März 2013 Trend Briefing:
MI CASA ES TU CASA
Warum immer mehr Konsumenten aus Süd- & Zentralamerika ihre Chance ergreifen werden, um bei der Lösung sozialer Probleme zu helfen.
MI CASA ES TU CASA

Definition:

Viele der neu gestärkten Konsumenten aus Süd- & Zentralamerika (SZA*) (nicht nur auf wirtschaftlicher, sondern auch auf technologischer, sozialer und politischer Ebene), betrachten grenzenlosen Materialismus als etwas Unbefriedigendes, wenn nicht sogar als etwas völlig Egoistisches, da die Gesellschaft weiterhin mit Unsicherheit und Ungleichheit zu kämpfen hat**.

Aufgrund dessen werden viele Konsumenten dieser Region den MI CASA ES TU CASA-Trend begrüßen. Sie werden Marken, die offen mit dem Thema sozialer Ungleichheit umgehen oder (besser noch) Konsumenten die Möglichkeit bieten bei der Lösung sozialer Probleme zu helfen, mit aller Kraft unterstützen.

* Unserer Definition in diesem Trend Briefing zufolge gehört Mexiko zu Süd- & Zentralamerika (SZA). Theoretisch liegt Mexiko in Nordamerika, ja. Aber viele charakteristische Merkmale der ansässigen Konsumenten ähneln denen, die verstärkt in lateinamerikanischen Gesellschaften vorzufinden sind. Wenn Sie an weiteren wichtigen Konsumtrends dieser Region interessiert sind, ist der exklusive SZA Consumer Trend Report genau das Richtige für Sie.

** Armut und soziale Probleme sind seit langem Merkmale von SZA-Gesellschaften, die von Konsumenten (in der Regel aus den Oberschichten) jedoch einfach verdrängt wurden. Diese Region besitzt den weltweit höchsten Gini-Koeffizienten – ein Maßstab zur Messung sozialer Ungleichheiten (UNICEF, April 2011). Dank der in der Region wachsenden Mittelschicht, ist der Koeffizient seit 2000 jedoch drastisch gefallen und erreichte 2010 den niedrigsten Stand seit 30 Jahren (World Institute for Development Economics Research, August 2012).

Die Antriebskräfte dieses Trends:

1. STARK WIE NIE

Die vergangenen zehn Jahre haben bewirkt, dass sich SZA-Konsumenten mächtiger denn je fühlen: stärkere politische Einbindung, konkrete wirtschaftliche Erfolge und Zugang zu Technologien haben dazu beigetragen, dass die Konsumenten dieser Region optimistisch in die Zukunft blicken und an die Möglichkeit, diese selbst mitgestalten zu können, glauben. Die Goodpurpose-Studie von Edelman besagt beispielsweise, dass, verglichen mit Zahlen von vor fünf Jahren, 73% der Brasilianer glauben, dass „Menschen wie ich“ jetzt mehr Macht und Einfluss haben etwas verändern zu können. Damit liegt die Zahl deutlich über dem globalen Durchschnitt von 44% (Edelman, April 2012).


2. STATUS SHIFT
„STATUSVERSCHIEBUNG“

Brasiliens aufstrebende Mittelschicht (C-Schicht) ist im Zeitraum von 2003 bis 2011 um über 40 Millionen Menschen gewachsen, während die Oberschichten (AB-Schichten) lediglich einen Zuwachs von neun Millionen zu verbuchen hatten (Fundacao Getulio Vargas, März 2012). Der wachsende Wohlstand führt zu einer Fragmentierung in der STATUSPHERE, da Konsumenten verstärkt anderen „Symbolen“ sozialen Wert zuordnen (dies ist teilweise auf Maslows Theorien zum Thema Selbstwert und -verwirklichung zurückzuführen). Der Wunsch sozial etwas bewirken zu können, ist nur ein Beispiel für die „neuen“ Statussymbole.

Dank der technologischen Entwicklung haben Konsumenten ganz neue Möglichkeiten ihr soziales Engagement zu zeigen: das Engagieren findet lange nicht mehr nur in der physischen Welt, sondern verstärkt auch auf virtueller Ebene statt, wo es für jeden sichtbar und länger abrufbar ist (siehe Techo-Beispiel im Verlauf des Textes).


3. INFORMATION (INE)QUALITY „INFORMATIONSWERT(LOSIGKEIT)“

Es wird für Konsumenten immer schwieriger soziale Probleme einfach zu ignorieren

Durch den größeren (und besseren) Informationsfluss, vor allem aus dem Netz, werden SZA-Konsumenten dazu animiert auf die Bedürfnisse ihrer Mitmenschen zu achten. Meldungen über soziale Ungleichheiten und Probleme sind heute so weit verbreitet, dass das Thema nicht mehr einfach unter den Tisch gekehrt werden kann (und zudem kann Nichtstun nicht mehr versteckt werden, was den bereits genannten STATUS SHIFT antreibt).

Dies gilt insbesondere für Konsumenten, die dank dieser Informationsfülle nahezu ständig daran erinnert werden, dass die Tatsache, dass ihr eigener Wohlstand wächst, noch lange nicht bedeutet, dass es auch der Gesellschaft besser geht. Die neuen Mitglieder der Konsumschicht sind sich sozialer Probleme durchaus stärker bewusst und auch gewillt etwas dagegen zu unternehmen: eine globale Studie besagt, dass 49% der SZA-Konsumenten bereit sind mehr für Produkte und Services von Unternehmen, die der Gesellschaft etwas zurückgeben, zu zahlen. Dieser Wert liegt deutlich über dem in Europa und Nordamerika, wo sich lediglich 33% bereit erklären würden (Nielsen, März 2012).

4. MATURIALISM

Bekennen Sie Farbe ;-)

Die Grenzenlosigkeit neuer, noch aufregenderer Marken, Produkte und Services führt dazu, dass SZA-Konsumenten differenziertere Erfahrungen als je zuvor machen. Daher werden sie von Unternehmen, die direkter und fordernder sind als andere und ihre Bedürfnisse nicht einfach unter den Tisch kehren, begeistert sein – Unternehmen, die Charakter zeigen und sich in einem ausdrucksstarken (wenn nicht sogar interessanterem) Licht präsentieren.

In Bezug auf soziale Probleme heißt das diese nicht zu ignorieren – wie bisher – sondern Konsumenten direkt damit zu konfrontieren und auch zu schockieren. Man könnte sogar noch einen Schritt weitergehen und diese „zelebrieren“, wie dies La Fabrica del Taco getan hat (siehe unten).

Beispiele

Hier nur ein paar Beispiele, wie Marken und Non-Profit Organisationen den MI CASA ES TU CASA-Trend ausleben:

Buchanan’s: Zeit zu Teilen

In der Zeit von März bis Mai 2012 hat das Scotch Whisky Label Buchanan's, das dem Diageo-Konzern angehört, junge Menschen in Bogotá, Mexico City und Caracas dazu aufgefordert an einem Projekt namens „Tiempo Para Compartir“ („Zeit zu Teilen“) teilzunehmen. Über Facebook konnten sich Freiwillige für Projekte wie beispielsweise Aufräum- oder Aufbauarbeiten in der Nachbarschaft eintragen. Als die Aktion zu Ende ging, fand ein von Buchanan’s gesponsertes Konzert mit den Smashing Pumpkins statt.

Techo: Hausbau mit „individuellen“ Nägeln

Im August 2012 hatte die chilenische Non-Profit Organisation Techo („Dach“) eine innovative Idee, wie man freiwilligen Helfern für ihre Zeit und Mühe, die sie in den Hausbau für Benachteiligte investieren, danken könnte. Techo ließ die für den Hausbau benötigten Nägel mit den Namen der Helfer und Spender versehen. Spender erhielten dann ein Bild „ihres“ Nagels und konnten den Standort des Hauses auf der Prego Maps Webseite nachschauen.


Satisfeito: Erstklassige Restaurants bieten kleinere Portionen für den gleichen Preis

Im November 2012 haben 20 Restaurants in São Paulo – darunter erstklassige Adressen wie Jun Sakamoto, Kaa und Girarrosto – eine Initiative ins Leben gerufen, deren Prinzip darin bestand, dass Gerichte in kleineren Portionen serviert und gleichzeitig voll berechnet wurden. „Satisfeito“ („Gesättigte“)--Gerichte sind um 1/3 kleiner als die normalen Portionen. Das Geld, das durch das Herausgeben kleinerer Portionen eingespart wurde, wurde an das Instituto Alana gespendet – eine Organisation, die Mangelernährung bei Kindern in Brasilien bekämpft.

La Fabrica Del Taco: „Esst damit sie essen“-Werbespots

La Fabrica Del Taco ist ein mexikanisches Restaurant in dem vornehmen Viertel Palermo in Buenos Aires, das einen Teil seiner Takeaway-Bestellungen an lokale Obdachloseneinrichtungen spendet. Im Juli 2012 (mitten im argentinischen Winter) startete das Restaurant seine Kampagne „Die obdachlosen Verkäufer“, in der fünf lokale Obdachlose über ihr Leben auf der Straße erzählten. Die Werbespots sollten Menschen daran erinnern, dass selbst wenn sie im Winter lieber zu Hause bleiben, ihre Bestellungen trotzdem Menschen in Not helfen.

Carbono Zero: Fahrradkurier für einen Tag

Am 22. November 2012 startete der in São Paulo tätige Fahrradkurierservice Carbono Zero seine „Pedalada Para O Bem“ („Strampeln für einen guten Zweck“)-Kampagne. Dabei rief er seine Kunden auf für einen Tag in die Rolle des Kuriers zu schlüpfen und Lieferungen im Namen der Firma zuzustellen. Die Löhne wurden dann an das Sozialprojekt „Pedala Zezinho“ gespendet, das benachteiligten Kindern Workshops und Arbeit in Reparaturwerkstätten bietet. Um möglichst viele Teilnehmer anzulocken, gab es für die Freiwilligen ein neues Fahrrad zu gewinnen.

Atados: Das erste lateinamerikanische Portal für ehrenamtliche Arbeit

Im Juni 2012 wurde das erste lateinamerikanische Portal für ehrenamtliche Arbeit namens Atados gelauncht. Die Seite hat das Ziel die Zahl der freiwilligen Helfer zu steigern, indem Menschen über die verschiedenen Möglichkeiten zu helfen informiert werden. Auf der Seite sind Non-Profit Organisationen aufgelistet und Informationen über Projekte und Aufgaben, für die Helfer benötigt werden, verfügbar. Außerdem können freiwillige Helfer Profile erstellen, in denen sie ihre Fertigkeiten beschreiben können. In den ersten zwei Monaten meldeten sich über 4000 Menschen und 100 Organisationen auf der Seite an.




NÄCHSTER SCHRITT:

Auch wenn der Wohlstand in SZA steigt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass hartnäckige soziale Probleme noch viele Jahre bestehen bleiben, relativ hoch. Gleichzeitig wird der Druck auf Marken, stetig innovative „soziale“ Lösungen zu finden (sowohl im Auftrag, als auch bestenfalls mit den Konsumenten zusammen), immer größer, da die Konsumenten in der Region anspruchsvoller werden. Springen Sie jedoch auf jeden Fall auf den MI CASA ES TU CASA-Zug auf, egal ob Sie eine ehrgeizige lokale Marke vertreten oder eine globale, die in der Region tätig ist. Bedenken Sie jedoch bei der Umsetzung folgende Aspekte:

  • Jetzt sind Tagen gefragt: Klare Ansagen treiben diesen Trend nicht nur an, sie formen ihn auch. Nehmen Sie sich ein Beispiel an Buchanan’s und erkennen Sie, dass Konsumenten weiter gehen möchten als es die bisherigen simplen, realitätsfernen, zurückhaltenden Kampagnen getan haben. Sie möchten durch eigenes Handeln spürbare Veränderungen erzielen, und nicht den Marken die Arbeit überlassen.
  • Fordern Sie Konsumenten heraus: Wie das Satisfeito-Beispiel zeigt, stehen Konsumenten Marken, die sie auf soziale Ungleichheiten bzw. das Totschweigen dieses schwindenden Tabus aufmerksam machen, immer aufgeschlossener gegenüber. Haben Sie keine Angst!

Wenn Sie eine Marke außerhalb SZA sind (und SZA auch nicht zu Ihrem Interessensgebiet gehört), gehen Sie doch die sozialen Probleme in ihrer Region an? Konsumenten überall auf der Welt werden es Ihnen danken, wenn Sie dem Beispiel der hier genannten Vertreter folgen.

Es ist an der Zeit gut abzuschneiden UND Gutes zu tun ;-)

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