Nisan 2012 Trend Briefingi: FLAWSOME
FLAWSOME

FLAWSOME’ın tanımı:

Tüketiciler markalardan kusursuz olmalarını beklemiyor. Tam tersine onlar FLAWSOME* yani hatalarına rağmen harika olmayı başaran markaları bağırlarına basmaya hazır: hatalarını dürüstçe kabul edebilen, empati, cömertlik, tevazu, esneklik, olgunluk gösteren, espiri anlayışına sahip ve - nasıl desek - biraz karakter ve insaniyet sahibi markalar.

FLAWSOME trendinin arkasında iki tane itici güç var:

  • HUMAN BRANDS: İnsanların her şeyin ticari olmasına duyduğu nefretten, (dürüst ve dolaysız bilgiye ulaşımı kolaylaştıran) online kültürün yaygınlaşmasına kadar bir dizi faktör, tüketicilerin ilgisinin düz ve sıkıcı markalardan kişilik sahibi markalara doğru kaymasına neden oluyor.
  • TRANSPARENCY TRIUMPH: Ürün yorum ve değerlendirmeleri ve kurumlardan sızan bilgiler sayesinde günümüzde tüketiciler ürün ve hizmetler hakkında neredeyse yüzde yüz şeffaflık elde etmiş durumda (böylesi bir ortamda ürün ve hizmetlerin olası kusur ve eksikliklerini kolayca keşfediyorlar).

* Evet, FLAWSOME bugüne kadar uydurduğumuz en utanç verici trend ismi olmaya aday. Ama bahse gireriz hatırlamakta hiç zorlanmayacaksınız ;-)


HUMAN BRANDS

“İNSANÎ MARKALAR”

FLAWSOME kendisinden daha büyük HUMAN BRANDS trendinin bir alt trendi. Daha önce yayınladığımız Trend Briefinglerde benzer eğilimlerden birçok kez söz etmiştik aslında: Örneğin RANDOM ACTS OF KINDNESS (RASTGELE İNCELİKLER), BRAND BUTLERS (KÂHYÂ MARKALAR), GENERATION G (G JENERASYONU) bültenlerimizde.

Yani HUMAN BRANDS çok da ‘yeni’ bir tema değil. Ancak yeni olan bir şey var ki, o da dört ayrı akımın bir araya gelmesi sonucu tüketicilerin markaların tutum ve davranışlarına eskisinden çok daha fazla dikkat etmeye başlamış olmaları:

“…doğası gereği insan hiç bir zayıf, kusurlu veya hatalı yönü olmayan (ya da yokmuş gibi davranan) insanlarla gerçek bir iletişim kurmakta, onlara karşı yakınlıklık veya güven duymakta zorlanır”

  1. Tüketicilerin kurumların yıllardır sergilediği tutum ve davranışlar karşısındaki hayal kırıklığı (artık) açık bir nefrete dönüşmüş durumda. Bundan böyle sadece kâr amacı taşıyan ticarî faaliyetlerini tüketicilerin farklı bir gözle görmesini sağlayabilen markalar tüketicilerin kalbinde bir yer edinebilir.
    • Dünya üzerindeki tüketicilerin yaklaşık %85’i şirketlerin bireysel ve toplumsal düzeyde mutluluğu arttırmak için aktif olarak çaba göstermesi gerektiğini düşünüyor; bu oran 2010’da sadece %15 idi (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).
    • Buna karşın, şirketlerin toplumsal ve ekolojik sorunları çözmek için yeteri kadar çaba gösterdiğini düşünenlerin oranı sadece %28 (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).
  2. Tüketiciler markaların kişilik sahibi olmasının kâr etmelerine engel olmadığını giderek daha iyi anlıyor (Zappos, Patagonia, Tom’s, Ben & Jerry’s, Michel et Augustin, Zalando gibi markaları hatırlayın). Mantıklı, yardımsever, eğlenceli ve neredeyse ‘insan’ gibi davranarak piyasada ayakta kalmayı başaran her bir işletme tüketicilerin geleneksel, sıkıcı, resmi kurumlardan daha fazla soğumasına neden oluyor.
    • Araştırmalar çoğu insanın dünya üzerindeki markaların %70’inin yarın ortadan kalkmasından zerre kadar etkilenmeyeceğini gösteriyor (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).
  3. Online kültür şu anda tüm dünyayı etkisi altına almış durumda. Böyle bir kültür karşısında katı, mülayim ‘kurumsal’ bir duruş sergilemek, sanal dünyadaki anlık, açık, saf ve işlenmemiş iletişim biçimine alışkın tüketicilere tamamen ters gelen bir şey (MATURIALISM bültenimize de göz atmanızı öneririz). Ayrıca, insanların tüm hayatlarını - hataları ve kusurlarıyla birlikte - online olarak herkesle paylaştığı bir ortamda markalardan da öyle yapmaları bekleniyor.
  4. Son olarak: doğası gereği insan hiç bir zayıf, kusurlu veya hatalı yönü olmayan (ya da yokmuş gibi davranan) insanlarla gerçek bir iletişim kurmakta, onlara karşı yakınlıklık veya güven duymakta zorlanır – bu durumun markalar için farklı olması için bir sebep yok.

TRANSPARENCY TRIUMPH

“ŞEFFAFLIĞIN ZAFERİ”

Tüketicilerin markaların kişilik sahibi olması beklentisinin ardında, ürün ve hizmetler hakkında ortada dolaşan sayısız kullanıcı yorumu, tavsiye, puan, rapor, bilgi sızıntısı yatıyor. TRANSPARENCY TRIUMPH trendinden 2009’da ilk bahsedişimizin üzerinden üç yıl geçmesine rağmen tüketiciler neredeyse yüzde yüz şeffaflık elde etmiş durumda.

Diğer yandan ‘şeffaflık’ ‘iş dünyasının en önemli temalarından’ biri olmaya devam edecek gibi görünüyor: frictionless sharing’den (kişinin okuduğu bir yazı veya dinlediği müzik hakkında üyesi olduğu sosyal ağ üzerinde eşzamanlı bildirim sağlayan bir özellik), daha önce görünmez olan dataların görsel bir boyut kazanmasına [DIY HEALTH (KENDİN YAP SAĞLIK) trendimize göz atın] ve hatta Wikileaks’in hükümet, marka, kurum ve bireyleri mecbur bıraktığı zorunlu şeffaflığa kadar, her şey şeffaflığın kalıcı olacağına işaret etmekte. Herkesin her şeyden haberdar olacağı (tutum, fiyat, kalite, davranış vs.) ve dolayısıyla her şeyin potansiyel ‘kusurlarının’ birileri tarafından ortaya çıkarılabileceği bir dünyaya hazır olun.

Madem ki tüketiciler ürün, hizmet ve aktiviteleriniz hakkında her türlü detaydan zaten haberdar, o halde hata ve eksikliklerinizi kabullenmek ve eğlenceli bir hale getirmekten başka çareniz yok.

Akılda bulundurmakta fayda olan iki nokta:

  1. Kusursuzluk gerçekleşmesi olanaksız ve oldukça da tehlikeli olan bir hayal. Orada burada çıkan tek tük olumsuz yorumlar markanızı öldürmez. Hatta tam tersine: tüketicilerin, yanı başında olumsuz değerlendirmeler de yer alan olumlu değerlendirmelere daha çok güvendiği biliniyor. Zira tüketiciler aptal değiller: ürünlerin her zaman herkesi aynı anda memnun edemeyeceğinin bilincindeler. Bir kaç istatistik:
    • Tüketicilerin %68’i aynı anda hem iyi hem de kötü skorların yer aldığı ürün değerlendirmelerine daha çok güvenirken, %30’u eğer hiç olumsuz değerlendirme yapılmamışsa sansürden ya da yorumların sahte olmasından şüpheleniyor (Kaynak: Reevoo.com, Ocak 2012).
    • Yeni bir ürün veya hizmeti denemeden önce onunla ilgili olumsuz yorumları da okuyan tüketiciler standart bir tüketiciye oranla markaya %67 daha fazla yeni müşteri kazandırıyor (Kaynak: Reevoo.com, Ocak 2012).
  2. Bir şeyler her zaman ters gidecektir, işe bunun önüne geçmenin imkânsız olduğunu kabul etmekle başlayın. Tüketicilerin elinin altında şikayetlerini eskisine göre çok daha yüksek sesle dile getirmek için kullanabilecekleri çok sayıda araç var, evet, ancak markalar da aynı platformlardan anında tepki verme şansına sahipler. İyi yönetildiğinde, hatalar FLAWSOME yani muhteşem hatalara dönüştürülebilir ve bu yöntemle sıfırdan itibar elde etmek mümkün olmasa bile, en azından kaybedilen itibar geri kazanılabilir.
    • Twitterda bugüne kadar herhangi bir marka hakkında şikayetini dile getiren tüketicilerin %76’sına hiç bir geri dönüş yapılmamış. Kendisiyle iletişim kurulan tüketicilerin ise %83’ü bu durumdan hoşlandığını ve %85’i verilen yanıttan memnun kaldığını belirtiyor (Kaynak: Maritz Research, Eylül 2011).

BETA BUZZ

“BETA HEYECANI”

FLAWSOME şirketlerin de sıradan insanlar gibi kitlelerle açık ve samimi bir paylaşıma geçmesiyle ilgili bir konu. Siz de bu trende uyum sağlayarak, pazara beta, henüz en mükemmel halini almamış olan ürünlerinizi bir an önce sunarak* kalabalığın geri bildirim ve tavsiyelerine güvenmeyi deneyebilirsiniz.

* Amacımız pazara standardın altında ürünler sunulmasını desteklemek değil. Sadece markaların yazılım sektörünün ‘beta’ konseptinden öğrenebileceği bir şeyler olduğunu da düşünüyoruz. Müşterilerin ürünleri geliştirmekte markalara yardımcı olmaktan memnuniyet duyacağına da eminiz.



Örnekler

GERİ BİLDİRİM

Markalar müşteri geri bildiriminden çekinmek yerine, bunu gurur duyulacak bir şey olarak görmeye başlayıp ön plana çıkarabilir:

Four Seasons müşteri görüşlerini internet sitesine entegre etti

Lüks oteller zinciri Four Seasons Ocak 2012’de internet sitesini yeniledi. Sitenin yeni yapısında TripAdvisor, Facebook ve Twitterda Four Seasons otelleri hakkında yapılan yorumlara son derece görünür bir şekilde yer verilirken, kullanıcılar linklere tıklayarak site dışındaki bu içeriklere anında ulaşabiliyor. Lüks markaların internet sitelerinde nadir görülen bir uygulama.

Starwood müşteri değerlendirmeleri

Starwood Otelleri de Ekim 2011 itibariyle internet sitesinde otel müşterilerinin değerlendirmelerine yayınlamaya başladı. Ancak bu örnekte değerlendirmeler yer aldıkları orjinal dış kaynaklardan direkt olarak siteye aktarılmıyor, otel tarafından toparlanıp daha sonra yayınlanıyor.


Smashbox Social Shop

Güzellik ürünleri markası Smashbox Social Shop satışa sunulan ürünlerin yanında ürünlerin Facebooktaki ‘Beğeni’ durumuna ve ürünler hakkında yapılan yorumlara yer veriyor. Kullanıcılar ayrıca arkadaşlarının beğendiği ya da yorum yaptığı ürünleri görme şansına de sahip oluyorlar.

Tiyatrolara ‘Tweet Koltuğu’

Connecticut’taki Norma Terris Tiyatrosu’nun da aralarında bulunduğu bir grup tiyatro, oyun sırasında mobil cihazlarını kullanarak sosyal medya üzerinden tartışmalara katılmak isteyenlere özel tweet koltuğu uygulaması başlattı. Henüz deneme aşamasında olan uygulama kapsamında koltuklar (tweet atmayan) diğer izleyicilerin rahatsız olmaması için genellikle arka sıralarda yer alıyor (USA Today’in haberi).


Chevrolet Araba Avcıları

Chevrolet, Eylül 2010’da HGTV’nin Ev Avcıları programından ilham alan bir TV programına sponsor oldu. Araba satın almak isteyen kişilerin Chevrolet, Honda ve Toyota marka araçlarla deneme sürüşü yaptıktan sonra fikirlerini söyledikleri bir formata sahip olan programda tarafsızlığı sağlamak adına test sürüşü aşaması GfK Araştırma Şirketi tarafından koordine ediliyordu. Programın sonunda Chevrolet marka araç 70 testten 43’ünde birinci oldu.

Esurance: Modern dünyanın sigortası

Allstate’e ait Esurance şirketi Aralık 2011’de yeni bir reklam kampanyasına başladı. Kampanya “bir şirketi güvenilir yapan şey nedir” sorusunun üzerine inşa edilmişti. Reklam, yanıtın şirketin mevcut müşterilerinin yaptığı yorumlarda gizli olduğunu söylüyor ve potansiyel yeni müşterilerine markanın Facebook sayfasını ziyaret etmelerini tavsiye ediyordu.


BZ WBK’snın Fikir Bankası

Polonya’nın en önemli bankalarından biri olan BZ WBK, Bank Pomysłów adında bir uygulama platformuna sahip. Müşteriler bu platform aracılığıyla bankanın hizmet kalitesinin arttırmasına yönelik önerilerde bulunabiliyor, yeni uygulama ve olanaklar talep edebiliyor. Fikirler banka müşterileri tarafından yapılan oylama sonuca ya kabul görüyor ya da reddediliyor. Banka bu yöntemle bugüne kadar 300’ün üzerinden müşteri önerisini hayata geçirmiş.

“Online kültür tüm dünyayı etkisi altına almış durumda. Katı, mülayim ‘kurumsal’ duruş ve söylemler, sanal dünyadaki anlık, açık, saf ve işlenmemiş iletişim biçimine alışkın tüketicilere tamamen ters”



KEYFİNİZ BİLİR

Bazı markalar için belli bir kesimin hoşuna gitmemek övünülecek bir şeydir:

Miracle Whip: Herkes İçin Değil

Kraft Foods’un Miracle Whip markası Şubat 2011’de ‘Miracle Whip herkes için değil. Peki sen Miracle Whip’lik misin?’ sloganıyla yeni bir reklam kampanyasına başladı. Markanın YouTube kanalında bu mayonezimsi sosa bayılan (ya da ondan nefret eden) ünlülerin videoları yayınlandı. Videoları izleyen tüketiciler de sos hakkındaki düşüncelerini oylarıyla ifade edebiliyorlardı. Şubat 2012 sonuçlarına göre, 60,000 kişi markayı ‘beğenirken’ sadece 4,000 kişi ‘nefret’ ettiğini ifade etti.

Marmite: Ya Çok Seversin ya da Nefret Edersin

İngiltere’de ekmeğe sürülerek tüketilen, maya bazlı tuzlu bir ürün olan Marmite de ‘Love it or Hate it’ (Ya Çok Seversin ya da Nefret Edersin) sloganıyla yıllarca benzer bir reklam kampanyası yürüttü. Bugün de tüketiciler markanın internet sitesine girdiklerinde öncelikle markayı sevenlerden mi yoksa nefret edenlerden mi oldukları sorusuyla karşılaşıyorlar, ve bu saoruya verdikleri yanıta göre, bir sandviçi “mahvedecek” (nefret edenler için), ya da “ağızlarına layık hale getirecek” (sevenler için) tarifler ekrana geliyor. İnternet sitesi aynı zamanda ürün hakkında hem övgü hem de hakaretler içeren Marmite Facebook sayfasına da link veriyor.


Alamo Drafthouse Theater: Mesajlaşmak kesinlikle yasaktır

Austin, Texas’taki The Alamo Drafthouse Theater’ın gösteri sırasında mesajlaşan ya da telefonla konuşan müşterileri salondan atmak gibi bir uygulaması var. Şirket benzer bir olayın ardından öfkeli müşterinin bıraktığı sesli mesajı YouTube’a koyduğunda video 2.5 milyon kişi tarafından izlendi (Uyarı: oldukça sert bir dil kullanımı söz konusu).

Lululemon: Sh*t Yogis Say

Kanadalı yoga malzemesi üreticisi Luluemon Aralık 2011’de Sh*t Yogis Say başlıklı bir video yayınladı. Internette yayınlanan güldürü dizisi Sh*t Girls Say’den esinlenen video, markanın ana müşteri grubunu oluşturan orta sınıfa mensup yoga-severlerle dalga geçiyordu. Ulaştığı toplam 1.5 milyon izleyici arasından sadece 250 kişi tarafından ‘beğenilmeyen’ video, anlaşılan doğru damarı yakalamış.


Ruffles’ın hava yastığı infografiği

Brezilyalı tüketiciler Frito-Lay’in Ruffles marka patates cipsinin Facebook sayfasında sık sık ürün paketinin içindeki hava miktarının çokluğundan ve cips oranının düşüklüğünden dert yanmaktaydılar. Ruffles şikayetler karşısında tüketicileri aydınlatmak için cipsin fabrikadan satış noktalarına ulaşana kadarki yolculuğunu anlatan ve paketin içindeki havanın hava yastığı işlevi üstlenerek cipsleri nasıl koruduğunu gösteren bir infografik tasarlattı.

Ritte Racing: Çin'de yapilmiştır

Yarış bisikleti alırken genellikle diğerlerinden üstün kaliteye sahip olduğu düşünülen Fransız, Amerikan veya İtalyan yapımı bisikletler tercih edilir. Bu duruma karşı Kaliforniyalı bisiklet üreticisi Ritte Racing, Çin’de üretim yapmanın sağladığı maliyet avantajlarını detaylı bir şekilde anlatan bir blog yazısı kaleme aldı.



TOPARLANMA

Konunun mükemmel olmakla ilgisi yok. Konu bir yerlerde hata yapıp da işler kötüye gitmeye başladığında FLAWSOME olmayı başarmakla ilgili:

Domino’s Pizza’nın tersine çevirmeyi başardığı durum

Resim: Russ Frushtick

FLAWSOME trendine verilebilecek en mükemmel örnek muhtemelen Domino’s Pizza’nın 2009’da çalışanlarının YouTube’a olumsuz bir video koymasının arkasından başlattığı Domino’s Pizza Turnaround (Toparlanma/ Geri-Dönüş) kampanyası olsa gerek. Marka, 2011’de de Temmuz ayı boyunca (iyi ve kötü) müşteri geri bildirimlerini New York Times Square’de kiraladığı dev dijital reklam panolarına yansıtarak şeffaf tutumunu sürdürdüğünü kanıtladı.


FedEx: Tamamen, Olumlu bir şekilde, Kabul edilemez

Aralık 2011’de, bir FedEx kuryesini müşteriye teslim etmesi gereken monitörü çitin üzerinden fırlatırken gösteren video YouTube’da 48 saat içinde 3,000,000’un üzerinde kişi tarafından seyredildi. FedEx skandalı görmezden gelmek yerine anında yanıt vermeyi seçti. Yayınladığı ‘Absolutely, Positively, Unacceptable’ (‘Kesinlikle, Olumlu bir şekilde, Kabul edilemez’) başlıklı blog yazısı ve beraberindeki video aracılığıyla tüketicilerden özür diledi ve söz konusu olumsuz videonun şu anda şirket içinde çalışanlara nasıl davranılmaması gerektiği konusunda eğitim amaçlı olarak gösterildiğini açıkladı.

“Tüketiciler kişilik sahibi olmanın kâr etmeye engel olmadığının her geçen gün daha çok farkına varıyor””


Johnson & Johnson: Kişisel güç bestesi

Johnson & Johnson 2010 yılının sonunda kamuoyuna yaptığı bir açıklamayla popüler bir ürün olan o.b Ultra tamponun üretimine son verdiklerini duyurdu. Kızgın tüketicilerden oluşan bir grup kadınlara J&J ürünlerini ‘girlcott’ (boykot’un kadın versiyonu) etme çağrısı yaptı ve şirketi kararını gözden geçirmeye davet eden bir dilekçe yazarak, bu amaç için kurdukları internet sitesine koydu. Johnson & Johnson Aralık 2011’de o.b Ultra markasının üretimine yeniden başladı ve relansmanın şerefine özel bir mikro site hazırladı. Tüketicileri sitede isimlerini yazarak özelleştirebildikleri bir kişisel güç şarkısı, özür videosu ve bedava tampon kuponları bekliyordu.

Bonobos’un epik Siber Pazartesisi

İnternetten satış yapan erkek tekstil markası Bonobos, düzenlediği Cyber Monday (Siber Pazartesi) promosyonu sırasında, müşterilerin bir bölümünün siparişleri kaydedilmeden ödemelerinin alınmasından kaynaklanan birtakım ciddi sorunlarla karşılaştı. Marka bu durum karşısında müşterilerine sorunu çözüme kavuşturduktan sonra promosyonu tekrarlama sözü vererek siteyi (yılın alışverişin en yoğun olduğu haftası boyunca) kapattı. Olaydan sonra, bir Bonobos personeli soru cevap sitesi Quora’da yaşadıkları tecrübeyi tüm detaylarıyla anlattı.


Virgin America: Her bir tweeti tek tek yanıtladı

Virgin America Kasım 2011’de reservasyon sistemini güncellediği zaman, çeşitli sorunlarla karşılaşan müşteriler şikayetlerini Twitter ve Facebooktan dile getirmeye başladı. Virgin America bu durum karşısında olumsuz yorumları silmek, ya da kuru bir özürle yetinmek yerine, her bir müşterisine o kişinin karşılaştığı problemle ilgili özel olarak dönüş yaptı ve bu şekilde güncellemeyi takip eden bir kaç hafta içinde toplam 12,000’in üzerinde kişeye özel mesaj yolladı.

Red Cross – Sarhoş tweeti kan ve para bağışını arttırdı

Bir Kızıl Haç çalışanı kendi kişisel Twitter hesabı yerine yanlışlıkla Kızıl Haç hesabından arkadaşlarıyla sarhoş olmayı planladıklarını söyleyen bir tweet attığında (#gettngslizzerd hashtagiyle) Kızıl Haç bu durumu örtbas etmek yerine, “Az önceki neşeli tweeti sildik. Lütfen Kızıl Haç’ın ayık olduğundan şüpheniz olmasın” tweetini gönderdi. Kızıl Haç daha sonra blogunda, “geçmişi 130 yıla dayanan bir insanî yardım kuruluşu olmanın yanı sıra insanlardan oluşan bir kurum” olduklarının altını çizdi. Twitter takipçileri Kızıl Haç’ın bu hoşgörülü tavrına son derece olumlu tepki verirken, bazıları #gettngslizzerd hashtagini kullanarak desteklerini göstermek için bağışta bile bulundular.


Lagunitas Brewery: Çok İğrenciz

Kuzey Kaliforniyalı bir bira üretim atölyesi olan Lagunitas, Kasım 2011’de Brown Shugga adındaki sezonluk birasını üretemeyince yerine onun muadili kabul edilebilecek Lagunitas Sucks Holiday Ale: Brown Shugga Substitute (İğrenç Lagunitas, Yeni Yıl Birası: Brown Shugga Muadili) birasını çıkardı ve özrünü şu şekilde dile getirdi: "Kalbimizde zerre kadar bile mutluluk kalmadı ve tek umudumuz çabuk ve insaflı bir son. Tanrı bizim *@& versin. Tam bir rezillik. Neyse. Bir an önce sona ermesi için dua etmekten başka çaremiz yok".

Lynx’in müstehcen bulunan reklamlarının ardından özür filmi

Unilever’in İngiltere’deki deodorant markası Lynx (dünyanın diğer bölgelerinde Axe) müstehcen olduğu yolundaki şikayetler üzerine bir dizi online reklamı yayından kaldırmak zorunda kaldı. Marka olayın ardından orjinal reklam filmlerinde de oynayan ünlü manken Lucy Pinder’ı oflaya puflaya dekorları toplarken gösteren bir devam filmi çekerek yayına koydu.


Chipotle: Jambonsuz lütfen

Temmuz 2011’de Chipotle restoranı müşterilerinden biri, yıllardır sipariş verdiği Pinto fasulye yemeğinin domuz etiyle hazırlandığını öğrenerek durum karşısında hissettiği hayal kırıklığı ve üzüntüyü Twitter üzerinden dile getirdi.Olayın ardından restoranın CEO’su kendisini aynı gün içinde bizzat arayarak özür diledi ve bundan böyle tüm Chipotle restoran menülerinde bu bilgiye yer verileceği konusunda güvence verdi. Chipotle’ın hızlı yanıtı, sunduğu özür (CEO tarafından dile getirilen!) ve aktif çözüm önerisi olumsuz bir durumu olumluya çevirmeyi başarmıştı.

Vodacom CEO’su Twitterda görev başında

Temmuz 2011’de, Güney Amerikalı telekomünikasyon operatörü Vodacom’un şebekesi çöktüğünde, şirketin CEO’su Pieter Uys Twittera girerek eleştirileri bizzat yanıtlamaya başladı. Uys, sorunun çözüldüğü gece saat 11 ve sonrasına değin Twitterın başında kalarak tweet göndermeye devam etti.


Innocent Drinks: Geçersiz kupon

Resim: CopyBot

Merkezi İngiltere’de bulunan smoothie üreticisi Innocent Drinks Nisan 2011’de müşterilerine ekinde bir de indirim kuponu yer alan bir Paskalya kartı gönderdi. Kısa süre içinde kuponun üzerindeki barkodun yanlış olduğu ve dolayısıyla kuponun geçersiz olduğu ortaya çıktı. Bu durum karşısında marka bir özür e-postası yazarak müşterilerine kuponları yenileriyle değiştireceklerini bildirdi. E-postanın sonunda müşterilerin dilerlerse “[eski kuponu] aptallıklarının anısına saklıyabileceklerini” belirtiyorlardı.

Mailchimp: Zararınızı telafi edeceğiz

Resim: Pixsym

Email marketing hizmeti sunan bir şirket olan MailChimp Temmuz 2011’de bazı müşterilerinin e-posta veritabanları ile ilgili bir sorun olduğunu tespit etti. Tam olarak hangi müşterilerinin sorundan etkilendiğini (hatta sorunun farkına vardığını) saptayamayan, MailChimp etkilendiğini tahmin ettiği tüm müşterilerine bir e-posta göndererek onları yardım masasına başvurmaya davet etti ve “sorunu çözmek ve zararlarını telafi etmek için birlikte çalışmaya” söz verdi. Marka e-postada müşterilerin yorumda bulunabilmeleri için Facebook sayfasının da linkini veriyordu. Sonuç? Çok sayıda olumlu geri bildirim.


FİYASKOLAR

Yapılmaması gerekenlere birkaç örnek ;-)

Chrysler’in Motor City savunması

Mart 2011’de ChryslerAutos Twitter hesabından yanlışlıkla “Detroit’te kimsenin araba kullanmaktan haberi olmaması bence ilginç. Bir de #motorcity olarak bilinir” tonunda bir de küfürlü kelime içeren bir tweet gönderildi. Chrysler’in tepkisi tweeti hemen sildikten sonra hesaplarının hacklendiğini öne sürmek oldu. Chrysler daha sonra şirket blogunda tweetin sosyal medya ajansı çalışanlarından biri tarafından yazıldığını ve bu kişinin “olayın ardından işten çıkarıldığını” açıkladı. Markanın olayı ört bas etmeye çalışması ve gösterdiği tahammülsüzlük eleştirilere neden oldu.

Boners Boners BBQ’nün müşteriye karşı saldırısı

Tabii ki sosyal medyada şeffaflık çift taraflı çalışıyor. Boners BBQ’nun Facebook ve Twitterdan bahşiş bırakmadığını iddia ettiği bir müşterinin resmini yayınladıktan sonra öğrendiği bir konu olsa gerek. Saldırı çoğunluk tarafından ‘Stephanie S’ adında birinin önceki gün Yelp’te restoran hakkında olumsuz değerlendirme yapmış olmasına bağlandı. Not: Bu kesinlikle FLAWSOME bir davranış şekli değil ;-)


Gaopeng & taklit Tissot saatleri vakası

Çin’de faaliyet gösteren Groupon ve Tencent ortak girişimi fırsat sitesi Gaopeng, Ekim 2011’dede bir Tissot saatleri fırsatı satışa sundu. Ancak, kampanyanın sona ermesinin ardından fırsatı satın alan bir çok tüketici saatlerin taklit olduğu konusunda şikayetçi oldu. Durumun Tissot tarafından da doğrulanmasına ragmen, Gaopeng’in saatlerin gerçekten sahte olduğunu kabul edip tüketicilerden özür dilemesi Kasım ayını buldu. O arada müşteriler fırsat sitesini sosyal medya sitelerinde eleştiri yağmuruna tuttu.

Restoranların mahkemeye verdiği blog yazarları

Umman’daki Best Burger bir blog yazarını restoran hakkında yazdığı hafifçe olumsuz bir değerlendirme yüzünden mahkemeye vermekle tehdit etti. Bu olayı Kuveyt’te Benihana in Kuwait. tarafından açılan bir başka benzer konulu dava takip etti. Her iki durumda da, halkın desteği büyük oranda blog yazarlarından yanaydı ve restoranlarla ilgili arama sonuçlarında en ön sıralarda bu davalarla ilgili girişlerin yer aldığı düşünülürse, hayır, bu da hiç FLAWSOME değil ;-)



Firsatlar

Opportunities

Arkadaşlarınıza FLAWSOME’dan söz edin

Paylaş »


Zamanın ruhunu yakalamak önemlidir, ancak söz konusu olan FLAWSOME veya daha geniş kapsamıyla İNSANÎ MARKALAR tüketici trendleri ise, bu durumun daha da hayati bir önem taşıdığını bilmenizi isteriz. Nihayetinde FLAWSOME tüketicilerin ilişki kurabilecekleri bir kafa yapısına sahip olmak ya da olmamakla ilgili bir şey: dürüst, güvenilir ve hatta muhtemelen saygın bir kafa yapısı.

FLAWSOME size neresinden tutacağınızı bilemediğiniz fazla geniş bir konuymuş gibi mi geldi? Gerçekte FLAWSOMENESS (FLAWSOME olma hali) asla tek bir an veya tek bir girişimle, ya da tanrı korusun tüketicilerle ‘samimi ve dürüst’ bir ‘iletişim kurmak’ adına ‘gerçekte olmayan kusurlar’ icad etmekle ilgili bir şey değil. Ama elbette başlangıç olarak yapılabilecek bir iki şey var. Ama hakkını verdiğinizden emin olun, çünkü harika olma kısmı ortadan kalkınca, geriye sadece kusurlu olan kısım kalıyor ;-)

Başlamak için şunları öneririz:

  • Tüketicilerden gelen geri bildirimleri memnuniyetle karşılayın. Sadece ürünlerle ilgili değerlendirme yapmalarının önünü açarak değil (bu 2007’de kaldı ;-), ama tüketicilerden gelen geri bildirimleri aynen yayınlama cesareti göstererek, ve kullanıcıların ana kaynağı görmesine izin vererek. Nasıl olsa zaten bakacaklar.
  • Bazı ürün ve hizmet değerlendirme sitelerinin artık sektörün kutsal kitabı haline geldiği düşünülünce (TripAdvisor ve seyahat, ya da Yelp ve restoran sektörünü düşünün), giderek artan sayıda markanın sansür iddialarını toptan bertaraf etmek adına kendisiyle ilgili üçüncü parti sitelerde yapılan yorumları direkt olarak kendi sitelerine entegre etmesi bekleniyor. İnsanlar duygu ve düşüncelerini sosyal ağlarda ifade etmeye devam ettiği sürece kullanıcıların bir ürün ya da hizmetle ilgili yapılan tüm yorumlara ulaşmasını kolaylaştıracak hizmet ve uygulamaların da yaygınlaşmasını bekleyin. Çünkü bu bilgiyi bilinçli olarak onlardan sakınmak çok uygunsuz bir şey olur (dolayısıyla hiç insanî olmaz).
  • Açıklığa dayalı bir kültür oluşturun. Kriz için önceden hazırlık yapmanız olanaksızdır, ne zaman geleceğini bilemezsiniz. Ancak çalışanlarınıza insiyatif kullanmak ve açık konuşmak konusunda güvenebilmelisiniz. Hukuki departamanınızın özrünüze müdahale etmesine izin vermeyin, çoğu avukat hiç de FLAWSOME değildir.

Bu arada biz de bir sonraki Trend Briefingimiz üzerinde çalışıyor olacağız. Ebültenlerimize üye olduğunuzdan! emin olun! trendwatching.com logo