Setembro de 2011 | Não importa em qual setor de consumo você atua, as novidades do mundo do varejo e das compras precisam estar no seu radar. Afinal de contas, o varejo é aquele momento crítico quando os consumidores COMPRAM seus produtos e serviços. Se você não acha que isso vale meia hora do seu tempo, não sabemos o que vale ;-)

RETAIL RENAISSANCE

Por que, mais do que nunca, os consumidores terão prazer em comprar seus produtos e serviços no "mundo real".

Enquanto o varejo tradicional está enfrentando dificuldades sérias e às vezes merecidas (Cadeias de lojas sem graça! E-commerce! Impacto ambiental! A crise financeira! Demografia! Movimentos contra o consumo!), a maioria das pessoas ainda gosta, e sempre gostará, de fazer compras no mundo real. De Oxford Street a Nanjing Road. Na verdade, ao invés da RETAIL RUIN (RUINA DO VAREJO), estamos perante uma RETAIL RENAISSANCE (RENASCENÇA DO VAREJO):

RETAIL RENAISSANCE | Os varejistas inteligentes estão desafiando os cenários pessimistas ao perceberem que fazer compras no mundo real sempre satisfará a necessidade profunda das pessoas por contato humano e gratificação instantânea, além de prometer experiências compartilhadas e histórias para contar. É por isso que existe uma verdadeira enxurrada de novos formatos, tecnologias, possibilidades e produtos que estão levando os clientes do varejo no mundo todo ao delírio.

Seguem aqui apenas quatro dos drivers que estão por trás da RETAIL RENAISSANCE (tem muito mais, mas acreditamos que estes são suficientes para entender nossos argumentos):

  1. OFF=ON: Como os consumidores podem ter os mesmos benefícios que têm via internet ao fazer compras no mundo real.
  2. RETAIL SAFARI: Por que as experiências ainda são dominantes.
  3. INSTANT STATUS FIX: Por que fazer compras no mundo real resulta em uma gratificação instantânea de status – o que não acontece ao se fazer compras pela internet. 
  4. CITYSUMERS: O futuro de consumismo é urbano, e a cultura urbana é a cultura do varejo, num nível global.

1. OFF=ON

Em 2008, publicamos um Trend Briefing sobre OFF=ON, destacando as novas tendências às quais o mundo offline estava se adaptando, se não espelhando o mundo cada vez mais dominante da internet. Naquela época, afirmamos que: “OFF=ON fica mais interessante com o novo conjunto de práticas e processos, sem falar no engajamento de clientes e técnicas de marketing, que surgiram com a internet, e os consumidores se deliciam com estas novidades. Portanto, o mundo offline tem de se adaptar a isso também.

Desde então, ao invés de adequação, houve imersão total: agora, o mundo online é totalmente acessível, mesmo quando você está “offline” (isto é, longe de qualquer tipo de dispositivo que não pode ser usado em trânsito). Para os consumidores, é um motivo de comemoração, pois embora queiram ou desejem ficar online 24 horas por dia, 7 dias por semana [ONLINE OXYGEN (OXIGÊNIO ONLINE)], eles ainda preferem viver em um mundo caloroso com contato humano, ao invés do ciberespaço [favor ler novamente MASS MINGLING (MISTURANDO EM MASSA)].

Para os varejistas, isto significa conviver com um mundo onde os consumidores têm expectativas estabelecidas por uma década de compras online, mas também onde os consumidores podem acessar, no mundo real também, tudo que adoram sobre o e-commerce: a conveniência, as avaliações de outros consumidores, a transparência total de preços e uma gama de escolhas praticamente sem fim.

Veja só esta história recente: um consumidor foi a Sears e deparou com um item que custava USD 3,00 a mais do que na loja virtual da própria Sears. Então ele simplesmente sacou seu smartphone, comprou o item pelo site, optou por retirar o produto na loja e apanhou sua compra ali mesmo (veja The Consumerist).

Um caso extremo? Talvez, mas considere estas estatísticas:

  • 8 em cada 10 consumidores pesquisam suas compras pela internet antes de efetuá-las, e embora 42% pesquisa pela internet para depois comprar via internet mesmo, 51% ainda pesquisa pela internet para depois efetuar a compra em lojas físicas (Fonte: Google & IPSOS OTX, setembro de 2010).
  • Consumidores multicanal, ou seja, aqueles que procuram informações de diversas fontes antes de comprar (em lojas, pela internet, celular ou catálogo), gastam em média 82% a mais por transação que os consumidores que pesquisam e efetuam suas compras somente em lojas (Fonte: Deloitte, dezembro de 2010).
  • Tipicamente, a taxa de conversão de e-commerce fica em torno de 2-3.5%, enquanto a taxa de conversão em lojas físicas, para varejistas de moda, por exemplo, está em torno de 20-25% (Fonte: Verdict Research, maio de 2010).
  • Dos 40% dos consumidores nos EUA que têm smartphones, 70% os usa enquanto vão às compras em lojas físicas (Fonte: Google & IPSOS OTX, abril de 2011).
  • A prática de escanear códigos de barra com celulares (inclusive os tradicionais códigos UPC e códigos QR) aumentou em 1.600% mundialmente em 2010 (Fonte: Scanlife, dezembro de 2010).

Porém, OFF=ON é um motivo de comemoração para os varejistas também: os consumidores ainda adoram o mundo real (mais sobre isso em RETAIL SAFARI abaixo), mas também (por enquanto) porque os benefícios da internet estão migrando para o mundo real muito mais rapidamente e com muito mais êxito que os esforços de replicar o mundo real na internet (alguém ainda se lembra das lojas virtuais no Second Life!?).

Não é de surpreender que varejistas espertos estão atendendo cada vez melhor o INFOLUST dos seus clientes, imitando e de fato trazendo a experiência da internet para dentro de suas lojas: tudo, desde comparação de preços e avaliações de clientes a sugestões de “compras casadas” (os consumidores que compraram este produto também compraram…).

Isso aumenta as vendas e melhora a satisfação dos clientes ao garantir o que há de melhor pelo melhor preço para os consumidores: algo essencial na EXPECTATION ECONOMY (ECONOMIA DE EXPECTATIVAS) de hoje. Quando se introduz conveniências como serviços de e-cupons para efetuar compras pela internet / retirar em lojas físicas, os benefícios tradicionais do mundo real serão ainda mais o objeto de desejo por parte dos consumidores, devido a essas novidades trazidas pela internet.*

* Sim, é claro que os consumidores continuarão apaixonados pelo e-commerce também:

Este Trend Briefing abrange principalmente o varejo físico. Embora a distinção entre online e offline esteja se tornando cada vez mais sem sentido, não estamos sugerindo que o e-commerce não vá continuar a crescer rapidamente (porque de fato vai), ou que os varejistas virtuais não vão continuar a criar inovações que transformem a experiência das compras online (porque de fato vão).

Por isso, aguarde nosso Trend Briefing completo sobre e-commerce que sairá em breve, ou leia novamente nosso Trend Briefing intitulado THE F-FACTOR (FATOR-F) para algumas observações sobre como as compras dos consumidores são influenciadas pelos seus friends (amigos), fans (fãs) e followers (seguidores).

2. RETAIL SAFARI

"SAFARI DO VAREJO"

Uma vitrine na Rua Nanjing, Shanghai

Atualmente, oportunidades para comprar são onipresentes: offline (no mundo real, quase tudo tem um componente de varejo!) e online. Isso significa que, em anos recentes, alguns varejistas espertos têm procurado fazer coisas que os tornem únicos e para sempre desejáveis.

Aqueles que conseguem se reinventar consistentemente compreendem que, enquanto OFF=ON traz mais transparência e informação para dentro das lojas, a experiência de ir às compras não é puramente funcional. Sabem que, para cada vez mais consumidores ao redor do mundo, “ir às compras” é uma atividade de lazer: uma forma de relaxar, uma fonte de entretenimento ou uma oportunidade de encontrar com os amigos e compartilhar experiências.

De fato, quando os consumidores vão às compras pessoalmente, eles cada vez mais esperam sentir ou experimentar algo que não conseguem através da internet: algo memorável, produtos exclusivos, a oportunidade de experimentar e sentir coisas, ou de aprender a usar novos produtos. Assim, o aumento de lojas e outlets altamente conceituais estão transformando o setor de varejo ao redor do mundo em um verdadeiro RETAIL SAFARI.*

* Não estamos afirmando que lojas físicas vão focar somente em prestar experiências cada vez mais extremas. Trata-se de um clichê, mas sempre haverá consumidores que só procuram conveniência e gratificação instantânea ao fazer suas compras em uma loja física. Nestes casos também, terão êxito os varejistas que tornem o processo tão prazeroso ou pessoal que os consumidores não vão sentir a necessidade de compará-lo com a experiência de comprar pela internet. As lojas da Apple são um exemplo disso!

3. INSTANT STATUS FIX

"AUMENTO INSTANTÂNEO DE STATUS"

A experiência de uma loja física tem a ver com o impacto sensorial de andar pelo ambiente, seja exibindo as sacolas de marca, sendo atendido por vendedores simpáticos e simplesmente comprando itens em um local com outras pessoas. Isso proporciona uma gratificação instantânea de status pessoal de uma forma que a experiência virtual (ainda) não consegue proporcionar - independente de quão superficial essa experiência possa ser na realidade ;-)

Leitores assíduos estarão familiarizados ao conceito de que a base de boa parte do comportamento de consumidores é a busca por status social (veja nosso Trend Briefing intitulado STATUSPHERE). Assim, o ato de fazer compras no mundo real sempre será uma forma comum para os consumidores conseguirem sua dose regular de status.

4. CITYSUMERS

Do mundo "velho" ao mundo "novo", todos (ainda) adoram comprar, comprar, comprar!

Neste Trend Briefing, não poderíamos deixar de investigar o efeito do rolo compressor que é a urbanização e a expansão da cultura de consumo que esse fenômeno traz consigo.

Como dissemos em nosso recente Trend Briefing intitulado CITYSUMERS – as cidades são nirvanas para o varejo: a cultura urbana é a cultura do varejo. Pessoas que residem em áreas urbanas têm mais renda disponível, mais tempo para lazer e oportunidades praticamente sem fim para consumir, o que significa que a “terapia das compras” sempre será praticada pelos CITYSUMERS.*

Isso já é verdade para os mercados maduros (aqueles que já são urbanos), mas a história mais interessante está acontecendo nos mercados emergentes, onde a migração urbana está produzindo dezenas de milhares de novos e ansiosos consumidores que estão invadindo o mercado do varejo todos os dias (se você acha isso perturbante, a culpa não é nossa! ;-).

Apenas algumas estatísticas:

  • Em julho de 2011, as vendas no varejo chinês subiram 17.2%, para CNY 1,4 trilhões (aproximadamente USD 222 bilhões), comparado ao ano anterior. Ano após ano, as vendas no varejo em áreas urbanas chinesas subiram 17.3%, para CNY 1,25 trilhões, enquanto as vendas no varejo em áreas rurais subiram 16,4%, para apenas CNY 191,9 bilhões (Fonte: National Bureau of Statistics, agosto de 2011).
  • Entre 2001 e 2010, vendas no varejo em mercados em desenvolvimento subiram de 35% para 42% do total mundial, com um crescimento per capita de quase 100%, de USD 2.009 para USD 3.847 (Fonte: AT Kearney, junho de 2011).
  • As vendas no varejo em países asiáticos estão previstas para crescer de USD 5,4 trilhões em 2010 para USD 8,5 trilhões em 2014. As vendas no varejo na América do Norte e Europa ocidental estão previstas a ficar em USD 4,5 trilhões e USD 2,7 trilhões, respectivamente, para o mesmo período (Fonte: PWC & Economist Intelligence Unit, janeiro de 2011).

* Certamente, nem todos os consumidores seguem a filosofia de “mais = melhor”. De preocupações ambientais a movimentos em prol da redução de consumo, os valores de status social estão cada vez mais fragmentados para os consumidores mais maduros, e agora há "novos" símbolos de status tais como generosidade, habilidades pessoais, conexão e reputação (veja nosso Trend Briefing  STATUSPHERE para saber mais sobre isso). Porém, independente da definição de status do consumidor, em ambientes urbanos modernos e conectados, sempre haverá oportunidades (e mesmo tentações) para obtê-lo através do consumo.

EXEMPLOS

É hora da avalanche de inovações OFF=ON, RETAIL SAFARI, INSTANT STATUS FIX e CITYSUMERS criadas por varejistas que já estão ligados:

1. BRINGING THE BEST OF ONLINE TO THE REAL WORLD

"LEVANDO O MELHOR DO MUNDO VIRTUAL AO O MUNDO REAL"
  • Em fevereiro de 2011, JC Penney, a loja de departamentos dos EUA, iniciou seu serviço findmore em 120 lojas pelo país. Telas sensíveis ao toque de 42 polegadas montadas nas lojas permitem aos consumidores a navegar por todo o catálogo virtual deste varejista, verificar o estoque em lojas locais, compartilhar informação sobre produtos com amigos e escanear códigos de barra de produtos para obter informações adicionais e sugestões de “compras casadas”.
  • Em agosto de 2011, Westfield, a maior operadora de centros comerciais no mundo, adicionou o motor de busca Google Commerce ao seu aplicativo móvel em seus centros comerciais com o intuito de economizar tempo para seus consumidores. Os clientes podem comparar preços entre os varejistas em um shopping da Westfield e ligar para as lojas para verificar disponibilidade de um determinado produto com um único click.
  • Canon e Herbal Essences da Clairol adicionaram a tecnologia Microsoft Tag aos produtos em suas lojas permitindo aos consumidores acessarem avaliações de outros consumidores.
  • Em julho de 2011, The Financial Times reportou que o Tesco, rede de supermercados no Reino Unido, testou um serviço de wi-fi gratuito em suas lojas, que permite aos clientes verificarem preços pela internet e acessarem avaliações de produtos feitas por outros consumidores. Nordstrom, Sam’s Club e Home Depot nos EUA já oferecem serviços semelhantes em muitas de suas lojas.
  • Em agosto de 2011, o New York Times reportou um aumento na popularidade de recibos digitais. Varejistas nos EUA, incluindo Whole Foods Market, Gap Inc., Sears e Kmart oferecem aos consumidores a opção de receber seus comprovantes de compra por e-mail ou em websites acessíveis mediante uma senha.
  • Em abril de 2011, Google lançou Local Product Availability. Este dispositivo informa aos consumidores quais produtos estão em estoque em varejistas locais participantes.
  • Em julho de 2011, SingTel, a operadora de telefonia móvel de Cingapura, inaugurou sua flagship store no Comcentre, em Cingapura. Há telas digitais interativas embutidas nas paredes de vidro externas da loja, o que significa que a loja está efetivamente aberta 24 horas por dia, 7 dias por semana.
  • Os varejistas também estão tentando achar a veia do THE F-FACTOR. Tasti D-Lite, uma cadeia de iogurte frozen dos EUA, lançou seu programa Be Social onde os caixas das lojas foram conectados às redes sociais. Consumidores podem escolher entre várias mensagens pré-selecionadas e passar seus cartões de fidelidade para postar mensagens sobre suas compras e ganhar pontos adicionais.

2. BE EVERYWHERE: OFFLINE AND ONLINE

"SEJA ONIPRESENTE: OFFLINE E ONLINE"
  • Luisa Via Roma, uma boutique de luxo baseada em Florênça, Itália, entende muito bem como usar efetivamente mídias e plataformas diferentes para engajar consumidores ao redor do mundo de uma maneira que valoriza sua loja física. Com sua recém-lançada "3D virtual store", consumidores podem visitar virtualmente uma cópia da loja física pela internet.
  • Em fevereiro de 2011, durante a Semana de Moda de Londres, Burberry, uma casa de moda baseada no Reino Unido, transmitiu seu desfile de moda ao vivo para todas suas lojas ao redor do mundo e também para a tela icônica da Coca-Cola, localizada em Piccadilly Circus.

É claro que os varejistas de lojas físicas não são os únicos a explorar novos canais de venda. Marcas de e-commerce também precisam engajar os consumidores onde quer que estejam, mesmo no mundo real. Eis alguns exemplos:

  • Home plus, a subsidiária coreana de Tesco, lançou recentemente uma série de lojas virtuais nas plataformas do metrô local que permite aos consumidores a fazerem compras através de seus smartphones enquanto esperam seus trens. Durante a campanha, as vendas virtuais da Home Plus subiram 130%, com mais de 10.000 clientes experimentando o novo canal de vendas.
  • Shazam, um serviço que permite aos usuários identificarem músicas através de seus celulares, está sendo patrocinado pelo eBay até janeiro de 2012. Usuários do aplicativo móvel colocam um “shazam” nas músicas que ouvem e recebem detalhes sobre a música e o artista, além de uma opção para comprar a música. A participação da eBay faz parte dos esforços do varejista virtual de estar sempre nas mentes dos consumidores, não apenas quando estão pensando em comprar algo, mas a qualquer momento que estejam pesquisando, discutindo ou pensando em qualquer coisa em qualquer lugar.

3. TAILORED IN-STORE INFORMATION

"INFORMAÇÃO PERSONALIZADA EM LOJAS"
  • Em janeiro de 2011, Kraft e Intel se juntaram para lançar The Next Generation Meal Planning Solution (A Próxima Geração de Soluções no Planejamento de Refeições) um quiosque que fornece usuários com receitas customizadas e oferece ajuda para planejar refeições, com dicas para achar os produtos relevantes nas lojas.

4. BUY ONLINE, PICK UP OFFLINE

"COMPRE ONLINE, PEGUE OFFLINE"
  • Em março de 2011, Walmart lançou Pick Up Today (Pegue Hoje) um serviço que permite aos consumidores fazerem pedidos pela internet e apanharem suas compras em uma loja próxima no mesmo dia.
  • Chronodrive, um supermercado francês, tem um galpão especial onde seus clientes podem apanhar os produtos que compram pela internet.
  • Clientes do Real, um varejista alemão, podem aproveitar seu serviço “clique-e-pegue”, chamado Drive; depois de comprar pela internet, consumidores podem apanhar suas compras com hora marcada em uma loja, na maioria das vezes dentro de duas horas.
  • A loja de estilo de vida Bed, Bath & Beyond, nos EUA, leva o conceito de “pegar na loja” um passo além com seu serviço “Shop Your Local Store & Pick Up Near Your School” (Compre Na Sua Loja & Apanhe Perto Da Sua Escola). Esta iniciativa permite que universitários que moram em repúblicas comprem, em qualquer loja, os produtos que precisam para equipar suas moradias, como roupas de cama, toalhas e decorações. Daí, os produtos são entregues a um filial da cadeia perto das universidades - onde podem ser apanhados evitando custos com frete. A iniciativa facilita a vida de pessoas que possam estar morando fora de casa pela primeira vez.

5. PRICING PANDEMONIUM

"PANDEMÔNIO DOS PREÇO"

Identificamos PRICING PANDEMONIUM como uma das tendências chaves para 2011, e os varejistas estão indo atrás com tudo. Alguns exemplos recentes:

  • Em março de 2011, o varejista norte-americano Gap lançou um website, gapmyprice.com, com barganhas relâmpagos exclusivas onde consumidores podiam decidir quanto queriam pagar para suas roupas e fazer uma oferta virtual. O varejista então fazia uma contra-oferta, que os consumidores podiam aceitar ou oferecer outro preço, até chegar a um preço final. Os consumidores que conseguiram fechar o acordo apanhavam as roupas em uma loja próxima.
  • Em fevereiro de 2011, Old Navy, em parceria com o aplicativo musical Shazam, lançou uma série de comerciais de televisão interativos. Os usuários que ativaram o aplicativo durante os comerciais eram direcionados a um site móvel contendo cupons e dicas. As primeiras 1.000 pessoas a entrarem no site também recebiam uma calça-jeans grátis que podiam apanhar em qualquer loja da marca.
  • Em julho de 2011, Groupon fez uma parceria com a cadeia de supermercados Jewel-Osco e Unilever para oferecer o equivalente a USD 15 em sorvetes Ben & Jerry's por USD 9. Consumidores pagaram adiantado e um crédito era carregado em seus cartões de fidelidade que podia ser trocado em qualquer supermercado da marca.

6. REWARDING VISITS

"VISITAS PREMIADAS"

Com os consumidores permanentemente conectados (veja OFF=ON), há um número infinito de maneiras eficazes que os varejistas podem aproveitar para atrair as pessoas para suas lojas. Eis alguns exemplos recentes:

  • Em julho de 2011, American Express lançou duas iniciativas de comércio social  para consumidores e empresas: Link-Like-Love, um aplicativo que oferece aos usuários descontos personalizados baseados em seus "curtir" e "check-ins" no Facebook e Go Social uma ferramenta que permite aos varejistas fazerem ofertas integradas a Foursquare e Facebook.
  • Shopkick, é um aplicativo de jogo com base em localização que distribui pontos chamados de "kickbutt" para consumidores que fazem "check-in" nas lojas através de sensores que percebem automaticamente quando consumidores entram na loja. Varejistas como Macy’s e Best Buy se cadastraram em 2010, e em junho de 2011 a empresa anunciou que estava estendendo o programa para 1.000 lojas menores e locais em parceria com Citi.
  • 7-Eleven formou uma parceria com Paramount e Foursquare para realizar uma campanha para estimular usuários a fazer "check-in" em suas lojas para ganhar prêmios. Cada 88ª pessoa a fazer o check-in ganha uma entrada de cinema, cada 88.888ª pessoa a fazer o "check-in" ganha uma passagem para um vôo em gravidade zero, e a 888.888ª pessoa a fazer o "check-in" ganha uma passagem para uma viagem ao espaço.

7. HYPERLOCAL DEALS

"NEGÓCIOS HIPER-LOCAIS"

Parece que tem um número infinito de aplicativos móveis de barganhas e duas das maiores operadoras de telefonia recentemente lançaram seus próprios serviços de barganhas hiperlocais. Dois exemplos:  

  • Em março de 2011, empresa americana AT&T lançou ShopAlerts, um serviço opcional que manda ofertas com base na localização dos usuários de seus serviços de telecomunicações.
  • Em julho de 2011, a operadora de telecomunicações O2 lançou Priority Moments, um serviço que permite aos clientes acessarem ofertas e barganhas exclusivas baseadas em sua localização. O serviço inspirado em PERKONOMICS é grátis para clientes que fazem o download do aplicativo, e ofertas incluem brindes de produtos e descontos.
  • ThinkNear leva em conta os períodos de menor movimento para empresas e monitora eventos e condições locais que podem reduzir o tráfego de pessoas, como chuva ou neve. A partir disso, gera ofertas que são enviadas para consumidores próximos em forma de cupons virtuais. O serviço foi lançado para restaurantes, spas e salões de beleza em Nova York em julho de 2011, e está previsto para expandir para outros varejistas no futuro.
  • QuickerFeet, lançado em agosto de 2011, é um aplicativo para o iPhone desenvolvido na Austrália que permite aos varejistas avisarem clientes potenciais sobre promoções que estão acontecendo por perto. Varejistas projetam suas próprias promoções quando querem, e QuickerFeet cobra uma taxa única por promoção, ao invés de uma comissão sobre a venda.

8. MORE THAN A STORE

"MAIS DO QUE UMA LOJA"
  • A drogaria americana Duane Reade abriu uma flagship store em Wall Street em julho de 2011. Além de uma farmácia e médico de plantão, a loja oferece salões de beleza, quiosques de consultoria para reformar imagens pessoais, postos de carregamento de celulares para clientes enquanto eles vão às compras e um serviço de engraxate (cuja renda é doada à caridade).
  • O varejista de produtos de beleza japonês Shiseido lançou sua flagship store em Ginza, Tókio em maio 2011. A loja de três andares e oferece quiosques com simuladores virtuais de maquiagem, que permitem aos clientes experimentarem muitos produtos diferentes sem aplicá-los. Os andares superiores são dedicados à experimentação de produtos, com um estúdio fotográfico, consultoria de beleza e salões de tratamento.
  • O varejista italiano de roupa íntima Angelique Devil oferece um conjunto de experiências, incluindo “Sensual Fashion Set”. Clientes marcam uma sessão de fotos com um fotógrafo de moda profissional, depois de uma consulta com um maquiador e estilista. Depois da sessão, uma exibição particular é realizada e a cliente recebe um DVD e cinco fotos impressas.
  • Em Seattle, a loja de presentes Curtsy Bella's tem um serviço de compras pessoal e gratuita que opera via celular ou e-mail. Permite aos seus clientes ocupados economizarem tempo quando querem um presente para alguém. Consumidores fazem seus pedidos com um dos vendedores, e dão detalhes sobre a pessoa que vai receber o presente e quanto querem gastar, e em seguida Curtsy Bella enviará uma seleção de ideias via e-mail com imagens e preços. Quando o consumidor decidir, a loja também embrulha e entrega o presente.
  • Como exemplo de uma iniciativa com um pouco mais de bom humor, Isla Azul, um centro de compras em Madrid, lançou um grande serviço de BRAND BUTLER (MORDOMO DAS MARCAS), que oferece aos seus clientes um “serviço de hotel” para suas plantas, com pensão completa, que cuida das plantas enquanto seus donos estão de férias.

9. ALL OF THE WORLD'S A SHOP

"O MUNDO INTEIRO É UMA LOJA"

O varejo está em todo lugar. Veja este conjunto de lojas e suas atividades que só poderiam ser realizadas no mundo real:

  • A editora espanhola ES Ediciones lançou La Pizzateca em Madrid em dezembro de 2010. A pizzaria-livraria oferece um “menú de las letras”, que inclui uma fatia de pizza e um livro por somente EUR 5.
  • Em Roma, os restaurantes Zoc e Urbana 47 servem comida baseados em produtos frescos e locais com ênfase em sustentabilidade e origem controlada. Ambos estão mobiliados com uma seleção eclética de mesas, cadeiras e decorações modernas e antigas, que podem ser compradas pelos clientes.
  • Cook & Book é um espaço de varejo dedicado a livros e comida no centro de Bruxelas. A loja-conceito é dividida em nove áreas tematizadas, cada uma com distintivos estilos decorativos e espaços para comer; visitantes podem tomar chá e bolinhos na sala inglesa, ou consumir uma taça de vinho enquanto olham os livros na sala de Artes ou Música. Também há um espaço para crianças e eventos especiais regulares, como um programa de cinema ao ar livre que foi realizado em julho de 2011.
  • Books and Cookies é uma loja baseada em Los Angeles que foi lançada em maio de 2011. É um ambiente educacional que oferece literatura e lanches gostosos para crianças. A loja vende livros infantis, que podem ser comprados ou lidos na sala de leitura para crianças, além de brinquedos e cookies e outros snacks feitos à mão.
  • Radar Hair and Records, em Seattle, oferece serviços de cabeleireiro além de uma seleção de roupas e acessórios antigos e discos em vinil (LPs). Consumidores podem olhar a loja enquanto cortam ou pintam o cabelo. A loja-salão também realiza eventos como concertos, exposições de arte e desfiles de moda.
  • O holandês 2theloo é uma cadeia de banheiros "sempre limpos" em centros de cidades, centros comerciais, estações de trem e postos de gasolina, que oferecem toilets que não agridem o meio-ambiente. Os banheiros têm acesso para deficientes físicos e salas familiares, além de lojas que vendem produtos de banho e às vezes um "canto para tomar um café".

  • De janeiro a março de 2011, o Museu de Arte Contemporânea de Shanghai exibiu  o "CULTURE CHANEL", comemorando os cinco temas que são a base da filosofia de Chanel: Origem, Abstração, Invisibilidade, Liberdade e Imaginário.
  • De abril a julho de 2011, o Museu Estatal Pushkin de Belas Artes em Moscou colocou a arte de Dior frente a frente com arte moderna e a sociedade em "Inspiration Dior".
  • O Museu Nacional da China reabriu em maio de 2011 com a exibição Louis Vuitton’s Voyages, comemorando os 20 anos de presença da marca na China.

10. TRYVERTISING

Desde que inventamos “TRYVERTISING” m 2005, vimos muitos exemplos de lojas onde clientes podem experimentar novos produtos. Aqui vai um:

  • Sample Central, uma loja de tryvertising japonês, anunciou em julho de 2011 que estava abrindo sua segunda loja em Budapeste, Hungria. Interessados têm que se associar, e os sócios podem experimentar novos produtos, na loja ou em casa; em troca, eles têm que completar questionários sobre os produtos.

11. PLEASE DO TOUCH THE MERCHANDISE

"FAVORTOQUE NA MERCADORIA"
  • Na nova loja-conceito da Sony no shopping de Century City em Los Angeles, os produtos ficam em mesas e os clientes são convidados a experimentá-los. Especialistas ficam a postos para responder qualquer pergunta ou dúvida.
  • Dixons, um varejista de produtos eletrodomésticos, lançou "Black" em dezembro de 2010. O objetivo da loja-conceito é se espelhar nos varejistas de moda, com "coleções" de produtos que mudam conforme a estação. A loja tem uma área de KNOWHOW (SAIBACOMO) onde clientes podem descobrir dicas e truques.
  • Gomus é uma empresa de music branding, baseado no Brasil, que oferece um ambiente de varejo único com áudio. Gomus coloca etiquetas RFID em roupas e quando os clientes provam os itens no trocador, ouvem uma música escolhido para combinar com o estilo ou a sensação de suas roupas. O projeto será implementado em algumas lojas de roupa brasileiras durante 2011.

12. TRYING OUT FIRST

"PROVAR PRIMEIRO"
  • Old Navy chegou à conclusão que muitos consumidores não tinham paciência de provar roupas em um trocador, então instalou cabines de “Troca Rápida” no meio da loja, assim permitindo aos consumidores apressados provarem itens de roupa rápida e com conveniência.
  • Em junho de 2010, Topshop, um varejista de moda do mercado popular, lançou seu Personal Shopping Suite na flagship store da marca em Oxford Circus, Londres. Com cinco personal shoppers atendendo vários estilos, e áreas para jogos XBox e bares, os consumidores são estimulados, de uma forma positiva, a passar bastante tempo utilizando o serviço gratuito.
  • MyBestFit é um serviço gratuito disponível em vários centros comerciais nos EUA. Consumidores passam por um escaneador de corpo, para depois receberem dicas sobre quais tamanhos da marca lhes serviriam melhor.
  • Em janeiro de 2011, ng Connect, em parceria com a marca francesa de produtos de beleza L'Oreal e o varejista americano Bloomingdale's, apresentou o “Estilista Pessoal Virtual”, um conceito de varejo projetado para facilitar o processo de compra para os consumidores e as marcas. Consumidores visitam uma cabine de escaneamento em 3D dentro da loja, a partir do qual é criado um avatar virtual que pode ser acessado em lojas de varejistas participantes através de um quiosque com um espelho interativo.
  • O aplicativo SnapShop Showroom permite aos consumidores americanos experimentarem mobilia fornecida por uma variedade de varejistas em suas próprias casas, através de realidade aumentada. Usuários escolhem um item e depois inserem a imagem em seus ambientes usando a câmera dos seus dispositivos móveis. Consumidores podem tirar fotos e enviá-las para redes sociais ou por e-mail se quiser compartilhá-las com os amigos. Links para comprar a mobilia estão inclusos para facilitar o processo de compra via o aplicativo.
  • Garrard, joalheiro de luxo do Reino Unido, criou a experiência “prove a tiara virtual” em sua vitrine como parte da iniciativa Vogue's Street Lights em maio de 2011. A tiara de brilhantes e espinela, que vale GBP 100.000, brilhava e resplandecia sempre que a usuária mexia a cabeça.

13. IN-STORE CLASSES

"AULAS EM LOJAS"

Consumidores não querem apenas comprar, querem fazer também. Portanto, é uma oportunidade perfeita para marcas que podem ajudar clientes adquirir valiosas STATUS SKILLS (HABILIDADES DE STATUS):

  • Cook and Coffee é um espaço de varejo em Paris, fundado e administrado por De'Longhi, um fabricante italiano de eletrodomésticos. Consumidores podem aprender a história do café com um barista, experimentar diversas misturas de cafés e testar eletrodomésticos, incluindo máquinas de expresso e processadores de comida. O espaço é equipado com telas interativas, e a partir de setembro de 2010, consumidores podem participar de oficinas de culinária gratuitas, por exemplo, como fazer um creme inglês ou uma massa.
  • Durante um período de dois meses a partir de junho de 2011, Miele, um fabricante alemão de eletrodomésticos, realizou uma série de aulas de culinária chamada Simply Cooking no Abingdon Experiences Center da Miele e o London Gallery no Reino Unido.
  • Durante o Festival Mundial de Fotografia 2011, Sony, o fabricante japonês de eletrônicos, realizou quatro oficinas de fotografia e videografia em abril de 2011, ministradas por fotógrafos profissionais de natureza, esportes e moda do mundo todo.
  • Para aqueles que já fizeram de tudo, Paxton Gate, uma loja baseada em São Francisco que comercializa “tesouros e peculiaridades inspirados no jardim e as ciências naturais”, iniciou aulas de taxidermia para principiantes interessados. Estudantes aprendem a montar e costurar uma pele curtida, e de fazer sua própria peça a partir de um pequeno mamífero durante a aula de seis horas. O curso custa USD 350.

14. IN-STORE EXHIBITIONS

"EXHIBIÇÕES EM LOJAS"
  • Em fevereiro de 2011, a casa de moda italiana Dolce & Gabbana lançou seu projeto Dress Me Up” durante a Semana de Moda de Milão. Para o evento, a marca convidou uma seleção de bloggers de moda para criar diferentes estilos nas vitrines da loja. Eventos adicionais foram realizados em Londres e Madrid durante os meses de março e maio de 2011, e todos foram exibidos pela internet ao vivo.
  • Em Roma, durante maio de 2011, a marca italiana de moda Fendi lançou Fatto a Mano for the Future”; um projeto ao vivo em sua loja onde artistas e designers convidados colaboraram com os artisões da Fendi na criação de esculturas ou obras de arte com materiais descartados durante o seu processo de fabricação.
  • A loja 4010 da Deutsche Telekom, na cidade de Cologne, tem como tema principal o pop art, influenciado pelo museu Ludwig na cidade, que tem uma das maiores coleções de pop art no mundo. A loja é também uma galeria, com novas obras chegando de tempos em tempos.

15. POP-UP 4.1

Como criamos POP-UP RETAIL (VAREJO POP-UP) e POP-UP STORES (LOJAS POP-UP) há mais ou menos um século (em 2004, para ser exato), não poderíamos deixar de mencionar esta sub-tendência cada vez mais popular. De fato, desde nossa atualização POP-UP 4.0 há dois meses, vimos dezenas de novos exemplos. Aqui estão apenas três deles:

  • UNIQLO instalou um rinque de patinação e loja pop-up (o UNIQLO Cube) abaixo do High Line em Nova York de julho a setembro de 2011.
  • Jay-Z’s Rocawear inaugurou um pop-up em Nova York em junho de 2011. Mas o local não era uma loja, mas um lugar para visitantes gravar depoimentos para depois serem postados no website da marca.
  • O varejista de moda H&M, levou uma loja pop-up para o bem-frequentado resort de beira-mar Scheveningen, em Haia para promover sua colaboração com WaterAid, uma instituição mundial de caridade que realiza campanhas em prol de água potável em países em desenvolvimento. Consumidores podiam compara os itens de uma coleção de roupas de praia, com 25% da renda indo para a caridade.

16. LIMITED LOCATIONS

"LOCALIDADES LIMITADAS"

Em 2010, percebemos que deixar de participar de lançamentos em grandes cadeias ou e-commerce sem fronteiras apelaria para consumidores que queriam experimentar a emoção de ter que ir comprar algo em pessoa. LIMITED LOCATIONS – vender algo em um único local geográfico – causa entusiasmo, faz um RP, dispara estórias de status e preços premium. Melhor ainda se o produto pode aproveitar um pouco de ORGULHO URBANO também:

  • Em abril de 2010, para comemorar o lançamento de sua boutique em Via Condotti, Roma, Christian Dior relançou alguns poucos exemplos de suas icônicas bolsas French Lady Dior, que somente podiam ser compradas na loja. Cada bolsa tinha um selo especial: “Christian Dior Paris – Made in Italy – Rome Limited Edition".
  • Em maio de 2011, Gucci lançou sacolas de edição limitada em quatro cores diferentes, cada uma inspirada em uma cidade diferente: verde aqua para Capri, lavanda para Cannes, laranja para Marbella e vermelho para Monte Carlo. As sacolas eram disponíveis exclusivamente nas lojas nestas cidades.
  • Em abril de 2011, MCM, uma marca de luxo alemão, abriu sua primeira flagship store em Pequim. Para comemorar a ocasião, MCM apresentou a edição limitada intitulada Beijing Mocha Luxe Exclusive Collection, que era disponível somente na loja em Pequim.

Porém, as marcas de luxo não são as únicas que estão experimentando com LIMITED LOCATIONS:

  • A marca de calçados Converse abriu uma loja no distrito de SoHo, Nova York em novembro de 2010, onde vende camisetas gráficas inspiradas na cidade que retratam os boroughs e bairros icônicos de Nova York, tais como SoHo, Coney Island e Hell’s Kitchen.  
  • Também em novembro de 2010, Levi’s lançou uma edição limitada de suas calças jeans 505. O detalhe: foram feitos exatamente 505 peças. Vendidas por USD 178, as calças apoiavam a indústria de denim nos EUA, pois o denim vinha de Cone Mills, uma das fábricas mais antigas de denim no mundo e uma das últimas nos EUA. As calças jeans só eram disponíveis na flagship store da Levi's em São Francisco e em sua loja conceito em Nova York.
  • Unknown Union, uma boutique masculina que abriu em abril de 2011 na Cidade do Cabo, vende uma coleção feita por designers locais e internacionais. A linha da casa, porém, é fabricada na África e disponível somente na loja na Cidade do Cabo.

17. CO-BRANDED STORES

"LOJAS CO-BRANDED"

Já falamos de BRANDED BRANDS (MARCAS MARCADAS): consumidores exigentes que estão procurando o que há de melhor criam uma razão para duas marcas juntar suas competências para recriar ou re-inventar algum produto ou serviço novo e único, juntando o que há de melhor de vários mundos. Dois exemplos recentes:

  • Em junho de 2011, Hello Kitty lançou uma coleção criada em conjunto com a empresa austríaca de cristais Swarovski na “Casa da Hello Kitty” em Tókio. A coleção Swarovski Hello Kitty   inclui jóias, acessórios e objetos para a casa encrustados com cristais Swarovski. Vistantes podiam usar a cabine de fotos, onde podiam experimentar os objetos das coleções virtualmente, como jóias e acessórias para o cabelo. Também se realizou um leilão para captar fundos para a Cruz Vermelha japonesa, em prol das vítimas do terremoto. A coleção de edição limitada inclui uma bolsa-carteira de USD 100.000 e 88 figurinos que custam JPY 1,2 milhões (USD 14.800).
  • Em julho de 2011, Sephora, a varejista francesa de produtos de beleza, anunciou uma parceria com XpresSpa, uma operadora de spas em aeroportos, para lançar o Sephora Nail Studio, que oferece clientes em Nova York e São Francisco manicures nas próprias lojas usando os produtos da marca.

18. TRIBETAILING

Prestar atendimento a clientes específicos é um jeito antigo e eficiente de engajar os consumidores:

  • Em junho 2011, abriu em Praga o Pánská Pasáž, um centro comercial exclusivo que foca principalmente em consumidores masculinos. A tradução aproximada de Pánská Pasáž é “Galeria dos Cavalheiros” – e é o primeiro centro comercial na República Checa dedicado principalmente aos homens, segundo seus criadores. O local de 800-metros quadrados acomoda 19 lojas de luxo, inclusive Ralph Lauren, Knize (uma alfaiataria austríaco famoso), um mercado de comida gourmet, uma loja de sapatos, uma perfumaria para homens, uma barbearia tradicional e uma tabacaria.
  • Keio, uma loja de departamentos japonêsa, adaptou seu espaço de varejo para facilitar a vida de consumidores idosos: prateleiras mais baixas, vendedores mais velhos, placas com letras grandes e cadeiras em locais estratégicos são algumas das facilidades convidativas para os consumidores mais maduros. Considerando o maior tempo livre desfrutado por muitos consumidores aposentados, o cartão de fidelidade da loja é baseado na freqüência de visitas, ao invés do valor de suas compras.
  • Em abril de 2011, JC Penney lançou a primeira de 300 lojas Foundry Big & Tall planejadas, em Dallas. As lojas, que são direcionadas a homens com tamanhos extra-grandes, são inspiradas em uma micro-cervejaria, com televisores passando esportes e mesas de pôquer maiores.

19. STATUS STOR(I)ES

"HISTÓRIAS DE STATUS"
  • Triple Major, uma boutique-conceito em Pequim, abriu sua terceira “loja nômade” em Los Angeles durante duas semanas em agosto de 2011, disfarçada de um quiosque que vende tacos. A loja original do estúdio em Pequim parece uma clínica de medicina tipicamente chinesa, enquanto a “loja nômade” que a boutique administrou em Hong Kong durante uma semana em novembro 2010 parecia uma tradicional imobiliária.     
  • Bodega e uma loja de tênis que está literalmente escondida. A loja está localizada em baixo de uma loja de conveniência sul americana. Para ganhar acesso, consumidores precisam encontrar a máquina de venda automática de Snapple encostada em uma das paredes e entrar através de uma escotilha. Lá dentro, a loja é revestida em madeira nobre e oferece uma seleção enorme de calçados.
  • Em maio de 2011, Disney abriu sua maior loja na Europa, na Oxford Street, Londres. Cada dia, uma criança é escolhida para conduzir a “ceremonia de abertura”, quando Sininho aparece e espalha seu pó mágico sobre o castelo de 8 metros de altura que fica dentro da loja.
  • Entre maio e agosto de 2011, Kiehl’s, um varejista de produtos de beleza e cuidados para a pele, está comemorando seu aniversário de 160 anos, permitindo aos clientes serem fotografados sobre uma moto que pertencia a Steve McQueen.  
  • The People’s Supermarket é uma loja no Reino Unido que “pertence” aos seus associados. Voluntários se comprometem a trabalhar um determinado número de horas todos os meses, para ter preços mais baixos.
  • Brothers Lane, em Austin, Texas, está se preparando para lançar in.gredients — a primeira mercearia nos Estados Unidos sem embalagens e sem resíduos. Clientes da loja trarão sacolas e recipientes reutilizáveis para encher com mantimentos locais e orgânicos, desde secos e laticínios a vinho e produtos de limpeza para a casa.

PRÓXIMO E MAIS

Agosto de 2011: As filas do lado de fora da loja mais nova da Apple, no centro comercial I Gigli, em Florência, Itália

Lutamos para que este Trend Briefing não fosse o tamanho de um livro, mas apenas arranhamos a superfície do que está acontecendo no varejo.

Então, tivemos que pular várias coisas como personalização em massa, formatos de lojas menores, lojas de hotéis exclusivas, lojas ecológicas, demografias em movimento, o movimento artesão, curadoria de celebridades, lojas/instalações artísticas conceituais, centros comerciais 5 estrelas, lojas dentro de lojas, máquinas de venda automática onipresentes, lojas ao estilo rent-a-box, centro versus fora da cidade, lojas só para associados, trocadores de roupa com realidade aumentada e mais.

Mas até a seleção limitada deste Trend Briefing indica que a RETAIL RENAISSANCE terá muitos vencedores: varejistas que engajam em suas lojas, consumidores que usam a internet; varejistas que consistentemente criam experiências inesquecíveis; varejistas que engajam a cultura de consumo urbano enquanto ele se desenvolve ao redor do mundo, e assim por diante.

Então, continue observando, aprendendo e (ousamos dizer) copiando e superando aqueles varejistas que contribuem para a RETAIL RENAISSANCE.

Enquanto isso, trabalharemos muito para produzir nosso próximo Trend Briefing gratuito, que deve chegar a você por e-mail no início de outubro, além do nosso novo, exclusivo 2012 Trend Report (não é gratuito).

Se você ainda não tem uma assinatura gratuita, favor cadastre-se aqui! Aproveite!