından tutulmakla beraber, başarılı bir CLEAN SLATE BRAND’in sahip olduğu karakteristik özellikler eski, büyük markalar da dahil olmak üzere herhangi bir marka tarafından kolayca benimsenebilecek şeyler:

  • CLEAN SLATE BRAND’lerin sahip olduğu heyecanı örnek alın ve bir şeyleri farklı yapma fırsatını yakalayın. Yeni ürünler (Nike’ın devrim niteliğindeki süper-sürdürülebilir ürünü Flyknit koşu ayakkabısı gibi) ve hatta tamamen yeni iş girişimleri (Kenya’lı cep telefonu operatörü Safaricom’un M-Shwari tasarruf hizmeti gibi) düşünün.
  • Karmaşayı azaltın: BMW’nin ‘We Only Make One Thing. The Ultimate Driving Machine.’ (Biz Sadece Bir Tek Şey Yapıyoruz. Üstün Sürüş Makinesi.) kampanyasını örnek alın, ya da ürün portföyünü ve şirket yapısını gözden geçirip daraltın. Firma içi karar alma süreçlerini basitleştirip hızlandırın ve tüketicilerin markanız hakkındaki her şeyi daha kolay anlamaya başlamasını seyredin.
  • Sorumluluk alın: Patagonia gibi tanınmış markaların üst düzey sürdürülebilirlik vaatlerleriyle (Footprint Chronicles girişimi gibi) sicillerini nasıl her daim temiz ve taze tutmaya özen gösterdiklerine bakın .
  • Kendinize ait özgün bir ses tonuyla konuşun ve ilgi çekici şeyler söyleyin, büyük markalar tüketicilerle anlamlı bir bağ kurarlar. Whole Foods’un sağlık konusunda yardımcı bilgiler veren ve 3 milyon kişi tarafından takip edilen Twitter hesabını örnek alın.
  • Ve eğer markanızın CLEAN SLATE BRAND olmak için fazla büyük ve hantal olduğunu düşünüyorsanız, neden bir ortaklık kurmayasınız ya da şirket satın alma yoluna gitmeyesiniz? Telefonica’nın (Avrupa ve Güney & Orta Amerika kıtalarında 13 bölgede aktif olan bir şirket) Wayra Academy’sinden P&G ve General Mills’in crowdfunding portalı CircleUp ile yakın zamanda kurdukları işbirliğine kadar bu, en büyük firmalar için bile CLEAN SLATE BRAND trendini yakalamak için harika bir yöntem olabilir.

Siz yeni bir sayfa açarken biz sıradaki trend briefingimiz üzerinde sıkı bir şekilde çalışıyor olacağız. Henüz abone değilseniz, buradan olun ». Karışıklık olmasın ;-) trendwatching.com logo