Trend Briefing novembro de 2013:
GUILT-FREE CONSUMPTION
Por que não sentir culpa é o novo luxo dos consumidores, e o Santo Graal para as empresas.
GUILT-FREE CONSUMPTION

O Trend Briefing deste mês destaca nada menos do que o futuro do consumismo, se não dos negócios de maneira geral (sim, vamos tratar do futuro da humanidade no mês que vem ;).

Dando continuidade aos nossos Trend Briefings recentes sobre CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS QUE COMEÇAM DO ZERO) e DEMANDING BRANDS (MARCAS EXIGENTES), e unindo diversos desdobramentos das megatendências HUMAN BRANDS (MARCAS HUMANAS) e BETTER BUSINESS, GUILT-FREE CONSUMPTION (GFC – CONSUMO SEM CULPA) é uma resposta interessante à atual jornada pelo consumismo mais consciente, mais ético e mais sustentável.

Definição:

Impulsionados por conflitos internos entre seus impulsos consumistas e suas aspirações para serem “bons”, consumidores experientes são cada vez mais tomados pela culpa. O resultado é uma busca cada vez maior por um novo tipo de consumo: um que seja livre de preocupações (ou que pelo menos acarrete menos preocupações) em relação a seu impacto negativo, ao mesmo tempo em que permite satisfazer aos seus caprichos.

Observação: Este Trend Briefing foi inspirado por um comentário recente de Gerald Lawless, CEO da rede Jumeirah Hotels, falando sobre como o futuro do luxo seria “livre de culpa”.


1. AS DUAS METADES DO “EU”

Divided-self

Uma das Grandes Necessidades Humanas é se considerar “bom”. E os seres humanos se sentem bem consigo mesmo quando vivem de acordo com suas aspirações e seus valores mais profundos.

No entanto, os consumidores maduros estão cada vez mais cientes de que os desejos e impulsos que os acometem – que eles constantemente realizam e satisfazem dentro da arena de consumo – com frequência vão especificamente contra esses mesmos valores e aspirações.

Triunfo da Transparência

Todos os dias, os consumidores recebem mais e mais informações sobre problemas nos processos e na ética comercial, ouvem a voz abafada dos operários nos países em desenvolvimento ou recebem dados científicos relativos aos danos à saúde que as coisas (industrializadas) que gostam de comer ou beber causam.

Assim, ficou completamente impossível para qualquer indivíduo que faça parte de uma sociedade de consumo quase ou totalmente madura alegar ignorância em relação ao caos que seus hábitos de consumo causam.

Contraste às Claras

Ao mesmo tempo, as diversas CLEAN SLATE BRANDS que alardeiam seu comportamento ético e responsável só servem para destacar ainda mais a natureza profundamente falha de várias marcas e os produtos estabelecidos. Tome como exemplo os preservativos. Quantos consumidores levaram em consideração as dimensões éticas das camisinhas antes de a Sustain Condoms mostrar com ênfase os abusos ambientais e sociais envolvidos na produção do látex?

Cada vez que uma marca alardeia não empregar crianças de nove anos em fábricas de Bangladesh, não alimentar frangos à força, não depender de motores poluentes para fabricar seus produtos, as dúvidas dos consumidores em relação às empresas que não se manifestam crescem.

Não para, não para, não para não

No entanto, uma mistura muito humana de status, indulgência, condicionamento, vício e prazer verdadeiro (que pode derivar de tudo, desde um hambúrguer saboroso do Burguer King à uma viagem vapt-vupt com uma passagem de preço baixo da easyJet/AirAsia/JetBlue, passando por roupas baratas e bacanas da H&M e phablets [combinação de celular e tablet] reluzentes) impede que os consumidores modifiquem de modo substancial suas necessidades e padrões de consumo que sabem ser danosos.

 


2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA

É esta tensão – entre os valores que os consumidores respeitam e a consciência generalizada de que as suas ações vão contra esses valores – que se manifesta como um poderoso e persistente sentimento de culpa que assombra muitos consumidores hoje.

Algumas estatísticas:

Quando a afirmação “Eu me sinto culpado em relação ao impacto que causo ao meio ambiente” foi apresentada a consumidores do mundo todo*, 28% deles deram a si mesmos nota 4 ou 5 (sendo a nota máxima 5, e 5 significa “concordo totalmente”).

(National Geographic Greendex, julho de 2012)

* De maneira um tanto irônica, algumas economias emergentes apresentaram nível de culpa mais alto: 45% dos indianos, 42% dos chineses e 40% dos brasileiros se deram nota 4 ou 5, em contraste com apenas 23% dos britânicos, 21% dos americanos e 19% dos australianos.

Em 2013, 27% de consumidores dos EUA estavam “mais preocupados” com desperdício de comida do que em 2012, sendo que apenas 5% estavam “menos preocupados”.

(BAV & Sustainable America, março de 2013)

Quando interrogados a respeito de sua dieta e níveis de atividade física, e para que se atribuíssem uma nota de “A” a “F”, consumidores dos EUA se deram nota média ‘C+’ por seu nível de atividade física e a nota média de ‘B-’ para o nível de dieta. Apenas 12% se deram ‘A’ ou ‘A-’.

(International Food Information Council Foundation, maio de 2013)

A boa notícia: bombardeados por estas necessidades contraditórias – de buscar prazer na satisfação dos impulsos e de se livrar de um sentimento de culpa crescente – os consumidores hoje estão sedentos por uma nova maneira de consumir, que os permita continuar se deleitando com as suas compras, sem se preocupar (ou pelo menos se preocupando menos) com seu impacto negativo.



Para se tornar uma marca GFC, as marcas precisam primeiro compreender os diversos tipos de culpa que no momento atormentam os consumidores “conscientes”. Abaixo, três* tipos de culpa dos consumidores:

  • EU: Culpa a respeito do que se causa a si mesmo.
  • SOCIEDADE: Culpa a respeito do que a pessoa causa, direta e indiretamente, a outras pessoas (e a outras criaturas vivas).
  • PLANETA: Culpa a respeito do próprio impacto sobre o ambiente de maneira geral.

Agora, GUILT-FREE não precisa significar impacto zero, ética perfeita, consumo totalmente saudável nem mesmo consumo zero**.

Não é que os consumidores estejam presos a ideia de que o menor dos impactos negativos sobre o planeta, a sociedade ou si mesmo seja inaceitável. Na prática, eles apenas querem saber se este impacto é o menor possível.

De fato, pelo menos por enquanto, as inovações mais potentes do GFC vão se concentrar nas áreas em que existe maior tensão entre os valores e os impulsos dos consumidores, e que ajudem a absolver aquela culpa que mais os atormenta.


* Quando se trata de culpa, é claro que estas não são as suas únicas dimensões. Observe como consumidores dos mercados emergentes muitas vezes experimentam a culpa “cultural”: sentem-se divididos entre seu desejo de mergulhar na arena global de consumo e a ideia de que estejam “abandonando” sua identidade e herança cultural (para aliviar esta culpa, consulte a nossa tendência CELEBRATION NATION ;)

** Apenas a verdadeira redução do consumo, quer dizer, consumir menos, oferece a redenção máxima. Mas 99% dos consumidores parecem ainda não estarem prontos para isso. E o mesmo pode ser dito a respeito da maior parte das marcas.

 


GFC & EU:

Como marca, identifique as escolhas de consumo que causam mais culpa quando se trata de bem-estar físico e mental: açúcar, gordura, álcool, sedentarismo e outras. Então faça alguma coisa para absolver esta culpa.

O mês de setembro de 2013 registrou iniciativas GFC da parte dos gigantes do fast-food McDonald's e Burger King. O Burger King lançou as Satisfries - batatas fritas com 40% menos gordura e 30% menos calorias do que a equivalente do McDonald's. Já o McDonald’s anunciou uma parceria global com a Alliance for a Healthier Generation (parceria entre a fundação da família Clinton - Clinton Foundation - e a American Heart Association) para assumir compromissos específicos, entre eles o de sempre oferecer uma escolha de salada, fruta ou legume de acompanhamento como substitutos das batatas fritas em qualquer combo.

Ou você pode aprender com um exemplo mais leve: a sorveteria Peddler’s Creamery, em Los Angeles, que abriu as portas em abril de 2013, pede aos clientes que pedalem uma bicicleta instalada dentro da loja para fazer a batedeira funcionar. Este é mesmo um prazer GUILT-FREE!





GFC & A SOCIEDADE:

Como marca, identifique as escolhas de consumo que causam mais culpa no que diz respeito a outras pessoas: condições de trabalho ruins, salário abaixo da linha de pobreza, exploração dos funcionários e outras. Vá em frente: absolva a culpa!

Dê uma olhada no Fairphone, o smartphone da Holanda que agora está em produção, depois de ter superado com facilidade o objetivo de 5.000 unidades em pré-venda em junho de 2013. O aparelho é produzido sem usar minerais obtidos em zonas de conflito e com atenção ao bem-estar de quem trabalha na confecção do produto.

E que tal a loja online Shop For Social lançada em Cingapura, em julho de 2013? O site faz parcerias e escolhe produtos direta e exclusivamente de empresas sociais e ONGs locais, além de incluir artesanato feito por indivíduos com deficiências físicas ou mentais.





GFC & O PLANETA:

Combustíveis fósseis e emissões de CO2, embalagens que representam desperdício, materiais não biodegradáveis, destruição da floresta tropical: quando se fala do planeta, não faltam motivos para a culpa.

Alguns exemplos recentes que servem de lição:

O já emblemático carro Tesla Model S tem o intuito de absolver a enorme culpa que ronda o ato de dirigir. A Quartz relatou recentemente que o Tesla já estava vendendo mais do que as marcas Buick, Cadillac, Chrysler, Fiat, Jaguar, Land Rover, Lincoln, Mitsubishi, Porsche e Volvo na Califórnia, segundo dados de junho deste ano.

Comer sushi sempre traz uma carga de desconfiança ambiental. O Miya’s Sushi, em Connecticut, EUA, vai além de simplesmente não incluir no cardápio peixes ameaçados de extinção: ele oferece pratos feitos com espécies não nativas e invasoras, que danificam o hábitat original; assim, ao comer (e se deleitar) com estes peixes, os consumidores se tornam parte de uma solução para a cadeia alimentar. Que tal isso como ação GUILT-FREE?!

Uma maratona recente de programação de computador em busca de eficiência energética em Cingapura foi vencida pelo aplicativo Wish Lit. Ele permite que o usuário coloque o preço de um objeto que deseja e então calcule quanta energia precisa economizar para comprá-lo.

E também existem outros inúmeros exemplos de grandes empresas. Alguns dos mais recentes: a iniciativa de pesquisa "Responsible Economy" da loja americana Patagonia, a animação "The Scarecrow" do restaurante Chipotle, o aplicativo Making da Nike, a iniciativa lixo zero da Dell, e a compra de óleo derivado de algas da Unilever…   

Então, seja mais do que apenas eco-consciente e adote tudo, desde design biométrico até economia circular, passando por consumo colaborativo (o Airbnb é um ótimo exemplo de experiência de prazer “permitido” porque usa bens já existentes) e outras atitudes na sua busca de se tornar totalmente eco-neutro, se não eco-positivo.



GFC TOTAL

O desejo de toda marca GUILT-FREE é, obviamente, atender às três categorias ao mesmo tempo.

Se a sua marca é capaz de identificar a culpa atrelada ao que você faz no âmbito do EU, da SOCIEDADE e do PLANETA, e então absolvê-la, você estará chegando perto do GUILT-FREE CONSUMPTION TOTAL.

O objetivo máximo? Consumo que vai além do GUILT-FREE e se torna ativamente positivo em seu impacto em todos os âmbitos. Quer dizer, o verdadeiro nirvana do consumo. Será que é possível? Qual é o tamanho do universo? Não sabemos! Ainda ;)

A oportunidade de absolver consumidores é enorme. Claro, praticamente todas as marcas hoje afirmam serem ecológicas, humanas, sustentáveis, honestas ou transparentes. Mas o esforço para oferecer GFC pode incentivar mais motivação e direção – internamente também – do que objetivos sociais ou ambientais grandiosos, principalmente porque o GFC se concentra naquilo que conta para a maior parte das empresas: as verdadeiras necessidades (profundas) do consumidor final.

Tendo isso em mente, estamos ansiosos pelas suas inovações e esperamos que alguém invente um selo (reciclado) e cheio de orgulho de “GFC”, para que a iniciativa possa ser alardeada.


Que tal começar a aplicar GUILT-FREE CONSUMPTION? Nosso Trend Briefing PAINEL DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO é uma ferramenta gratuita para te ajudar a estruturar uma sessão de brainstorming. Evite o sentimento de culpa e mãos à obra! ;)

Nosso próximo Trend Briefing grátis – o especial e grandioso de fim de ano trazendo as “7 Grandes Tendências de Consumo para 2014” – chega à sua caixa de entrada no dia 5 de dezembro de 2013, então, garanta já a sua assinatura. Até lá, boa sorte! trendwatching.com logo