Outubro de 2011 | Consumidores espertos nunca tiveram tantas oportunidades de aproveitar ao máximo suas compras passadas e futuras. Alimente os seus pensamentos enquanto se prepara para o período movimentado que vem por aí.

RECOMMERCE

Por que as “trocas” são a nova compra para os consumidores inteligentes.

Examinar a infinidade de maneiras em que a arena do consumidor passou além do “antigo” modelo de consumo (as marcas produzem, os consumidores compram) tem sido um tema recorrente em alguns Trend Briefings já publicados, de GENERATION C(ASH) e C(ONTENT) a SELLSUMERS e OWNER-LESS.

Agora, eis aqui mais um jeitinho que os consumidores estão dando para aproveitar ao máximo seus bens e posses:

RECOMMERCE | Nunca foi tão fácil para os consumidores descobrirem o valor de compras antigas*. Novas recompras de marcas, esquemas de troca, plataformas online e mercados de celular oferecem opções inteligentes e convenientes para os consumidores que gostam de “trocar para melhorar”, aliviar pressões financeiras (alguém aí ouviu falar de recessão?), e/ou aliviar preocupações ambientais e éticas.

De fato, o RECOMMERCE agora afeta cada vez mais até as decisões iniciais de compra dos consumidores. Da mesma maneira que acontece quando se compra um carro ou uma casa, os consumidores estão levando em conta o valor de revenda de um item no custo de possuí-lo e considerando uma gama mais ampla de escolhas.

Confira três motores por trás do fenômeno do RECOMMERCE:

  1. NEXTISM: Os consumidores vão sempre ansiar pelas experiências novas e emocionantes prometidas por aquilo que está por vir.
  2. STATUSPHERE: O impulso no status que vem de ser esperto e de comprar com responsabilidade (ambiental).
  3. EXCUSUMPTION: Consumidores sem muito dinheiro vivo que adotam soluções criativas. 
* Os consumidores sempre revenderam bens grandes e duráveis como carros e casas. Mas, agora, quase qualquer coisa está boa de revender, desde eletrônicos até roupas, passando até por experiências. Saiba mais abaixo.

1. NEXTISM

A EXPECTATION ECONOMY (ECONOMIA DE EXPECTATIVA) de hoje criou uma classe de consumidores que espera “o melhor do melhor” em cada compra, e os mesmos consumidores exigentes também são cada vez mais levados pelo aqui e agora e pelo desejo de colecionar o maior número de experiências possíveis.

Tudo isso explica o atrativo dos novos produtos, bens e serviços: recursos aprimorados, mais qualidade ou design atualizado prometem uma experiência nova ou intensificada e, portanto, uma vida melhor ou mais interessante em última instância.

2. STATUSPHERE

Há muito tempo nós dizemos que a busca do status social está no cerne de todas as tendências de consumo. Mas a diversificação da STATUSPHERE significa que muitos consumidores não obtêm seu status com a simples posse de objetos que são maiores, mais rápidos e mais reluzentes; o “novo” status se define por: habilidades adquiridas, generosidade, capacidade de conexão ou credenciais ambientais.

Na verdade, um número crescente de consumidores obtêm sua dose de status por serem astutos e espertos, e não mais por meio do consumo evidente e exibido.

Mas deve-se notar, no entanto, que isto não se trata de não-consumo completo (coisa que permanecerá alheia à ampla maioria de consumidores), mas sim de um consumismo mais pensado; em que é possível conseguir dinheiro ou descontos por itens velhos e usados (ou não), ou de se desfazer das coisas com responsabilidade*.

 * Claro que existe toda uma relação nova de esquemas de reciclagem, mas vamos falar mais deles em um próximo Trend Briefing no tema ECO-CYCOLOGY !

3. EXCUSUMPTION

A instabilidade econômica contínua do “Ocidente” significa que cada vez mais consumidores se viram com cada vez menos. Apesar disso, os consumidores continuam famintos por novas experiências, e isso faz com que a venda, troca por desconto ou simples troca de itens velhos/sem uso seja uma desculpa perfeita para uma compra esperta, nova, sem culpa. E como a (maior parte) dos consumidores em economias maduras viveram a vida toda no hiperconsumo, não há falta de compras anteriores com pouco uso.

Depois, há também os consumidores espertos que estão cientes do RECOMMERCE (tenham eles sido afetados pela recessão ou não), que aprimoram de maneira ativa seu consumo: incentivados a comprar ou até mesmo em “investir” em marcas de qualidade mais alta ou Premium, sabendo agora que podem ser (re)vendidas com facilidade e lucro.


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EXEMPLOS

Então, está na hora de examinar três manifestações fundamentais do RECOMMERCE: iniciativas de troca com desconto por parte das marcas, plataformas online e os mercados de celular.

TRADE IN TO TRADE UP

“TROCAR PARA MELHORAR”

Os consumidores têm mais consciência do que nunca de que seus produtos velhos têm valor, no entanto, a aversão pela perda, o efeito dote (supervalorização daquilo que se tem), e a inconveniência da venda significa que os consumidores com frequência relutam em vender até mesmo os itens que raramente são usados.

E é por isso que as iniciativas do tipo TRADE IN TO TRADE UP tomadas pelas marcas superam várias dessas barreiras: os consumidores podem destravar o valor de seus produtos velhos com rapidez e conveniência, ao mesmo tempo em que colocam as mãos e versões novas e melhoradas.

Compradores em setores de rotatividade veloz como moda e eletrônicos, recebem bem programas de troca com desconto, já que eles ajudam a aliviar o gasto proibitivo de se manter atualizado com novos produtos sempre desejáveis e com vida útil cada vez mais curta - e com frequência garantem que itens desatualizados sejam reaproveitados ou reciclados.

Apenas alguns sinais dos tempos: Gazelle, um site norte-americano de troca com desconto, comprou 2.000 iPads na hora seguinte ao anúncio feito por Steve Jobs sobre o iPad 2. Ao mesmo tempo, em julho de 2011, um levantamento da Experian descobriu que 35% das pessoas estavam pensando em comprar um iPhone 5, apesar de ainda nem terem visto um!  

 

De fato, quase todas as marcas de eletrônicos oferecem esquemas de troca e isto está rapidamente se expandindo para lojas físicas também:

  • Entra agosto de outubro de 2011, a Hewlett-Packard ofereceu no Brasil descontos aos consumidores de até R$ 200 para quem desse impressoras usadas como parte do pagamento.
  • Para comemorar o lançamento de Gran Turismo 5, a varejista de videogames australiana EB Games anunciou que daria aos consumidores 50 centavos para cada carrinho de brinquedo entregue, até o máximo de AUD 10. O varejista então doou os carrinhos para uma organização beneficente local.

Consumidores e marcas de moda também estão adotando programas do tipo TRADE IN TO TRADE UP:

  • A marca francesa A.P.C. lançou a série Butler Worn-Out (Usada pelo Mordomo), em que os consumidores que levassem jeans usados podiam trocá-los por uma calça nova pela metade do preço. Os jeans usados foram reformados, bordados com as iniciais do antigo dono e revendidos. A linha tem este nome por causa do hábito que os aristocratas do século 19 tinham de fazer seus mordomos usarem as roupas primeiro, para lacear.
  • A varejista de moda espanhola Mango lançou a Mango for Mango em maio de 2011. Os consumidores que se inscrevem no cartão de fidelidade da marca podem devolver itens em 12 meses depois da compra para obter 20% de desconto em novas compras.
  • A Levi's de Cingapura ofereceu aos consumidores SGD 100 quando trazem seus jeans velhos para comprar novos: SGD 50 de desconto e mais SGD 50 em vales.
  • Sinal dos tempos: em maio de 2011, a oferta pública inicial da Milan Station, loja de bens de luxo de segunda mão de Hong Kong, aumentou mais de 2000 vezes (via WSJ).

Parcerias com instituições beneficentes garantem que as roupas doadas sejam reaproveitadas de maneira adequada, ao mesmo tempo em que também demonstram certa EMBEDDED GENEROSITY (GENEROSIDADE EMBUTIDA):

  • A Marks and Spencer, loja de departamentos do Reino Unido, fez uma parceria com a Oxfam para promover um evento de um dia só em setembro de 2011. Os clientes recebiam um vale de GBP 5 para cada doação de roupas usadas da M&S, que podiam ser trocados em compras acima de GBP 35 na loja. Depois do evento, os consumidores ainda podiam receber vales ao doar roupas da M&S em lojas da Oxfam.
  • Durante dez dias, em maio de 2011, as lojas GAP nos EUA e no Canadá recolheram roupas para doar à Goodwill. Para incentivar as doações, as pessoas que traziam roupas usadas recebiam vales que lhes davam direito a 30% de desconto em compras nas lojas GAP. A marca esportiva Puma promoveu uma iniciativa similar com a Soles4Souls, de junho a julho de 2010. E, em lojas selecionadas, os doadores podiam ganhar prêmios adicionais.
  • Nas Filipinas, a campanha Refresh Your Gear (Renove Seu Equipamento) da marca Adidas, ocorreu em outubro de 2010. Os clientes podiam obter até PHP 1.000 de desconto em um par de tênis novo ao entregar um velho. Os sapatos doados foram entregues à HOPE Worldwide.
  • Também nas Filipinas, a loja de departamento líder de mercado SM lançou o Surrender Your Jeans (Entregue Os Seus Jeans) em agosto de 2011, oferecendo aos consumidores vales-desconto em troca de jeans doados.
  • A Totto, uma loja de mochilas no Chile, lançou sua linha 2011 com uma promoção que oferecia aos consumidores um desconto de CLP 4.000 quando entregavam suas mochilas velhas. A Totto doou a mesma quantidade de mochilas entregues e as enviou para uma organização beneficente de educação para jovens.

E, é claro, TRADE IN TO TRADE UP é uma combinação perfeita para qualquer setor que tenha produtos de alto valor e longa duração:

  • A Decathlon, loja francesa de vestuário e equipamento esportivo, está laçando Trocathlon durante uma semana, em outubro de 2011. As lojas vão comprar equipamento usado em troca de cupons válidos por seis meses.
  • O programa Trade In! Trade Up! da Callaway, fabricante de equipamento de golfe, aceita tacos usados, inclusive de outras marcas.
  • A Toys"R"Us promoveu o Great Trade-In Evento em agosto e setembro de 2011. Os pais podiam usar equipamento de bebê usado e receber 25% de desconto em novas compras. O evento foi impulsionado em parte por novos padrões de segurança para berços, e com a intenção de que os pais doassem para outras pessoas itens potencialmente inseguros.
  • Em maio de 2011, a fabricante de capacetes de motocicleta AGV lançou um programa em que os motoqueiros podiam entregar um capacete velho para receber 20% de desconto. A marca declarou que o programa foi uma oportunidade de enfatizar a importância da segurança, e que os motoqueiros podiam levar capacetes velhos ou avariados de qualquer marca.
  • A Guitar Center, dos EUA, oferece desconto de 10%, limitado a USD 500, para clientes que entregam instrumentos usados.

Há, é claro, diversos conceitos de lojas físicas especialistas em RECOMMERCE, sendo que muitos deles já existem há anos:

De fato, quase tudo pode ser trocado por desconto:

  • O RECOMMERCE se encontrou com o OWNER-LESS (SEM DONO) quando a Mission: Comics & Art em San Francisco lançou uma biblioteca de aluguel de gibis em agosto de 2011. Os leitores podiam tanto pagar pelo aluguel em dinheiro ou trocar gibis velhos por pontos de aluguel.

Ilustração de Rio Safari

  • Desde janeiro de 2011, a livraria Microcosm Publishing de Portland oferece aos clientes crédito na loja igual ao preço cheio de qualquer Kindle que seja entregue.

E, claro, não poderíamos deixar este Trend Briefing passar sem examinar pelo menos duas inovações recentes no RECOMMERCE automobilístico:

  • Residentes de Murcia, na Espanha, que se inscreveram antes de junho de 2011 receberam passes vitalícios para o sistema de transporte público da cidade em troca da entrega do carro.
  • Em maio de 2011, a Hyundai apresentou um esquema de Assurance Trade-In Value Guarantee (Garantia de Valor na Troca), garantindo o valor de troca do veículo por até quatro anos; apesar de o programa estar limitado a clientes que fizessem as revisões em uma concessionária Hyundai.
2012 Premium Service

CASHING IN

“DINHEIRO VIVO”

Claro que o eBay, a Amazon e o Craigslist vêm dominando o RECOMMERCE tradicional há anos, mas os mercados online P2P não param de inovar e atrair novas audiências:

  • A marca online de moda ASOS lançou o Marketplace em novembro de 2010, permitindo a fashionistas do mundo todo vender suas roupas. O site incentiva os usuários a fotografar seus itens em “street style”.
  • O site francês Instant Luxe vende itens de grifes de luxo de segunda mão. No entanto, em vez de conectar compradores e vendedores diretamente, o site exige que os vendedores enviem os itens aos moderadores que os avaliam e autenticam.
  • Vestiaire de Copines, outro site francês, oferece serviço semelhante. As usuárias podem seguir pessoas que costumam vender roupas de que elas gostam e fazer perguntas a respeito dos itens por meio do site.
  • Como parte de sua Common Threads Initiative, a Patagônia, marca dos EUA de equipamento para atividades outdoor, fez uma parceria com o eBay em setembro de 2011 para lançar um mercado oficial onde os clientes podem comprar e vender itens usados.
  • Roupas e itens de crianças são sucesso natural de RECOMMERCE, como mostram a Recrib e a StorkBrokers.
  • A IKEA começou a vender móveis de segunda mão online na Suécia em agosto de 2010, com planos de estender a ideia a outros mercados, se der certo. Membros da IKEA Family podem oferecer e comprar itens de graça.
  • A Gazelle for Good é uma iniciativa da empresa de reciclagem de aparelhos eletrônicos Gazelle que ajuda ONGs a arrecadar fundos ao pedir que os colaboradores doem seus aparelhos velhos.

Oportunidades de RECOMMERCE não se restringem a bens físicos: serviços também estão valendo. Ponto em questão: o fenômeno da oferta do dia. Como 20% das ofertas nunca são resgatadas (Fonte: Rice University, junho de 2011), empresas novas espertas permitem aos consumidores revender seus cupons.

  • A DealsGoRound, dos EUA, permite aos usuários que revendam e comprem ofertas passadas do Groupon, do LivingSocial e do BuyWithMe. O site também lançou um aplicativo para iPhone em março de 2011, para que os usuários façam seus negócios em trânsito.

MOBILE MARKETPLACES

“MERCADOS DE CELULAR”

Enquanto as plataformas online vão ter sempre seu lugar na paisagem do RECOMMERCE, os consumidores que adoram conveniência vão adotar a velocidade, a espontaneidade e a gratificação instantânea dos mercados de celular. Comprar e vender por meio do celular combina com o estilo de vida ativo dos consumidores. Já os mercados hiperlocais removem o incômodo da postagem, porque os compradores e vendedores podem se encontrar com facilidade.

  • O aplicativo para celular Instant Sale do eBay permite aos usuários vender aparelhos eletrônicos velhos de volta à empresa. A versão iOS, lançada em agosto de 2011, detecta automaticamente o aparelho e gera um preço. O site já teve mais de 4,3 milhões de ofertas desde o lançamento da iniciativa em outubro de 2010.  
  • O Amazon Student, lançado em agosto de 2011, permite a estudantes escanear o código de barras de livros, DVDs, jogos ou aparelhos eletrônicos que possuem e consultar o preço de desconto na troca. Se a transação for aceita, uma etiqueta de envio é gerada e o valor é creditado como vale-presente da Amazon.
  • Lançado em junho de 2011, Taap.it é um aplicativo disponível nos EUA que mostra aos usuários anúncios classificados nos arredores de sua localização, conectando usuários locais que desejam comprar ou vender itens.
  • O StubHub, mercado de ingressos secundário, adicionou a funcionalidade de ingresso para celular a seu aplicativo em agosto de 2011; isso significa que os usuários podem revender e comprar ingressos no próprio evento, mesmo sem acesso a uma impressora.
  • A empresa de desenvolvimento Boom Mobile, da Suíça, lançou o WatchMarket em julho de 2011, um aplicativo de troca de relógios de luxo.

IMPLICAÇÕES & OPORTUNIDADES

Imagem cedida por Patekwatch.blogspot.com

Será que o RECOMMERCE é uma “nova” megatendência que vai transformar o seu negocio completamente? Não. Mas os leitores que já entraram no jogo devem estar transbordando de ideias a respeito de como aplicar os insights deste Trend Briefing aos seus negócios amanhã (e certamente na preparação para as festas de fim de ano). A  tendência ajuda as pessoas perceberem que compras passadas não apenas podem gerar satisfação (há um grande fator de bem-estar no RECOMMERCE que combina bem com a necessidade de marcas mais “humanas”), mas também gera vendas e lucros. E isso, imaginamos, deve ser música para os ouvidos de todas as pessoas envolvidas com negócios no momento.

E o RECOMMERCE também oferece oportunidades para marcas que querem fugir da corrida para a base da pirâmide – a promoção do valor em longo prazo dos itens vai ajudar a fazer com que os consumidores engulam o fato de pagar preços mais altos. Isso é algo que as marcas de luxo já compreenderam há muito tempo, como demonstra o anúncio da Patek Philippe acima, que data de 1949(!).

Ah, e os verdadeiros empreendedores, é claro, estão montando seu próprio serviço de RECOMMERCE (incluindo tudo que vai de autenticação a avaliação, passando por serviços de plataforma), assim expandindo o ecossistema do RECOMMERCE, que já cresce com muita rapidez.

E depois? O nosso próximo Trend Briefing gratis vai chegar à sua caixa de entrada em novembro, então assegure-se de que você assinou o serviço. Até lá, boa sorte e aproveite!