September 2011 | In welke consumentenmarkt je ook actief bent, je moet op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen in retail en shopping. Immers, retail gaat om dat ene, cruciale moment waarop consumenten daadwerkelijk je producten of diensten aanschaffen. Als dat geen half uur van je tijd waard is, weten wij het ook niet meer ;-)

RETAIL RENAISSANCE

Waarom consumenten meer dan ooit producten en diensten in de ‘echte wereld’ willen kopen.

Hoewel de traditionele detailhandel voor serieuze uitdagingen staat (uitdagingen die het soms over zichzelf heeft afgeroepen: Karakterloze ketens! E-commercie! De impact op het milieu! De financiële crisis! Demografische verschuivingen! Anticonsumentisme!), blijven de meeste consumenten het plezierig vinden om te gaan winkelen in de echte wereld. Van Oxford Street tot de 9 Straatjes tot Nanjing Road. Sterker nog, in plaats van 'RETAIL RUIN' (DE INEENSTORTING VAN RETAIL) zien we een RETAIL RENAISSANCE (WEDEROPLEVING VAN RETAIL):

RETAIL RENAISSANCE | Slimme retailers kunnen alle doemscenario’s trotseren, omdat ze weten dat winkelen in de echte wereld altijd aan diepgewortelde behoeften van de consument zal voldoen. Van het verlangen naar menselijk contact en de directe voldoening van het kopen, tot de belofte van bijzondere (gedeelde) ervaringen en 'status stories'. Geen wonder dat een mix van nieuwe retail formats, producten, en technologie er in slaagt veeleisende shoppers over de hele wereld (terug) naar winkels te lokken.

Hier zijn vier drijfveren achter RETAIL RENAISSANCE (er zijn er nog veel maar dit is ongetwijfeld wel even genoeg):

  1. OFF=ON: Hoe de voordelen van online winkelen nu ook binnen bereik komen voor offline consumenten.
  2. RETAIL SAFARI: Hoe het toch altijd weer om de ervaring draait.
  3. INSTANT STATUS FIX: Hoe winkelen in de echte wereld direct een 'status shot' geeft, op een manier die online shoppen (nog) niet kan bieden. 
  4. CITYSUMERS: De toekomst van consumentisme ligt in de stad, en stedelijke cultuur is retail cultuur. Op wereldschaal.

1. OFF=ON

Lang geleden, in 2008, publiceerden we al een Trend Briefing over OFF=ON, die liet zien hoe de offline wereld nieuwe manieren vond om zich aan de steeds dominanter wordende online wereld aan te passen, of zich er zelfs aan te spiegelen. We schreven: “Wat OFF=ON helemaal interessant maakt [is dat] er online een compleet nieuwe manier van consumeren is ontstaan (nog los van de nieuwe technieken voor marketing en klantbetrokkenheid), die zo gretig door de consumenten wordt omarmd dat de offline zich wel daaraan moet aanpassen.”

Sindsien is er natuurlijk meer sprake van totale onderdompeling geweest dan van aanpassing: de online wereld is tegenwoordig volledig toegankelijk, zelfs als die ‘offline’ is (even afgezien van bepaalde online apparaten die te zwaar en onhandig zijn om onderweg te gebruiken). Voor consumenten is dit een gunstige ontwikkeling: zij willen (of hunkeren er zelfs naar) 24/7 online zijn (ONLINE OXYGEN), maar zij leven toch het liefst in een wereld met mensen van vlees en bloed in plaats van cyberspace (lees ook nog eens MASS MINGLING (MASSACONTACT)).

Retailers moeten dus beseffen dat er niet alleen een omgeving is ontstaan waarin de consumentenverwachtingen bepaald worden door tien jaar ervaring met online shopping, maar waarin de consumenten ook in de ‘echte wereld’ toegang hebben tot alle voordelen van e-commerce – zoals gemak, de mogelijkheid om de ervaringen van andere consumenten te horen, totale prijstransparantie en nagenoeg eindeloze keuzes.

Een mooi voorbeeld is de anekdote van een klant in een Sears-warenhuis die zag dat een artikel USD 3 duurder was in de winkel dan in de webshop en vervolgens zijn smartphone trok, het product online kocht met de optie ‘afhalen in de winkel’ en daarna naar de balie stapte om zijn aankoop op te halen (via The Consumerist).

Overdreven? Misschien, maar kijk eens naar deze cijfers:

  • 8 van de 10 consumenten doet online onderzoek voor een aankoop. Terwijl 42% online zoekt en dan ook online koopt, oriënteert 51% zich online maar gaat vervolgens wel naar een echte winkel (Bron: Google & IPSOS OTX, september 2010).
  • Consumenten die verschillende kanalen gebruiken en voor een aankoop informatie uit meer dan een één bron (winkel, online, mobiel of catalogus) inwinnen, spenderen 82% meer per transactie dan een klant die alleen in een winkel koopt (Bron: Deloitte, december 2010).
  • De conversie-ratio’s van e-commerce zweven tussen de 2 en 3,5%, terwijl de conversieratio’s van bakstenen winkels in de modebranche tussen de 20 en 25% liggen (Bron: Verdict Research, mei 2010).
  • 40% procent van de Amerikaanse consumenten heeft een smartphone, van hen gebruikt 70% zijn smartphone tijdens het winkelen (Bron: Google & IPSOS OTX, april 2011).
  • 74% van de smartphone-shoppers heeft een aankoop gedaan, omdat zij over een  smartphone beschikken. Van hen heeft 76% in een winkel iets gekocht, 59% deed dat wel online, maar slechts 35% heeft de aankoop echt mobiel gedaan (Bron: Google & IPSOS OTX, april 2011).
  • Het scannen van barcodes per mobiel (inclusief de traditionele barcode en QR-codes) is wereldwijd in 2010 met 1600% gestegen (Bron: Scanlife, december 2010).

Maar OFF=ON geeft ook retailers reden tot juichen: niet alleen waarderen consumenten de echte wereld nog steeds (meer daarover in RETAIL SAFARI hieronder), maar de voordelen van online strekken zich ook veel sneller en makkelijker naar ‘offline’ dan dat men er tot nu toe in slaagt andersom de echte wereld online te reproduceren (wie kent er nog Second Life-winkels?).

Geen wonder dat slimme retailers zich steeds vaker instellen op de INFOLUST van consumenten, waarbij zij de online beleving proberen na te bootsen of die zelfs echt voor hun klanten in de winkel introduceren: dat varieert van prijsvergelijkingen en klantreviews in de winkel tot suggesties voor combinaties (kopers van dit product kochten ook…).

Zulke acties schroeven de verkoopcijfers op en verhogen de klanttevredenheid, omdat ze de shoppers ervan verzekeren dat zij het beste van het beste kopen, tegen de laagst mogelijke prijs: en dat is waar het in de EXPECTATION ECONOMY (ECONOMIE VAN DE VERWACHTINGEN) om draait. Voeg hier nog eens extra’s aan toe zoals e-coupons voor online aankopen of offline ophaal-/bezorgdiensten, en het wordt  duidelijk dat de voordelen van de echte wereld een toegevoegde waarde krijgen door online ontwikkelingen.*

* Ja, natuurlijk zullen consumenten ook van e-commerce blijven houden:

Deze Trend Briefing kijkt alleen naar fysieke retail. We willen zeker niet suggereren dat e-commerce niet snel zal groeien (want dat zal het zeker), of dat online winkels niet met spannende innovaties blijven komen die de beleving van het online winkelen niet ingrijpend zullen veranderen (want dat doen ze ook zeker).

Let dus op onze uitgebreide Trend Briefing over e-commerce die over een paar maanden zal verschijnen, of herlees de Trend Briefing over THE F-FACTOR die inzicht geeft in de manieren waarop de aankopen van consumenten worden beïnvloed door hun online ‘friends, fans & followers’ (vrienden, fans en volgers).

2. RETAIL SAFARI

Een etalage op Nanjing Road, Sjanghai

Tegenwoordig is er altijd en overal gelegenheid om te winkelen: offline (iedere locatie, iedere vierkante meter heeft nu een retailcomponent) en online. Dat betekent dat slimme winkeliers in de laatste jaren al heel hard hebben gezocht naar die dingen die hen uniek maken en waarmee ze ook in de toekomst aantrekkelijk kunnen zijn.

Deze retailers hebben ingezien dat OFF=ON voor extra transparantie en informatie in de winkels kan zorgen, maar ook dat shopping niet iets puur functioneels is. Voor grote groepen consumenten over de hele wereld is winkelen een recreatieve bezigheid: een manier om te ontspannen, een bron van vermaak of een kans om vrienden te ontmoeten en ervaringen te delen.

Inderdaad verwachten consumenten, als ze gaan winkelen, een gevoel of belevenis te ervaren die zij niet online kunnen krijgen: spektakel, exclusieve producten, de mogelijkheid om dingen te voelen en uit te proberen, of te leren hoe producten worden gebruikt. De opkomst van experimentele winkels hebben veel winkelarena’s omgetoverd tot ware RETAIL SAFARIS.*

* Nee, fysieke winkels zullen zich niet allemaal richten op steeds extremere ervaringen. Het is een cliché, maar er zullen altijd mensen zijn die vooral kiezen voor het gemak en de directe voldoening van het kopen in een echte winkel. Ook in die gevallen doen juist die retailers goede zaken die het koopproces zo prettig en persoonlijk maken dat consumenten niet de neiging krijgen om online vergelijkingen te zoeken. Denk maar aan Apple Stores, die zowel spektakel als efficientie bieden.

3. INSTANT STATUS FIX

 

Of het nu gaat om het prettige gevoel wanneer iemand een winkel binnenloopt, met zijn of haar tassen loopt te pronken, geholpen wordt door geinteresseerd winkelpersoneel, of spullen koopt op een plek waar iedereen het kan zien, de echte winkelbeleving geeft direct een goed statusgevoel dat online shoppen (nog) niet kan bieden.

Vaste lezers weten al dat de zoektocht naar sociale status het consumentengedrag voor een groot deel bepaalt (zie ook onze Trend Briefing over STATUSPHERE). Consumenten blijven dus graag winkelen om hun status te bevestigen of te verhogen. 

2012 Premium Service

4. CITYSUMERS

Van de ‘oude’ naar de ‘nieuwe’ wereld, mensen doen (nog) steeds niets liever dan winkelen!

Deze Trend Briefing zou niet compleet zijn zonder de effecten van wereldwijde verstedelijking en de uitdijende consumentencultuur die daarmee gepaard gaat in een retail-daglicht te plaatsen.

Zoals we in onze recente Trend Briefing over CITYSUMERS al schreven: steden zijn het walhalla voor retailers, en stedelijke cultuur is retailcultuur. Stedelingen hebben een hoger besteedbaar inkomen, en bijna oneindig veel mogelijkheden om daar iets mee te doen. Zoals...winkelen!

Waar dit al overduidelijk het geval is in 'ontwikkelde' markten (die al bijna geheel urbaan zijn), wordt het pas echt interessant in de opkomende markten waar stedelijke migratie elke dag tienduizenden nieuwe, gretige consumenten naar de retailarena voert (en als dit je tegen de borst stuit, ‘don't shoot the messenger!’ ;-).

Een paar cijfers:

  • De Chinese detailhandel groeide in juli 2011 met 17,2% tot CNY 1,4 biljoen (ongeveer USD 222 miljard) in vergelijking tot een jaar daarvoor. De verkoop in steden groeide met 17,3% naar CNY 1,25 biljoen, terwijl de verkoop op het platteland met 16,4% toenam naar slechts CNY 191,9 miljard (Bron: National Bureau of Statistics, augustus 2011).
  • Tussen 2001 en 2010 groeiden de retailverkopen in opkomende markten van 35% van het mondiale totaal naar 42%, terwijl de toename per capita bijna 100% bedroeg, van USD 2009 naar USD 3847 (Bron: AT Kearney, juni 2011).
  • Verkopen in Azië stijgen naar verwachting van USD 5,4 biljoen in 2010 naar USD 8,5 biljoen in 2014. In dat laatste jaar zal de detailhandel in Noord-Amerika en West-Europa volgens de voorspellingen respectievelijk USD 4,5 biljoen en USD 2,7 biljoen bedragen (Bron: PWC & Economist Intelligence Unit, January 2011).

* Zeker niet alle consumenten kunnen zich vinden in het idee van ‘meer=beter’. Van milieu- tot anticonsumentismebewegingen: wat status betekent voor volwassen consumenten, raakt steeds meer gediversifieerd. Denk naast fysieke statussymbolen dan ook aan gulheid, vaardigheden, verbondenheid of reputatie (voor meer hierover zie ook onze Trend Briefing over STATUSPHERE). Maar wat iemands opvatting over status ook moge zijn, in moderne, verbonden, stedelijke omgevingen zijn er altijd voldoende mogelijkheden (of zelfs verleidingen) om via shopping en traditionele consumptie een statusbehoefte te vervullen.

VOORBEELDEN

Genoeg theorie: hoogste tijd voor een stortvloed aan innovaties op het gebied van OFF=ON, RETAIL SAFARI, INSTANT STATUS FIX en CITYSUMERS, van retailers die al snappen hoe het moet:

1. BRINGING THE BEST OF ONLINE TO THE REAL WORLD

"BRENG HET BESTE VAN ONLINE NAAR DE ECHTE WERELD"
  • In februari 2011 introduceerde de Amerikaanse warenhuisketen JC Penney zijn ‘findmore’-service in 120 winkels. Op 42-inch aanraakschermen in de winkels kunnen klanten de gehele online collectie bekijken, checken of een product nog op voorraad is in een bepaalde winkel, producten delen met vrienden en barcodes scannen om aanvullende productinformatie op te vragen.
  • In augustus 2011 heeft Westfield, ’s werelds grootste exploitant van winkelcentra, Google Search toegevoegd aan zijn mobiele app die in ‘malls’ is te gebruiken. Het scheelt shoppers veel tijd omdat zij producten kunnen zoeken en prijzen kunnen vergelijken onder de retailers die in het winkelcentrum gevestigd zijn. Met één klik kunnen ze ook de winkels bellen om te horen of die het product nog in huis hebben.
  • Canon en Clairol's Herbal Essences gebruiken in hun winkels Microsofts Tag-technologie, opdat consumenten makkelijk klantbeoordelingen over een bepaald product kunnen opvragen.
  • The Financial Times meldde in juli 2011 dat de Britse supermarktketen Tesco experimenteerde met gratis wifi in zijn winkels, zodat klanten online prijzen konden vergelijken en productreviews konden lezen. In de Verenigde Staten bieden Nordstrom, Sam’s Club en Home Depot al vergelijkbare diensten in veel van hun winkels.
  • In augustus 2011 schreef de New York Times over de groeiende populariteit van digitale, papierloze bonnetjes. Winkelketens in de VS, waaronder Whole Foods Markets, Gap Inc., Sears en Kmart geven de klanten de keus tussen een aankoopbewijs per e-mail of een overzicht op een met een wachtwoord beveiligde website.
  • In april 2011 introduceerde Google Local Product Availability, waarmee klanten zelf kunnen zien welke producten op voorraad zijn bij de deelnemende lokale winkels.
  • Mobiele operator SingTel uit Singapore heeft zijn ‘flaghip store’ geopend in het Comcentre in de Aziatische stadstaat. De ramen aan de buitenkant van de winkel hebben geïntegreerde, interactieve digitale touchschermen, waardoor de winkel in feite 24/7 open is.
  • Retailers proberen ook THE F-FACTOR te vinden. Tasti D-Lite, een Amerikaanse  yoghurtijsketen, lanceerde zijn Be Social-programma, dat zijn winkels direct koppelt aan de sociale netwerken. Gasten kunnen met gebruik van hun klantenkaart een aantal vaste boodschappen versturen, posts aanmaken over wat ze hebben gekocht of extra punten winnen.

2. BE EVERYWHERE: OFFLINE AND ONLINE

"WEES OVERAL: OFFLINE EN ONLINE"
  • Luisa Via Roma, een luxe boetiekketen uit het Italiaanse Florence, begrijpt perfect hoe het de verschillende media en platforms moet gebruiken om klanten over de hele wereld bij het merk te betrekken en het cachet van de fysieke winkel te versterken. Met de ‘3D virtual store’ die het bedrijf pas geleden heeft gelanceerd, kunnen shoppers door een online replica van de echte winkel browsen.
  • Het Britse modehuis Burberry heeft in februari 2011, tijdens de modeweek van Londen, zijn modeshow live gestreamd in zijn winkels over de hele wereld en op het bekende Coca-Cola-billboard op Piccadilly Circus in de Britse hoofdstad.

Natuurlijk zijn het niet alleen de ‘fysieke’ retailers die speuren naar nieuwe verkoopkanalen: ook de e-commerciemerken moeten er alles aan doen om consumenten overal te bereiken, dus ook in de echte wereld. Trek je lessen uit de onderstaande voorbeelden:

  • Home plus, de Koreaanse tak van het Britse supermarktconcern Tesco, heeft pas geleden een aantal virtuele winkels geopend op de perrons van de metro. Klanten kunnen daar ‘winkelen’ met hun smartphone terwijl ze op de trein wachten. Tijdens de campagne heeft Home plus naar eigen zeggen zijn online verkopen met 130% zien oplopen en hebben 10.000 klanten de winkels uitgeprobeerd.
  • Shazam, een ‘tag’-dienst voor liedjes, wordt tot januari 2012 gesponsord door eBay. Gebruikers van de mobiele app kunnen een liedje dat ze horen met Shazam taggen om meer gegevens over de artiest en de song te verkrijgen. Ze kunnen het nummer ook meteen kopen. Dat eBay meedoet past in de strategie van het bedrijf om een prominente plek in het bewustzijn van de consument te veroveren, zelfs als die niet eens overweegt om iets te kopen. Op elk moment dat iemand iets zoekt, ergens over discussieert of gewoon aan iets denkt, moet eBay in zijn gedachten kunnen schieten.

3. TAILORED IN-STORE INFORMATION

"OP MAAT GESNEDEN INFORMATIE OP DE WINKELVLOER"
  • In januari 2011 hebben Kraft en Intel samen The Next Generation Meal Planning Solution (De nieuwe generatie maaltijdplanner) gelanceerd, een kiosk die mensen persoonlijke recepten aanbiedt, helpt bij het samenstellen van een maaltijd en hen de weg wijst naar de betreffende producten in de winkel.

4. BUY ONLINE, PICK UP OFFLINE

"KOOP HET ONLINE, HAAL HET OFFLINE OP"
  • Walmart heeft in maart 2011 Pick Up Today geïntroduceerd. Klanten kunnen online bestellen en hun boodschappen nog dezelfde dag bij een lokale vestiging oppikken.
  • De Franse supermarkt Chronodrive heeft een speciaal afhaaldepot voor klanten die hun spullen online hebben besteld.
  • Klanten van het Duitse Real kunnen de ‘click-and-collect’-service Drive gebruiken; nadat ze online hebben besteld, kunnen de klanten hun boodschappen op een afgesproken tijd bij de winkel ophalen, zelfs al twee uur na de bestelling. 
  • De Amerikaanse lifestylewinkel Bed, Bath & Beyond gaat nog verder met zijn afhaaldienst ‘Shop Your Local Store & Pick Up Near Your School’ (‘Koop bij de winkel in je buurt en haal het op in de buurt van je school’). Studenten kunnen spullen voor hun kamer, zoals beddengoed, handdoeken en decoraties, bij elke winkel bestellen en die vervolgens naar een vestiging vlakbij hun universiteit of hogeschool laten brengen, waar ze de spullen kunnen oppikken. Dat scheelt kosten en gesleep en maakt de stap naar het studentenleven net even makkelijker.

5. PRICING PANDEMONIUM

 

We hebben eerder al PRICING PANDEMONIUM een van de cruciale trends van 2011 genoemd. Retailers hebben zich ook bepaald niet ingehouden. Enkele recente vondsten:

  • In maart 2011 heeft de Amerikaanse retailer Gap een site voor eenmalige aanbiedingen gelanceerd, gapmyprice.com, waar mogelijke kopers kunnen bepalen hoeveel ze willen betalen voor hun broek en een online bod kunnen doen. De retailer geeft vervolgens zijn prijs, die de klant kan accepteren of waarop hij nog een tegenbod kan doen. Na de onderhandelingen kunnen de kopers hun broek ophalen bij een van de lokale vestigingen.
  • In februari 2011 werkte jeansmerk Old Navy samen met de muziekherkenningssite Shazam in een serie interactieve-televisiereclames. Mensen die de muziekapp tijdens zo’n reclame gebruikten, werden doorgelinkt naar een mobiele site met kortingsbonnen en tips. De eerste 1000 mensen kregen tevens een voucher voor een gratis spijkerbroek bij een kledingzaak.
  • In juli 2011 werkte Groupon samen met supermarktketen Jewel-Osco en Unilever voor een aanbieding waarbij Ben & Jerry’s ijs voor  USD 9 in plaats van USD 15 werd verkocht. Klanten betaalden vooraf en de aanbieding werd vervolgens op de klantenkaart geladen. Met die kaart konden zij bij de winkel het ijs ophalen.

6. REWARDING VISITS

"(BE)LONENDE BEZOEKEN"

Nu shoppers permanent online zijn (zie OFF=ON), zijn er ook eindeloos veel nieuwe en zeer effectieve manieren waarop retailers mensen naar hun winkels kunnen trekken. Hierbij is slechts een greep uit de vele recente voorbeelden:

  • In juli 2011 heeft American Express twee initiatieven voor sociale commercie op touw gezet voor zowel consumenten als retailers: Link-Like-Love is een app die de gebruikers gepersonaliseerde kortingen biedt op basis van Facebook-‘likes’ en check-ins, Go Social is een tool waarmee retailers hun klanten met Foursquare en Facebook geïntegreerde aanbiedingen kunnen doen.
  • Shopkick is een locatiegebaseerde game-app dat ‘kickbuck’-punten als beloning geeft aan consumenten als zij een bepaalde winkel binnengaan. Sensoren in het pand herkennen automatisch de shopper die over de drempel stapt. Retailers als Macy’s en Best Buy sloten zich al in 2010 aan en Shopkick kondigde in juni 2011 aan dat het zijn programma zou gaan uitbreiden naar 1000 kleinere, lokale winkels via een samenwerking met de Citi-bank.
  • 7-Eleven heeft samen met Paramount en Foursquare een campagne gevoerd, waarin gebruikers met prijzen worden aangespoord om de supermarkten te bezoeken. Iedere 88ste klant in de winkel krijgt een gratis bioscoopkaartje, iedere 88.888ste klant wint een kaartje voor een ‘zero gravity’-attractie (ervaring van zwaartekrachtloosheid), terwijl de 888.888ste persoon in de winkel de hoofdprijs wint: een suborbitale ruimtevlucht.

7. HYPERLOCAL DEALS

"HYPERLOCALE AANBIEDINGEN"

Er schijnt een oneindig aanbod van mobiele aanbiedings-apps te zijn, maar sinds kort hebben twee grote telecombedrijven ook een eigen hyperlocale ‘deal service’ opgezet. Om  in de gaten te houden:  

  • In de Verenigde Staten is AT&T in maart 2011 begonnen met de pilot ShopAlerts; een ‘opt-in’-dienst die locatiegebaseerde aanbiedingen naar de klanten van de telefoonprovider stuurt.
  • Telecombedrijf O2 is in juli 2011 gestart met Priority Moments, een dienst waarmee gebruikers van het netwerk toegang krijgen tot exclusieve aanbiedingen en deals, gekoppeld aan de plek waar zij zich bevinden. De door PERKONOMICS geïnspireerde service is gratis voor klanten die daarvoor wel een app moeten downloaden. De deals bestaan uit cadeautjes en kortingen.
  • ThinkNear houdt rekening met de zakelijk rustige periodes en kijkt tevens naar locale gebeurtenissen en (weers)omstandigheden die van invloed kunnen zijn op het winkelbezoek zoals regen of sneeuw. Op zulke momenten maakt het speciale aanbiedingen aan die als online coupon naar klanten in de buurt worden gestuurd. De dienst, die in juli 2011 van start ging, richt zich op restaurants, sauna’s, sportscholen en schoonheidssalons, maar zal naar verwachting worden uitgebreid naar andere branches.
  • In augustus 2011 is de in Australische ontwikkelde iPhone-app QuickerFeet gelanceerd, waarmee retailers mogelijke klanten erop kunnen attenderen dat er promotieacties bij hen in de buurt zijn. De retailers creëren zelf hun acties op een moment dat zij kiezen. QuickerFeet rekent een vast tarief per aanbieding en vraagt geen commissie op de verkoop.

8. MORE THAN A STORE

"MEER DAN EEN WINKEL"
  • De Amerikaanse drogisterijketen Duane Reade heeft in juli 2011 een ‘flagship store’ geopend op Wall Street. Behalve een dokterspost en een apotheek heeft de winkel ook een kapsalon, een nagelstudio, virtuele metamorfosekiosken, veilige oplaadstations waar klanten hun mobiele telefoons kunnen opladen en een schoenenpoetsdienst (waarvan de opbrengst naar een goed doel gaat).
  • Het Japanse cosmeticamerk Shiseido opende zijn ‘flagship store’ in het luxe winkelgebied Ginza in Tokio. De drie verdiepingen tellende winkel biedt onder meer virtuele simulatiekiosken, waar klanten make-up en cosmetica kunnen uitproberen zonder die daadwerkelijk op te doen. De bovenste etage is helemaal ingericht voor het testen, uitproberen en ervaren van de producten, compleet met fotostudio en exclusieve suites voor advies en behandelingen.
  • De Italiaanse lingerieketen Angelique Devil biedt ook een scala aan ‘experiences’, waaronder een ‘Sensual Fashion Set’. Klanten krijgen advies van een visagist en stilist, voordat ze een fotoshoot kunnen doen bij een professionele modefotograaf. Na de sessie wordt een privévertoning gehouden en de klant krijgt een dvd en vijf afdrukken van de foto’s mee naar huis.
  • Cadeauwinkel Curtsy Bella’s in Seattle onderhoudt een gratis, persoonlijke shopping service via telefoon of e-mail, waarmee drukke klanten tijd kunnen besparen bij het uitzoeken van een cadeau. Klanten laten gewoon aan het winkelpersoneel weten voor wie ze een cadeau zoeken, noemen een paar persoonlijke kenmerken en bepalen het budget. Curtsy Bella stuurt dan een aantal ideeën per mail, met foto’s en de bijbehorende prijzen. Als de koper een keus heeft gemaakt, pakt de winkel het cadeau in en laat het vervolgens bezorgen.
  • Wie iets  luchthartigers zoekt, moet eens naar een idee van winkelcentrum Isla Azul in Madrid kijken. Het heeft een fantastische BRAND BUTLER-dienst (MERKBUTLER) voor zijn klanten: het biedt een gratis, volledige ‘hotelservice’ voor huisplanten, die met liefde en aandacht worden verzorgd als de eigenaren op vakantie zijn.

9. ALL OF THE WORLD'S A SHOP

"DE HELE WERELD IS EEN WINKEL"

Retail is overal. Kijk bijvoorbeeld eens naar deze combinaties van winkels en echte-wereld-activiteiten:

  • De Spaanse uitgeverij ES Ediciones heeft in december 2010 in Madrid La Pizzateca geopend. De pizzeria-annex-boekwinkel heeft een speciaal ‘menú de las letras’: een pizzaslice en een boek voor slechts EUR 5.
  • In Rome serveren de restaurants Zoc en Urbana 47 alleen eten dat vers en lokaal geproduceerd is. Ze leggen de nadruk op de duurzaamheid van ingrediënten die ook tot hun oorsprong herleidbaar moeten zijn. Beide restaurants zijn ingericht met een bonte verzameling van moderne en antieke tafels, stoelen en decoraties, die allemaal te koop zijn.
  • Cook & Book is een conceptwinkel in Brussel, geheel gericht op boeken en eten. De winkel is verdeeld in negen themasecties, met elk een eigen dinerruimte en een eigen inrichting. Bezoekers kunnen genieten van thee en scones in de Engelse kamer, of zich in de kunst- of muziekkamer verdiepen in een boek en genieten van een glas wijn. Er is ook een speciaal kinderdeel en de winkel organiseert verder bijzondere evenementen zoals openluchtfilmvoorstellingen in juli 2011.
  • Begonnen in mei 2011, wil de winkel Books and Cookies in Los Angeles een educatieve omgeving bieden waar kinderen kennis kunnen maken met literatuur en smakelijke traktaties. De winkel heeft een ruime collectie kinderboeken, zowel om te kopen als om te lezen in de kindvriendelijke kamers, speelgoed en vers gebakken koekjes en snacks.
  • Radar Hair and Records in Seattle is tegelijk een kapsalon en een winkel voor vintage kleding, accessoires en platen, zodat klanten hun knipbeurt kunnen combineren met het doorstruinen van de winkelvoorraad. De winkelsalon organiseert ook concerten, exposities en modeshows.
  • Het Nederlandse 2theloo is een keten van toiletwinkels ‘met altijd schone wc’s’ in stadscentra en trein- en tankstations. De shops hebben niet alleen milieuvriendelijk onderhouden toiletten (waaronder gehandicaptenwc’s en gezinstoiletten) maar verkopen ook toiletspullen en hebben ‘soms zelfs een koffiehoekje’.

  • Van januari tot maart 2011 organiseerde het museum van hedendaagse kunst in Sjanghai het evenement ‘CULTURE CHANEL’, dat vijf thema’s belichtte van de Chanel-filosofie: Oorsprong, Abstractie, Onzichtbaarheid, Vrijheid en Verbeelding.
  • In het Pushkin-staatsmuseum voor schone kunsten in Moskou was van april tot juli 2011 de tentoonstelling 'Inspiration Dior' te zien, waarin het werk van Dior werd belicht tegen de achtergrond van de moderne kunst en maatschappij.
  • Het Nationale Museum van China heropende in mei 2011 de expositie Louis Vuitton’s Voyages ter gelegenheid van het 20-jarige jubileum van het merk in China.

10. TRYVERTISING

Sinds we in 2005 de term ‘TRYVERTISING’ hebben opgeworpen, hebben we tal van voorbeelden gezien van winkels waar de klanten nieuwe producten konden uitproberen. Hier is een heel recente:

  • De Japanse tryvertise-winkel Sample Central heeft aangekondigd een vestiging in de Hongaarse hoofdstad Boedapest te openen. De winkel werkt met een lidmaatschapssysteem, waarbij leden nieuwe producten kunnen uitproberen, zowel in de winkel als thuis. Als tegenprestatie wordt gevraagd of zij via vragenlijsten hun mening over die producten willen geven.

11. PLEASE DO TOUCH THE MERCHANDISE

"ARTIKELEN LIEVER WEL AANRAKEN"
  • De conceptwinkel van Sony in het winkelcentrum Century City in Los Angeles legt de nieuwste producten letterlijk op tafel en nodigt de klanten uit om die uit te proberen. Het getrainde personeel staat klaar om vragen te beantwoorden.
  • Elektronicaconcern Dixons heeft in december 2010 de conceptwinkel ‘Black’ geïntroduceerd, die geheel in de geest van de modewinkels productcollecties per seizoen laat wisselen. De winkel heeft ook een KNOWHOW-gedeelte waar klanten allerlei tips kunnen krijgen en trucs kunnen leren.
  • Het Braziliaanse Gomus is een muziekmarketingbedrijf dat een specifieke verkoopomgeving creëert via het gebruik van geluid. Gomus hangt RFID-tags aan de kleding en als een klant het kledingstuk meeneemt naar de paskamer wordt daar automatisch de muziek afgespeeld die qua stemming of gevoel het beste daarbij hoort. Het project wordt in 2011 in verschillende kledingzaken in Brazilië ingevoerd.
2012 Premium Service

12. TRYING OUT FIRST

"EERST UITPROBEREN"
  • Wetende dat veel klanten het te veel gedoe vinden om naar de paskamer te gaan, heeft het jeansmerk Old Navy midden in zijn winkels zogenaamde ‘Quick Change booths’ neergezet, waarin drukbezette klanten even snel en makkelijk een kledingstuk kunnen passen.
  • In juni 2011 heeft de massamodeketen Topshop in zijn ‘flagship store’ op Oxford Circus een Personal Shopping Suite geopend. Met de gratis service van vijf persoonlijke koopassistenten voor verschillende stijlen, een Xbox-speelruimte en een bar is het de bedoeling dat klanten zolang mogelijk in de winkel blijven en natuurlijk zoveel mogelijk kopen.
  • MyBestFit is een gratis dienst in verschillende Amerikaanse winkelcentra. Klanten stappen in een levensgrote lichaamsscanner en krijgen dan te horen welke maten per kledingmerk hen het beste zullen passen.
  • In januari 2011 heeft ng Connect samen met het Franse cosmeticamerk L’Oreal en de Amerikaanse retailer Bloomingdale’s de ‘Virtuele Persoonlijke Stilist’ onthuld, een retailconcept dat het hele winkelproces voor zowel shoppers als retailers makkelijker moet maken. Klanten kunnen in de winkel via een 3-D scanner een online avatar aanmaken die vervolgens in alle deelnemende winkels via interactieve spiegels opgeroepen kan worden.
  • De SnapShop Showroom app biedt Amerikaanse consumenten de mogelijkheid om verschillende meubels van diverse winkels in hun eigen woning uit te proberen via augmented reality. Gebruikers kiezen een voorwerp en projecteren dat beeld in hun interieur met behulp van de camera van hun mobiele toestel. Ze kunnen ook foto’s maken en die via sociale netwerken of e-mail verspreiden, als zij die willen delen met hun vrienden. Via een link kunnen de gebruikers de meubels ook makkelijk en snel met de app aanschaffen.
  • Als onderdeel van het Street Lights-evenement van Vogue heeft de chique Britse juwelier Garrard in een van zijn etalageruiten een speciale ‘draag eens een tiara’-spiegel gemaakt. Een GBP 100.000 kostende tiara met diamanten en edelstenen gaat glanzen en glitteren zodra degene die in de spiegel kijkt en zijn of haar hoofd beweegt.

13. IN-STORE CLASSES

"LEREN OP DE WINKELVLOER"

Consumenten willen niet alleen kopen, ze willen ook dingen doen. Een perfecte gelegenheid dus voor merken om hun consumenten aan altijd waardevolle STATUS SKILLS (STATUSVAARDIGHEDEN) te helpen:

  • Cook and Coffee in Parijs is opgezet door het Italiaanse consumentenelektronicabedrijf De'Longhi. Klanten kunnen in de kook- en koffiewinkel iets leren over de geschiedenis van koffie van een gespecialiseerde ‘barista’, kunnen verschillende koffieblends proeven en kunnen allerlei keukenapparatuur testen zoals espressomachines en foodprocessors. In de ruimte hangen interactieve schermen en sinds september 2010 kunnen consumenten ook gratis kookworkshops bijwonen, onder meer voor het maken van custard en pasta.
  • Vanaf juni 2011 heeft de Duitse producent van huishoudartikelen Miele twee maanden lang kooklessen georganiseerd onder de naam Simply Cooking. De lessen werden in het Abingdon Experiences Center van Miele gegeven en in de London Gallery.
  • In april 2011, op het World Photography Festival, organiseerde het Japanse elektronicaconcern Sony vier fotografie- en videoworkshops. De workshops werden geleid door professionele natuur-, sport- en modefotografen vanuit de hele wereld.
  • En voor degenen die alles al een keertje hebben gedaan, hebben we deze nog: Paxton Gate, een winkel in San Francisco die ‘schatten en rariteiten uit de tuin en de natuurwetenschappen’ verkoopt, biedt een cursus ‘dieren opzetten voor beginners’ aan. De cursisten leren hoe ze een gelooide huid moeten aanbrengen en zetten in de zes uur durende les zelf een klein zoogdier op. De cursus kost USD 350.

14. IN-STORE EXHIBITIONS

"TENTOONSTELLINGEN IN DE WINKEL"
  • In februari heeft het Italiaanse modehuis Dolce & Gabbana voor het eerst het 'Dress Me Up'-project gepresenteerd tijdens de Modeweek van Milaan. Het merk nodigde voor het evenement een paar uitverkoren modebloggers uit om ter plekke de etalages van zijn winkel in te richten. Vergelijkbare evenementen werden in maart en mei gehouden in Londen en Madrid. Alles werd rechtstreeks online gestreamd.
  • In mei 2011 trok het Italiaanse modemerk Fendi de aandacht met het project 'Fatto a Mano for the Future'. Het merk nodigde kunstenaars en ontwerpers in de winkels uit om daar live, samen met de ambachtslieden van Fendi, beelden en kunstwerken te creëren met restmateriaal van het kledingsatelier.
  • De 4010-winkel van Deutsche Telekom in Keulen is helemaal volgens  het thema pop-art ingericht, als verwijzing naar het Ludwig Museum in de stad dat over een van de grootste collecties pop-art ter wereld beschikt. De winkel van het telecombedrijf is tegelijk een galerie, waarin iedere paar maanden nieuwe werken worden getoond.

15. POP-UP 4.1

Aangezien we al eeuwen geleden (in 2004 om precies te zijn) de termen POP-UP RETAIL en POP-UP STORES introduceerden, konden we nu deze Trend Briefing over retail niet voorbij laten gaan zonder deze altijd weer populaire subtrend te behandelen. Sterker nog, sinds onze update over POP-UP 4.0 van twee maanden geleden, hebben we alweer talloze nieuwe voorbeelden gevonden. We noemen er nu maar drie:

  • UNIQLO heeft een tijdelijke rollerskatebaan en een pop-upwinkel neergezet onder de High Line, een park dat is gebouwd op een hooggelegen, voormalige vrachtspoorlijn in New York. De skatebaan en winkel zijn van juli tot september 2011 geopend.
  • Jay-Z’s Rocawear opende een pop-up in New York in juni. Het was geen winkel maar een plek waar bezoekers hun aanbevelingen voor het kledingmerk konden opnemen die vervolgens op de website werden gezet.
  • Kledingwinkelketen H&M heeft een pop-upwinkel op het strand van Scheveningen neergezet om de samenwerking te promoten met WaterAid, een mondiale liefdadigheidsorganisatie die campagne voert voor schoon drinkwater in ontwikkelingslanden.

16. LIMITED LOCATIONS

"BEPERKTE LOCATIES"

Al in 2010 constateerden we dat het goed kan werken als retailers sommige producten juist niet in al hun vestigingen aanbieden of via hun grenzeloze webwinkels, maar dat zij inspelen op het opwindende gevoel dat een consument kan krijgen als hij speciaal op pad moet om iets bijzonders te kopen. Het idee van LIMITED LOCATIONS, waarbij een product alleen maar op één (geografische) plek wordt verkocht, zal zeker enthousiasme opwekken, voor goede pr zorgen, bijzondere statusverhalen opleveren en hogere verkoopprijzen mogelijk maken. En als er nog wat URBANE TROTS aan wordt toegevoegd, werkt het nog beter:

  • In april 2011, ter gelegenheid van de opening van zijn boetiek op Via Condotti in Rome, heeft modemerk Christian Dior weer een aantal van zijn iconische French Lady Dior handtassen opnieuw uitgebracht. De tassen zijn alleen in die winkel te koop. In iedere tas zit een speciaal label: ‘Christian Dior Paris – Made in Italy – Rome Limited Edition’.
  • Gucci kwam in mei 2011 met een tassenserie in beperkte oplage, in vier verschillende kleuren, elk geïnspireerd door een bijhorende stad: aquagroen voor Capri, lavendel voor Cannes, oranje voor Marbella en rood voor Monte Carlo. De tassen waren ook alleen maar in die steden verkrijgbaar.
  • In april 2011 opende het Duitse luxemerk MCM zijn eerste ‘flagshipstore’ in Beijing. Om de gelegenheid luister bij te zetten, introduceerde MCM een ‘limited edition’ productlijn onder de naam Beijing Mocha Luxe Exclusive Collection, die alleen in de Chinese hoofdstad verkrijgbaar was.

Maar niet alleen luxemerken experimenteren met LIMITED LOCATIONS trouwens:

  • Schoenenmerk Converse heeft in november 2010 een winkel in het New Yorkse SoHo geopend, waar het bijzondere shirts verkocht die gebaseerd waren op bekende wijken en buurten als SoHo, Coney Island en Hell’s Kitchen.  
  • Ook in november 2010 kwam Levi’s met een gelimiteerde uitvoering van zijn 505-spijkerbroek: de oplage bestond uit exact 505 exemplaren. Met een verkoopprijs van USD 178 ondersteunde het merk de denimindustrie in de Verenigde Staten. De spijkerstof is afkomstig van Cone Mills, een van de oudste denimmolens ter wereld en de laatste-nog bestaande in de VS. De spijkerbroeken waren alleen te koop in de ‘flagship store’ in San Francisco en de ‘concept store’ in New York.
  • In Kaapstad opende de mannenkledingboetiek Unknown Union in april 2011 zijn deuren. Hoewel de winkel een breed assortiment heeft van lokale en internationale ontwerpers, is de kleding van het eigen huislabel in Afrika gefabriceerd en is die alleen in Kaapstad verkrijgbaar.

17. CO-BRANDED STORES

"WINKELS VAN SAMENWERKENDE MERKEN"

Eerder hebben we al over BRANDED BRANDS (MEERDERE MERKEN INEEN) geschreven: veeleisende consumenten die het beste van het beste zoeken, vormen voor twee verschillende merken een stimulans om hun unieke kennis samen te brengen en zo nieuwe producten of diensten te bedenken door het beste uit twee werelden te combineren. Twee recente voorbeelden uit de praktijk:

  • Hello Kitty heeft samen met de Oostenrijkse kristalonderneming Swarowski een nieuwe collectie gepresenteerd in het 'House of Hello Kitty' in Tokio. De Swarovski Hello Kitty-collectie omvat onder meer juwelen, accessoires en huisartikelen, die met kristallen zijn afgezet. Bezoekers kunnen in een augmented-reality-fotohokje de artikelen uit de collectie virtueel uitproberen, zoals de juwelen en haaraccessoires. Na de verwoestende aardbeving in Japan was er ook een veiling om geld in te zamelen voor het Rode Kruis. Tot de speciale collectie behoren onder meer een damestasje van USD 100.000 en 88 beelden die JPY 1,2 miljoen (USD 14.800) kosten.
  • Het Franse cosmeticabedrijf Sephora kondigde in juli 2011 een samenwerking aan met XpresSpa, een uitbater van schoonheids- en gezondsheidssalons op vliegvelden. Op de vliegvelden van New York en San Francisco komen speciale Sephora-nagelstudio’s waar ter plekke manicures worden gedaan, uiteraard met producten van het eigen merk.

18. TRIBETAILING

Het bedienen van een specifieke groep klanten is een oude, vertrouwde manier om consumenten aan te spreken:

  • Pánská Pasáž, geopend in juni 2011, is een luxe winkelcentrum in Praag dat zich voornamelijk richt op mannelijke kopers. Pánska Pasáž – wat vrij vertaald Arcade voor Heren betekent – is het eerste winkelcentrum in Tsjechië voor de mannelijke doelgroep, claimen de bedenkers. Het 800 vierkante meter metende gebouw huisvest 19 luxe winkels zoals Ralph Lauren, de Oostenrijkse messenmaker Knize, een gastronomische winkel, een schoenwinkel, een parfumerie voor mannen, een klassieke kapper en een tabakswinkel.
  • Het Japanse warenhuis Keio richt zijn winkels zo in dat oudere consumenten er met gemak kunnen winkelen; lagere planken, ouder personeel, bordjes met grote letters en strategisch geplaatste stoelen zijn een paar van de faciliteiten die de winkel extra aantrekkelijk maken voor de seniorshopper. Kijkend naar de zee aan vrije tijd die veel gepensioneerden hebben, heeft het warenhuis ook een loyaliteitsprogramma dat is gebaseerd op het aantal bezoeken in plaats van het aantal aankopen.
  • JC Penney heeft in april 2011 in Dallas de eerste van 300 geplande Foundry Big & Tall-winkels geopend. Deze winkels, bedoeld voor lange, grote mannen, hebben onder meer een eigen kleine brouwerij, tv-schermen waarop sport wordt getoond en extra grote pokertafels.

19. STATUS STOR(I)ES

"STATUSVERHALEN"
  • Triple Major, een boetiek-conceptwinkel uit Beijing, heeft in augustus 2011 twee weken lang in Los Angeles een ‘zwervende winkel’ geopend, vermomd als tacoshop. De oorspronkelijke winkel in Beijing heeft het uiterlijk van een Chinese gezondheidskliniek, terwijl de tijdelijke ‘nomad store’ die het bedrijf in november 2010 voor een week in Hongkong opende, als twee druppels water op een traditioneel makelaarskantoor leek.     
  • Bodega is een sneakerwinkel in Boston die letterlijk aan het zicht is onttrokken. De winkel gaat verscholen onder een Zuid-Amerikaans aandoende buurtwinkel en om er binnen te kunnen komen moeten de klanten eerst een verkoopmachine met flesjes sap vinden, waarachter de geheime deur zit. De winkel zelf, die klassiek is ingericht met glanzend houten kasten, heeft een enorme collectie sportschoenen.
  • In mei 2011 heeft Disney in Oxford Street in Londen zijn grootste Europese winkel geopend. Elke dag mag een kind de ‘openingsceremonie’ van de winkel uitvoeren, terwijl Tinkerbell sprookjesstof sprenkelt over het acht meter hoge kasteel binnen in de winkel.
  • Tussen mei en augustus 2011 viert cosmeticabedrijf Kiehl’s zijn 160ste verjaardag. Klanten kunnen zich in die periode laten fotograferen op een klassieke motor, die nog van Steve McQueen is geweest.  
  • The People’s Supermarket is een Britse winkel die ‘eigendom’ is van de leden. Vrijwilligers tekenen in voor een aantal uren werk per maand, in ruil voor lagere prijzen.
  • Brothers Lane in Austin, Texas maakt zich klaar voor de lancering van in.gredients – de eerste verpakkingsvrije en afvalvrije supermarkt in de Verenigde Staten. Klanten van de winkel brengen eigen herbruikbare containers om die te laten vullen met lokale en organische boodschappen, variërend van droge waar en zuivel tot wijn en schoonmaakmiddelen.

EN VERDER…

Augustus 2011: Rijen voor de opening van de Apple-winkel in Florence, Italië

We hebben ons uiterste best moeten doen om deze Trend Briefing niet tot een boek te laten uitdijen en toch hebben we nog alleen nog het topje van de (retail) ijsberg kunnen bespreken.

Dus inderdaad, we hebben onderwerpen moeten overslaan als massamaatwerk, kleine winkelformats, hippe hotelwinkels, eco-winkels, demografische veranderingen, de winkel als gallerie of museum, vijfsterrenwinkelcentra, winkels binnen winkels, ‘rent-a-box’-winkels, stadscentra versus buitenwijken, winkels alleen voor leden, paskamers met augmented reality en nog veel meer.

Toch laat zelfs de beperkte selectie in deze Trend Briefing zien dat de RETAIL RENAISSANCE veel winnaars kan opleveren: retailers kunnen bínnen hun winkel shoppers online bedienen; retailers kunnen voortdurend bijzondere belevenissen leveren, retailers omarmen de stedelijke cultuur die zich wereldwijd ontvouwt, en ga zo maar door.

Kortom, hou de RETAIL RENAISSANCE in de gaten en leer ervan. Doe die retailers na die al volop in de RETAIL RENAISSANCE zitten, of beter nog, probeer ze af te troeven.

Ondertussen werken wij hard aan onze volgende, gratis Trend Briefing (die begin oktober in je mailbox zal belanden) en aan ons nieuwe, exclusieve 2012 Trend Report (niet gratis).

Als je nog niet geabonneerd bent op de gratis Trend Briefings, meld je dan hier aan! Veel plezier!