Eylül 2011 | Hangi tüketim sektöründe faaliyet gösteriyor olursanız olun, perakende ve alışveriş dünyasındaki en son gelişmelerin radarınızda olması şart. Sonuçta perakende, tüketicilerin sunduğunuz ürün veya hizmeti bizzat SATIN ALDIKLARI o kritik anla ilgili. Bu konuya yarım saatinizi ayırmayacaksınız da neye ayıracaksınız ;-)

RETAIL RENAISSANCE

Tüketiciler neden ürün ve servislerinizi ‘gerçek dünyada’ satın almaktan daha fazla keyif alacak.

Geleneksel perakende çeşitli faktörlerin tehdidi altında olsa da (Sıkıcı zincirler! E-ticaret! Çevresel faktörler! Finansal kriz! Değişen nüfus yapısı! Anti-tüketimcilik!), çok sayıda insan gerçek dünyada alışveriş yapmaktan hâlâ hoşlanıyor ve hoşlanmaya da devam edecek. Oxford Street’ten Nanjing Road’a dek. Aslında şu anda şahit olmakta olduğumuz şey RETAIL RUIN (PERAKENDENİN YIKILIŞI)’ndan ziyade, RETAIL RENAISSANCE (PERAKENDE’NİN RÖNESANSI):

RETAIL RENAISSANCE | Akıllı perakendeciler felaket senaryolarına meydan okuyorlar, zira onlar, geleneksel fiziksel mekanlarda yaşanan alışveriş deneyiminin, tüketicilerin derinlerdeki bazı temel ihtiyaçlarını karşılamayı sonsuza dek sürdüreceğinin bilincindeler. Tüketicilerin bu temel ihtiyaçları arasında, insanlarla ilişki kurma ihtiyacı, anında tatmin olma arayışı, (beraber) bir deneyim yaşama ve yaşanan deneyimi hikayeleştirerek anlatma isteğini sayabiliriz. Son dönemde dünyanın her yerinde çıkan ve perakende müşterilerinin memnuniyetle karşıladığı pek çok yeni format, teknoloji ve ürünün temelinde de yine aynı ihtiyaçlar yatıyor.

RETAIL RENAISSANCE’ın arkasında yatan dört ana etken şunlar (çok daha fazla etkenden söz etmek mümkün. Ancak, bu dördünün ne demek istediğimizi anlatmak için yeterli olduğunu düşünüyoruz):

  1. OFF=ON: Tüketicilerin eskiden sadece online alışveriş yaparken sahip oldukları bir takım avantajlara, artık geleneksel alışverişte de sahip olmaları.
  2. RETAIL SAFARI: Gerçek deneyimlerin saltanatının devam ediyor oluşu.
  3. INSTANT STATUS FIX: Geleneksel alışverişin anında sağladığı statü tatminini online olarak yapılan alışverişin hâlâ sağlayamıyor oluşu. 
  4. CITYSUMERS: Tüketiciliğin geleceğinin şehirlere bağlı olması ve şehir kültürünün, dünyanın her yerinde, perakende kültürü ile neredeyse eş anlamlı kabul edilmesi.

1. OFF=ON

2008’de, fiziksel dünyanın giderek egemen hale gelmekte olan sanal dünyaya uyum sağlama çabasını anlatan, OFF=ON isimli bir Trend Briefing yayınlamıştık. Bültende şunları söylemiştik: “OFF=ON trendinin en ilginç noktası şu: online dünya, bir dizi yepyeni iş yapış biçimi ve iş sürecinin ortaya çıkmasına neden olurken- müşterinin sürece yeni dahil olma şekli ve yeni pazarlama teknikleri de cabası- tüketiciler sanal dünyanın sağladığı olanakların tadını çıkartmakta. Bundan böyle fiziksel dünya online dünyada yaşanan gelişmelere göre adapte olmak zorunda.

O günden bugüne online dünyaya adapte olmanın ötesinde bir iç-içe geçme durumu söz konusu oldu diyebiliriz: online dünya artık ‘offline’ ken bile erişilebilir durumda (üzerimizde taşıması pratik olmayan herhangi bir tür hantal online aletten uzaktayken bile). Tüketiciler için, bu iyi haber: zira her ne kadar 7/24 online olmak arzusunda iseler de (kıvranıyorlar da diyebiliriz) (ONLINE OXYGEN (ONLINE OKSİJEN)), hâlâ siber-uzayda değil, kanlı canlı insanların arasında yaşamayı tercih ediyorlar (lütfen MASS MINGLING (TOPLU KAYNAŞMA) yeniden okuyun).

Perakendeciler için bu, sadece tüketici beklentilerinin son on yıl boyunca internette online alışveriş yapmak sonucu şekillenmiş olduğu yeni bir dünya değil, aynı zamanda tüketicilerin e-ticaretle ilgili hoşlandıkları her şeye – kolaylık, başkalarının deneyimlerinden haberdar olmak, şeffaf fiyatlandırma, ve neredeyse sonsuz sayıda seçenek gibi – ‘gerçek dünyada’ da ulaşabildikleri bir dünya anlamına geliyor.

Kısa süre önce, satın almak istediği ürünün Sears mağazasındaki satış fiyatının internetteki fiyatından US $3 fazla olduğunu farkeden bir alışverişçinin, oracıkta akıllı telefonunu çıkartıp, satın alma işlemini online olarak gerçekleştirdikten sonra, mağazadan al seçeneğini tıklayarak, ürününü teslim almak üzere kasaya gittiği söyleniyor (The Consumerist’te yayınlanan bir anekdot).

Abartılı mı? Belki, ama yine de seçtiğimiz birkaç istatistiği dikkate almanızı öneriyoruz:

  • 10 tüketiciden 8’i herhangi bir şey satın almadan önce internette araştırma yapıyor. %42’si internette araştırma yaptıktan sonra online olarak satın alıyor, %51’i ise internette araştırma yaptıktan sonra mağazadan satın alıyor (Kaynak: Google & IPSOS OTX, Eylül 2010).
  • Alışveriş yapmadan önce birden fazla kaynaktan (mağaza, internet, mobil cihaz veya katalog) bilgi alan çoklu kanal kullanıcısı tüketiciler, sadece mağazadan alışveriş yapan tüketicilere oranla satın alma başına %82 daha fazla harcıyorlar (Kaynak: Deloitte, Aralık 2010).
  • Hazır giyim sektöründe e-ticarette ziyaretin satın almaya dönüştürme oranı %2-3.5’larda gezinirken, aynı dönemde geleneksel dükkanların dönüştürme oranı %20-25’lerdeydi (Kaynak: Verdict Research, Mayıs 2010).
  • Tüketicilerin %40’ının akıllı telefon sahibi olduğu Amerika’da, bu tüketicilerin 70%’i akıllı telefonunu mağazada alışveriş yaparken kullanmakta (Kaynak: Google & IPSOS OTX, Nisan 2011).
  • Akıllı telefonu olan alışverişçilerden %74’ü bugüne kadar akıllı telefonunu kullanarak herhangi bir satın alma yapmış. Bu kişilerin %76’sı geleneksel mağazadan, %59’u internetten ve sadece %35’i akıllı telefonu üzerinden bir alışveriş gerçekleştirmiş (Kaynak: Google & IPSOS OTX, Nisan 2011).
  • 2010 yılında tüm dünyada mobil barkod tarama işlemlerinde (geleneksel UPC barkodları ve QR kodları dahil) %1,600 oranında artış gözlemlendi (Kaynak: Scanlife, Aralık 2010).

OFF=ON perakendeciler için de iyi haber: sadece tüketicilerin fiziksel mekanlarda yapılan geleneksel alışverişten hoşlanmaya devam etmesi nedeniyle değil, (bu konuyu RETAIL SAFARI’de daha detaylı işleyeceğiz), bunun yanı sıra, eskiden tüketicilere sadece online alışverişin sağladığı avantajların, (şimdilik), fiziksel dünyanın sanala taşınmasından da daha hızlı ve başarılı bir şekilde ‘geleneksel alışverişe’ taşınıyor olması nedeniyle de (Second Life mağazalarını hatırlayan!?).

Bu bağlamda, zeki parekendecilerin, tüketicilerin INFOLUST ihtiyaçlarını göz önüne alarak, mağazalarında alışveriş yapan tüketicilere, online alışveriş sırasında yaşadıkları deneyimin aynısını değilse bile çeşitli unsurlarıyla bir benzerini sağlamaya çaba gösteriyor olmaları şaşırtıcı değil. Bu unsurlar arasında mağaza içi fiyat karşılaştırmaları, müşteri görüşleri, hatta ürün eşleştirme önerileri (bunu alanlar bunu da aldı...) sayılabilir.

Bu tür uygulamalarla alışveriş yapan kişinin iyinin de iyisini en ucuz fiyata satın aldığından emin olması sağlanarak, hem satışlar hem de müşteri memnuniyetini arttırmak mümkün olacaktır: Bu bilgilere ulaşabilmenin günümüzün EXPECTATION ECONOMY (BEKLENTİ EKONOMİSİ)’nde bir gereklilik olduğunu hatırlatmamıza gerek yok. Tüm bunların üstüne, e-kupon’dan tutun da, internetten satın al/ mağazadan teslim al gibi hizmetleri de eklersek, gerçek alışverişin sabit avantajlarının aslında online gelişmeler sayesinde daha da önem ve çekicilik kazanacağı bariz biçimde ortaya çıkıyor.*

* Evet, bu arada tüketiciler e-ticarete de bayılmaya devam edecekler:

Bu Trend Briefing temel olarak fiziksel mekanlarda gerçekleştirilen perakende ticaretini konu alıyor. ‘Sanal’ ve ‘gerçek’ arasındaki ayrımın giderek anlamsız hale geldiği günümüzde, hiç bir surette e-ticaretin hızlı büyümeyeceğini iddia etmiyoruz (çünkü büyüyecek), veya online mağazaların tüketicilerin internette alışveriş yapma deneyimini dönüştürecek inovasyonlar üretmeye son vereceklerini söylemiyoruz (çünkü devam edecekler).

Yakında yayınlanacak olan e-ticaret konulu Trend Briefing’i beklemenizi, bu arada tüketicilerin satın alma tercihlerinin online dünyadaki arkadaşları, fanları ve takipçileri tarafından nasıl belirlendiği konusunda içgörüler için THE F-FACTOR (F-FAKTÖR) Trend Briefing’imizi yeniden okumanızı tavsiye ediyoruz.

2. RETAIL SAFARI

"PERAKENDE SAFARİSİ"

Shangai Nanjing Road'da bir mağaza vitrini

Alışveriş artık her yerde: hem gerçek dünyada (neredeyse herşeyin bir perakende bileşenine sahip olduğu!) hem de sanal dünyada. Son yıllarda zeki perakendeciler diğerlerinden farklılaşmak ve tüketicilerin gönüllerini fethetmek için epey efor sarfettiler.

OFF=ON trendi mağazalara ekstra şeffaflık ve gelişmiş haberleşme unsurlarını taşırken, kendilerini sürekli yenilemeye adamış olan deneyimci perakendeciler, alışverişin sadece işlevsellikten ibaret olmadığının bilincine vardılar. Zira, tüketicilerin büyük bir kısmı için ‘alışverişe çıkmak’ bir keyif aktivitesi olarak görülmekte: bir çeşit dinlenme, eğlence kaynağı ve arkadaşlarla buluşup paylaşımda bulunmak için bir fırsat.

Ayrıca, artık alışverişe çıkan tüketicilerin, internette alışveriş yaparken yaşayamayacakları veya elde edemeyecekleri şeylerle karşılaşma beklentisi artmış durumda: ilgi çekici bir gösteri, sadece o mağazada satılan özel ürünler, ürünleri deneme ve deneyimleme şansı, veya ürünleri ne şekilde kullanacağını öğrenme fırsatı gibi. İşte, deneyimi ön plana çıkaran mağazaların sayısındaki artış ve perakende satış alanının dünyanın her yerinde neredeyse bir RETAIL SAFARI’ye dönüşmesi de bu noktadan kaynaklanıyor. *

* Burada öngördüğümüz şey geleneksel mağazaların tamamen deneyimler sunmaya odaklanması değil. Belki biraz klişe gelecek ama, geleneksel mağazaların sunduğu pratiklik ve anında tatmin duygusu nedeniyle, buralardan alışveriş yapmak iisteyen tüketiciler her zaman olacaktır. Bu durumda, satın alma sürecini, müşterinin online alışverişle kıyaslamak ihtiyacı hissetmeyeceği oranda eğlenceli ve kişiye özel hale getirebilen perakendeciler başarılı olacaktır. En güzel örneği Apple!

3. INSTANT STATUS FIX

"ANINDA STATÜ"

Bir mağazanın içinde dolaşıyor olmanın verdiği his mi, taşıdığı çantayla hava atmak, nazik satış personeli tarafından ilgilenilmek ya da sadece etrafta sizi izleyenler varken bir şeyler satın almak mı bilmiyoruz ama gerçek dünyada yaşanan bir alışveriş deneyimi, sanal dünyanın (hâlâ) sağlayamadığı bir anında statü desteği sağlamakta. Bu durum ne kadar sığ olursa olsun ;-)

Düzenli okuyucularımızın pek çok tüketici davranışının toplumsal statü arayışına dayandığı fikrimize  aşina olduğunu sanıyoruz (STATUSPHERE başlıklı Trend Briefing’imizi okumanızı tavsiye ederiz), bu anlamda, gerçek dünyada yapılan alışveriş, tüketiciler için ihtiyaç duydukları statü desteğini elde etmenin popüler bir yolu olmayı sürdürecektir.

2012 Premium Service

4. CITYSUMERS

'Eski' dünyadan 'yeni' dünyaya, herkes (hâlâ) alışveriş yapmaya bayılıyor!

Bu Trend Briefing’inde, dünya genelinde hız kesmeden devam eden şehirleşme fenomenine ve şehirleşmenin getirdiği tüketim kültürünün yaygınlaşmasına değinmezsek olmazdı.

Kısa süre önce yayınladığımız CITYSUMERS başlıklı Trend Briefing’imizde de belirttiğimiz gibi– şehirler perakendenin nirvanası durumundalar: şehir kültürü perakende kültürünün ta kendisi. Şehirlerde oturan nüfus daha yüksek seviyede harcanabilir gelire, daha fazla boş vakte ve bu vakti değerlendirebileceği neredeyse sınırsız seçeneğe sahip, bu durumda perakende terapisi CITYSUMERS’ın ana reçetelerden biri olmaya devam edecek gibi görünüyor. *

Bu saydıklarımız (çoğu tamamen şehirleşmiş olan) olgunlaşmış pazarlar için de geçerli olmakla beraber, esas hikaye, kente göçün hergün on binlerce yeni, hevesli tüketiciyi perakende alanına saldığı gelişmekte olan pazarlarla ilgili (bu durum hoşunuza gitmediyse, ne yapalım elçiye zeval olmaz ! ;-).

Birkaç istatistik:

  • Temmuz 2011’de Çin’in perakende satış hacmi, bir önceki yıla göre %17.2 artarak 1.4 trilyon CNY’e ulaştı (yaklaşık 222 milyar USD). Kentsel alanda perakende satışları yıl bazında %17.3 artarak 1.25 trilyon CNY’ye ulaşırken, kırsal alanda perakende satışları yıl bazında %16.4 artarak sadece 191.9 milyar CNY olarak gerçekleşti (Kaynak: National Bureau of Statistics, Ağustos 2011).
  • Gelişmekte olan pazarlarda 2001 ve 2010 yılları arasında %100’ü aşan bir artışla 2,009 USD’dan 3,847 USD’a ulaşan kişi başı gelirdeki artışa paralel, bu pazarların perakende satışlarının küresel perakende satış hacmi içindeki payı %35’den %42’ye yükseldi (Kaynak: AT Kearney, Haziran 2011).
  • Asya’nın perakende satış hacminin 2010’da 5.4 trilyon USD’dan 2014’de 8.5 trilyona çıkması bekleniyor. Kuzey Amerika ve Batı Avrupa’nın perakende satış hacimlerinin ise aynı dönemde sırasıyla 4.5 trilyon USD ve 2.7 trilyon USD olarak gerçekleşmesi bekleniyor (Kaynak: PWC & Economist Intelligence Unit, Ocak 2011).

* Elbette ‘daha çok=daha iyi’ felsefesi tüketicilerin tamamı için geçerli bir felsefe değil. Ekolojik endişelerden, tüketmemeye dayalı hareketlere kadar, toplumsal statü olgun tüketiciler arasında gittikçe farklı kaynaklardan elde edilen bir kavram haline geldi. Günümüzün yeni toplumsal statü sembolleri arasında cömertlik, uzmanlık alanına sahip olma, dünyayla ve insanlarla bağlantı halinde olma ve ünlü olma gibi ‘sembolleri sayabiliriz (Bu konuda daha fazla bilgi için STATUSPHERE adlı Trend Briefing’imizi okuyunuz). Ancak, bir tüketicinin statü tanımı ne olursa olsun, modern, bağlantı halindeki, şehirli çevrelerde, tüketimle tatmin edilebilecek fırsatlar (hatta baştan çıkarıcılar) her zaman varolmaya devam edecektir.

ÖRNEKLER

Şimdi sıra konuyu çoktan ‘kapmış’ durumda olan perakendecilerin yaptığı yenilikçi OFF=ON, RETAIL SAFARI, INSTANT STATUS FIX ve CITYSUMERS uygulamalarından örnekler vermeye geldi:

1. BRINGING THE BEST OF ONLINE TO THE REAL WORLD

"SANAL DÜNYANIN EN İYİ TARAFLARINI GERÇEK DÜNYAYA TAŞIMAK"
  • Amerikalı mağaza zinciri JC Penney, Şubat 2011’de Amerika’nın çeşitli bölgelerindeki 120 mağazasında findmore (daha fazlasını öğren) hizmetini uygulamaya soktu. Uygulama sayesinde, mağazada alışveriş yapmakta olan ziyaretçiler, 42 inçlik dokunmatik ekranları kullanarak, mağazanın online ürün katoloğunu inceleyebiliyor, stok durumunu görüntüleyebiliyor, arkadaşlarıyla beğendikleri ürünleri paylaşabiliyor, ürün barkodunu taratarak ek bilgi talep edebiliyor ve tamamlayıcı ürün önerilerini görebiliyor.
  • Dünyanın en en büyük alışveriş merkezi operatörü olan Westfield firması, Ağustos 2011’de, işlettiği alışveriş merkezlerinde alışveriş yapmakta olan tüketicilere zaman kazandırmak amacıyla, sunduğu mağaza içi mobil uygulamalara Google Commerce arama fonksiyonunu da ekledi. Yeni uygulama sayesinde alışverişçiler ürün aratma, kendilerine en yakın Westfield alışveriş merkezinde mağazası olan perakendeciler arasında fiyat karşılaştırması yapma ve tek bir tıkla istedikleri mağazayı arayarak satın almak istedikleri ürünün stoklarda olup olmadığını öğrenme şansına sahip oluyorlar.
  • Canon ve Clairol'ün Herbal Essences markaları, alışveriş sırasında mağazalarda ürünlerini inceleyen potansiyel müşterilerin, diğer tüketicilerin bu ürünler hakkında bildirdiği görüş ve değerlendirmelere kolay ulaşabilmelerini sağlamak için, ürünlerine Microsoft Tag (Etiket) teknolojisini eklediler.
  • Financial Times, Haziran 2011’de, İngiltere merkezli supermarket zinciri Tesco’nun, Tesco mağazalarında alışveriş yapmakta olan müşterilerin, ürün fiyatlarını internet üzerinden kontrol edebilmelerini ve ürün değerlendirmelerini okuyabilmelerini sağlamak üzere, mağaza içi ücretsiz wifi erişimi konusunda bir pilot çalışma yürüttüğünü duyurdu. Amerika’da Nordstrom, Sam’s Club ve Home Depot bir çok mağazasında benzer hizmetler sağlamakta.
  • New York Times Ağustos 2011’de kağıt içermeyen dijital faturaların popülaritesinin artmaya başladığını yazdı. Amerika’da aralarında Whole Foods Market, Gap Inc., Sears ve Kmart’ında olduğu birçok parekendeci, mağazalarından alışveriş yapan tüketicilere yapmış oldukları alışverişin faturasını e-posta ile veya şifreli bir internet sitesi üzerinden alma seçeneği tanıyor.
  • Google Nisan 2011’de Local Product Availability (Bölgesel Ürün Bulunurluk) uygulamasını kullanıma açtı. Uygulama sayesinde müşteriler uygulamaya üye olan perakendecilerin bölgesel ürün stoklarını görme şansına sahip oluyor.
  • Singapur merkezli GSM operatörü SingTel Singapur Comcentre’da ilk mağazasını açtı. Mağazanın dış yüzeyini oluşturan cam duvarlara interaktif dijital dokunmatik ekranlar yerleştirilmiş, yani aslında mağaza 7/24 açık.
  • Perakendeciler diğer yandan THE F-FACTOR trendinden de faydalanma çabası içindeler. Amerikalı dondurulmuş yoğurt markası Tasti D-Lite, kısa süre önce mağaza kasalarından sosyal ağlara bağlanmaya imkan sağlayan Be Social (Sosyal Ol) programını kullanıma açtı. Müşteriler hazır mesajlar arasından seçip mağaza kartlarını okutarak yaptıkları ürün alışverişini sosyal ağlarda duyurabiliyor ve bu sayede ek puan topluyorlar.

2. BE EVERYWHERE: OFFLINE AND ONLINE

"HER AN HER YERDE OL: OFFLINE VE ONLINE"
  • İtalya Floransa’da lüks bir butik olan Luisa Via Roma, farklı kanal ve platformları mağazanın prestijini daha da arttıracak şekilde başarılı bir şekilde kullanarak dünyanın farklı yerlerindeki müşterilerinin ilgisini uyanık tutmayı başarıyor.  Kısa süre önce başlattığı ‘3D virtual store’ (Üç boyutlu sanal mağaza) uygulaması sayesinde müşteriler internet üzerinden gerçek mağazanın bire bir modeli olan sanal mağazayı dolaşabiliyor.
  • İngiliz moda markası Burberry Şubat 2011’de Londra Moda Haftası kapsamında düzenlediği defileyi, aynı anda dünyanın dört bir yanındaki mağazalarında ve Piccadilly Circus’daki Coca-Cola reklam panosunda canlı olarak yayınladı.

Elbette, yeni satış kanalları arayışında olanlar sadece geleneksel tipte perakende satış mağazaları değil: e-ticaret markaları tüketicilere bulundukları her yerde ulaşmak durumunda, gerçek dünya da buna dahil. Örnekler:

  • Tesco’nun Kore temsilcisi Home plus, kısa süre önce, metro istasyonlarında tren bekleyen müşterilerin akıllı cep telefonlarını kullanarak alışveriş yapabildikleri bir dizi yeni sanal mağazanın açılışını yaptı. Kampanya süresince mağazalardan 10,000’den fazla müşterinin alışveriş yapmasıyla Home plus’ın online satışları %130 artış gösterdi.
  • eBay Ocak 2012 tarihine kadar şarkı ‘etiketleme’ servisi Shazam’ın sponsoru olmaya devam edecek. Sponsorluk kapsamında, mobil aplikasyonun kullanıcıları duydukları şarkıyı ‘shazam’ladığında şarkı ve sanatçı hakkında bilgi almanın yanı sıra şarkıyı eBay’den satın alma şansına da sahip oluyor. Online satış şirketi eBay’in bu uygulamayı desteklemesinin arkasında, eBay’in tüketicilerin aklında sürekli olarak yer almak arzusu yatıyor, sadece bir şeyler satın almayı planladıkları zaman değil, herhangi bir şey düşündükleri, merak ettikleri veya tartışmak istedikleri her an, her yerde.

3. TAILORED IN-STORE INFORMATION

"KİŞİYE ÖZEL MAĞAZA İÇİ BİLGİLENDİRME"
  • Kraft ve Intel şirketleri, Ocak 2011’de The Next Generation Meal Planning Solution (Yeni Nesil Öğün Planlama Çözümü) uygulaması için işbirliği yaptı. Mağaza içine kurulan bir ekran yardımıyla alışveriş yapan müşterilerin öğünlerini planlamalarına yardımcı olan uygulama, kişiye özel tarifler verirken mağazada satılan ürünlere yönlendirme yapıyor.

4. BUY ONLINE, PICK UP OFFLINE

"INTERNETTEN SATIN AL, MAĞAZADAN TESLİM AL"
  • Walmart Mart 2011’de, müşterilerin internetten sipariş verip, siparişlerini bölgelerindeki mağazadan aynı gün içinde teslim almalarına olanak tanıyan Pick Up Today (Bugün Teslim Al) uygulamasına başladı.
  • Fransız süpermarketi Chronodrive’ın internetten sipariş veren tüketicilerin siparişlerini teslim almaları için ayrılmış özel bir deposu var.
  • Alman perakende zinciri Real’den alışveriş yapanlar, marketin sunduğu click-and-collect (tıkla ve teslim al) hizmeti Drive’dan faydalanma şansına sahip oluyor. Hizmet kapsamında müşteri market alışverişini online olarak yapıp ödedikten sonra, siparişini önceden belirlediği saatte direkt olarak mağazadan teslim alabiliyor. Teslimat siparişin ardından iki saate kadar kısa sürede gerçekleştirilebiliyor.
  • Amerikalı Bed, Bath & Beyond mağazası ‘Shop Your Local Store & Pick Up Near Your School’ (Alışverişi Size en Yakın Mağazadan Yapın & Teslimatı Okulunuza En Yakın Mağazadan Yapalım) hizmetiyle mağazadan teslimat hizmetini bir adım daha öteye taşıyor. Uygulama sayesinde öğrenciler nevresim, çarşaf, havlu ve dekorasyon malzemeleri gibi temel yurt odası ihtiyaçlarını bulundukları yere en yakın mağazadan satın aldıktan sonra, mağaza ürünleri öğrencinin okuluna en yakın şubeye transfer ederek oradan teslim almasına imkan tanıyor. Bu şekilde öğrencilerin taşıma giderleri sıfırlanırken, üniversiteye taşınma işlemi de kolaylaşmış oluyor.

5. PRICING PANDEMONIUM

"FİYAT CURCUNASI"

PRICING PANDEMONIUM’u 2011’in en önemli trendleri arasında göstermiştik, geçtiğimiz dönemde de perakendeciler bu konuda yeni örnekler vermekten çekinmediler. İşte birkaç yeni örnek:

  • Amerikalı hazır giyim perakende markası Gap, Mart 2011’de, gapmyprice.com isminde tek seferlik indirimler sunan bir internet sitesi açtı. Gap müşterileri sitede online olarak bir keten pantolon için ne kadar ödemek istediklerini yazıp teklif veriyor, ardından Gap kendi fiyatını açıklıyor, müşteri ister kabul ediyor isterse taraflar nihai bir fiyat için anlaşana kadar pazarlık sürüyordu. Pazarlıkta başarılı olan müşteriler pantolonlarını kendilerine en yakın Gap mağazasından teslim alıyordu.
  • Şubat 2011’de hazır giyim perakende markası Old Navy müzik tanıma uygulaması Shazam ile interaktif bir reklam kampanyasında işbirliği yaptı. Reklamlar televizyonda yayınlandığı sırada Shazam’ı aktif hale getiren kullanıcılar kupon ve tavsiyelerin yeraldığı bir mobil siteye yönlendiriliyordu. Ayrıca katılan ilk 1,000 kişi Old Navy mağazasından teslim alabileceği bedava bir kot pantolona kazanıyordu.
  • Haziran 2011’de Groupon supermarket zinciri Jewel-Osco ve Unilever işbirliği yaparak, tüketicilere 15 USD değerindeki Ben & Jerry's dondurmaları 9 USD’a alma fırsatını sundu. Fırsattan yararlanmak isteyen kişi ödemesini yaptığında, indirim kişinin market kartına yükleniyor ve kişi dondurmasını mağaza içinde kasadan teslim alabiliyordu.

6. REWARDING VISITS

"ZİYARETE ÖDÜL"

Tüketicilerin sürekli olarak online durumda olması (Bakınız OFF=ON), perakendeciler için onları mağazalara çekmenin yeni ve etkin yöntemlerini kullanmak için sayısız fırsat anlamına geliyor. Yakın zamana ait örneklerden sadece birkaçı:

  • American Express Haziran 2011’de hem tüketiciler hem de işletmeler tarafından kullanılabilecek iki sosyal ticaret girişimini kullanıma sundu. Kullanıcılarına Facebook’daki like (beğeni) ve check-in’lerine dayalı olarak kişisel indirimler sunan Link-Like-Love (Linkle-Beğen-Aşık Ol) ve perakendecilerin müşterilerine Foursquare ve Facebook’la entegre indirimler sunmasına olanak tanıyan Go Social  (Sosyalleş) uygulaması.
  • Shopkick, tüketicilere mağazalara check-in yapmaları karşılığında "kickbuck" ödül puanı dağıtan lokasyon temelli bir oyun uygulaması. Tüketici mağazadan içeri adımını attığında sensörler aracılığıyla otomatik olarak kickbuck kazanıyor. Şirket 2010 yılında Macy’s ve Best Buy gibi perakendecilerin kayıtlı olduğu programı Haziran 2011’de Citi ile ortaklığa girererek 1,000 adet daha küçük, yerel mağazayı kapsayacak şekilde genişlettiğini duyurdu.
  • 7-Eleven, Paramount ve Foursquare ile ortaklık içinde kullanıcıları dükkanlarına check-in yaparak ödül kazanmaya çağıran bir kampanya başlattı. 7-Eleven dükkanına check-in yapan her 88. kişi bedava sinema bileti kazanıyor, her 88,888. kişi sıfır yerçekimi deneyimiyle ödüllendirilirken, 888,888. kişi dünyanın etrafında bir tur uzay yolculuğu ödülüne hak kazanıyordu.

7. HYPERLOCAL DEALS

"HİPERLOKAL FIRSATLAR"

Fırsatlarla ilgili saymakla bitmeyecek kadar çok mobil uygulama var, kısa zaman önce dünyanın en büyük telefon operatörlerinden ikisi de kendi hiperlokal fırsat hizmetlerini kullanıma sundu. Bu ikisini izlemenizi öneririz:  

  • Amerikalı telekomünikasyon sağlayıcısı AT&T Mart 2011’de ShopAlerts adındaki uygulamasının pilot denemesine başladı. AT&T bu uygulama ile isteyen müşterilerine lokasyon temelli fırsat teklifleri gönderiyor.
  • Telekomünikasyon operatörü O2’nin İngiltere’de Temmuz 2011’den bu yana verdiği Priority Moments (Öncelikli Anlar) adındaki hizmet sayesinde  O2 aboneleri bulundukları lokasyona özel indirim teklifleri ve fırsatlara ulaşma şansına sahip oluyor. Uygulamayı indiren müşteriler PERKONOMICS trendinden ilham alan bu hizmete bedava ulaşabiliyor, ayrıca, alışverişin yanında bedava hediyeler ve indirimler kazanma fırsatına da sahip oluyor.
  • ThinkNear işletmelerin satışlarının düşük olduğu dönemleri dikkate alarak, yağmur ve kar gibi mağaza içi müşteri trafiğinin düşmesine neden olabilecek faktörleri tespit etmek için bölgesel koşulları takip eden bir uygulama. Bu faktörler ışığında belirlediği dönemlerde yakın mesafede oturan müşterilere online fırsat kuponları gönderiyor. Hizmet Temmuz 2011’de New York’da restoran, spa ve salonlarda uygulanmaya başlandı ancak gelecekte diğer perakende kollarına da yayılması bekleniyor.
  • QuickerFeet Avustralya’da perakendecilerin kullanıma yönelik olarak geliştirilen Ağustos 2011 çıkış tarihli bir iPhone uygulaması. Perakendeciler uygulama sayesinde potansiyel müşterileri bulundukları çevredeki promosyonlardan haberdar edebiliyor. Perakendeciler promosyonların tarihini kendileri belirlerken, QuickerFeet satışlar üzerinden komisyon yerine sabit bir ücret alıyor.

8. MORE THAN A STORE

"MAĞAZADAN FAZLASI"
  • Amerika’daki Duane Reade mağazası, Haziran 2011’de Wall Street’deki amiral mağazasının açılışını yaptı. Mağazada eczane ve doktor hizmetleri verilmesinin yanı sıra, saç ve tırnak bakım salonları, sanal baştan yaratma kabinleri, müşterilerin alışveriş sırasında cep telefonlarını şarj için bırakabilecekleri güvenli şarj üniteleri yer almakta. Ayrıca ayakkabı cila hizmeti almak da mümkün (bu sonuncunun geliri yardım kuruluşlarına bağışlanıyor).
  • Japon güzellik ürünleri perakende markası Shiseido Mayıs 2011’de Ginza, Tokyo’da ilk amiral mağazasını açtı. Üç kata yayılan mağazada, müşterilerin pek çok ürünü fiziksel olarak uygulamadan denemelerine imkan veren sanal makyaj simulasyon standları da bulunuyor. Mağazanın fotoğraf çekim stüdyosu, lüks danışma ve bakım üniteleri bulunan üst katları ise ürünleri deneyimleme işlemlerine ayrılmış durumda.
  • İtalyan iç çamaşırı perakendesi Angelique Devil, müşterilerine aralarında ‘Sensual Fashion Set’ (Duyulara Hitap Eden Moda Seti)’nin de olduğu deneyimler vaadediyor. Hizmet kapsamında müşteriler bir makyaj sanatçısı ve stilist danışmanlığında hazırlandıktan sonra profesyonel bir moda fotoğrafçısı tarafından fotoğrafları çekiliyor. Çekimin ardından, kişiye özel gösterim düzenleniyor ve müşteriye bir DVD ve beş tane basılı fotoğrafı hediye ediliyor.
  • Seattle’da, hediyelik eşya mağazası Curtsy Bella ücretsiz kişiye özel alışveriş hizmeti veriyor. Zamanı kısıtlı müşterilerin hediye seçerken zaman kazanmasına yardımcı olmayı amaçlayan alışveriş hizmetini telefon veya e-posta yoluyla almak mümkün. Müşteriler taleplerini, hediyenin gideceği kişi ile ilgili detaylar ve hediye için ayırdıkları bütçe ile beraber mağazanın hizmet personeline iletiyor. Ardından Curtsy Bella çeşitli fiyat noktalarında olası fikirleri görselleriyle birlikte e-posta yoluyla müşteriyle paylaşıyor. Müşterinin karar vermesinin ardından mağaza hediye pakedi yapıp, hediyeyi adresine ulaştırıyor.
  • Wie iets  luchthartigers zoekt, moet eens naar een idee van winkelcentrum Isla Azul in Madrid kijken. Het heeft een fantastische BRAND BUTLER-dienst (MERKBUTLER) voor zijn klanten: het biedt een gratis, volledige ‘hotelservice’ voor huisplanten, die met liefde en aandacht worden verzorgd als de eigenaren op vakantie zijn.

9. ALL OF THE WORLD'S A SHOP

"DÜNYA BÜYÜK BİR DÜKKAN"

Perakende her yerde. Şu dükkan kombinasyonlarını ve sadece gerçek dünyada olabilecek aktiviteleri bir inceleyin:

  • İspanyol yayın evi ES Ediciones, Aralık 2010 Madrid’de La Pizzateca’yı hizmete açtı. Pizzeria-cum-bookstore’un “menú de las letras” menüsüyle 5 EUR karşılığında bir dilim pizza artı bir kitap almak mümkün.
  • Roma’da, Zoc ve Urbana 47 restoranları müşterilerine yerel üretim taze gıda ürünler kullanarak hazırladıkları yiyecekleri servis ederken sürdürülebilirlik ve izlenebilirlik kavramlarının altını çiziyorlar. Her iki restoran da, müşterilerin dilerseler satın alabilecekleri, modern ve vintage masa, sandalye ve dekorasyon unsurları kullanılarak eklektik bir stilde döşenmiş.
  • Cook & Book (Yemek & Kitap) Brüksel merkezinde kitaplara ve yiyeceklere ayrılmış bir perakende alanı. Konsept mağaza her biri ayrı bir temayı temsil eden dokuz alana ayrılmış, her alanın yemek bölümü diğerlerinden farklı, karakteristik bir dekorasyon stilinde döşenmiş; ziyaretçiler İngiliz odasında çayın ve çöreklerin tadına bakabiliyor ya da Sanat veya Müzik odalarında kitapları karıştırırken şarabını yudumlayabiliyor. Çocuklar için ayrılmış bir alan olduğu gibi, Temmuz 2011’de açıkhava sinema programı düzenlenen, özel organizasyonlar için ayrılmış bir alan da mevcut.
  • Mayıs 2011’de, Los Angeles’da açılan Books and Cookies (Kitaplar ve Kurabiyeler) mağazası çocuklara edebiyat ve enfes lezzetleri birleştiren eğitici bir ortam sunuyor. Mağazada satın alabileceğiniz veya çocukların hoşlanacağı şekilde düzenlenmiş okuma alanında okuyabileceğiniz çocuk kitaplarının yanı sıra oyuncaklar ve fırından yeni çıkmış kurabiye ve çeşitli atıştırmalıklar bulmak mümkün.
  • Seattle’daki Radar Hair and Records  (Radar Saç ve Plak) mağazasında, kuaför hizmeti verilmesinin yanı sıra, vintage kıyafet, aksesuar ve vinil plak satışı da yapılmakta, yani tüketiciler saç kesimi ya da saç boyası yaptırırken mağazayı dolaşabiliyor. Mağaza-salonda akşam saatlerinde konser, sergi ve defile gibi çeşitli organizasyonlar düzenleniyor.
  • 2theloo Hollanda’da şehir merkezinde, alışveriş merkezlerinde, tren ve benzin istasyonlarında rastlayabileceğiniz 'her daim temiz' tuvaletler zinciri. Zincir sadece çevre dostu tuvalet hizmeti vermekle kalmıyor (engelli tuvaletleri ve aile tuvaletleri de var), tuvalet ürünleri satışı da yapıyor ve hatta bazılarının içinde “kahve köşesi” bile var’.

  • Shanghai Modern Sanatlar Müzesi 2011 Ocak ve Mart ayları arasında, Chanel felsefesini oluşturan beş temanın altını çizen ‘CULTURE CHANEL’ (‘CHANEL KÜLTÜRÜ’) adlı sergiye ev sahipliği yaptı: Öz, Soyutlama, Görünmezlik, Özgürlük ve Hayalcilik.
  • 2011 Nisan ve Temmuz ayları arasında, Moskova’daki Pushkin Güzel Sanatlar Devlet Müzesi’nde sergilenen 'Inspiration Dior' (Dior’un İlhamı) projesi Dior'un çalışmalarını modern sanat ve toplum temalarıyla beraber sergiledi.
  • Perakende markasının Çin’deki 20. yılının anısına Mayıs 2011’de Çin Devlet Müzesi’nin yeniden açılışında Louis Vuitton’s Voyages (Louis Vuitton’un Seyahatleri) adlı sergi gösterime girdi.

10. TRYVERTISING

2005’te ‘TRYVERTISING’ ifadesini ilk kez kullanışımızdan bu yana, müşterilerin yeni ürünleri denedikleri pek çok dükkan örneğine rastladık. İşte en sonuncusu:

  • Japon tryvertising dükkanı Sample Central Temmuz 2011’de ikinci şubesini Budapeşte, Macaristan’da açacağını duyurdu. Mağazanın üyelik politikası uyarınca, denedikleri ürünlerle ilgili anketlere yanıt vermeleri karşılığında üyeler yeni ürünleri mağaza içinde veya evde deneyebiliyor.

11. PLEASE DO TOUCH THE MERCHANDISE

"LÜTFEN ÜRÜNLERE DOKUNUN"
  • Sony’nin Los Angeles’ Century City alışveriş merkezindeki yeni konsept mağazasında müşteriler masalara yerleştirilen ürünleri denemeye teşvik ediliyor. Diğer yandan her tür sorunuzu anında yanıtlamaya hazır uzman personel yanı başınızda hazır bekliyor.
  • Elektronik aletler perakendecisi Dixons Kasım 2010’da ‘Black’ adlı ürününü piyasaya sürdü. Konsept mağaza mevsimlere göre değişen ürün ‘koleksiyonları’ ile moda perakendecilerini hatırlatıyor. Mağazada müşterilerin çeşitli konularda tüyo ve kısa yollar öğrenebilecekleri KNOWHOW alanı da bulunmakta.
  • Gomus sesi dayalı özgün perakende ortamı sağlayan Brezilyalı bir müzik markalama şirketi. Gomus’un giysilere yerleştirdiği RFID etiketi sayesinde, müşteri giysiyi deneme kabininde denerken giysinin verdiği hisse ya da temsil ettiği duygu durumuna uygun bir şarkı çalınabiliyor. Proje 2011 boyunca Brezilya’da seçilmiş giysi mağazalarında uygulamaya geçmiş durumda.
2012 Premium Service

12. TRYING OUT FIRST

"ÖNCE DENE"
  • Birçok müşteri için deneme kabinine kadar gitmenin ciddi bir kararlılık ve sorumluluk gerektirdiğini farkeden Old Navy mağazalarının orta yerine Hızlı Deneme kabinleri yerleştirerek zamanı kısıtlı müşterilerin hızlı ve pratik bir şekilde ellerindeki bir kaç parçayı denemelerine imkan sağlıyor.
  • Kitlesel pazara hitap eden moda markası Topshop Haziran 2011’de markanın Londra Oxford Circus’daki amiral mağazasında Personal Shopping Suite  (Kişiye Özel Alışveriş Süiti) hizmetini uygulamaya soktu. Kişiye özel, farklı stiller konusunda hizmet veren beş alışveriş uzmanının çalıştığı, Xbox oyun konsolları ve barı da bulunan bu özel olarak dekore edilmiş bölümde, müşteriler uzun uzun vakit geçirerek ücretsiz hizmetten yararlanmak konusunda cesaretlendiriliyorlar.
  • MyBestFit Amerika’daki bazı alışveriş merkezlerinde verilmekte olan ücretsiz bir hizmet. Müşteriler vücut tarayıcısına girerek, markaların hangi ürün bedenlerinin kendilerine uygun olacağı konusunda bilgilendiriliyorlar.
  • ng Connect, Ocak 2011’de, Fransız güzellik ürünleri üreticisi L'Oreal ve Amerikalı perakende satış mağazası Bloomingdale's ile ortaklık içinde alışverişi hem tüketici hem de markalar için kolaylaştırmak amacıyla tasarlanmış bir perakende konsepti olan 'Kişiye Özel Sanal Stilisti' uygulamasını hayata geçirdi. Uygulama kapsamında müşteriler mağaza içine yerleştirilen kabindeki üç boyutlu tarayıcı yardımıyla online avatarlarını oluşturuyor. Oluşturulan online avatara daha sonra diğer üye perakendecilerin mağazalarında interaktif ayna kioskları üzerinden erişilebiliyor.
  • SnapShop Showroom app uygulaması Amerikalı alışverişçilere, zenginleştirilmiş gerçeklik teknolojisi yardımıyla çeşitli mobilya üreticilerin ürünlerini kendi evlerinin atmosferinde deneme fırsatı veriyor. Kullanıcılar istedikleri ürünün imgesini aletin kamerasını kullanarak iç mekanlarına yerleştiriyor. Tüketiciler isterlerse fotoğraf çekip, çektikleri fotoğrafları sosyal ağlarda arkadaşlarıyla paylaşabiliyor ya da eposta olarak gönderebiliyor. Beğendiğiniz mobilyaları, uygulama üzerinden, pratik şekilde, anında satın almak için linkler de mevcut.
  • İngiliz lüks mücevherat markası Garrard Vogue'un Mayıs 2011 tarihli Sokak Işıkları girişimi kapsamında mağaza vitrinine müşterilerin 'sanal taç giyme' deneyimi yaşayabilecekleri bir düzenleme yaptı. 100,000 GBP’luk elmas taç, kişi başını oynattığında parıldayıp ışıklar saçıyor.

13. IN-STORE CLASSES

"MAĞAZA DERSLİK"

Tüketiciler sadece ürün satın almak istemiyor, onlar aynı zamanda aktif olarak bir şeyler yapmak istiyor. Bu durum, markalara müşterilerine gittikçe önem kazanan STATUS SKILLS (STATÜ KAZANDIRAN BECERİLER) kazandırmak konusunda destek olma fırsatları sunuyor:

  • Cook and Coffee (Aşçılık ve Kahve), Italyan elektronik aletler üreticisi De'Longhi tarafından Paris’te kurulan bir perakende alanının adı. Mekanı dolaşan müşteriler özel bir baristadan kahvenin tarihini dinleyip, farklı türde kahvelerin tadına bakma ve espresso makinaları ve mutfak aletlerini deneme şansına sahip oluyorlar. Alan interaktif ekranlarla donatılmış durumda ve ziyaretçiler Eylül 2010’dan bu yana sos ve makarna yapımı gibi alanlarda ücretsiz aşçılık workshoplarına da katılabiliyor.
  • Alman ev aletleri üreticisi Miele, Haziran 2011’den bu yana iki aylık dönem boyunca, Miele'nin Abingdon Experiences Center’ında ve İngiltere’deki London Gallery’de Simply Cooking (Kolay Yemek Pişirme) başlıklı aşçılık kursları düzenledi.
  • Japon elektronik aletler üreticisi Sony Nisan 2011’de, 2011 Dünya Fotoğraf Festivali kapsamında, profesyonel doğa, spor ve moda fotoğrafçılarının ev sahipliği yaptığı dört adet fotoğraf ve videograf workshop’u düzenledi.
  • Bu örnek, daha önce tüm klişe şeyleri deneyen, yapmadığı hiçbir şey kalmayanlar için: San Francisco’da 'Bahçe ve doğa bilimlerinden ilham alan define ve tuhaflıklar’ satan bir mağaza olan Paxton Gate, hayvan postu doldurma sanatına ilgi duyan müşterileri için başlangıç seviyesinde hayvan doldurma dersleri veriyor. Öğrenciler altı saatlik ders boyunca tabaklanmış deriyi doldurup dikerek kendi küçük memeli hayvanlarını yapmayı öğreniyorlar. Kurs katılım ücreti 350 USD.

14. IN-STORE EXHIBITIONS

"MAĞAZA SERGİLERİ"
  • İtalyan moda evi Dolce & Gabbana Şubat 2011’de Milano Moda Haftası’nda 'Dress Me Up' (Beni Giydir) isimli bir proje başlattı. Proje kapsamında, seçilen moda blogu yazarları mağazaların vitrinini tasarlamak üzere D&G mağazalarına davet edildi. Mart ve Mayıs 2011 aylarında Londra ve Madrid’de başka etkinlikler de düzenlendi ve bu etkinlikler canlı olarak internet üzerinden yayınlandı.
  • Italyan moda markası Fendi Mayıs 2011’de Roma’da, 'Fatto a Mano for the Future' adlı mağaza içi projesine start verdi. Proje kapsamında çeşitli sanatçı ve tasarımcılar, Fendi'nin çalışanlarıyla elele vererek, üretimden artan malzemeleri kullanarak heykel ve çeşitli sanatsal objeler yaratmak üzere Fendi mağazalarına davet edildi.
  • Deutsche Telekom’un Cologne’daki 4010 mağazası şehirde yeralan dünyanın en geniş pop art koleksiyonlarından birine sahip Ludwig müzesinin de etkisiyle, baskın bir pop art teması taşıyor. Mağazanın bir kaç ayda bir yeni çalışmaların sergilendiği bir de galerisi var.

15. POP-UP 4.1

POP-UP RETAIL (POP-UP PAREKENDE) ve POP-UP STORES (POP-UP MAĞAZA) terimlerini ilk kez kullanışımızın üzerinden bir yüzyıl geçmiş olmasına rağmen rağmen (kesin bir tarih vermek gerekirse 2004), perakendeyi konu alan bir Trend Briefing’in popülerliğini hiç yitirmeyen bu alt trendden bahsetmeden geçmesine izin veremezdik. Aslında, iki ay önce yayınladığımız POP-UP 4.0 güncellemesinden bu yana bile düzinelerce yeni örnek tespit ettik. İşte sadece üç tanesi:

  • UNIQLO New York’daki High Line’ın altında 2011 Temmuz’dan Eylül’e kadar açık kalacak olan bir paten sahası ve pop-up dükkan kurdu (UNIQLO Cube).
  • Jay-Z’s Rocawear New York’da Haziran 2011’de bir pop-up açtı. Pop-up bir mağazadan ziyade, markanın internet sitesine yüklenmek üzere ziyaretçilerin ürünlerle ilgili deneyimlerini kaydettikleri bir mekan özelliği taşıyor.
  • Perakende giyim markası H&M gelişmekte olan ülkelerde güvenli içme suyu sağlamak konusunda kampanya yürüten küresel yardım kuruluşu WaterAid ile girdiği işbirliğini duyurmak amacıyla Hague’ın deniz kenarındaki popüler tatil beldesi Scheveningen’e bir pop-up mağaza kurdu. Mağazada satışa sunulan özel mavi renkli plaj koleksiyonunun satışından sağlanan gelirin %25’i yardım kuruluşuna bağışlanmakta.

16. LIMITED LOCATIONS

"SINIRLI LOKASYON"

Geçtiğimiz yıl, ürünlerin tüm mağaza zincirinde aynı anda satışa sunulması uygulamasından veya sınırlar ötesi e-ticaretten vazgeçilmesinin, bir ürünü bir yere gidip bizzat satın alma heyecanını seven tüketicilerin hoşuna gidebileceğini yazmıştık. LIMITED LOCATIONS – bir ürünü tek bir (coğrafi) lokasyonda satmak– merak coşkuyu arttıracağı gibi, halkla ilişkiler, statü hikayeleri ve premium fiyatlandırmayı da beraberinde getirecektir. Ürününüz aynı zamanda ŞEHİRLİ OLMANIN GURURU’nu da okşuyorsa daha da iyi:

  • Christian Dior Nisan 2011’de Roma’daki Via Condotti’deki butiğinin açılışını kutlamak için, sadece bu mağazada satılmak üzere ikonik French Lady Dior çantalarını sınırlı adette üretti. Çantalar üzerinde ‘Christian Dior Paris –İtalya’da üretilmiştir – Roma İçin Sınırlı Üretim’ yazan özel bir etiket taşıyordu.
  • Gucci Mayıs 2011’de dört farklı renkte sınırlı üretim büyük kol çantalarını piyasaya sürdü. Çantaların rengi farklı bir şehirden esinlenerek  belirlenmişti: Capri su yeşili, Cannes lavanta rengi, Marbella turuncu, Monte Carlo ise kırmızı renkteydi. Çantalar sadece bu şehirlerdeki Gucci dükkanlarında satılıyordu.
  • Alman lüks tüketim markası MCM Nisan 2011’de Beijing’deki ilk amiral mağazasını açtı. MCM, açılış şerefine sınırlı üretim ve sadece Beijing butiğinde satılacak olan Beijing Mocha Luxe Exclusive Collection’un tanıtımını gerçekleştirdi.

Elbette LIMITED LOCATIONS denemeleri yapmak sadece lüks tüketim markalarının tekelinde değil:

  • Ayakkabı markası Converse’in Kasım 2010’da New York’un SoHo mahallesinde  açtığı yeni mağazasında, üzerlerinde SoHo, Coney Island ve Hell’s Kitchen gibi, New York’un ikonik mahalle ve semtleriyle ilgili grafikler yeralan t-shirt’ler satılmakta.  
  • Levi’s Kasım 2010’da 505 kot pantolon serisinin sınırlı bir üretimini piyasaya sürdü. Dünyanın en eski kot kumaşı imalathanesi olan Cone Mills’da üretilen ve Amerika’da 178 USD’a satılan pantolon serisi, imalathaneyi ve Amerikan kot endüstrisini desteklemek amacını taşıyordu. Kot pantolonlar sadece Levi’s San Francisco’daki amiral mağazasında ve New York City’deki konsept mağazasında satışa sunuldu.
  • Nisan 2011’de Cape Town’da açılan bir erkek giyim butiği olan Unknown Union, yerel ve uluslararası tasarımcıların tasarımlarını satıyor. Kendi markasını taşıyan ürünler ise Afrika’da üretiliyor ve sadece Cape Town mağazasında satışa sunuluyor.

17. CO-BRANDED STORES

"ORTAK MARKALI MAĞAZALAR"

BRANDED BRANDS (MARKALI MARKALAR) trendinden daha önce sözetmiştik: İyinin de iyisini arayan talepkâr tüketiciler, iki farklı markanın, iki marka evreninin de en iyi yönlerini bir araya getiren, yeni ve farklı bir ürün veya hizmet yaratmak üzere, özgün yetkinliklerini birleştirmesine ilham kaynağı oluyor. Perakende dünyasından yakın zamana ait iki örnek:

  • Haziran 2011’de Hello Kitty Avusturyalı kristal şirketi Swarovski ile ortaklık yaparak Tokyo’daki 'House of Hello Kitty' (Hello Kitty’nin Evi’nde) yepyeni bir seri piyasaya sürdü. "Swarovski Hello Kitty Koleksiyonu" Swarovski kristalleriyle bezenmiş takı, aksesuar ve ev aksesuarlarından oluşuyor. Ziyaretçiler AR fotoğraf kabinini kullanarak, takı ve saç aksesuarlarını sanal olarak deneyebiliyorlardı. Japon Kızıl Haçı’nın depremzedelere yardım faaliyetleri için yardım toplamak adına bir de müzayede düzenlendi. Sınırlı üretim 100,000 USD değerinde bir el çantası ve 1.2 milyon JPY değerinde (14,800 USD) 88 figürden oluşmaktaydı.
  • Fransız güzellik ürünleri perakende satış mağazası Sephora, Temmuz 2011’de Sephora Tırnak Bakım Stüdyosu programı için havaalanlarında spa işletmeciliği yapan XpresSpa ile ortaklık içine gireceklerini duyurdu. Program kapsamında New York ve San Francisco Sephora mağazalarında müşterilere Sephora markalı ürünlerle manikür hizmeti verilecekti.

18. TRIBETAILING

Belirli müşterilerle özel olarak ilgilenmek müşterilerin hoşuna gitmenin eski ve gayet basit bir yöntemi:

  • Prague’da Haziran 2011’de açılan Pánská Pasáž özellikle erkek müşterilere hitap eden lüks bir alışveriş merkezi. 'Beylerin Çarşısı' anlamına gelen Pánská Pasáž, yaratıcılarının sözleriyle Çek Cumhuriyeti’nde erkeklere hitap eden ilk alışveriş merkezi. 800 metrekarelik alan Ralph Lauren, ünlü Avusturyalı terzi Knize’ın dükkanı, gurme gıda marketi, ayakkabıcı, parfümeri, geleneksel berber dükkanı ve tütün ürünleri satan bir dükkan dahil toplam 19 lüks mağazaya ev sahipliği yapıyor.
  • Japonyalı Keio’nun perakende alanı tamamen yaşlı müşterilerin alışveriş yapmasını kolaylaştıracak şekilde düzenlenmiş durumda. Daha alçak raflar, daha yaşlı personel, daha büyük harflerle yazılmış okuması kolay etiketleme sistemi ve stratejik noktalara yerleştirilen sandalyelerle mağaza yaşları ilerlemiş müşteriler için rahatça alışveriş yapılabilecek bir hale getirildi. Emekli müşterilerin boş zamanı olduğu bilgisinden hareketle, mağaza kartı puan sistemi, yapılan alışverişin parasal değerinden ziyade mağazaya ziyaret sıklığına göre işleyecek şekilde kurgulandı.
  • JC Penney toplamda 300’e ulaşmasını planladıkları Foundry Big & Tall mağazlarının ilkinin açılışını Nisan 2011’de Dallas’da gerçekleştirdi. Büyük beden erkekleri hedefleyen ve dekorasyon anlamında artizanal bira üretim tesisinden ilham alan mağazalarda, TV ekranlarından spor yayınları izlenebiliyor ve dev poker masaları yerleştirilmiş.

19. STATUS STOR(I)ES

"STATÜ HİKAYELERİ"
  • Beijing merkezli butik konsept mağaza Triple Major dışarıdan bakıldığında taco standını andıran ve iki hafta boyunca açık kalacak olan üçüncü ‘göçebe mağazasını Ağustos 2011’de Los Angeles’da açtı. Stüdyonun Beijing’deki orjinal mağazası tipik bir Çin hastahanesi görünümünü taşırken, Hong Kong’da açılan ve Kasım 2010’da bir hafta boyunca açık kalan ‘göçebe mağaza’ ise geleneksel bir emlakcı ofisi görüntüsündeydi. 
  • Bodega Boston’da gizli bir adreste hizmet veren bir spor ayakkabı mağazası. Güney Amerika tipi bir bakkalın alt katında yeralan mağazaya ulaşmak için, müşterilerin duvarlardan birine dayalı Snapple otomat makinasını bulmaları ve mağazaya gizli bir kapıdan girmeleri gerekiyor. Mağazanın içine adım atınca cilalı ahşapla kaplı mekanda çok geniş bir ayakkabı koleksiyonunun sergilendiğine şahit oluyorsunuz.
  • Mayıs 2011’de, Disney Oxford Street Londra’da Avrupa’daki en büyük mağazasının açılışını yaptı. Tinkerbell’in mağaza içindeki 8 metre yüksekliğindeki şatonun tepesinden peri tozu serpiştirdiği ‘açılış seremonisi’ için her gün yeni bir çocuk seçildi.
  • Cilt bakım ve güzellik ürünleri parekendecisi Kiehl’s, 160. kuruluş yıldönümü şerefine, 2011 Mayıs ve Ağustos ayları arasında, müşterilerine Steve McQueen’in motorsikleti üzerinde fotoğraf çektirme fırsatı sunuyor.  
  • The People’s Supermarket (Halkın Süpermarketi) İngiltere’de müşterilerin ‘sahiplik ettiği’ bir süpermarket. Markette satılan ürünlerin fiyatlarını düşük tutmak karşılığında her ay gönüllüler belli saatlerde markette çalışıyor.
  • Brothers Lane, Austin, Texas’da Amerika’nın ambalaj malzemesi kullanılmayan, ilk sıfır-atık marketi olan in.gredients‘ı açmak için hazırlıklarını tamamlamak üzere. Müşteriler markette satılan, yerel ve organik üretim, kuru gıdadan süt ürünlerine, şaraptan ev temizlik maddelerine kadar, ürünleri içine doldurup götürmek için yanlarında kendi kaplarını getirecek.

DEVAMI & DAHA FAZLASI İÇİN

Ağustos 2011: Apple'ın Floransa, Italya'da I Gigli alışveriş merkezinde açılan mağazasının önündeki kuyruk

Bu Trend Briefing’in bir kitap boyutuna ulaşmaması için kendimizle epey mücadele etmek zorunda kaldık. Buna rağmen parekende dünyasındaki gelişmelerin perdesini sadece şöyle bir aralayabildiğimizi hissediyoruz.

Sonuç olarak, bazı konuları atlamak zorunda kaldık, örneğin kitlesel kişiselleştirmeyi, daha küçük mağaza formatlarını, hip otel mağazaları, eko-mağazaları, değişen nüfus yapısını, zanaatkarlar hareketini, ünlülerinkürasyonunu, yerleştirme-sanat-konsept mağazaları, 5 yıldızlı alışveriş merkezlerini, mağaza içinde mağazayı, heryerdeki otomatları, kutu-kirala mağazalarını, şehir merkezi vs. şehir dışını, sadece üyelerin girebildiği mağazaları, zenginleştirilmiş gerçeklik teknolojisiyle donatılmış soyunma kabinlerini ve daha bir çok şeyi.

Ancak bu Trend Briefing’de kapsayabildiğimiz kısıtlı içerik bile RETAIL RENAISSANCE’ın kazananın bol olacağını müjdeliyor: müşterilerinin mağaza içinde online  olmasını destekleyen perakendeciler, ardı ardına etkileyici deneyimler yaratabilen perakendeciler, şehir kültürünü kucaklayan perakendeciler.

Öyleyse siz de RETAIL RENAISSANCE’a katkıda bulunan perakendecileri takip etmeye, onlardan öğrenmeye ve (hatta) onlara öykünmeye ve daha iyisini yapmaya devam edin.

Bu arada, biz de Ekim ayı başında gelen kutunuza düşecek olan bir sonraki ücretsiz Trend Briefing’imiz ve yeni, özel 2012 Trend Report (Trend Raporu) (ücretli) üzerinde çalışmaya devam ediyor olacağız.

Aylık ücretsiz bültenlerimize üye olmadıysanız lütfen buradan olun İyi! Okumalar!