Trend Briefing setembro de 2013:
DEMANDING BRANDS
Dane-se a ideia de que “o cliente tem sempre razão”: estas marcas exigentes vão assumir a liderança (ainda que dolorosa) mais uma vez.
DEMANDING BRANDS

Se você não acredita que a razão de ser número um das marcas é ajudar a criar uma sociedade mais sustentável e mais ética (sem perder de vista o lucro) – e que as marcas que ignorarem este imperativo vão se arrepender um dia –, então é melhor nem continuar a ler.

Para o resto de nós: neste mês, apresentamos um Trend Briefing completo a respeito de como marcas ambiciosas e responsáveis estão instigando mudanças ousadas na relação que têm com seus clientes. Abra espaço para as DEMANDING BRANDS (MARCAS EXIGENTES).

Definição:

Marcas antenadas que estão embarcando na viagem em direção ao futuro mais sustentável e responsável do ponto de vista social vão exigir que os consumidores também contribuam. Mesmo que isso signifique algum sofrimento – de caráter financeiro ou outro tipo – para seus clientes.

Da dor ao respeito

Sim, os consumidores vão ficar surpresos ao se deparar com uma marca que faz demandas reais e importantes em relação a seu tempo, energia ou carteira. Sim, irá doer quando chegar sua vez de contribuir. Mas, em última instância, os consumidores terão um profundo respeito por uma DEMANDING BRAND verdadeira, que os force a tomar atitudes que – apesar de difíceis – eles reconhecem como certas.

De fato, ser uma DEMANDING BRAND pode muito bem ser a única maneira ainda existente para conquistar o respeito dos consumidores.

O que constitui uma EXIGÊNCIA significativa? Veja aqui por onde é possível começar:

  • O planeta: EXIJA uma ação que seja boa para o ambiente – neste momento ou em longo prazo. Pense em redução, reutilização, reciclagem. Comece examinando os exemplos abaixo, de ações ambientais EXIGENTES de governos, de Los Angeles a Manila.


  • Sociedade: EXIJA ação que seja boa para outras pessoas. De amigos a familiares e se estendendo para a comunidade como um todo.

  • Estilo de vida: Crie produtos ou serviços que EXIJAM que os consumidores vivam de modo saudável ou se comportem bem. Dê uma olhada no exemplo Kitchen Safe abaixo para se inspirar.


  • ONGs: Faça EXIGÊNCIAS em nome de uma ONG estabelecida e insista para que os consumidores façam algo para apoiá-la.



EXIGENTES de verdade

DEMANDING BRANDS de verdade compreendem alguns conceitos essenciais:

NÃO É PARA TODO O MUNDO

DEMANDING BRANDS, quase por definição, vão mesmo alienar algumas pessoas. Mas as marcas que recuam ao primeiro sinal de resistência vão simplesmente passar a impressão de falta de vontade, fraqueza e ausência de compromisso. E, tendo em vista que até mesmo as maiores marcas, aquelas que fazem mais sucesso, não são capazes de satisfazer a todos, é melhor simplesmente seguir em frente e fazer o que é certo antes de ser obrigada a agir dessa maneira.

SINCERIDADE É TUDO

Os consumidores só vão tomar atitudes dolorosas em nome de uma empresa se acreditarem na visão da marca relativa a um “mundo melhor” – e em suas atividades executadas para tanto. Então, é melhor que qualquer marca EXIGENTE seja 100% transparente e execute, antes de tudo, ações reais, importantes e positivamente difíceis. Se isso for demais, então é melhor continuar sendo uma SERVILE BRAND ;-).

DEMANDAS NÃO SÃO RECOMPENSAS

Isso significa que não tem desconto, não tem nada extra, não tem nenhum jogo divertido com prêmios. DEMANDING BRANDS não recompensam os consumidores pela execução de ações positivas. Elas EXIGEM isso como condição de engajamento. E apesar de algumas marcas não estarem dispostas a chegar ao extremo e EXIGIR ação dos consumidores, muitos governos de todo o mundo estão avançando, principalmente na arena ambiental, como mostrado pelos exemplos abaixo. Marcas que desejam ser consideradas como progressistas precisam levar isso em consideração.

AS ATIVIDADES NÃO PODEM SER ISOLADAS

Uma coisa é ser exigente temporariamente, para atrair a atenção dos consumidores, como o exemplo da Casa do Zezinho abaixo; e outra bem diferente é fazer exigências importantes e contínuas.



Está pronto? Então mergulhe nos exemplos abaixo para se inspirar.

Supermercados sem embalagens: de Londres ao Texas

A embalagem é uma área óbvia em que as marcas que tratam com seriedade a ideia de reduzir seu impacto ambiental podem EXIGIR a contribuição dos clientes. Dê uma olhada no mercado Unpackaged, que em dezembro de 2012 abriu uma loja nova em Londres, e no in.gredients que abriu em 2012 em Austin, Texas. Os compradores levam seus próprios recipientes e podem comprar a quantidade de comida desejada, reduzindo assim o desperdício e também as embalagens utilizadas.

“91% dos consumidores globais acreditam que as empresas precisam ir além dos padrões mínimos exigidos por lei para operar de maneira responsável.”

- Cone Communications/ Echo, maio de 2013

Proibição a sacos plásticos: de Los Angeles a Manila

Depois que San Francisco proibiu o uso de sacos plásticos em 2007, diversas outras cidades por todo o mundo adotaram medidas parecidas. Em junho de 2013, Los Angeles passou a ser a maior cidade dos EUA a proibir a distribuição de sacos plásticos gratuitos em supermercados. No mesmo mês, Makati City se tornou o 9º distrito de Manila, nas Filipinas, a proibir os sacos plásticos, os recipientes de isopor e os copos plásticos, em uma tentativa de diminuir o volume de dejetos plásticos que piora as enchentes que afetam a cidade com frequência.

Cidade dos EUA proíbe venda de garrafinhas de água

Em janeiro de 2013, a cidade de Concord, no estado do Massachusetts, proibiu a venda de água em garrafas de menos de um litro. Bebidas com gás e com sabor estão excluídas da proibição, que tem o intuito de estimular os residentes a beber água da torneira em vez da engarrafada.

“87% dos consumidores globais acreditam que as empresas deviam dedicar pelo menos a mesma ênfase aos interesses sociais e aos comerciais, e ‘propósito’ aumentou como gatilho de compra em 26% desde 2008.”

- Edelman, abril de 2012

Hachikyo: Restaurante de frutos do mar multa clientes por deixar comida no prato

Em fevereiro de 2013, o restaurante de frutos do mar Hachikyo, no Japão, introduziu um plano em que os clientes que não comem todo seu prato de tsukko meshi (arroz com ovas de salmão) têm que pagar uma “multa” e fazer doação a um fundo para pescadores locais. O cardápio explica que a doação tem o intuito de chamar a atenção para os perigos envolvidos na atividade dos pescadores que coletam as ovas.

Fundação de Doação de Órgãos da África do Sul: Loja pop-up exige que os clientes se registrem como doadores de órgãos

Durante maio de 2013, A Fundação de Doação de Órgãos da África do Sul organizou The Exchange, uma loja pop-up para incentivar o registro de doação de órgãos. A loja oferecia roupas e acessórios de marca doados pelas grifes, mas os itens não podiam ser adquiridos com dinheiro vivo nem com cartões de crédito. Em vez disso, somente depois que os consumidores se inscreviam no programa de doação de órgãos da Fundação, podiam escolher uma peça da loja.

Kitchen Safe: Recipiente Tupperware bloqueado com timer ajuda a superar a tentação

Em julho de 2013, o DEMANDING PRODUCT (PRODUTO EXIGENTE) Kitchen Safe alcançou seu objetivo de financiamento no Kickstarter. O produto é uma caixa Tupperware provida com um timer, que permite aos consumidores armazenar de forma segura as tentações que os fazem sentir culpa, até um horário determinado de sua escolha. Entre os usos sugeridos há de tudo: de guloseimas a smartphones, passando por cartões de crédito e cigarros. O Kitchen Safe está disponível para pré-encomenda por USD 39,95.

Vitória: Time de futebol troca a cor do uniforme até os torcedores doarem sangue

Para promover uma campanha beneficente de doação de sangue, o time de futebol brasileiro Vitória lançou novos uniformes em julho de 2012. Apesar de o time normalmente jogar de vermelho e preto, as cores foram mudadas para branco e preto (e isso é um grande acontecimento no Brasil, onde todos são loucos por futebol), e os torcedores foram informados de que, para que as camisetas retornassem à cor original, eles teriam que doar sangue. Depois de dez jogos, as listras vermelhas retornaram na medida em que as doações de sangue aumentaram. Seguindo o sucesso da campanha inicial, a Fundação de Hematologia da Bahia criou a “Taça Hemoba da Solidariedade” em maio de 2013, convidando torcedores de dois times de futebol rivais – Bahia e Vitória – a doar sangue, criando uma competição entre as torcidas, por meio de um app do Facebook, para ver qual torcida doava mais sangue.

Casa do Zezinho: Pague um, leve meio

Em 2011, a ong brasileira Casa do Zezinho lançou a campanha “Metade para a Felicidade”, que tinha a intenção de aumentar a conscientização a respeito da má nutrição. Vários produtos cortados ao meio (incluindo um bife e um pé de alface) eram vendidos em supermercados de São Paulo, e no espaço onde estaria a porção faltante havia uma explicação de que a renda adicional da venda do item seria doada à Casa do Zezinho para ajudar a diminuir a má nutrição.



Em última instância, a sociedade está de fato se direcionando a um futuro mais sustentável, tolerante e progressista. Não acredita em nós? Basta olhar para os últimos 20 ou 30 anos e ver as mudanças sociais e ambientais abrangentes que aconteceram nesse período. Agora olhe para o que os governos estão fazendo atualmente, forçando cada vez mais as empresas e os consumidores a fazer a sua parte também.

Mas responda ao nosso desafio: cite cinco grandes marcas que sejam EXIGENTES. Que tal só uma? Nada? Neste caso, qual foi a última vez que você teve a oportunidade de ser o primeiro em uma tendência de consumo profunda e duradoura?

Não faça isso pelo respeito do consumidor, nem somente pela ótima divulgação: as pessoas perceberão as suas motivações, e então você não conseguirá nem um nem outro.

Faça isso porque você – e os seus clientes – sabem que executar ações positivas pelo bem do planeta e de outras pessoas é a coisa certa a ser feita. E, como bem sabemos hoje, o carma volta mais rápido do que nunca!


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