Trend Briefing avril 2013 :
CLEAN SLATE BRANDS
Quand l'héritage devient fardeau ;-)
CLEAN SLATE BRANDS

Le pouvoir a changé de main de manière drastique dans le monde du commerce. En effet, une toute nouvelle génération de marques exceptionnelles utilisant au mieux les ficelles du Business 3.0 a récemment vu le jour. Ainsi, les consommateurs sont désormais de plus en plus séduits par des marques inconnues et qui n'ont pas fait leurs preuves, de la même façon qu'ils ont été attirés par des marques établies par le passé. En fait, "établi" est désormais souvent synonyme de vieillot, voire même corrompu. Le futur, ce sont les CLEAN SLATE BRANDS.

CLEAN SLATE BRANDS :
Nouvelles, rapides, propres, meilleures, plus ouvertes et plus réactives, les CLEAN SLATE BRANDS (MARQUES BLANCHES COMME NEIGE), ont tous les atouts pour attirer de plus en plus de consommateurs. En fait, ceux-ci accordent toute leur confiance, leur attention et même parfois leur amour à des marques sans héritage ni histoire.


Voici ce qui se cache derrière cette tendance :

1. LE DÉSIR DE NOUVEAUTÉ

Pourquoi "nouveau" est-il à présent synonyme de "meilleur" pour les consommateurs ?

Comme nous l'avons souligné dans NEWISM, le monde de la consommation n'a jamais été aussi obsédé par la "nouveauté". Grâce à la démocratisation et à la globalisation de l'innovation (sans parler du culte voué aux entrepreneurs), les marques et les individus travaillent à présent sans relâche, aux quatre coins de la planète, pour imaginer et lancer une farandole de nouveaux produits et services qui soient meilleurs et plus enthousiasmants que l'offre actuelle. L'accès facilité aux différents marchés, d'abord considéré comme un phénomène de mode, est devenu réalité (et particulièrement en ligne).

Un autre point vient s'ajouter à l'élément "pour et par" de la démocratisation de l'innovation : les nouveaux venus sur le marché sont naturellement perçus comme plus habiles et mieux focalisés sur les envies actuelles des consommateurs (et non sur ce qu'ils voulaient hier) que leurs concurrents au lourd passé.

Après avoir été un phénomène imposé par les entreprises aux consommateurs ("nouveau et amélioré"), la "nouveauté" est à présent de plus en plus demandée par les consommateurs eux-mêmes. Suite à des expériences pointant en cette direction, les consommateurs sont désormais avides de "nouveautés" qui soient effectivement "mieux".

 

2. INSTANT TRUST

Pourquoi les consommateurs se sentent-ils instantanément proches des CLEAN SLATE BRANDS et vont même jusqu'à les préférer aux autres ?

Le concept de "marques" repose sur l'idée que les consommateurs ont besoin de symboles reconnaissables et dignes de confiance, ayant résisté à l'épreuve du temps, qui les aident à s'y retrouver parmi tous les choix possibles. Cependant, cette idée a été reléguée au second plan dans une société de consommation* dorénavant caractérisée par l'INSTANT TRUST (CONFIANCE SPONTANÉE).

* Cette tendance est surtout pertinente dans les économies avancées où le niveau de confiance dans les grandes entreprises est au plus bas. Seuls 28 % des sondés font confiance aux grandes entreprises au Royaume-Uni, 30 % au Japon, 32 % en Australie, 33 % aux États-Unis et 34 % au Canada. Toutefois, dans les pays émergents, le niveau de confiance des consommateurs est bien plus élevé : 83 % en Chine, 72 % en Turquie, 65 % au Brésil et en Inde (Havas, janvier 2013). Les grandes entreprises réussiront-elles ou non à garder cette confiance, telle est la question.

Si les consommateurs se sentent immédiatement proches des CLEAN SLATE BRANDS (voire les préfèrent aux autres), c'est en raison de ces quatre éléments :

RECONNAISSANCE IMMÉDIATE :

À l'heure où les expériences sont très souvent partagées et où même le tout dernier produit sorti est instantanément testé et noté, les consommateurs possèdent THE F-FACTOR. Ils sont donc de plus en plus enclins à devenir des utilisateurs précoces.

92 % des personnes interrogées font plus confiance aux recommandations provenant de leurs amis et de leur famille qu'à toute autre forme de publicité. Un pourcentage en hausse de 18 % depuis 2007. Avec 70 % d'indice de confiance, les sites d'avis de consommateurs sont la deuxième source d'informations la plus considérée concernant les marques. Une progression de 15 % depuis 2008. Les spots publicitaires n'étaient jugés fiables que par 47 % des sondés, soit une chute de 24 % depuis 2009.
(Nielsen, avril 2012)

INNOCENCE INNÉE :

Les CLEAN SLATE BRANDS sont plus en osmose avec leur époque. Le fait qu'elles soient (par définition) jeunes, implique qu'elles incorporent souvent de "nouvelles" valeurs commerciales telles que des standards environnementaux, éthiques et sociaux plus élevés. Ces valeurs sont profondément enracinées dans leurs modèles économiques et leurs pratiques commerciales. Pour comprendre cela, il suffit de voir comment les grandes entreprises se sont constamment approprié les valeurs des nouvelles entreprises progressives (comme le local, l'histoire personnelle et le développement durable)... Et tout cela parce qu'elles n'arrivent pas à faire aussi bien.

L'âge moyen des marques dans le BrandZ Top 100 Global Brands Report de Millward Brown ne cesse de baisser, passant ainsi de 84 en 2006 à 68 en 2012.
(Millward Brown, mai 2012)

VÉRITÉ SIMPLE :

Les opérations simples et claires des CLEAN SLATE BRANDS (des conditions de travail équitables aux chaînes logistiques transparentes en passant par des designs épurés) sont faciles à comprendre et, de ce fait, sont aisément acceptées par les consommateurs. En considérant que chaque nouveau scandale (des produits financiers à la viande de cheval) met en cause une "complexité" excessive, qui peut leur jeter la pierre ?

Les marques qui simplifient les prises de décision côté client ont 115 % de chance supplémentaire d'être recommandées. 
(Corporate Executive Board, mai 2012)

FOI EN L'AVENIR :

Les pratiques commerciales sont à présent totalement transparentes (et si ce n'est pas le cas, c'est qu'elles ne vont pas tarder à être révélées). Les CLEAN SLATE BRANDS le savent. Les consommateurs savent que les CLEAN SLATE BRANDS le savent. C'est la raison pour laquelle les consommateurs leur font confiance et pensent qu'elles resteront intègres dans le futur ; sans oublier d'ajouter à l'équation que les CLEAN SLATE BRANDS sont, presque par définition, exemptes de fautes (elles ne font que démarrer, après tout).

64 % des consommateurs mondiaux pensent que la plupart des sociétés essayent d'avoir une attitude responsable uniquement dans le but d'améliorer leur image. 
(Havas Media, 2011)

Ou, pour le dire autrement, de nombreuses "vieilles" marques ont été fondées à l'ère du capitalisme industriel où le secret était au cœur de l'avantage compétitif et où les investisseurs encourageaient la poursuite du profit à n'importe quel prix. À présent, le monde a évolué, mais même les marques plus anciennes qui veulent se repositionner rencontrent des difficultés. Elles font face à des querelles internes, des systèmes légaux alambiqués et des chaînes logistiques opaques (un point que de nombreux lecteurs de notre Trend Briefings travaillant dans de grandes entreprises ont pu expérimenter par eux-mêmes ;-).

 

3. OPÉRATION OUVERTE

Pourquoi utiliser ou acheter des CLEAN SLATE BRANDS donne plus de sens à la consommation ?

Les CLEAN SLATE BRANDS ont évolué dans une ère où la communication avec les marques fonctionne dans les deux sens. En étant plus participative et moins formelle, elle permet de créer une connexion avec les consommateurs que les marques plus anciennes n'arrivent pas à reproduire.

Que ce soit grâce à leur soutien financier, leur apport aux opérations d'une marque ou même à leur contribution directe au produit (voir les exemples de Lockitron, Coffee Joulies et Waze ci-dessous), les consommateurs des CLEAN SLATE BRANDS se sentent généralement plus impliqués (un désir humain de base) et ils ont le sentiment d'avoir une relation significative avec la marque*.

* Oui, nous non plus nous n'aimons pas l'idée que tous les consommateurs veulent "avoir une relation" avec toutes les marques qu'ils achètent ;-) Il y a beaucoup d'achats qui sont, et seront toujours, d'ordre purement pratique. Cependant, même dans des catégories traditionnellement considérées à "faible investissement personnel", comme les produits d'entretien, les CLEAN SLATE BRANDS dotées de bonnes histoires et d’identités marquées peuvent connaître un beau succès. Prenez l'exemple de Method dont les produits design et respectueux de l'environnement ont fait de l'ombre à P&G et Unilever.

 

Voici quelques exemples de CLEAN SLATE BRANDS qui font sensation »

Les consommateurs ont toujours été attirés par les boissons et les produits alimentaires locaux et authentiques. Voici quelques exemples récents et innovants :

Coffee Joulies : Une entreprise originaire des États-Unis a laissé ses consommateurs prendre la décision de délocaliser ou non sa production en Chine

En décembre 2012, les fondateurs de Coffee Joulies (un produit qui maintient les boissons chaudes plus longtemps) ont demandé à ses consommateurs de voter pour déterminer si oui ou non la marque devait cesser de produire dans une usine américaine et se délocaliser dans une usine moins chère en Chine. Les consommateurs pouvaient influer sur le lieu de production en achetant un produit à l'aide d'un code de promotion correspondant soit aux USA soit à la Chine. Afin de refléter les coûts inférieurs de production en Chine, la réduction obtenue avec le coupon chinois était d’USD 10, tandis que celui pour les États-Unis était d'un montant d’USD 5.

Wewi : Le tout premier soda bio brésilien est fait à partir de guarana de l'Amazonie

Lancé en septembre 2012, Wewi est le tout premier soda bio à être produit au Brésil. La boisson gazeuse faible en calories est composée de 100 % de guarana amazonien bio, de sucre bio et d'eau gazeuse. Elle ne contient ni arômes artificiels ni conservateurs.


Le secteur des transports fait aussi partie de ceux qui assistent à l'émergence des CLEAN SLATE BRANDS :

W Motors : Des voitures de sport luxueuses développées au Moyen-Orient

Non, les CLEAN SLATE BRANDS ne seront pas toujours plus propres et plus progressistes (malheureusement). En janvier 2013, l'entreprise W.Motors, basée à Beyrouth, a dévoilé le modèle HyperSport lors du Qatar Motor Show. Avec une puissance de 750 chevaux, l'HyperSport est capable d'aller à 240 mph et coûte la bagatelle d’USD 3,4 millions. La marque (qui est la première marque arabe vendant des voitures de sport luxueuses) prévoyait de ne produire que sept exemplaires de cette "hypervoiture". Cependant, une semaine après son lancement, 100 commandes avaient déjà été passées. C'est bien un signe que les consommateurs les plus riches sont prêts à dépenser des fortunes pour des CLEAN SLATE BRANDS sans histoire ou patrimoine, même si cela revient à faire un doigt d'honneur à tous les problèmes environnementaux :-(

Waze : Une App de crowdsourcing dédiée au trafic qui est passée de 10 millions à 36 millions d'utilisateurs en 2012

Waze, une entreprise basée en Israël, est un parfait exemple de CLEAN SLATE BRAND à qui les consommateurs ont gracieusement offert plus d'informations. L'enseigne a développé une App de navigation et de contrôle du trafic qui se sert des données personnelles des utilisateurs pour constituer des cartes communautaires. Cet état de fait, au lieu de scandaliser les utilisateurs, a permis à Waze de voir son nombre d'adhérents passer de 10 millions à 36 millions en 2012. Une raison derrière ce phénomène : ce processus permet d'obtenir un meilleur produit. En effet, les cartes, constamment mises à jour par les utilisateurs, incorporent des changements en temps réel qui sont instantanément accessibles par les membres. Et pour couronner le tout, Waze a un aspect social : les utilisateurs peuvent se synchroniser avec d'autres conducteurs et ainsi partager des renseignements sur les problèmes de trafic ou le prix de l'essence.


Les consommateurs avides de praticité se tournent vers des produits et services qui rendent leur quotidien plus facile ; et ils n'hésitent pas à confier jusqu'à la sécurité de leurs foyers à des CLEAN SLATE BRANDS :

Lockitron : Protéger son domicile avec une App pour smartphone

Lockitron est un ensemble, composé d'un appareil et d'une app, qui permet à un utilisateur de verrouiller, déverrouiller et même de partager l'accès à une porte de son domicile via son téléphone portable. Lockitron, dont le projet avait été initialement rejeté par Kickstarter, a mis sur pied sa propre campagne visant à lever des fonds grâce déjà enregistrées. Leur objectif initial d’USD 150 000 a été atteint en moins de 24 heures et, cinq jours après son lancement, l'entreprise avait récolté USD 1,5 million et avait comptabilisé des réservations excédant de 1 000 % leurs prévisions de départ.

SmartThings : Prendre le contrôle d'objets situés chez soi via une app

En septembre 2012, SmartThings a réuni plus de USD 1,2 million sur Kickstarter. SmartThings permet à ses utilisateurs de connecter des objets matériels à internet, leur offrant ainsi la possibilité de surveiller et de contrôler des portes, des télévisions, la climatisation, la lumière, le chauffage et plus encore ; et tout ça grâce à une App pour smartphone. Les utilisateurs peuvent même recevoir des notifications quand quelqu'un (ou quand leur animal de compagnie) quitte la maison. Le prix des kits vendus en commerce par SmartThings commence à USD 299.


Les CLEAN SLATE BRANDS bouleversent le secteur des finances personnelles en persuadant les consommateurs de partager leurs données financières (voire même carrément de l'argent) avec des services qui promettent d'offrir plus que les banques traditionnelles :

Simple : Une start-up qui propose un service bancaire numérique centré sur le consommateur dont la liste d'attente dépasse 125 000 personnes

Simple propose une solution bancaire simplifiée et facilement accessible via des Apps internet ou pour téléphone portable. Même si Simple ne possède ni la présence matérielle, ni l'héritage d'une banque traditionnelle, l'enseigne est tout de même parvenue à se lancer en juillet 2012. Elle a ainsi commencé à traiter les dossiers des quelque 125 000 personnes inscrites sur une liste d'attente depuis l'annonce de son lancement en 2010.

TransferWise : Un système d'échange de devises en crowdsourcing qui coupe l'herbe sous le pied des banques

L'entreprise britannique TransferWise met en relation des consommateurs désirant échanger des GBP et des EUR (et même, depuis novembre 2012, des USD) tout en évitant de payer les habituels frais bancaires et/ou leurs taux de conversion peu intéressants. Les devises sont échangées selon le taux de change moyen du marché (fourni par les marchés de devises mondiaux) tandis que les banques utilisent leurs propres taux d'échange, ceux-ci étant habituellement bien moins intéressants. Depuis que ce service a été lancé en janvier 2011, ses utilisateurs ont échangé plus de EUR 10 millions et économisé plus de EUR 500 000 grâce à ce service.


Dans le monde des nouvelles technologies, les choses changent tellement vite qu'une CLEAN SLATE BRAND peut très vite en remplacer une autre :

2go : Un service de messagerie mobile d'Afrique du Sud qui surpasse Facebook au Nigeria

L'App de messagerie mobile 2go, originaire d'Afrique du Sud, a connu une forte augmentation de son nombre d'utilisateurs depuis 2012. Plus précisément, ce service a même supplanté Facebook au Nigeria (10 millions d'utilisateurs pour 2go contre 5 millions pour Facebook). Le nombre d'utilisateurs de Facebook au Nigeria aurait baissé de 300 000 personnes entre novembre 2012 et janvier 2013 tandis que 2go a affirmé qu'ils enregistraient 50 000 nouveaux utilisateurs par jour.

 

Snapchat : Une application de partage temporaire de photos

Snapchat est une App qui permet de partager des images qui ne peuvent être vues que par le destinataire pendant quelques secondes avant de "s'autodétruire". Les développeurs ont annoncé, en octobre 2012, que ce service traitait 20 millions d'images par jour. En décembre de la même année, ce chiffre était passé à 50 millions par jour ; un fossé immense par rapport au maigre succès rencontré par l'application "Poke" sur Facebook, similaire dans le principe.


Les CLEAN SLATE BRANDS font aussi des vagues dans le domaine de la santé, où l'on aurait pu croire que les consommateurs seraient frileux vis-à-vis d'initiatives nouvelles :

23andMe : Une entreprise de génétique pour les particuliers vise le million de clients

L'entreprise de "tests génétiques aux particuliers" 23andMe a annoncé, en décembre 2012, qu'elle avait réussi à lever USD 50 millions et qu'elle visait à étendre son génotype à 1 million de consommateurs (par rapport aux 180 000 qu'elle comptait parmi ses rangs).


Les organismes de charité et les entreprises sociales ont aussi leur lot de CLEAN SLATE BRANDS. Voici un exemple probant :

Who Gives A Crap : Une marque de papier toilette reverse une partie de ses profits pour la construction de toilettes dans les pays en voie de développement

Who Gives a Crap est une marque de papier toilette australienne qui reverse 50 % de ses profits pour aider à construire des toilettes dans les pays en voie de développement. L'enseigne a atteint son objectif sur le site de crowdfunding Indiegogo en août 2012, parvenant ainsi à réunir USD 50 000 en 50 heures. Un paquet de 24 rouleaux coûte USD 20. Voilà bien la preuve que les CLEAN SLATE BRANDS peuvent s'immiscer jusque dans les secteurs les plus respectables et "matures" ;-)

“Les CLEAN SLATE BRANDS incorporent souvent de "nouvelles" valeurs commerciales telles que des standards environnementaux, éthiques et sociaux plus élevés. Ces valeurs sont profondément enracinées dans leurs modèles économiques et leurs pratiques commerciales.”



IMPLICATIONS ET OPPORTUNITÉS :

Tout d'abord, remettons les choses à plat. La tendance des CLEAN SLATE BRANDS n'éradiquera pas toute l'envie de consommer des marques ayant une histoire et un patrimoine. Il y a aura toujours des consommateurs, parfois du moins, qui auront envie de se tourner vers des produits établis, qui ont fait leurs preuves et venant de marques très respectées et dignes de confiance. Ou qui fantasmeront sur les marques illustres qui existent depuis des décennies voire des siècles. Rappelez-vous qu'aucune tendance ne peut s'appliquer à tous les consommateurs, tout le temps.

Cependant, la tendance des CLEAN SLATE BRANDS est soutenue par un profond changement dans les préférences des consommateurs. De ce fait, elle devrait donner matière à réfléchir aux entrepreneurs, tout en permettant aux professionnels du commerce de remettre en question immédiatement l' attitude, le ton, la structure et l'approche de leur marque.

Et même si les CLEAN SLATE BRANDS sont constituées par des petites entreprises innovantes et des jeunes start-ups, les clés du succès des CLEAN SLATE BRANDS peuvent être appliquées par n'importe quelle marque, y compris celles qui sont établies depuis un moment :

  • Retenez les leçons de l'emballement autour des CLEAN SLATE BRANDS et de saisir cette opportunité de faire les choses différemment. Imaginez de nouveaux produits (comme les chaussures de course à pied révolutionnaires et très centrées développement durable de Nike, les Flyknit), ou même un tout nouveau genre d'entreprise (tel que le service d'épargne M-Shwari de l'opérateur téléphonique kenyan Safaricom).
  • Réduisez la complexité : Inspirez-vous de BMW et de sa campagne "We Only Make One Thing. The Ultimate Driving Machine." (Nous ne faisons qu'une seule chose. L'ultime machine à conduire), ou réduisez les porte feuilles de produits trop encombrés et ainsi allégez la structure de l'entreprise. Changez le processus de prise de décision interne en y apportant plus de clarté et d'efficacité et voyez ensuite comment les consommateurs comprennent plus facilement votre marque. 
  • Incorporez un aspect social : Voyez comment même des marques bien établies telles que Patagonia essayent de rester blanches comme neige en s'engageant de manière publique dans le développement durable (avec par exemple l'initiative de la marque Footprint Chronicles).
  • Exprimez-vous avec authenticité et faites passer un message intéressant : voilà le secret pour que les grandes marques s’engagent dans un vrai dialogue avec les consommateurs. Jetez un œil au compte Twitter de Whole Foods : sain et utile, il est à présent suivi par plus de 3 millions de personnes.
  • Et si la taille de votre marque est trop importante et qu'elle n'est pas assez flexible pour devenir une CLEAN SLATE BRAND, pourquoi ne pas créer un partenariat ou même soutenir l'une d'entre elles ? De la Wayra Academy de Telefonica (active sur 13 territoires en Europe et en Amérique Centrale et du Sud), à la récente collaboration de P&G et General Mills avec le portail de crowfunding Circle Up, c'est un excellent moyen, même pour les plus grandes entreprises, de prendre le wagon en marche des CLEAN SLATE BRANDS.

Pendant que vous vous rachetez une conduite, nous serons déjà à l'œuvre sur notre prochain Trend Briefing. Si vous n'êtes pas encore inscrit, n'hésitez pas à le faire ici » Soyez sages ;-) trendwatching.com logo