Trend Briefing Mars 2013 :
MI CASA ES TU CASA
Pourquoi de plus en plus de consommateurs en Amérique Centrale et du Sud vont prendre les problèmes sociaux au sérieux ?
MI CASA ES TU CASA

Définition :

De nombreux consommateurs d'Amérique Centrale et du Sud (ACS*) affluents depuis peu (pas seulement sur le plan économique, mais ceux-ci devinnent aussiplus autonomes en termes de technologie, de vie sociale ainsi que politiquement parlant) considèrent le matérialisme rampant comme insatisfaisant, et parfois même complètement égoïste, alors que la société reste ravagée par l'insécurité et les inégalités**.

C'est la raison pour laquelle beaucoup de consommateurs dans la région adopteront la tendance du MI CASA ES TU CASA et soutiendront avec enthousiasme les marques qui ne tournent pas le dos aux inégalités sociales et (encore mieux) offrent aux consommateurs une chance de jouer un rôle dans la résolution des problèmes sociaux.

* Dans ce Trend Briefing, nous faisons rentrer le Mexique dans la définition de l'Amérique Centrale et du Sud (ACS). Oui, techniquement parlant, c'est cela se trouve en Amérique du Nord mais de nombreuses caractéristiques de l'arène du consommateur mexicain ressemblent plus à ce qui se voit dans les sociétés d'Amérique Latine. Pour toutes les tendances de consommation clés de cette région, jetez un œil à notre rapport exclusif sue les tendances du consommateur ACS.

** La pauvreté et les problèmes sociaux ne sont pas nouveau dans les sociétés des ACS, à tel point que les consommateurs (traditionnellement ceux des classes AB) les ignorent simplement. La région possède le GINI index, une mesure d'inégalité, le plus fort au monde (UNICEF, avril 2011). Cependant, grâce à l'expansion des classes moyennes dans la région, ce nombre décroît rapidement depuis 2000. En 2010 ; il a atteint son plus petit score en trente ans (World Institute for Development Economics Research, août 2012).

Qu'est-ce qui favorise cette tendance ?

1. AUTONOMIE

La décennie qui vient de s'écouler a donné plus d'autonomie que jamais aux consommateurs ACS : meilleure inclusion politique, succès économique tangible et accès à la technologie. Cela signifie que les consommateurs de la région sont optimistes quant au futur et quant à leur capacité à le transformer. Par exemple, l'étude de Edelman's Goodpurpose a trouvé que 73 % des Brésiliens pensaient que, par rapport à cinq ans en arrière, les "gens comme eux" ont à présent plus de pouvoir et d'influence pour avoir un impact sur leur société. Un chiffre bien plus haut que la moyenne mondiale de 44 % (Edelman, avril 2012).


2. STATUS SHIFT
"CHANGEMENT DE STATUT"

La classe moyenne grandissante au Brésil (Classe C) s'est enrichie de 40 millions de personnes entre 2003 et 2011, tandis que les classes plus aisées (Classes AB) ont vu leurs nombres augmenter de 9 millions (Fundacao Getulio Vargas, mars 2012). Cette affluence grandissante entraîne une fragmentation de la STATUSPHERE, car les consommateurs attribuent de plus en plus de valeurs sociales à des symboles différents (menés en partie par la théorie de Maslow sur l'estime de soi et l'actualisation). Avoir un impact social positif ne fait partie que d'une des "nouvelles formes" de statuts.

En plus de cela, la technologie a offert aux consommateurs de nouveaux moyens de mettre en valeur leurs impacts sociaux : participer ou contribuer à une cause est à présent souvent évoqué en ligne, où cela sera plus visible et aura un effet plus durable (voir l'exemple de Techo ci-dessous).

3. INFORMATION (IN)EQUALITY
"(IN)ÉGALITE DE L'INFORMATION"

Il est devenu de plus en plus difficile pour les consommateurs de tout simplement ignorer les problèmes sociaux

Plus d'informations (et de meilleure qualité), particulièrement en ligne, rendent les consommateurs ACS plus sensibles aux besoins des autres autour d'eux. L'information au sujet des inégalités sociales et des problèmes est à présent tellement bien ancrée qu'elle ne peut plus être ignorée (et l'inaction est aussi plus visible que jamais, soutenant encore plus le STATUS SHIFT (CHANGEMENT DE STATUT) décrit ci-dessus).

Cela est particulièrement vrai avec les consommateurs pour qui cette abondance d'informations est un rappel quasi-constant du fait que si, eux-mêmes, connaissent une augmentation de leur richesse personnelle, la société en général reste pauvre. En effet, les millions de personnes, rejoignant les rangs de la société de consommation, sont souvent plus conscients des problèmes sociétaux et sont plus décidées à faire quelque chose. Une étude mondiale a montré que 49 % des consommateurs ACS sont prêts à payer plus pour des produits et des services venant d'entreprises qui redonnent plus à la société. Un pourcentage bien plus élevé qu'en Europe ou en Amérique du Nord, où seulement 33 % des sondés y sont prêts (Nielsen, mars 2012).

4. MATURIALISM

Mettez du piment dans votre business ;-)

L'explosion de marques, produits et services plus jeunes et enthousiasmants rend les consommateurs ACS plus sophistiqués que jamais. Ainsi, ils seront de plus en plus stimulés par des business qui sont plus directs ou plus exigeants qui ne font pas que s'aplatir devant les besoins des consommateurs mais qui adoptent une attitude plus risquée et expressive (et oserons-nous dire plus intéressante).

En ce qui concerne les problèmes sociétaux, il s'agira de ne pas les ignorer, comme trop de marques de la région l'ont fait par le passé, mais confronter ou provoquer les consommateurs de façon très directe, où même les "célébrer" comme La Fabrica del Taco l'a fait (voir ci-dessous).

Exemples

Voici quelques exemples de la manière dont des marques et des associations à but non lucratif puisent déjà dans la tendance MI CASA ES TU CASA :

Buchanan's : L'heure du partage

De mars à mai 2012, la marque de Scotch whisky Buchanan's, propriété de Diageo, a demandé à des jeunes de Bogota, Mexico et Caracas de participer à un projet volontaire appelé "Tiempo Para Compartir" ("L'heure du partage"). Grâce à Facebook, les participants pouvaient s'inscrire à des projets tels que le nettoyage du voisinage ou des programmes de construction. Une fois le programme fini, Buchanan's a offert aux participants, un concert gratuit des Smashing Pumpkins aux participants.

Techo : Construire une maison avec un clou "personnalisé"

En août 2012, l'association à but non lucratif chilienne Techo ("Toit") a imaginé une récompense innovante pour ceux qui donnaient de leurs temps, de leur énergie et qui faisaient des efforts pour la cause de l'ONG : construire des maisons pour les plus démunis. L'organisation a marqué des clous utilisés dans la construction avec le nom des donateurs ou des bénévoles. Les donateurs ont reçu une image de leur "clou" et pouvaient ainsi voir l'endroit où la maison avait été bâtie sur le site Prego Maps.

Satisfeito : Des restaurants haut de gamme offrent de plus petites portions pour le même prix

En novembre 2012, 20 restaurants de São Paulo, dont des établissements prestigieux comme le Jun Sakamoto, Kaa et Girarrosto, ont lancé une initiative où les clients peuvent opter pour des portions réduites, tout en payant le prix fort. Les plats Satisfeito ("Satisfait") étaient 1/3 plus petits que les options du menu habituel tandis que l'argent économisé en servant des plats plus petits étaient remis à l'Instituto Alana, une organisation brésilienne luttant contre la malnutrition chez l'enfant au Brésil.

La Fabrica Del Taco : Les publicités "Mangez pour qu'ils mangent"

La Fabrica Del Taco est un restaurant mexicain dans le quartier chic de Palermo à Buenos Aires qui offre une partie de ses commandes à emporter à des associations locales d'aide aux sans-abris. En juillet 2012 (au milieu de l'hiver argentin), le restaurant a lancé sa campagne "Vendeurs sans-abris", qui a vu cinq SDF locaux parler de la vie dans la rue. Les publicités visaient à rappeler aux gens que même s'ils n'avaient pas envie de sortir aussi fréquemment en hiver, leurs commandes pouvaient toujours aider les gens dans le besoin autour de chez eux.

Carbono Zero : Devenez un coursier à vélo pour un jour

Le 22 novembre 2012, le service de livraison par Carbono Zero, basé à São Paulo, a lancé la campagne "Pedalada Para O Bem" ("Pédalez pour la bonne cause"). Pour une journée, la marque a demandé à ses clients de se porter volontaires pour faire les coursiers. Le gain des courses a ensuite été donné au projet à visée sociale "Pedala Zezinho", qui propose des ateliers variés et des stages de réparation aux enfants défavorisés. Pour encourager la participation, la société  a aussi inscrit tous les volontaires à un jeu-concourspour gagner un nouveau vélo.

Atados : Le premier portail de volontariat en Amérique Latine

Juin 2012 a marqué le lancement d'Atados, le premier portail de bénévolat en Amérique Latine. Le site vise à accroître le nombre de bénévoles en aidant les gens à trouver plus d'informations sur les missions disponibles. Les organisations à but non lucratif s'inscrivent sur le site et postent des détails de projets ou de tâches pour lesquels elles requièrent de l'assistance. Les volontaires créent des profils détaillant leurs capacités. Dans les deux premiers mois, près de 4 000 personnes et 100 organisations se sont inscrites.




ET MAINTENANT :

Même si ACS s'enrichit, les problèmes sociaux tenaces ne seront pas résolus dans les prochaines années. Toutefois, la pression sur les marques pour trouver des solutions "sociales" innovantes (à la fois au nom de, ou idéalement avec leurs consommateurs) va aller crescendo car le public de la région devient plus exigeant. Alors que vous soyez une marque locale ambitieuse, ou une multinationale présente dans la région, n'hésitez pas à sauter sur la tendance du MI CASA ES TU CASA ! Toutefois, en suivant cette tendance, il faudra :

  • Inciter à une vraie action : La transparence ne fait pas qu'être au cœur de la tendance, elle la définit également. Tirez les leçons de l'exemple Buchanan's et découvrez que les consommateurs veulent sortir des campagnes simples, distantes et sans impact et sentir que leurs actions font la différence de manière tangible en ne laissant pas seulement les marques agir pour eux.
  • Mettez au défi les consommateurs : Tout comme le prouve l'exemple de Satisfeito, les consommateurs sont de plus en plus réceptifs à l'idée que les marques les remuent pour qu'ils se rendent compte des inégalités sociales, ou du moins que ces marquent influent leur perception (ou manque de perception) de ce sujet de moins en moins tabou. Prenez des risques !

Et si vous êtes une marque dans le reste du monde (et ACS n'est pas sur votre radar), pourquoi ne pas vous y mettre et commencer à cibler les problèmes sociaux qui sont les plus appropriés à votre marché ? Après tout, quel que soit l'endroit, les consommateurs vous remercieront d'avoir appris des exemples mentionnés ci-dessus.

A vous jouer ET de bien faire ;-)

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