April 2013 Trend Briefing:
CLEAN SLATE BRANDS
Tradition ist jetzt ein Problem ;-)
CLEAN SLATE BRANDS

Es findet ein tiefgreifender Machtwechsel in der Unternehmenswelt statt. Durch die wachsende Anzahl neuer außergewöhnlicher Marken der Generation Business 3.0 fühlen sich Konsumenten nun so zu unbekannten Marken hingezogen, wie es einst mit etablierten Marken der Fall war. Um ehrlich zu sein wird „etabliert“ heute häufig mit langweilig, wenn nicht sogar mit einer gewissen Problematik assoziiert. Die Zukunft gehört den CLEAN SLATE BRANDS.

CLEAN SLATE BRANDS:
Neuer, besser, schneller, und dabei offen und zugänglich; Konsumenten stürzen sich auf CLEAN SLATE BRANDS (UNBEFLECKTE MARKEN) und erdrücken diese Marken ohne geschichtliches Erbe geradezu mit Liebe, Aufmerksamkeit und Vertrauen.


Die Antriebskräfte dieses Trends:

1. LUST AUF NEUES

Warum „neu“ für Konsumenten jetzt wirklich „besser“ bedeutet

 

Wie wir bereits bei dem NEWISM-Trend hervorgehoben haben, war die Konsumwelt noch nie so stark auf „Neues“ fixiert wie heute. Dank der Demokratisierung und Globalisierung von Innovationen (nicht zu vergessen die Förderung des Unternehmergeistes), arbeiten Marken und Individuen weltweit rund um die Uhr, um Unmengen an neuen Produkten und Services hervorzubringen, die wirklich besser und aufregender sind als die bestehenden Angebote (niedrigere Eintrittsbarrieren blieben keine leeren Versprechungen, sondern wurden Wirklichkeit – vor allem über das Internet).

Die Tatsache, dass neue Marken verglichen mit den großen und verstaubten Marken, mit denen sie konkurrieren, automatisch geschickter agieren und sich präzise auf das konzentrieren, was Konsumenten jetzt (im Vergleich zu gestern) wollen, unterstreicht nochmals das „for and by“ Element der Innovationsdemokratisierung.

Es findet also ein Wechsel statt: Im Gegensatz zu vorher, als Produkte und Dienstleistungen den Konsumenten von Unternehmen aufgedrängt wurden („neu und verbessert“), ist das „Neue“ heute das, was immer stärker von Konsumenten aktiv verlangt wird. Durch positive Erfahrungen mit dem „Neuen“, das in der Tat „besser“ ist, steigt der Hunger der Konsumenten danach ins Unermessliche.

 

2. INSTANT TRUST

Warum Konsumenten CLEAN SLATE BRANDS bevorzugen und sich bei ihnen sofort wohlfühlen

Das Konzept von „Marken“ basiert auf der Annahme, dass Konsumenten wiedererkennbare und vertraute Symbole benötigen, die über viele Jahre geformt werden und ihnen bei der Orientierung im Angebotsdschungel helfen sollen. Dieses Modell wird jedoch in einer Unternehmenswelt*, die nun auf INSTANT TRUST (SOFORTIGES VERTRAUEN) beruht, zweitrangig.

* Dieser Trend bezieht sich hauptsächlich auf ausgereifte Wirtschaften, in denen das Vertrauen in große Unternehmen niedriger ist denn je: nur 28% der Briten, 30% der Japaner, 32% der Australier, 33% der US-Amerikaner und 34% der Kanadier vertrauen großen Unternehmen. In aufstrebenden Märkten wiederum ist das Vertrauenslevel der Konsumenten deutlich höher: es liegt bei 83% in China, 72% in der Türkei, 65% in Brasilien und Indien (Havas, Januar 2013). Die Frage ist: Werden große Marken dieses Vertrauen aufrechterhalten können?

Vier Einflüsse, die Konsumenten dazu bewegen, sich CLEAN SLATE BRANDS zuzuwenden (bzw. diese sogar vorzuziehen) und sich bei ihnen sofort wohlzufühlen:

 

SOFORT ÖFFENTLICH:

Jetzt, da Erfahrungen verstärkt mit anderen geteilt werden und selbst das Neuste von Neuem augenblicklich geprüft und bewertet wird, besitzen Konsumenten den sogenannten THE F-FACTOR und fühlen sich immer wohler in ihrer Rolle als Early Adopters.

92% vertrauen Empfehlungen von Familie und Freunden mehr als allen anderen Formen der Werbung – das sind 18% mehr als noch im Jahr 2007. Online-Testberichte von Konsumenten gelten mit 70% als zweitvertrauenswürdigste Quelle für Informationen über Marken – das bedeutet einen Zuwachs von 15% verglichen mit 2008. Fernsehwerbespots wird lediglich von 47% Vertrauen geschenkt – 24% weniger als noch im Jahr 2009.
(Nielsen, April 2012)

REIN GEBOREN:

CLEAN SLATE BRANDS reflektieren den Zeitgeist optimal. Die Tatsache, dass sie (per Definition) neu gegründet sind, bedeutet, dass häufig „neue“ Unternehmenswerte, wie höhere ökologische, ethische und soziale Standards, bereits tief in ihren Unternehmensmodellen und -praktiken verwurzelt sind. Sehen Sie nur, wie Werte von lokalen, nachhaltigen und fortschrittlichen neuen Unternehmen immer wieder von etablierten Großunternehmen kopiert werden, in der Hoffnung mit ihnen gleichziehen zu können.

Dem BrandZ Top 100 Global Brands Report von Millward Brown zufolge ist das durchschnittliche Alter einer Marke im Laufe der Jahre stetig gefallen – von 84 im Jahre 2006 auf 68 im Jahre 2012.
(Millward Brown, Mai 2012)

SIMPLE WAHRHEIT:

Die klaren und einfach gehaltenen Abläufe bei CLEAN SLATE BRANDS (von fairen Arbeitsbedingungen über transparente Lieferketten bis zu klarem Design) sind leicht verständlich und wecken dadurch bei den Konsumenten Vertrauen. Betrachtet man wie ein Skandal den nächsten jagt und mit übermäßiger „Komplexität“ gerechtfertigt wird (egal ob Finanzprodukte oder Pferdefleisch), ist diese Entwicklung ganz und gar nicht verwunderlich.

Bei Marken, die den Entscheidungsprozess der Konsumenten erleichtern, liegt die Wahrscheinlichkeit weiterempfohlen zu werden bei 115%.
(Corporate Executive Board, Mai 2012)

ZUKUNFTSGLAUBE:

Unternehmenspraktiken sind heute völlig transparent (bzw. kurz davor offen gelegt zu werden). CLEAN SLATE BRANDS wissen das. Und Konsumenten wissen, dass CLEAN SLATE BRANDS das wissen. Das erklärt, warum Konsumenten über die Tatsache, dass CLEAN SLATE BRANDS quasi per Definition noch keine Fehler begehen konnten (sie stehen schließlich erst am Anfang ihrer Tätigkeit) hinaus daran glauben, dass diese Marken auch in Zukunft korrekt agieren werden.

64% der Konsumenten weltweit sind der Meinung, dass die meisten Unternehmen versuchen sich als verantwortungsbewusst darzustellen, nur um ihr Image aufzupolieren.
(Havas Media, 2011)

Um es mit anderen Worten zu sagen: Viele „alte“ Marken sind in der Zeit des industriellen Kapitalismus, in der Geheimhaltung einen Wettbewerbsvorteil bedeutete und Shareholder alles daran setzten, um um jeden Preis Gewinn zu machen, entstanden. Heute sieht die Welt ganz anders aus. Doch selbst ältere Marken, die sich neu erfinden und positionieren möchten, haben Schwierigkeiten gegen interne Lehen, verschachtelte Erbschaftssysteme und unklare Lieferketten anzukämpfen (alles Dinge, die viele unserer Trend Briefing-Leser großer Firmen aus eigener Erfahrung kennen ;-).

 

3. SPIEL MIT OFFENEN KARTEN

Warum das Nutzen oder Kaufen von CLEAN SLATE BRANDS sinnvoller erscheint

CLEAN SLATE BRANDS sind in einer Welt beheimatet, in der Wert auf eine wechselseitige Kommunikation zwischen Marken und Konsumenten gelegt wird, durch die die Ehrfurcht vor der Marke abgelegt werden soll. Auf diese Weise können CLEAN SLATE BRANDS eine besondere Bindung zu Konsumenten aufbauen – ein Unterfangen, das etablierten Marken Schwierigkeiten bereitet.

Ob es nun an der finanziellen Unterstützung der Marke, der Einbeziehung in die Gestaltung von Unternehmensvorgängen oder sogar den Produkten selbst liegt (schauen Sie sich unten die Beispiele von Lockitron, Coffee Joulies und Waze an): CLEAN SLATE BRANDS-Konsumenten haben oft stärker das Gefühl die Kontrolle (ein Grundbedürfnis des Menschen) und eine sinnvolle und bedeutende Beziehung zu der Marke zu haben*.

* Ja, uns gefällt die Idee, dass alle Konsumenten eine „Beziehung“ mit jeder Marke, die sie nutzen, eingehen möchten auch nicht wirklich ;-) Viele Käufe sind und bleiben rein zweckmäßiger Natur. Aber selbst im Bereich von traditionellen Markenkategorien mit „niedrigem Bindungsgrad“ wie beispielsweise Haushaltspflege können CLEAN SLATE BRANDS mit starker Identität und klaren Zielen erfolgreich sein. Lesen Sie nach wie sich Methods umweltfreundliche Designerprodukte gegen die von P&G und Unilever durchsetzen konnten.

 

Beispiele von CLEAN SLATE BRANDS, die für Furore sorgen »

Konsumenten haben sich schon immer mit lokalen und authentischen Essens- und Getränkemarken identifiziert. Hier nur ein paar Beispiele der neusten Innovationen in diesem Bereich:

Coffee Joulies: US-Unternehmen lässt seine Konsumenten entscheiden, ob die Produktion nach China verlagert werden soll

Im Dezember 2012 haben die Erfinder von Coffee Joulies (ein Produkt, das verhindert, dass Heißgetränke schnell erkalten) ihre Konsumenten gebeten darüber abzustimmen, ob die Produktion aus Kostengründen aus Amerika nach China verlegt werden soll. Konsumenten konnten über den Produktionsstandort abstimmen, indem sie einen USA- oder China-Gutschein einlösten. Um die niedrigeren Produktionskosten wiederzuspiegeln, gab es bei den China-Gutscheinen 10 USD Rabatt, während die USA-Gutscheine nur 5 USD wert waren.

Wewi: Brasiliens allererster organischer Softdrink mit Zusatz von Guarana aus dem Amazonas

Wewi, der im September 2012 in den Markt eingeführt wurde, ist der allererste organische Softdrink, der in Brasilien produziert wird. Das kalorienarme Getränk besteht aus 100% organischem amazonischen Guarana, organischem Zucker und Sprudelwasser, und wird ohne künstliche Aromen und Konservierungsstoffe hergestellt.


Die Automobilbranche ist nur ein Industriezweig, in dem CLEAN SLATE BRANDS auf dem Vormarsch sind:

W Motors: Luxussportwagen made im Nahen Osten

CLEAN SLATE BRANDS werden (leider) nicht immer fortschrittlicher und unbefleckt sein. Im Januar 2013 hat die Automarke W Motors mit Sitz in Beirut das HyperSport-Modell auf der Qatar Motor Show vorgestellt. Mit einem 750 PS-starken Motor erreicht HyperSport Spitzengeschwindigkeiten von knapp 390 kmh und kostet 3,4 Millionen USD. Die Marke (die erste arabische Luxusautomarke) plante ursprünglich eine Produktion von nur sieben „Hypercar“-Exemplaren. In der Woche nach der Vorstellung des Wagens kamen jedoch über 100 Bestellungen herein. Das zeigt deutlich, dass die Superreichen bereit sind beträchtliche Summen in eine CLEAN SLATE BRAND ohne Historie zu investieren, und gleichzeitig wie wenig sie auf die Umwelt geben :-(

Waze: Crowdsoucing-Navigations-App schafft 2012 den Sprung von 10 Millionen auf 36 Millionen User

Um zu zeigen, dass Konsumenten bereit sein werden CLEAN SLATE BRANDS mehr Informationen zu bieten, ist die israelische Verkehrs- und Navigations-App Waze das beste Beispiel. Die App basiert auf der Idee, dass Nutzer ihre persönlichen Informationen bereitstellen, um dadurch Karten zu erstellen, die stetig von der Community aktualisiert werden. Die Smartphone-App schlug ein wie eine Bombe und vergrößerte 2012 seine Community von 10 Millionen auf 36 Millionen. Ein Grund dafür ist, dass das Teilen der Informationen zu einer Verbesserung des Produktes führt: die Karten werden non-stop aktualisiert und selbst „Echtzeit“ veränderungen können anhand von User Data direkt eingearbeitet werden. Waze verfolgt auch einen sozialen Aspekt, indem Nutzer miteinander kommunizieren können, um Informationen über den Verkehr oder Benzinpreise auszutauschen.


Bequemlichkeitsfreunde werden Produkte und Services begrüßen, die Aufgaben im Haushalt erleichtern. Sie vertrauen CLEAN SLATE BRANDS sogar die Sicherheit ihres Heims an:

Lockitron: Home Security via Smartphone-App

Lockitron ist eine App, die Nutzern erlaubt über ihr Handy die Haustür zu ihrer Wohnung oder ihrem Haus auf- und zuzuschließen, und somit den Zugang zu ihrem Heim zu überwachen. Lockitron, das zunächst von Kickstarter zurückgewiesen wurde, startete seine eigene Crowdfunding-Kampagne, um Gelder zu sammeln. Das ursprüngliche Ziel von 150 000 USD wurde innerhalb der ersten 24 Stunden erreicht. Fünf Tage nach dem Launch hatte die Firma eine Summe von 1,5 Millionen USD zusammen. Die Bestellungen übertrafen somit das ursprüngliche Ziel um 1000%.

SmartThings: Steuerung von Objekten im Haus über Handy-App

Im September 2012 hat SmartThings über 1,2 Millionen USD auf Kickstarter gesammelt. SmartThings ermöglicht Nutzern physikalische Objekte mit dem Internet zu verbinden und somit Türen, Fernseher, Klimaanlagen, Lampen, Heizungen und vieles mehr per Smartphone-App zu beobachten und zu steuern. Die App zeigt sogar an, wenn Menschen oder Haustiere das Haus betreten oder verlassen. SmartThings-Starterpakete sind im Einzelhandel ab 299 USD erhältlich.


CLEAN SLATE BRANDS wühlen sogar die private Finanzindustrie auf, indem sie Konsumenten davon überzeugen ihre Finanzdaten (wenn nicht sogar Bargeld) an Services weiterzuleiten, die mehr versprechen als die etablierten Institutionen:

Simple: Digitales Banking-Start-Up mit Fokus auf Kundenservice und über 125 000 auf der Warteliste

Simple bietet seinen Nutzern mithilfe von Internet- und Smartphone-Apps eine vereinfachte und jederzeit zugängliche Form des Bankings. Trotz fehlender begehbarer Geschäftsstellen einer traditionellen Bank ist Simple nun seit Juli 2012 tätig und arbeitet sich durch die Warteliste von 125 000 Kunden, die sich seit der Ankündigung des Dienstes im Jahre 2010 angesammelt haben.

TransferWise: Crowdsourcing-Währungswechseldienst unterbietet Banken

Der britische Dienstleister TransferWise bedient Konsumenten, die britische Pfund in Euro (seit November 2012 auch in US-Dollar) wechseln wollen und gleichzeitig hohe Servicegebühren der Banken, hohe Provisionen und/ oder schlechte Wechselraten umgehen möchten. Die Währungseinheiten werden zu den gängigen Durchschnittskursen der weltweiten Devisenmärkte statt zu den meist deutlich schlechteren Raten der Privatbanken gewechselt. Seit der Eröffnung der Firma im Januar 2011, haben Nutzer über 10 Millionen Euro über den Dienst getauscht und im Zuge dessen über 500 000 Euro gespart.


Die stetigen und schnellen Wandel in der Technologiebranche bedeuten für CLEAN SLATE BRANDS, dass ihr Erfolgsmoment schnell vorbei sein kann:

2go: In Nigeria verdrängt südafrikanischer Mobile-Messenger-Dienst Facebook von der Spitze

Die südafrikanische Social-Messenging-App 2go hat 2012 einen starken Nutzerzuwachs erfahren. In Nigeria hat der Service sogar Facebook von der Spitze verdrängt (über 10 Millionen Nutzer im Vergleich zu Facebook mit etwa 5 Millionen). Berichten zufolge ist die Zahl der Facebook-Nutzer zwischen November 2012 und Januar 2013 um über 300 000 gefallen, während 2go behaupten, dass sich bei ihnen täglich 50 000 neue Nutzer registrieren.

Snapchat: Kurzzeit-Foto-App geht durch die Decke

Snapchat  ist eine App, die das Teilen von Fotos ermöglicht, die jedoch für den Empfänger nur wenige Sekunden sichtbar sind, bevor sie sich „selbst zerstören“. Die Entwickler berichteten im Oktober 2012, dass über 20 Millionen Bilder am Tag über den Service versendet werden. Diese Zahl ist bereits im Dezember auf 50 Millionen täglich gestiegen. Die vergleichbare Facebook-App „Poke“ konnte vergleichsweise nur geringe Erfolge verbuchen.


Selbst im Bereich Gesundheit, in dem man vermuten könnte, dass Konsumenten besonders bedacht an CLEAN SLATE BRANDS herangehen, sorgen neue Marken für Furore:

23andMe: Private Genetik-Firma möchte die eine Millionen-Marke knacken

Die „private Genetik“- und DNA-Test-Firma 23andMe teilte im Dezember 2012 mit, dass sie 50 Millionen USD eingeworben haben und planen den Kundenstamm ihres Genotypisierungsdienstes von zu dem Zeitpunkt 180 000 auf eine Millionen Nutzer auszuweiten.


Non-Profits und soziale Unternehmen sind von dem CLEAN SLATE BRAND-Phänomen nicht ausgenommen. Hier nur ein Beispiel:

Who Gives A Crap: Toilettenpapierproduzent spendet Gewinne für den Bau von sanitären Anlagen in Entwicklungsländern

Who Gives a Crap ist eine australische Toilettenpapiermarke, die 50% ihrer Gewinne spendet, um sanitäre Anlagen in Entwicklungsländern zu bauen. Im August 2012 erreichte die Marke ihr gesetztes Ziel von 50 000 USD auf der Crowdfundingseite Indiegogo innerhalb von 50 Stunden. Eine Packung mit 24 Rollen kostet 20 USD. Das ist ein Beweis, dass CLEAN SLATE BRANDS selbst in den traditionellsten und „ältesten“ Branchen eine Chance haben ;-)

„Im Falle von CLEAN SLATE BRANDS sind „neue“ Unternehmenswerte wie höhere ökologische, ethische und soziale Standards häufig bereits tief in den Unternehmensmodellen und -praktiken verwurzelt.“



AUSWIRKUNGEN und CHANCEN:

Zunächst muss eine Sache klargestellt werden. Der CLEAN SLATE BRAND-Trend wird nicht jeglichen Wunsch nach etablierten Marken mit Historie zunichte machen. Es wird immer wieder Konsumenten geben, die auf etablierte Produkte von vertrauten und gesetzten Marken zurückgreifen werden. Oder Konsumenten, die weltbekannte Marken mit jahrzehnte-, wenn nicht jahrhundertelanger Tradition bevorzugen werden. Vergessen Sie nicht: Kein Trend gilt für alle Konsumenten und zeitlich unbegrenzt.

CLEAN SLATE BRANDS ist jedoch ein Trend, der durch tiefgreifende Veränderungen der Konsumentenvorlieben angetrieben wird, und als solcher Unternehmer weiter beschäftigen wird. Gleichzeitig wird er die alten Businesshasen dazu zwingen Einstellungen, Strukturen und Herangehensweisen ihrer Marke in Frage zu stellen.

Auch wenn die Ränge der CLEAN SLATE BRANDS mit innovativen kleinen Unternehmen und unbefleckten Start-Ups gefüllt zu sein scheinen, kann das Erfolgsrezept der CLEAN SLATE BRANDS von jeder Marke, auch den alten Riesen, übernommen werden:

  • Nutzen Sie die Erfolgswelle der CLEAN SLATE BRANDS und die Möglichkeit Dinge anders anzugehen. Nehmen Sie neue Produkte (wie beispielsweise Nikes revolutionären und supernachhaltigen Flyknit-Laufschuh) oder sogar völlig neue Business-Projekte (wie beispielsweise den Sparservice M-Shwari des kenianischen Mobilfunkanbieters Safaricom) in Betracht.
  • Je einfacher, desto besser: Nehmen Sie sich ein Beispiel an BMWs „We Only Make One Thing. The Ultimate Driving Machine.“-Kampagne und verzichten Sie auf verschnörkelte Produktportfolios und Unternehmensstrukturen. Bringen Sie klare Richtlinien und Tempo in interne Entscheidungsprozesse und beobachten Sie, wie alles um Ihre Marke für die Konsumenten verständlicher wird. 
  • Zeigen Sie Verantwortungsbewusstsein: Beobachten Sie, wie selbst etablierte Marken wie Patagonia mithilfe von öffentlichem Engagement für Nachhaltigkeit versuchen eine reine Weste zu behalten (zum Beispiel Patagonias Footprint Chronicles-Initiative).
  • Bleiben Sie authentisch und vermitteln Sie etwas Interessantes. Auf diese Weise werden auch die großen Marken bedeutende Beziehungen zu Konsumenten aufbauen. Nehmen Sie sich ein Beispiel am gesundheitsfördernden und hilfreichen Twitter-Account von Whole Foods, der über 3 Millionen Follower zählt.
  • Und wenn sich Ihre Marke als zu groß und nicht geeignet erweist, um eine CLEAN SLATE BRAND zu werden, versuchen Sie es mit einer Zusammenarbeit mit oder sogar Unterstützung einer Marke, die es kann. Von Telefonicas Wayra Academy (in 13 Regionen in Europa und Süd- & Zentralamerika tätig) hin zu P&G und General Mills kürzlicher Zusammenarbeit mit dem Crowdfunding-Portal CircleUp – selbst für die größten Marken ist dies eine Möglichkeit doch noch auf den CLEAN SLATE BRAND-Zug aufzuspringen.

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