Trend Briefing março de 2013:
LOCALIZASIAN
As inovações na Ásia, da Ásia, para a Ásia devem crescer com muita rapidez a partir de 2013.
LOCALIZASIAN

Em sentido horário: jovens chineses na japonesa Cosplay na Chinajoy; o reality show coreano K-Pop Star Hunt que selecionou e testou talentos da região asiática; meninas indonésias vestidas em "hanbok", traje tradicional coreano; e um showroom da LG na Índia.

Definição:

Consumidores asiáticos nunca tiveram expectativas mais altas, ao mesmo tempo em que marcas por toda a Ásia estão produzindo cada vez mais produtos e serviços que oferecem o melhor de cada categoria. Não é para menos que a ânsia entre os consumidores asiáticos por produtos e serviços feitos sob medida para atender a suas necessidades – por marcas regionais que realmente os entendem – tem tudo para crescer de maneira espetacular.

Espere ver um boom de produtos “Fabricados na Ásia, para a Ásia, da Ásia”, impulsionado* por fatores como:

  • A corrida pelo consumidor asiático resultou em expectativas regionais cada vez mais altas e, portanto, na demanda por produtos e serviços que entendem essas pessoas “direitinho”.
  • O desejo entre os consumidores asiáticos por sucesso regional e a receptividade cada vez maior dos consumidores asiáticos a marcas asiáticas que oferecem o melhor de cada categoria.
  • A afinidade natural que as marcas asiáticas têm pelas necessidades e desejos do consumidor regional.**

* Existem correntes econômicas e políticas fundamentais que impulsionam esta tendência, tais como o fortalecimento de blocos comerciais regionais e o desejo de separar a região e protegê-la contra choques econômicos globais. Mas, neste Trend Briefing, nós vamos nos concentrar no que impulsiona os consumidores.

** Sim, nós sabemos, claro que não existe uma única “Ásia”. Das socialites Gangnam de longa data em Seul às classes consumidoras emergentes do Camboja, o “consumidor asiático” abrange todo o espectro de riqueza, sofisticação, estilos de vida e expectativas. Mas o ponto que continua valendo é que as marcas da região estão em melhor posição para compreender e dissecar essas nuances do que as de fora.

Os drives em detalhes:

1. MERCADOS EM AMADURECIMENTO

Números cada vez maiores de consumidores afluentes na Ásia significam que a disputa por seus iuans, rúpias indianas, wons sul-coreanos, bahts e rúpias tailandesas está mais acirrada do que nunca.

O boom que transformou a Ásia em uma potência econômica e de consumo continua com tudo. Em 2011, a Ásia respondia por apenas 14% dos gastos globais com consumo; até 2020, sua participação será de 25% e, até 2030 vai alcançar 40% (Ernst & Young, 2012).

Já existem incontáveis sinais da dominação da Ásia na arena do consumo. De marcas globais como Estée Lauder fazendo homenagens com produtos e serviços MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC) [FEITO PARA A CHINA (SE NÃO PARA OS BRICS)], a marcas asiáticas como “DAMN! I Love Indonesia” (CARAMBA! Eu adoro a Indonésia) que exibem sua cultura em uma orgia de CELEBRATION NATION, e marcas como a Lenovo à frente do crescimento do comércio A2A (da Ásia para a Ásia). Você vai saber muito mais sobre isto e sobre muito mais questões no nosso futuro e exclusivo Relatório de Tendências de Consumo Ásia-Pacífico.

Na imagem acima: a linha de cuidados para a pele Osiao de Estée Lauder, feita sob medida para as peles chinesas; a marca de roupas “DAMN! I Love Indonesia”; a Lenovo, da China, lançando seus smartphones na Indonésia

Toda esta atenção e subsequente escolha significa que os consumidores asiáticos podem ser, são e vão continuar sendo cada vez mais exigentes: buscando os melhores produtos e serviços em cada categoria que atendam especificamente a suas necessidades, gostos e desejos.



2. AMOR AO LOCAL

De acordo com a narrativa tradicional, na medida em que os asiáticos ganham mais dinheiro, gostam de exibir seu novo status ao se voltar para marcas estabelecidas em mercados “ocidentais”. E isto é verdade: basta olhar para o sucesso que as marcas de luxo do “velho mundo” da França e da Itália obtiveram na região. Mas, correndo contra isto existe o desejo profundamente enraizado desses consumidores de ver a Ásia se dar bem (junto com os embates políticos na região; basta testemunhar o apoio a Jeremy Lin e a Psy por toda a Ásia ao conquistarem fama em 2012).

Tudo isso significa que as marcas asiáticas hoje concorrem de igual para igual com o melhor do melhor no cenário mundial (isso quando não se sobressaem). Os consumidores asiáticos estão mais ávidos a adotar marcas asiáticas do que nunca (consulte MADE BETTER IN CHINA para obter inúmeros exemplos de marcas líderes chinesas). Uma olhada nas estatísticas de comércio conta a história: ao passo que tanto o comércio global quanto o comércio da Ásia com economias externas dobraram desde 2000, o comércio da Ásia para a Ásia triplicou (FMI, maio de 2012).

3. VANTAGEM DOMÉSTICA

Seja resultado de valores compartilhados, experiência operacional em economias de crescimento acelerado ou afinidade natural por nuances regionais, marcas e empresas asiáticas simplesmente “entendem” os consumidores asiáticos – seu modo de pensar, seus desejos e suas necessidades – de maneira que as marcas de fora ainda sentem dificuldade.

Basta ver a maneira como a marca de cerveja chinesa Tsingtao adaptou seu produto ao modo como os chineses bebem (abaixo): não encontramos nenhuma marca belga de cerveja fazendo a mesma coisa ;-)

Exemplos

Alguns exemplos recentes de LOCALIZASIAN para aprender ou para adotar:

Tsingtao: Adaptação “Feita para Chengdu”

Crédito: Dhannphotography

A cervejaria chinesa Tsingtao adaptou sua garrafa de cerveja para os consumidores de Chengdu (que tal isso para um exemplo de LOCALIZASIAN verdadeiramente regional?). A garrafa nova é maior – comporta entre 1 e 1,7 litros – e permite que a cerveja seja servida em copos pequenos e compartilhada com o acompanhamento de comida de Sichuan. Isto imita a maneira tradicional como o baijiu (um destilado chinês) é consumido.

LG: A marca de bens de consumo duráveis mais confiável da Índia

A coreana LG Electronics trabalha com uma estratégia de “microlocalização” na Índia desde 2010. A empresa hoje tem 27 produtos feitos sob medida para esse mercado, entre eles o Microondas Charcoal Lighting Heater, que inclui um menu de cozimento automático com ajustes para mais de 130 receitas indianas (incluindo naans, parathas e receitas de tandoori como murg tandoori e paneer tikkas). A marca foi eleita como a marca de bens de consumo duráveis mais confiável da Índia em 2012.

É claro que nós oferecemos muito mais
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WeChat: App de mensagens chinês se adapta aos gostos locais

O WeChat, da Tencent, o serviço de mensagens por voz, texto e foto vem cheio de recursos que agradam aos consumidores asiáticos (tais como a possibilidade de se conectar com desconhecidos próximos de maneira aleatória) mudou seu nome de “Weixin” para ter apelo global mais amplo. Em setembro de 2012, o serviço adicionou suporte em híndi na Índia, somando-se ao suporte para tailandês, vietnamita e indonésio. Em dezembro de 2012, foi até disponibilizado para a plataforma Blackberry, de acordo com o gosto dos usuários do Sudeste Asiático.

HTC: Smartphones com teclado em birmanês

Em janeiro de 2013, a empresa de eletrônicos com sede em Taiwan HTC lançou seis modelos de seus smartphones em sua primeira loja em Yangun, Mianmar (Burma). Todos os telefones vinham equipados com teclado localizado de design especial, em birmanês. Mianmar é o país com a menor taxa de penetração de celular na Ásia.

Wangz: Apartamentos de boutique adaptáveis para grupos e famílias

A Wangz, de Cingapura, lançou The Forest by Wangz - apartamentos com serviço completo, em 2012. Os apartamentos foram feitos para servir a grupos extensos de familiares que viajam juntos, encontrados com frequência na região. Cada apartamento tem uma cozinha integrada e uma área de comer comum, permitindo aos grupos que cozinhem e comam juntos. O prédio também foi projetado com portas extras instaladas nos corredores para que vários quartos possam ser separados com privacidades para grupos grandes. Uma noite no The Forest by Wangz custa a partir de 250 dólares cingapurianos (US$ 204).

Eslite: Livraria de Taiwan oferece serviços 24 horas em Hong Kong

Em agosto de 2012, a livraria de Taiwan Eslite abriu sua primeira filial no exterior, em Hong Kong, com horário experimental de abertura de 24 horas de quinta a sábado, adequado aos hábitos e estilo de vida de “corujão” dos moradores do lugar. Em Taiwan, a Eslite é famosa por seu horário de abertura 24 horas por dia, sete dias por semana e a ampla seleção de itens ligados ao estilo de vida que acompanham suas estantes de livros, como artigos de papelaria, brinquedos infantis e música. Sua primeira filial na China continental será aberta em Suzhou, em 2014.



A SEGUIR:

A LOCALIZASIAN está tomando de assalto a arena de consumo mais dinâmica do mundo em 2013. Então, esteja você na Ásia ou fora dela: entre na onda ou fique para trás!

Se você não for uma marca asiática que tem negócios na Ásiaou planeja ter – também precisa responder à tendência LOCALIZASIAN. Isso talvez signifique criar um ponto de diferenciação ao afirmar de maneira explícita a sua “diferença” (mas você deve pensar além da narrativa tradicional de “qualidade mais alta”, já que a lacuna da qualidade está desaparecendo com rapidez). Ou agarre a oportunidade de fazer parceria com uma marca local (se não comprá-la) e se dedicar a uma verdadeira LOCALIZASIAN só sua.

Mesmo que você seja uma marca não asiática que opera fora da Ásia, sem planos de entrar neste mercado, não ignore a LOCALIZASIAN. Lembre-se: muitas das marcas asiáticas que estão fazendo um ótimo trabalho de LOCALIZASIAN vão se dar bem, crescer e acabar com a concorrência em seus mercados locais. Então, fique de olho nelas: quanto tempo vai demorar antes que elas comecem a competir na sua vizinhança também?

A seguir? Um novo Trend Briefing no mês que vem, por isso faça a sua assinatura. Até lá, boa sorte e divirta-se! trendwatching.com logo

O popstar coreano Psy compartilha seus movimentos "Gangnam Style" com a modelo e atriz taiwanesa Lin Chi-Ling, durante o Shanghai Spring Festival TV Gala.


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