Şubat 2011 | Hızlı şehirleşme günümüzün en önemli makro trendlerinden biri. Bu nedenle, dünyanın dört bir yanındaki mevcut şehirliler ya da yeni şehirli olmuş 'CITYSUMERS'lar için inovasyon üreterek hata yapmanıza imkan yok. Keyfini çıkarın!

Geleceğin tüketim arenası şehirler olacak.

Bundan önce URBANOMICS trendinden 2011 Yılının En Önemli 11 Tüketici Trendi arasında da behsetmiştik. Ancak, şehirleşmenin gelecek on yılın ‘mega makro’ trendlerinden biri olduğu düşüncesiyle, bu konuya bir tam Trend Briefing ayırmaya karar verdik. Bu bültende biz, çoktan başını alıp gitmiş olan şehirleşmenin birçok olası sonuçlarından sadece birisi olan CITYSUMER trendinin doğuşuna ve gelişmesine odaklanıyor olacağız. İlk olarak, tanımımız:

CITYSUMERS | San Francisco’dan Şangay’a ve São Paulo’ya kadar birçok şehirden, yüzlerce milyon (ve sayıları her geçen gün artmakta olan!) deneyimli ve sofistike şehirliler* Bunlar, eskiye oranla daha talepkar, daha açık fikirli ama daha gururlu, daha fazla bağlantı halinde, daha spontan yaşayan ve dene-gör prensipine daha yatkın, şehir yaşantısına ait bir dolu yeni ürün, hizmet, deneyim, kampanya ve söylemleri havada kapan yeni tüketiciler.

* Yanlış anlamaya meydan vermemek adına açıklamakta fayda var: Biz bu bültende belirli bir miktar harcanabilir gelire sahip olan şehirli tüketicilere odaklanıyoruz. Gelişmekte olan pazarların kentsel piramidinin tabanını oluşturan kesimin tüketimine, önümüzdeki dönemde yayınlayacağımız BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID (KENTSEL PİRAMİDİN TABANI) bülteninde odaklanıyor olacağız. Zira, bu grubun tüketiminin şirketler açısından getirdiği kendine özgü zorluklar var (ve çoğunlukla göz ardı edilen birtakım fırsatlar var). Yine benzer şekilde, burada birtakım efsanevi (ve kesinlikle aşırı abartılmış) uluslar- üstü elitten de bahsetmiyoruz – zaten saymaya kalksak topu topu kaç tane “küresel göçebe” vardır ki? ;-)

CITYSUMERS trendinin etkisini güçlendiren üç faktör bizce şunlar:

  1. Dünyanın her yerinde şehirlerdeki nüfusun ciddi oranda artması (ŞEHİR PATLAMASI)
  2. Şehirlerin ve şehirlilerin refahının ve gücünün giderek artması (ŞEHRİN GÜCÜ)
  3. Şehir kültürü ve değerlerinin yaygınlaşması (ŞEHİRLİ OLMAK)

Markaların yukarıda tarif ettiğimiz CITYSUMERS’lara gerektiği şekilde hizmet verebilmeleri için, önce ürün ve kampanyalarını bu şehirli kitlelere uygun hale getirmeleri gerekiyor: pratik özelliklerinden (şehir yaşamına uyumlu şekil, boyut ve özelliklerde ürün ve hizmetler), hayat tarzlarını ‘anladığını’ göstermeye (yoğun ve çeşitli hayat tarzlarına hitap edebilme) ya da toplumsal ve çevresel sürdürübilirliğe katkıda bulunmaya kadar.

Ama önce, büyüyen kentsel tüketim arenasına biraz daha yakından bakalım:

ŞEHİR PATLAMASI

Daha çok sayıda, daha büyük şehirler

  • Çin (%43), Afrika (%33) ve Hindistan (%29) olmasaydı, dünyanın şehirleşme oranı çoktan şu andaki %50.5’in üzerine çıkmış olacaktı. (Kaynak: CIA The World Factbook, 2010). Önümüzdeki birkaç on yılda, Çin, Afrika ve Hindistan’da çok yüksek oranlarda şehirleşme bekleniyor.
  • Her gün 180,000’e yakın kişi şehirlere taşınıyor. Bu yılda yaklaşık 60 milyon yeni şehirli demek. (Kaynak: Intuit, Ekim 2010.)
  • 2050 itibariyle dünyadaki şehirlerin toplam nüfusunun 6.3 milyara ulaşması bekleniyor. Bu o zamanki nüfusun %70’ine denk geliyor. (Kaynak: UN, 2009.)
  • 2030 itibariyle, Çin’in toplam şehirli nüfusu 1 milyara ulaşmış olacak, Hindistan’ın ise 590 milyona. Şu anda, Avrupa’nın toplam şehirli nüfusu 533 milyon kişi. (Kaynak: McKinsey forecast & UN data, 2009-10.)
  • 2030 itibariyle, Çin’de nüfusu 1 milyon kişiden fazla olan 221 şehir olacak, Hindistan’da ise 68 şehir. 2010 yılında aynı rakam Avrupa için 35 şehir. Aynı dönemde, 400 milyon Çinli ve 215 milyon Hintli kentsel alana göç edecek, ki bu rakam ABD ve Brezilya’nın toplam nüfuslarından daha fazla. (Kaynak: Foreign Policy, Ağustos 2010.)
  • Son bir bilgi: Ocak 2011’de, Çinli şehir planlamacılar Pearl River Delta’sındaki dokuz şehri birleştirerek toplam 42 milyon nüfuslu, tek bir metropol alanı yaratma önerisinde bulundular: Bu rakam Arjantin’den daha büyük bir nüfusa ve Londra’nın 26 katı büyüklüğünde bir alana denk geliyor. (Kaynak: Reuters, Ocak 2011.)

Peki yarının şehirleriyle bugünün şehirleri arasındaki en büyük fark ne? Bir çoğu bügünkü şehirlerden daha yeni ve daha büyük olan, daha fazla sayıda şehirden söz ediyoruz. New York, Londra ve Paris gibi 'geleneksel' küresel güç merkezleri daha şimdiden sahneyi Beijing, Mumbai ve Istanbul’la paylaşmaya başlamışken, Belem, Chongqing ve Guadalajara gibi şehirler de yakın gelecekte adlarından söz ettirmeye hazırlar. ‘ŞEHRİN GÜCÜ' kavramını incelerken bu konudan daha detaylı söz ediyor olacağız.

 

ŞEHRİN GÜCÜ

Servet, yetenek ve yaratıcılık mıknatısı 

Dünya üzerindeki 100 şehir, dünya ekonomisinin %30’undan, ve neredeyse inovasyonların tamamından sorumlu. Küreselleşmenin motoru kabul edilen bu şehirler, para, bilgi ve istikrardan gelen kalıcı canlılıklarıyla, nüfuz sahibi oldukları on yıllar boyunca gelişmeye ve çağa uyum sağlamaya devam etmiş birer dünya başkentidirler (Kaynak: Foreign Policy, Ağustos 2010). 

İşte, çevre ve fırsatlar bakımından zengin, bu muazzam genişlikteki hiper-üretken, hiper-müsrif merkezler, yeteneği emen ve inovasyon püskürten birer mıknatıs görevi görüyorlar: Hong Kong yıl bazında Hindistan’ın tamamından daha fazla turist çekiyor. Tokyo ve New York şehirleri, Canada ya da İspanya’nınkine benzer seviyede birer GSMH’ye (gayri safi milli hasıla) sahiplerken, Londra’nınki İsveç veya İsviçre’den daha yüksek. (Kaynak: UN Habitat, 2010). Paris, Lizbon, Brüksel, Budapeşte ve Seoul şehirlerinin hepsi, ülkelerinin ulusal ekonomilerinin %25’inden fazlasından sorumlu. (Kaynak: UN Habitat, 2010).

Gelecek birkaç on yıl içinde, bu şehirlere çok sayıda yeni ve/veya daha büyük şehirler eklenecek, ve bu yeni şehirler de artan yoğunlukta küresel ve ulusal zenginliğe, yetenek ve yaratacılığa ev sahipliği yapacak:

  • Hindistan’da şehirlerin, 2030 yılına kadar ülkedeki yeni iş fırsatlarının %70’ini yaratması, ülkenin GSMH’sının %70’den fazlasını üretmesi, ve ülke çapında kişi başı milli geliri yaklaşık dört katına çıkarması bekleniyor. 2030 yılı itibariyle, Hindistan’da 91 milyon şehirli, orta sınıf hane yaşıyor olacak. Bu rakam 2010 yılı itibariyle 22 milyon. (Kaynak: McKinsey Global Institute, Nisan 2010.)
  • Çin Bilim Akademisi’nin (Academy of Sciences) yaptığı tahminlere göre, şehirleşmedeki her %1’lik artış karşılığında Çin, yerel talebin GSMH’sına katkısında %1.6’lık bir artış bekleyebilir. (Kaynak: Deloitte, Haziran 2010.)
  • Şangay, toplam ülke nüfusunun %2’sinden azını barındırmasına karşın, ekonomisi Çin’in toplam GSMH’sının %13’ünü oluşturmakta, (Kaynak: UN Habitat, 2010.)
  • Önümüzdeki 10 yıl için temel geçim giderleri dışında kalan bir gelire sahip Afrikalı hanelerin sayısının %50 artarak, 128 milyona ulaşması bekleniyor. 2030 yılı itibariyle, dünyanın ilk 18 şehrinde yaşayan nüfusların toplam harcama gücü 1.3 trilyon ABD Doları olabilir. (Kaynak: McKinsey, Haziran 2010.)
  • 2025 yılı itibariyle Delhi, Şangay, Sao Paulo ve Moskova şehirlerinin her birinin 500 milyar ABD Doları’ndan yüksek bir GSMH seviyesine ulaşmaları bekleniyor—bu rakam Endonezya veya Belçika gibi ulusların bugünkü toplam GSMH’larından daha yüksek. (Kaynak: McKinsey, Aralık 2010)

Sonuç? Küresel ölçekte, 2 milyar kişiden oluşan, şu anda yılda ortalama 6.9 trilyon ABD Doları harcamakta olan yeni bir orta sınıfın doğuşu. Önümüzdeki 10 yılda, bu sınıfın toplam harcamalarının tutarının, ABD’nin şu andaki tüketiminin iki katı olan, 20 trilyon ABD Doları’na çıkması bekleniyor. (Kaynak: McKinsey, Haziran 2010.)

 

ŞEHİRLİ OLMAK

Şehir kültürü, kültürün ta kendisidir

Şimdi CITYSUMERS kavramına geri dönelim. Şehrin hızlı temposu ve sürekli değişen doğası CITYSUMERS’ların tüketim açısından, sayısız yeni, gelip geçici sosyal bağlantıyla yüz yüze gelmesini ve deneyim ve (reklamsal) baştan çıkışlar yaşamasını garanti ediyor. Tüm bunlar CITYSUMERS’ların şimdi-ve-hemen’e, deneyimlere, seçeneklere ve özgürlüğe, esnekliğe ve yeniliğe, sınırsız fırsata ve evet, insanları peşinden sürükleyecek olan bir sonraki modaya ya da Next Big Story (Bir Sonraki Büyük Hikaye)’ye bağımlı hale geldiği anlamına geliyor. Aslında, şehir kültürü şu günlerde kültürün ta kendisi*.

Şehirli kitlenin harcama gücü ve alışveriş davranışları üzerine birkaç gösterge:

  • Ortalama Manhattan’lı bir aile toplam 13,079 ABD Dolar’lık gıda bütçesinin %59’unu dışarıda yemek yemek için harcarken, ortalama Amerikan ailesi 6,514 ABD Dolar’lık gıda bütçesinin %42’sini dışarıda yemek yemek için harcıyor. (Kaynak: Bundle, Mayıs 2010.)
  • Dört yıl önce bile Harris, 'Urban Hustlers' – ‘Tezcanlı Şehirliler’ adını verdiği tüketici segmentinin (ABD’li 12-34 yaş tüketicilerin %21’ine denk gelen), eğlence aktivitelerine 9 milyar ABD Doları (toplam yıllık harcamalarının %10’una denk gelen) harcadığını belirlemişti. Urban Hustlers, şehirli olmayan nüfusa göre, ayda, ortalama 100 ABD Doları daha fazla para harcarken, toplam keyfi harcamaları, ayda 383 ABD Doları’na ulaşıyordu. (Kaynak: Harris Interactive, Haziran 2007.)
  • Şehirlerde yaşayan Çinli nüfusun hayat tarzı “hayatta kalmak” zihniyetinden “hayatın zevkini çıkar” yönünde değişim göstermiş durumda, zira bu grubun %54’ü eskiye göre daha eğlenceli bir hayat tarzını benimsediğini belirtiyor. (Kaynak: GfK Roper, 2010.)
  • Şehirlerde yaşayan Çinli nüfusun sadece %17’si 'para harcamaya isteksiz' olduklarını belirtiyor. (Kaynak: Economist Intelligence Unit, Ağustos 2010.)

* Bu durumdan tek başına kitlesel şehirleşme sorumlu değil. Yaygın internet penetrasyonu da uzak kırsal bölgelerde yaşayan kitlelerin şehir kültürüne katılmasına imkan sağlıyor.

Açıkca görülüyor ki bu noktada işin içine MATURIALISM de giriyor: Sürekli olarak alternatif hayat tarzları ve çeşit çeşit tecrübelerle haşır neşir olan CITYSUMERS’lar, daha açık fikirli olma eğilimi gösteriyorlar. Son bir bilgi daha verelim: Ağustos 2010’da, Voice of India (Hindistan’ın Sesi) gazetesinin düzenlediği bir anketin sonucuna göre, Bangalore ve Mumbai’de yaşayan Hintlilerin neredeyse üçte biri, aynı cinsiyetten kişilerin beraberliğini destekliyor, birkaç yıl öncesine kadar hiç duyulmamış bir rakam**.

Tüm bunlar geniş bir ŞEHİRLİ kitlenin, sorgulayan, heyecanlandıran, gıdıklayan, hatta şok eden (mümkün olan en zevk sahibi şekilde yapıldığı sürece sorun değil ;-) markalar için hazır ve nazır olduğunu gösteriyor. Hiç değilse, markalar biraz kişilik göstermeli, azıcık gevşeyip, şehir kültürünü bütün cesur ve dayanıklı ihtişamı içinde kucaklamalı, Bunu yapmak riskli mi? Evet, öyle. Ama düz ve kişiliksiz olmak kadar riskli değil.

** Hayır, tüm CITYSUMER’ların hevesli ve baskın liberaller olduklarını iddia etmiyoruz, ancak MATURIALISM trendinde de gördüğümüz gibi, küresel toplumsal trendler net bir biçimde (her ne kadar bu yavaş ilerleyen bir süreç olsa da) insanların, kürtaj, ötenazi, özgür cinsellik, homoseksüellik, uyuşturucu, kadın hakları, vs. konularında daha toleranslı bir tutum takınmaya doğru gittiğine işaret ediyor. Şehirlerde çeşit çeşit yaşam şekillerinin görülebilmesi ve geleneksel toplumsal yapıların şehirlerde çözülmeye başlaması, bu durumda önemli bir rol oynuyor.

Fırsatlar

Bu kadar istatistik ve teori yeter: artık, dünyanın dört bir yanında CITYSUMERS’ları yenilikçi yollarla hoşnut eden markalardan örneklere geçelim:

FIRSAT 1:
ŞEHRİ YÜCELTİN

Bazen bütün bir ulustan bile daha fazla ekonomik ve kültürel güce sahip olan mega-şehirlerde yaşayan CITYSUMERS’ların kimlikleri, çoğu kez şehrin kültürüne, markasına, mirasına, 'varoluşuna' sıkı sıkıya bağlıdır. Şehrin ruhunu gerçekten yakalayan, şehre-özel ürünler, hizmetler ve iletişim sunabilen markalar için, bunları sunmak CITYSUMERS’ların gururunu okşamanın, harika, insancıl ve eğlenceli bir yolu olacaktır (özellikle büyük, kişisellikten uzak ve 'kurumsal’ kabul edilen markalar için).

  • Kokular bir şehrin özünü yakalamanın popüler yöntemlerinden biri. Üst sınıfa hitap eden ABD’li moda markası DKNY "Love from New York for Women" (New York’tan Kadınlara Sevgiler) adında yeni bir parfüm piyasaya sürereken, Beverly Hills kendi adını taşıyan, üç ayrı kokudan oluşan ve "Beverly Hills kadını için hayatın nasıl bir şey olduğunu çağrıştıracak" bir seri yarattı. Tabi bir de New York's Bond No.9’un High Line parfüm lansmanı var, New York’un semtlerinden esinlenen bir koku. Tanıtımında şöyle diyor:  "Dünyanın İlk Demiryolu Parfümü. Vahşi çiçeklerin, yeşil çimenlerin...... ve şehirde yenilenmenin kokusu."
  • Minneapolis’li tasarım firması Workerman city in a jar (şehir kavanozu)’nu yarattı, bir kavanoz dolusu, her birinin üzerinde Minneapolis simgeleri yer alan yaka iğnesi; her kavanozda şehrin 20 farklı noktasını simgeleyen, toplam 600 adet yaka iğnesi var. İlk 'şişelenen’ şehir Minneapolis oldu, diğerleri ise yolda.

  • 718 Made in Brooklyn (718 Brooklyn Yapımı) New York merkezli bir şehir mobilyaları tasarım şirketi. Şirketin "The Subway Series"- ("Metro Serisi")’nin açılışı Mayıs 2010’da, Brooklyn’deki BKLYN Design Show’da yapıldı. Seride, kullanımdan kaldırılan metro işaret tabelalarından geri-dönüştürülerek yapılmış, CITYSUMERS’ların evlerine koyabilecekleri lambalar yer alıyor.
    • İspanyol mum markası Cerabella La Rambla’dan El Raval’a kadar, Barcelona’nın farklı semtlerinden esinlenen bir mum serisi çıkarttı.
    • The Absolut Cities Series (Absolut Şehir Serisi)’nin orjinal versiyonu, marka, New Orleans’dan esinlenerek, özel bir mango ve kara biber karışımı yarattığında New Orleans’da piyasaya çıkmıştı. Boston’un tadı olarak marka Fenway Park'daki devasa yeşil duvarı çağrıştıran bir arka fon üzerinde, siyah çay ve mürver çiçekli votka çıkardı. 2010'un Absolut Brooklyn’i ise, Spike Lee-tasarımlı, kumtaşı temalı bir şişe içinde, kırmızı elma ve zencefilli votka oldu.
      • Adidas’ın City Collection (Sehir Koleksiyonu)’nun Birmingham şehri ve ünlü Cadbury çikolata fabrikasına saygı niteliğindeki son baskısı Aralık 2010’da piyasaya çıktı.

      Sınırlı (şehir) üretimler hakkında: İnternet erişiminin, Atlanta’dan Adelaide’e kadar, dünyanın dört bir yanında yaşayan tüketicilere, hemen her şeye ulaşma olanağı sunması sonucu, LIMITED LOCATION (SINIRLI ALAN), çoğu zaman üretici firmalar tarafından öngörülmeyen bir ürün sıkıntısını da beraberinde getiriyor. İyi tarafı? Bu sıkıntı, CITYSUMERS'ların ilgisini, heyecanını ve sonuç olarak bu ürünler için yüksek fiyatlar ödeme isteklerini arttıracaktır ;-)

      • LIMITED LOCATION ’ın sınırlı fiyat anlamına gelmediğine iyi bir örnek olarak Dior'un sadece Şangay mağazalarında satılan çok pahalı Shanghai Blue Phone (Şangay Mavisi Telefon)’unu incelemenizi tavsiye ederiz.
      • Japon moda markası BAPE bazı sınırlı üretim ürünlerini sadece Tokyo (Harajuku), Kagoshima, Nagoya ve Matsuyama’daki mağazalarında satışa sunmakta.
      • Starbucks’ın Ağustos 2010’da piyasaya çıkarttığı yeni ultra-premium tek orijinli kahve serisi, sadece sınırlı miktarda şu metropollerde satışa sunulacak: New York City, San Francisco, Los Angeles, Washington D.C. ve Miami

      Peki konuyu semt seviyesine indirmeye ne dersiniz? Mega-şehirler her geçen gün büyümekteyken, ŞEHİR-içi GURURU kentsel anlatımın ulaştığı son noktayı ifade ediyor :

      • Aralık 2010’da San Francisco’da Yahoo! şehrin çeşitli noktalarındaki 20 tane otobüs durağına abonmanların birbirleriyle karşılıklı video oyunları oynayabildikleri ve yarışabildikleri dijital ekranlar yerleştirdi. Yolcular oyunda 20 semtten hangisini temsil etmek istediklerini seçebiliyorlar ve iki ay sürecek olan yarışmanın sonucunda kazanan semt OK Go adlı grubun canlı sahne alacağı bir müzik partisiyle ödüllendiriliyor.

      • Ekim 2010’da, Adidas, Facebook’da futbolcuların şehirleri ele geçirmeye çalıştıkları bir Oyun başlattı. Oynayanlar Facebook üzerinden bağlanarak şehirlerini seçiyor (şehirler yüzlerce parçaya bölünmüş durumda) ve daha sonra bire-bir dövüşerek şehrin her bir parçasını ele geçirmeye çalışıyorlar.

      FIRSAT 2:
      ŞEHİRLİLERİ BULUŞTURUN

      MASS MINGLING (KİTLESEL HAŞIR NEŞİR) briefing’inde de gördüğümüz gibi, internette geçirdikleri saatler uzamasına rağmen, kitleler sanal dünyalara çekilmiyorlar. Tam aksine, CITYSUMERS’lar kanlı canlı insanlarla yüz yüze etkileşim içinde olmayı her zaman sevecek ve şehir hayatının ona sunduğu seçenekleri, heyecanı, çılgın tempoyu, spontanlığı, kaotik hayat doluluğu memnuniyetle kucaklayacaktır. Aslına bakarsanız, 'online' (özellikle akıllı telefonların laptop’ların yerini almasıyla) daha ziyade, offline buluşmaları teşvik edip, kolaylaştırmakta.

      • Geomium Eylül 2010’da Londra’da kullanıma sunulan bir iPhone uygulaması. Kullanıcıya yalnızca arkadaşlarının nerelerde olduğunu veya bulunduğu yerin yakınlarında ne gibi organizasyonların gerçekleştiğini söylemekle kalmayıp, aynı zamanda, bulunduğu bölgedeki bar, restoran ve diğer ilgi çekici yerleri de keşfetmesine yardımcı oluyor.
      • Foursquare’e rakip olan Gowalla, belirlediği bazı şehirler için, hizmet içeriğini City Pages (Kent Rehberi) sayfaları şeklinde düzenlemeye karar verdi. Sayfalar şehrin “şu anda revaçta” olan popüler mekanlarını listeliyor, belli kategorilerde en iyileri vurguluyor (ör: En iyi hamburger, en iyi kahve..) ve hatta şehrin çeşitli bölgelerine koordineli geliş gidiş planları çıkartıyor.

      • Alman firması Locamap GmbH gay erkekler için Almanya, Avusturya, ABD ve Birleşik Krallık şehirlerini kapsayan bir kent rehberi hizmeti veriyor.
      • Yahoo! Mayıs 2010’da kullanıcılarının lokasyon temelli olarak birbirleriyle bağlantı kurmasını sağlayan Endonezya’lı sosyal ağ servisi Koprol’u satın aldı. Cep telefonu kullanıcıları, telefonlarından 200 karakterlik bir statü mesajı yazabiliyor ve GPS alıcıya ihtiyaç duymadan siteyi navigasyon servisi olarak kullanabiliyorlar. Siteye log-in yapan kullanıcılar, kendilerine yakın olan diğer kullanıcıları görebiliyorlar.
      • 2010’un ortasında kullanıma sunulan ABD merkezli Ratio Finder uygulaması, Foursquare'in API’ını kullanarak, Foursquare’e yapılan check-in’lere göre mavi ve pembe baloncuklu bir ısı haritası üretiyor. Baloncukların büyüklüğü ve açıklığı-koyuluğu, çeşitli restoran, bar ve eğlence merkezlerinde yapılan check-in’lerin kadın erkek oranını gösteriyor.


      FIRSAT 3:
      ŞEHRİN TUVALİNİ ZENGİNLEŞTİRİN

      Şehrin curcunasına kapılmış, zamanı kıt, seçeneği bol, akıllı telefonlarına sıkıca yapışmış CITYSUMERS’lar, markaların onlara daha da çeşitli ve anında yaşanabilecek deneyimler, özellikle hızlı tempolu, hoş vakit geçirten, bedensel, etkileşime dayalı deneyimler sunmalarını bekliyorlar. İşte en son örnekler:

      • Kasım 2010’da, ABD’li lüks giyim markası Ralph Lauren, RalphLauren.com’un onuncu yılını kutlamak için New York ve Londra mağazalarının ön cephesinde 'dört boyutlu’ bir gösterim sergiledi. Görüntüler, izleyicilerin önlerindeki uzanan uzayda dalgalanan görüntüleri ‘hissedebileceği’ şekilde, binaların üzerlerine yansıtıldı. Deneyimi ekstra özel kılmak için, gösterime müzik ve çeşitli kokular da eşlik etti.
      • Temmuz 2010’da Volvo, Londra’da Starlite Urban Drive-In açık hava sineması organizasyonuna destek verdi. Bu organizasyonla Volvo, şehirli tüketicilere, açık havada, park halindeki 25 tane Volvo aracından, gerçek boyutlu ekranda film izlemek, nostalji yapmak ve bir şeyler atıştırmak keyfini sunuyordu.
      • Eylül 2010’da gerçekleştirilen London's Design Festival (Londra Tasarım Festivali) süresince, Alman araba üreticisi Audi, fabrikasından getirttiği sekiz kollu üretim robotunu, Trafalgar Square’de şov amaçlı olarak sergiledi. Outrace.org’u ziyaret eden kullanıcılar robota mesaj gönderebiliyor ve bu mesajlar LED (Light Emitting Diode – Işık Yayan Diyot) teknolojisi sayesinde, robot tarafından ışıkla havaya yansıtılıyordu.

      • Adidas, şehrin en iyi graffiti noktalarını bulup ortaya çıkartan, Berlin versiyonunun başarısının ardından, Urban Art Guide uygulamasına, Hamburg şehrini de dahil etti.
      • Çikolata markası Snickers, Rusya ve Meksika’da birçok şehirde, gençlik ve sokak kültürü festivalleri düzenliyor. 'Snickers Urbania' sokak kültürünün neredeyse tüm önemli unsurlarını kullanıyor: ekstrem sporlar, graffiti, break dance (yarışmacı ve akrobatik bir sokak dansı), beatbox (vokal perküsyon), freestyle (bir tür elektronik dans müziği) gibi. Aynı zamanda gençleri kendilerini ve yeteneklerini ifade etmek konusunda da cesaretlendiriyor.

      FIRSAT 4:
      ŞEHRİ KIŞKIRTIN

      ŞEHİRLİ OLMAK kitleler, daha cüretkar, daha yetişkin, belki de sadece şehir kültürüyle daha yakından ilintili olan, ürün, hizmet ve deneyimlere kucak açtıkça, ortaya bizim ŞEHRİ KIŞKIRTMAK dediğimiz, sınırları zorlayan örnekler çıkıyor:

      • Temmuz 2010’da, Calvin Klein New York’un iki ayrı noktasındaki açık hava reklam panolarına, dev birer QR kodu yerleştirdi. Yoldan geçenler akıllı telefonlarını QR kodunun üstünde tuttuklarında, model Lara Stone’un oynadığı 40-saniyelik bir reklam yayınını izleyebiliyorlardı.
      • Yine Temmuz 2010’da, Mini Cooper Hamburg’un red light district’inde (şehrin bar, klüp ve genelevlerinin bulunduğu bölgesi) interaktif bir açık hava reklam verdi. Reklamda Mini’nin arkasından sarkan otomatik SM kırbaç, araca 'şaplak atmak' için harekete geçirilebiliyordu.
      • Ocak 2011’de, CW network Vampire Diaries (Vampir Günlükleri) adındaki şovlarını tanıtmak üzere bir dizi teaser açık hava reklamı hazırladı. Açık hava reklamlarında,   tek bir cümle "Catch VD" (“VD Kapın” –İngilizcesi Venereal Disease olan Cinsel yoldan bulaşan bir hastalık mikrobuna gönderme yapılıyor) yer alıyor, başka bir açıklamaya yer verilmiyordu. Kısa bir süre sonra, açık hava reklamları, Vampire Diaries ile ilgili içeriklerle güncellendi. CW’nin sözcüsü yorumu sorulduğunda, şu açıklamayı yaptı: “Gayet basit. VD, Vampire Diaries’in baş harflerini simgeliyor. Başka türlü algılayanlar bizce bir kontrolden geçmeliler" ;-)
      • İspanyol 'hetero-friendly' (heteroseksüel dostu) butik otel zinciri Axel Hotels, New York’lu Parkview Developers ile işbirliği yaparak, New York gay topluluğunu hedefleyen bir otel açmak üzere kolları sıvadı. Adı Out NYC Urban Resort olacak olan komplekste, bir Axel oteli, spa, birçok farklı restoran ve bar, mağazalar ve haftanın yedi gecesi açık bir dans klübü olması planlanıyor. Axel’ın hali hazırda Barselona, Berlin ve Buenos Aires’de otelleri var.

      FIRSAT 5:
      EKO-ŞEHİRLİ OLUN

      Yoğun nüfus ve etkin kaynak dağılımı bakımından, şehirler giderek çevresel sürdürülebilirlik arayışlarının çözümü olarak görülmekte (tabi bu fikre herkesin katıldığı söylenemez ).

      Gerçekten de, kentsel alanlar, ileri görüşlü markaların çevreye duyarlı CITYSUMERS’ları hoşnut edebilecekleri birçok fırsat barındırıyor:

      • Eylül 2010’de, ABD merkezli Urban Green Energy, eddy GT adındaki rüzgar türbininin lansmanını gerçekleştirdi. Ürün, özel dikey aksı sayesinde sessiz ve rüzgarın hangi yönden estiğinden bağımsız olarak enerji üretme özelliğine sahip. Türbin şehirde binaların çatılarında kullanım için özel olarak tasarlandı.

      • Greenerator ise, güneş ısısı ve rüzgar gücünden enerjii üreten, şehirlerdeki apartman dairelerinin balkonlarına kurulabilecek kadar küçük bir alet.
      • 2011 başında ABD’li kargo şirketi DHL tarafından test edilecek olan bring.BUDDY, şehirde yaşayan insanların, yollarının üzerindeki adreslere kargo götürmesi fikri üzerine kurulu bir program.
      • Alman araba üreticisi Daimler AG Mayıs 2010’da, yeni smart fortwo electric drive  serisini tanıtmak için smart urban stage adında kısa dönemli bir fuar organize etti. 'Smart urban stage' Berlin, Roma, Zürih, Paris, Madrid ve Londra gibi şehirleri kapsayacak.
      • Aralık 2010’da, Japon araba üreticisi Mitsubishi, pazara yeni çıkarttığı i-MiEV marka elektrikli arabasını, Tokyo bölgesindeki 17 mağazasında satması için, elektronik aletler satan Yamada Denki zinciriyle anlaştı. Mitsubishi arabanın satışları Nisan 2010’da ilk başladığından bu yana, Japonya’da 3,000 adet i-MiEVs satmıştı. Ynei ortaklık sayesinde, arabayı Yamada Denki mağazaları içinde sergileyerek, bu satış rakamını daha yukarılara taşımayı planlıyor.
      • BMW ilk elektrikli serisini 2013’de piyasaya süreceğini açıkladı. Megacity Vehicle (MCV) bir alt marka olarak pazara sunulacak ve konumlaması şehir yaşamı için tasarlanmış sıfır emisyonlu araba olacak. Araba BMW’nun kendi fabrikalarında, ultra hafif ancak dayanıklı malzemeler kullanılarak üretiliyor olacak.
      • Haziran 2010’da, Londra’da çevre dostu siyah taksi’nin prototipi tanıtıldı. Araç hidrojen yakıt pili sistemiyle çalışıyor. Hidrojeni elektriğe çevirip, dışarı yalnızca su buharı veren bir sistem. Londra’da 2012 Olimpiyatlarına kadar, 150 tane çevre dostu siyah taksinin hizmete girmesi planlanıyor.
      • Honda, Nisan 2010’da, ilk elektirikli küçük motosikleti Honda EV-neo’yu Japonya pazarına 2010 yılı içinde sunma planını açıkladı. Lityum iyon pil sistemiyle çalışan küçük motosiklet, Japonya’nın işlek şehirlerinde, pizza ve gazete servisleri gibi kısa mesafe sürüşleri için tasarlanmış.

      FIRSAT 6:
      ŞEHİR KAÇAMAKLARI YARATIN

      'Mega-şehir' izdiham, gürültü, sıkışık mahalleler, betonlaşma ve kirli hava demek olduğu gibi, bir o kadar KAÇIŞ da demek. CITYSUMERS’ların, geçici bir süre için şehirden uzaklaşarak, doğanın içinde, temiz hava, huzur ve sakinliğin keyfini çıkarmalarına yardım etmeye odaklanan markaların, hizmet alanında sonsuz çeşitlilikte inovasyon fikri geliştirmesi mümkün. Bir örnek:

      • Meine Ernte, yeni kurulan Alman ziraat şirketi. Şirket, çiftlere ve ailelerine, Frankfurt ve Bonn’un da aralarında olduğu, ülkenin en büyük altı şehrine yakın mesafede, meyve sebze yetiştirebilecekleri toprak parçaları kiralama fırsatı sunuyor. Ücrete araç gereç ve uzmanından çiftçilik tavsiyeleri de dahil ;-)

      FIRSAT 7:
      ŞEHRİ AŞIN

      Kaçamak yapma şansı olmayan CITYSUMERS'lar için, huzur, sakinlik, yeşillik ve tüm diğer kır yaşantısına ait özellikleri şehre taşımaya ne dersiniz? İşte eğlenceli bir örnek:

      • Ekim 2010’da, ABD merkezli müteahhit firması The Albanese Organization Holton Farms’la anlaştıklarını açıkladı. Anlaşmaya göre, Holton Farms, her hafta, The Albanese Organization’un inşa ettiği evlerde yaşayan New York’lulara, yetiştirdiği taze, yerel ürünlerin sevkini ve satışını gerçekleştiriyor olacak.

      FIRSAT 8:
      ALMAK YA DA ALMAMAK

      Şehirde yaşamak, CITYSUMERS’ların, mekan darlığı nedeniyle, yer işgal eden, hantal ve sadece arada sırada kullanılan eşyalara sahip olmasını rahatsız ve hatta gereksiz hale getiriyor. Ortak hizmetlere ve hatta kişisel objelere kolay ulaşım, bir şeye sahip olmayı giderek üzerinde düşünülmesi gereken bir seçenek haline getiriyor. Dahası, OWNER-LESS (SAHIP OLMAMA) modeli CITYSUMERS’lara  bütçelerinin büyük bölümünü az sayıda pahalı şeye yatırmak yerine, aynı bütçeyi birçok farklı türden deneyim için harcayabilme olanağı sağlıyor:

      Dünyanın dört bir köşesinde, halihazırda sayısız araba ve bisiklet paylaşım düzenlemeleri mevcutken, bu kalabalık pazara yeni girmek isteyen şirketlerin, başarılı olmak için büyük markaların ya da yerel yönetimlerin desteğine, yenilikçi ve süper-çevre dostu uygulamalara, hatta bunların hepsine aynı anda ihtiyacı var gibi görünüyor ;-)

      • Alman araba üreticisi Daimler'in Smart car2go araba paylaşım hizmeti.
      • Fransa’da VINCI Parkı ve Avis ortaklığının ürünü OKIGO.
      • Peugeot’nun araba, küçük motosiklet, kamyonet, hatta bisiklet kiralama hizmeti veren Mu 'mobilite' servisi.
      • New York Ulaştırma Departmanı’nın, hibrid arabaların, kendi çalışanları ve halk arasında paylaşımını sağlamak üzere Zipcar’la yaptığı ortaklık.
      • SoBi, dünyanın yetki, takip ve güvenlik sistemlerinin bisikletin üzerine yerleştirilmiş olduğu ilk bisiklet paylaşım sistemi.
      • Eylül 2010’da Kaliforniya’da kurulan Spride Share adlı şirket, özel araç sahiplerinin araçlarını diğer insanlara kiralamalarına olanak tanıyor.
      • Fiat İspanya’da beş ayrı şehirde müşterilerine, arabalarının tamir için serviste geçirdiği süre boyunca kullanabilecekleri birer elektrikli bisiklet ödünç veriyor.
      • Paris şehri, 2011 yılı içinde ilk elektrikli araba paylaşım sistemlerinden biri olan Autolib’i uygulamaya koyacak.
      • Sadece çok pahalı eşyalara değil, deneyimli ve sürekli bağlantı halindeki şehirli tüketicilerin neredeyse her şeye kısa süreli ulaşımı söz konusu. Super-spontane şekilde yaşayan ve ciddi anlamda yer sıkıntısı çeken çok sayıda tüketiciye ev sahipliği yapan New York, eşya satın alamayan ya da almak istemeyen CITYSUMERS’lar için her geçen gün daha çok seçenek sunmakta. Snapgoods, insanların diğerlerinin eşyalarını kiralamalarına aracı olurken, Rent the Runway kadınların tasarım elbiseler kiralamasına olanak tanıyor (New York içine aynı gün içinde teslimat).

      ‘ALMAK YA DA ALMAMAK’ sorusunun tüm şehirlere yayılmış durumda olması iribariyle, gelecek bültenlerimizden birini SHARECONOMICS’in yükselişini incelemeye ayırıyor olacağız.

      DİĞER FIRSATLAR

      CITYSUMERS trendi, eğlenceli/pratik/anlamlı inovasyonlara kafayı takmış tüm profesyoneller için fırsat kaynağı olmaya devam ediyor.  Bu güne kadarki bültenlerimizde sözünü ettiğimiz pek çok inovasyon örneğinin, dünyanın dört bir yanındaki şehirli tüketicilerin, kendilerine özgü (çoğunlukla daha rafine, daha deneyimli, daha talepkar) ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik, onlara özel yeni ürünler, hizmetler, deneyimler ve kampanyalar yaratmak için uygulanabileceğini zaten farketmişsinizdir.

      Şimdi son olarak NOWISM, PLANNED SPONTANEITY (PLANLI SPONTAN), BRAND BUTLERS (KAHYA MARKA) ve RANDOM ACTS OF KINDNESS (RASTGELE İNCELİKLER) gibi CITYSUMER-uyumlu trendlerden örnekler vermek istiyoruz:

      • Yine bir otobüs durağı giydirmesi örneği: Aralık 2010’da, bir hafta boyunca Parisliler, seçilmiş 12 noktada, İsveç’li mobilya devi IKEA tarafından, rahat koltuklar, raflar, ışıklandırma ve süsleme unsurları kullanılarak dekore edilmiş otobüs duraklarında konforlu bir şekilde otobüs bekleme şansını yakaladılar.
      • Ocak 2011’de, ABD merkezli kahve satıcısı Caribou Coffee Minneapolis’de, otobüs bekleyenleri ısıtmaya yönelik, ısı bobinleriyle tastamam dev birer fırın görüntüsüne sahip, ısıtmalı otobüs durakları kurdurdu.
      • Şehir rehberi Flavorpill Kasım 2010’da, New York, Los Angeles, Chicago, ve San Francisco gibi, önde gelen ABD şehirlerini kapsayan (Londra, Miami, Las Vegas ve Dallas’ın sırada olduğu söyleniyor) bir rehber uygulamasını kullanıma açtı. Puma’nın sponsor olduğu uygulamada, çeşitli markalara ait bedava ürün promosyonları, yeni ürün ve videolar rehberin içine yerleştirilmiş durumda.
      • Mayıs 2010’da, New York merkezli Compactix The DeskMate adında taşınabilir cihazı piyasaya sürdü. Alet sürekli masa başında çalışan profesyonellerin çalışırken egzersiz yapmalarına imkan sağlıyor.
      • Ciroc Vodka Aralık 2010’da, Sean Combs ve NYC DOT işbirliğiyle New York’da yeni bir kampanya başlattı. Ciroc çalışanları, The Safe Rides Program (Güvenli Vesait Programı)’ı kapsamında, tüketicilere 25 ABD Doları yerine geçen, Metro kartı satın almakta veya standart sarı taksilerde ödeme yerine kullanabilecek kartlar dağıttı.
      • KFC, 2010 Noel döneminde hem tüketicilerin Noel’ini kutlamak, hem de tatil döneminde satışlarını arttırmak adına, KFC Festive Feast (Bayramlık Şölen)’i başlattı. KFC kampanya kapsamında tüketicilerden, çuvalının içinde 20,000 ABD Doları değerinde KFC hediye kartı taşıyan gizemli Santa’nın, neden onların yaşadığı semte bir ziyaret yapmasını istediklerini anlatmalarını istedi.
      • British Airways' in Metrotwin adındaki online portalı, iki şehir arasında mekik dokuyan, zamanı kıt ve sürekli yenilik peşinde olan şehirliler için, 'ikiz' şehirleri birbirleriyle kıyaslayan ve farklılarının altını çizen bir sosyal fayda sağlıyor. Site bugün itibariyle Londra, New York ve Mumbai’nin en iyi semtleri, en iyi işletmeleri, gezilip görülmesi gereken ilginç yerleri hakkında önerilerde bulunuyor.
      • Ocak 2010’da, Nike True City (Gerçek Şehir) adındaki iPhone uygulamasını tüketicilerin kullanımına sundu. Avrupa’nın altı şehri hakkında, o şehirde yaşamakta olan kişiler tarafından düzenlenmiş, 'içerden' bilgiler veren uygulama, kullanıcıların kendi ipuçlarını paylaşmalarına izin verdiği gibi, sadece kullanıcılara özel Nike indirim ve haberlerinden de haberdar olmalarını sağlıyor.

      BUNDAN SONRASI &
      DAHA FAZLASI İÇİN

      Bu Trend Briefing’in bir kitaba dönüşmemesi için mücadele etmek zorunda kalmamıza rağmen, şehirleşme fenomeninin ancak tek bir boyutunu yüzeysel olarak tartışabildik.

      Şehrileşme fenomenini ve geleceğin kentsel alanını küresel boyutta, tüketici bakış açısının ötesinde, politik, ekonomik, endüstriyel, ekolojik ve hatta psikolojik etkileriyle kavramak için, UN Habitat'ın State of the World's Cities 2011 report (Dünya Şehirlerinin Durumu 2011 Raporu)’nu, Foreign Policy'nin Global Cities (Küresel Şehirler) sayısını, McKinsey'nin What Matters: Cities (Önemli Olan: Şehirler) veya World Policy Journal'ın Megalopolis: The City of the 21st Century (Megapolis: 21.Yüzyılın Şehri) sayısını incelemenizi öneririz.

      Ve kendinizi şehrin geleceğiyle ilgili düşüncelere bırakırken, bir yandan da stratejilerinize, inovasyonlarınıza, yaptığınız ortaklıklara, kampanyalarınıza hemen bugün şehir bakış-açısı katmaya başlayın. Markanızın New York’a özel bir stratejisi var mı? Ya Londra? Singapur? Sao Paulo? Shenzhen? Amsterdam? Cape Town? Taipei? Toronto? İstanbul?

      Yılın geri kalanında bu trendin sunduğu sonsuz fırsatlara yeniden göz atıyor olacağız, ücretsiz Trend Briefing’lerimize üye olmayı unutmayın. İyi Eğlenceler!