März 2013 Trend Briefing:
LOCALIZASIAN
In Sachen Innovationen in, aus und für Asien steht uns 2013 und darüber hinaus ein rapides Wachstum bevor.
LOCALIZASIAN

Bilder im Uhrzeigersinn, beginnend mit dem oben links: chinesische Jugendliche in japanischen Kostümen auf der Chinajoy; die koreanische Realityshow K-Pop Star Hunt, bei der Talente in ganz Asien gesucht werden; indonesische Mädchen im Hanbok, der traditionellen koreanischen Tracht; und ein LG-Showroom in Indien.

Definition:

Asiatische Konsumenten haben höhere Erwartungen als je zuvor und Unternehmen in ganz Asien bringen stetig mehr erstklassige Produkte und Services hervor. Die Ansprüche der Konsumenten in Asien wachsen ständig, und Unternehmen in ganz Asien bringen darum stetig erstklassige Produkte und Services auf den Markt. Kein Wunder also, dass speziell an die Bedürfnisse asiatischer Konsumenten angepasste Produkte und Services von regionalen Marken, die sie wirklich verstehen, spektakuläre Erfolge feiern.

Die Folge: eine Explosion von Produkten mit Kennzeichnung „Produziert in Asien, für Asien“. Angetrieben* wird diese Entwicklung von:

  • dem Kampf um asiatische Konsumenten, der einen Anstieg der Erwartungen in der Region zur Folge hat, und Konsumenten daher Produkte und Services nachfragen, die es „einfach auf den Punkt bringen“.
  • dem Wunsch asiatischer Konsumenten nach regionalen Erfolgsgeschichten und der erhöhten Offenheit asiatischer Konsumenten gegenüber asiatischen Best-in-Class-Marken.
  • der größeren natürlichen Verbundenheit asiatischer Marken zu den lokalen Konsumenten, sowie deren Wünschen und Bedürfnissen.**

* Es gibt entscheidende wirtschaftliche und politische Entwicklungen, die diesen Trend pushen, wie beispielsweise die Stärkung regionaler Handelsblöcke und die Sicherung der Region gegen globale Wirtschaftsschwankungen. In diesem Trend Briefing wollen wir uns jedoch den Antriebskräften auf Konsumebene widmen.

** Natürlich ist Asien nicht gleich Asien, das wissen wir. Vergleicht man die Gangnam-Prominenz aus Seoul mit der aufstrebenden Verbraucherschicht in Kambodscha, wird deutlich, dass „der asiatische Konsument“ ein ganzes Spektrum von Wohlstand, Raffinesse, Lifestyle und Erwartung vertritt. Die Tatsache jedoch, dass regionale Marken diese Nuancen besser verstehen und einschätzen können als andere, bleibt bestehen.

Hier die Antriebskräfte im Detail:

1. REIFENDE MÄRKTE

Die steigende Zahl wohlhabender asiatischer Konsumenten bedeutet gleichzeitig, dass deren Yuans, Rupien, Won, Baht und Rupiah umkämpfter sind als je zuvor.

Dieser Trend, der Asien zu einem Wirtschafts- und Konsummachtzentrum gemacht hat, breitet sich rasch aus. 2011 hatte Asien lediglich einen Anteil von 14% an den globalen Konsumausgaben; dieser wird bis 2020 auf 25% und bis 2030 auf 40% steigen (Ernst & Young, 2012).

Es gibt bereits zahlreiche Anzeichen für Asiens zukünftige Herrschaft in der Welt des Konsums. Beachten Sie globale Marken wie beispielsweise Estée Lauder, die Asien mit speziellen MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)-Produkten und Services ihren Respekt zollt. Oder asiatische Marken wie 'DAMN! I Love Indonesia', die ihre Kultur ganz nach dem Motte der CELEBRATION NATION öffentlich feiert. Oder Marken wie Lenovo, die den A2A-Handel (Asia-to-Asia) vorantreiben. Mehr Informationen zu diesen Themen gibt es in unserem exklusiven Asien-Pazifik Consumer Trend Report.

Abbildung oben:  Estée Lauders Osiao Hautpflegeserie, angepasst an den chinesischen Teint; Klamottenlabel ‘DAMN! I Love Indonesia’; Vorstellung von Lenovos (China) Smartphones in Indonesien

All die Aufmerksamkeit und das wachsende Angebot bewirken, dass asiatische Konsumenten immer höhere Erwartungen haben: sie suchen sich die Best-in-Class Produkte und Services aus, die am besten auf ihre Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten sind.



2. LIEBE ZUR REGION

Die Erfahrung zeigt, dass der größere Wohlstand asiatische Konsumenten dazu veranlasst, ihren neugewonnenen Status mit dem Erwerb etablierter „westlicher“ Marken zu zelebrieren. Das stimmt auch: sehen Sie sich nur den Erfolg der Luxusmarken aus „good old“ Frankreich und Italien in Asien an. Aber es gibt noch einen Gegentrend, nämlich den tiefverwurzelten Wunsch, Asien ganz oben zu sehen (beachten Sie die Unterstützung für Jeremy Lin und Psy, die 2012 zu weltweitem Ruhm gelangt sind – und das alles trotz politischer Zankereien).

Jetzt, da asiatische Marken mit den weltweit Besten der Besten konkurrieren (diese vielleicht sogar ausstechen) können, greifen asiatische Konsumenten verstärkt zu asiatischen Marken (vgl. MADE BETTER IN CHINA für zahlreiche Beispiele führender chinesischer Marken). Ein Blick auf Handelsstatistiken macht es deutlich: während sich sowohl der globale Handel als auch Asiens Handel mit anderen Wirtschaftseinheiten seit 2000 verdoppelt hat, hat sich der Handel unter asiatischen Ländern verdreifacht (IMF, Mai 2012).

3. HEIMVORTEIL

Ob es nun an gemeinsamen Werten, an Erfahrung auf dem Gebiet schnell wachsender Wirtschaftssysteme oder an dem intuitiven Gefühl für lokale Nuancen liegt: asiatische Marken verstehen lokale Konsumenten, ihre Denkweisen, Wünsche und Bedürfnisse in einer Weise, die nicht-asiatischen Marken fremd ist.

Sehen Sie nur, wie der chinesische Bierproduzent Tsingtao sein Produkt an die traditionellen chinesischen Trinkgewohnheiten angepasst hat (siehe unten): wir haben keinen einzigen belgischen Bierproduzenten gefunden, der ähnliche Ideen hatte ;-)

Beispiele

Hier ein paar aktuelle LOCALIZASIAN-Beispiele, von denen Sie lernen können:

Tsingtao: Speziell „Made for Chengdu“

Quelle: Dhannphotography

Der chinesische Bierproduzent Tsingtao hat seine Bierflaschen an die Konsumenten aus Chengdu angepasst (das nennen wir wahre LOCALIZASIAN). Die neue Flasche ist größer (Fassvermögen von ca. 1,5 Litern) und kann nun bei einem Sichuan-Essen mit mehreren Personen geteilt werden. Das Trinken des Bieres aus typischen kleinen Tassen imitiert die traditionelle Art wie Baijiu (chinesischer Schnaps) in Gesellschaft getrunken wird.

LG: Indiens Marke des Vertrauens für Gebrauchsgüter

Die koreanische Firma LG Electronics verfolgt in Indien seit 2010 eine engagierte „Mikrolokalisierungs“-Strategie. Das Unternehmen stellt eine Reihe von 27 speziell an den indischen Markt angepassten Produkten her– darunter die Charcoal Lighting Heater Mikrowelle mit integriertem Autocook-Menü für über 130 indische Gerichte (z.B. Naans, Parathas und Tandoori-Gerichte wie Murgh Tandoori und Paneer Tikkas). LG Electronics wurde 2012 in Indien zur vertrauenswürdigsten Marke für Gebrauchsgüter gewählt.


WeChat: Chinesische Messaging-App passt sich der Region an

WeChat, ein chinesischer Voice-, SMS- und Photo Messaging-Service aus dem Hause Tencent, änderte seinen ursprünglichen Namen „Weixin“, um ein breiteres Publikum anzusprechen. Der Service mit Eigenschaften, die asiatische Konsumenten besonders schätzen (wie z.B. der Möglichkeit nach dem Zufallsprinzip mit völlig Fremden in der Nähe verbunden zu werden), hat nach Thai, Vietnamesisch und Indonesisch im September 2012 auch Hindi zu den Sprachoptionen hinzugefügt. Im Dezember 2012 wurde diese sogar für die Blackberry-Plattform verfügbar und so ein Stück mehr an die südostasiatischen Nutzer angepasst.

HTC: Smartphones mit burmesischer Tastatur

Im Januar 2013 stellte das taiwanesische Elektrounternehmen HTC sechs Smartphone-Modelle in ihrer ersten Filiale in Rangun vor. Alle Modelle besitzen eine speziell entworfene Tastatur mit burmesischen Schriftzeichen. Myanmar (Burma) ist das Land mit der geringsten Penetration an Mobiltelefonen in ganz Asien.

Wangz: Anpassbare Apartments für große Gruppen und Familien

Wangz mit Sitz in Singapur eröffnete 2012 die The Forest by Wangz-Apartments. Die Apartments sind vom Design her an große Familien und Urlaubsgruppen, die in der Region häufig anzutreffen sind, angepasst. Jedes Apartment verfügt über eine Kochnische und einen Essbereich. So wird größeren Gruppen ermöglicht zusammen zu kochen und zu essen. Das Gebäude ist außerdem mit zusätzlichen Türen in den Fluren ausgestattet, sodass mehrere Einzelräume individuell zu größeren Räumen umfunktioniert werden können. Die Kosten für eine Nacht im The Forest by Wangz belaufen sich auf etwa 250 SGD (204 USD).

Eslite: Taiwanesische Buchhandlung bringt 24-Stunden-Service nach Hong Kong

Im August 2012 eröffnete die taiwanesische Buchhandlung Eslite ihre erste Auslandsfiliale in Hong Kong. Diese testet 24-Stunden Öffnungszeiten von Donnerstag bis Samstag, um den "Nachteulen" Hong Kongs entgegenzukommen. In Taiwan ist Eslite für ihre 24/7-Öffnungszeiten und das breite Angebot neben Büchern bekannt. Dieses besteht unter anderem aus Schreibwaren, Spielzeug und Musik. Die erste Filiale auf dem chinesischen Festland soll 2014 in Suzhou eröffnet werden.



NÄCHSTER SCHRITT:

LOCALIZASIAN breitet sich 2013 rasant in der weltweit dynamischsten Konsumarena aus. Ganz gleich, ob in oder außerhalb Asiens: machen Sie mit oder Sie werden auf der Strecke bleiben!

Wenn Sie eine nicht-asiatische Marke sind, die in Asien tätig ist oder es zumindest plant, sollten Sie sich dem LOCALIZASIAN-Trend annehmen. Eine Möglichkeit, sich von anderen Marken abzuheben, ist indem Sie explizit auf Ihr "Anderssein" hinweisen (in Zukunft wird es nicht mehr nur darauf ankommen hohe Qualität anzubieten, da die Konkurrenten schnell darauf gleichziehen werden). Vielleicht ist das auch die Gelegenheit, mit einer asiatischen Marke zu kooperieren (oder sogar eine zu kaufen) und somit Teil der wahren LOCALIZASIAN zu werden.

Selbst wenn Sie eine nicht-asiatische Marke sind, die nicht am asiatischen Markt interessiert ist, sollten Sie LOCALIZASIAN nicht unterschätzen. Bedenken Sie: viele asiatische Marken, die LOCALIZASIAN erfolgreich anwenden, werden wachsen und die Konkurrenz auf den lokalen Märkten ausstechen. Also halten Sie beide Augen offen: ehe Sie sich versehen, werden Sie auf Ihren Märkten mit ihnen konkurrieren müssen.

LOCALIZASIAN breitet sich 2013 rasant in der weltweit dynamischsten Konsumarena aus. Ganz gleich, ob in oder außerhalb Asiens: machen Sie mit oder Sie werden auf der Strecke bleiben!

Und was kommt jetzt? Ein neues Trend Briefing nächsten Monat, abonnieren nicht vergessen. Bis dahin, viel Glück und Spaß! bitte nicht vergessen!

Der koreanische Popstar Psy, der bei der Shanghai Spring Festival TV Gala seinen Gangnam Style zusammen mit dem taiwanesischen Model und Schauspielerin Lin Chi-Ling performt.