Oktober 2011 | Doorgewinterde consumenten hebben nog nooit zo veel mogelijkheden gehad voor het ten gelde maken van hun huidige en toekomstige bezittingen. Stof tot nadenken voor iedere marketeer, innovatie manager, ondernemer...

RECOMMERCE

Voor slimme consumenten is inruilen het nieuwe kopen.

We hebben in eerdere Trend Briefings al regelmatig gekeken naar de talloze manieren waarop het ‘oude’ consumptiemodel (een merk maakt producten, consumenten kopen ze) wordt achtergelaten, van GENERATION C(ASH) en C(ONTENT), tot SELLSUMERS en OWNER-LESS.

En nu is er weer een nieuwe wending in hoe consumenten het meeste kunnen halen uit hun bezittingen:

RECOMMERCE | Nooit eerder is het voor consumenten zo makkelijk geweest om waarde te halen uit hun eerdere aankopen.* Merken kopen namelijk steeds vaker producten terug en er zijn veel nieuwe vormen van ruilhandel ontstaan; online platforms en mobiele marktplaatsen bieden handige mogelijkheden voor consumenten met een voorliefde voor ‘trading in to trade up’, die hun financiële lasten willen (of moeten) verlichten of die hun ethisch / eco-geweten willen sussen.

RECOMMERCE speelt al een toenemende rol op het moment dat consumenten een aankoopbeslissing nemen. Net als bij het kopen van een auto of een huis, houden consumenten bij steeds meer aankopen rekening met de (her)verkoopwaarde van een product, die ze incalculeren als onderdeel van de totale kosten van bezit.

Drie drijfveren van het RECOMMERCE fenomeen:

1. NEXTISM: Consumenten zullen altijd blijven verlangen naar nieuwe en spannende ervaringen, een belofte die onlosmakelijk verbonden is aan ‘het volgende’.

2. STATUSPHERE: De toenemende statusverhoging die voortvloeit uit ethisch en milieuvriendelijk consumeren.

3. EXCUSUMPTION: Zenuwachtige consumenten met slinkende banksaldo's gaan op zoek naar creatieve oplossingen.

* Consumenten hebben altijd al grote, duurzame goederen doorverkocht, zoals auto's en huizen. Maar nu is bijna alles rijp voor herverkoop, van elektronica tot kleding, en zelfs ervaringen. Hieronder meer daarover.

1. NEXTISM

De huidige EXPECTATION ECONOMY (ECONOMIE VAN DE VERWACHTINGEN) heeft een consumentenklasse gecreëerd die bij iedere aankoop het beste van het beste verwacht. Deze veeleisende consumenten worden bovendien gedreven door het hier en nu, en door een drang om zoveel mogelijk nieuwe ervaringen te verzamelen.

Dit alles verklaart de aantrekkingskracht van nieuwe producten, goederen en diensten: verbeterde functies, betere kwaliteit of een nieuw design beloven allemaal een verse of rijkere ervaring, en dus uiteindelijk een beter of interessanter leven. RECOMMERCE draagt bij aan een zo soepel mogelijk verlopend spel van aankopen, verkopen en weer iets nieuws en beters aan te kopen.

2. STATUSPHERE

We zeggen het al jaren: de zoektocht naar sociale status vormt de kern van alle consumententrends. Door een steeds minder duidelijk begrensde STATUSPHERE halen consumenten status uit veel meer dan alleen maar het bezit van de grootste, snelste of blinkendste objecten. De ‘nieuwe’ status wordt onder meer bepaald door vaardigheden, vrijgevigheid, connecties, of, bijvoorbeeld, eco-eergevoel.

En een groeiend aantal consumenten bevredigt het verlangen naar status door slim, handig en gewiekst te zijn, en geld te besparen, in plaats van door opzichtige aankopen te doen. En dat is wanneer RECOMMERCE een rol gaat spelen.

Maar let op, we hebben het hier niet over een totale on-consumptie (wat voor de meerderheid van consumenten een uitheems idee zal blijven). Het gaat om een meer overwogen consumptie, waarbij het slim wordt gevonden om geld of kortingen te krijgen voor oude of (on)gebruikte goederen, of om spullen op een verantwoorde manier weg te doen.*

 * Er zijn natuurlijk talloze innovatieve inzamel- en recyclingprojecten; daar hebben we het uitgebreid over in onze komende ECO-CYCOLOGY Trend Briefing!

3. EXCUSUMPTION

De voortdurende economische onzekerheid in het Westen betekent dat meer mensen het moeten doen met minder. Desondanks blijven consumenten hunkeren naar nieuwe ervaringen. Door oude of gebruikte spullen te verkopen, ruilen of inwisselen hebben ze een excuus om een nieuwe aankoop te doen, zonder schuldgevoel. En aangezien de meeste consumenten in volwassen economieën hun leven lang aan hyperconsumptie hebben gedaan, is er geen tekort aan eerdere aankopen die onderbenut zijn.

En dan zijn er ook nog slimme RECOMMERCE-bewuste consumenten (al dan niet getroffen door de recessie), die actief hun consumptie opwaarderen: ze voelen zich aangemoedigd tot het kopen van, of zelfs ‘investeren in’, producten van hogere kwaliteit of luxere merken, omdat ze weten dat ze die toch weer makkelijk en rendabel kunnen verkopen.


2012 Premium Service

VOORBEELDEN

Tijd om drie belangrijke manifestaties van RECOMMERCE onder de loep te nemen: merkgestuurde inruilacties, online platforms en mobiele marktplaatsen.

TRADE IN TO TRADE UP

“INRUILEN OM OP TE WAARDEREN”

Consumenten zijn zich er meer dan ooit van bewust dat hun oude spullen waarde hebben, maar door 'verlies-afkeer', het endowment effect (toekennen van een te hoge waarde aan dingen die we reeds bezitten) en de rompslomp van verkoop zijn consumenten soms onwillig om zelfs weinig gebruikte goederen van de hand te doen.

Daarom zijn merkgestuurde TRADE IN TO TRADE UP acties gericht op het doorbreken van deze barrières; consumenten kunnen snel en makkelijk de waarde van eerdere aankopen ontsluiten, en tegelijkertijd een nieuwe, verbeterde versie in handen krijgen.

Shoppers in tijdsgevoelige sectoren als mode en consumentenelektronica juichen inruilacties toe, omdat ze compenseren voor de aanzienlijke kosten van het altijd up-to-date blijven met begeerlijke nieuwe producten met een steeds kortere levensduur. Bovendien zorgen zulke acties ervoor dat gedateerde producten worden hergebruikt of gerecycled.

En paar recente aanwijzingen van deze ontwikkeling: Gazelle, een Amerikaanse inruilwebsite voor elektronica, kocht 2.000 gebruikte iPads een uur nadat Steve Jobs de iPad 2 aankondigde. En in juli 2011 toonde een enquête van Experian dat 35% van de gepeilden van plan waren een iPhone 5 te kopen, ondanks die nog niet gezien te hebben!

  

 

Inmiddels bieden bijna alle elektronicamerken inruilacties, en dit verspreidt zich naar een groeiend aantal winkels op straat:

  • Van augustus tot oktober 2011 bood Hewlett-Packard in Brazilië consumenten tot BRL 200 korting als ze een gebruikte printer inruilden.
  • Om de lancering van Gran Turismo 5 te vieren, kondigde de Australische videogameverkoper EB Games aan dat ze consumenten 50 cent zouden geven voor iedere speelgoedauto die ze naar de winkel brachten, tot een maximum van AUD 10. EB Games heeft de autootjes daarna geschonken aan een lokale liefdadigheidsinstelling.

Modeklanten en -merken ontvangen TRADE IN TO TRADE UP ook met open armen:

  • Het Franse merk A.P.C. richtte de Butler Worn-Out serie op, waarbij klanten die gebruikte spijkerbroeken inbrachten een nieuw paar konden kopen voor de helft van de prijs. De gebruikte jeans werden hersteld, kregen geborduurde initialen van de vorige eigenaar en werden vervolgens (opnieuw) verkocht. De lijn wordt zo genoemd omdat Engelse aristocraten in de negentiende eeuw hun kleding eerst door hun butlers lieten aantrekken, zodat ze werden ingedragen.
  • De Spaanse modeketen Mango startte in mei 2011 met Mango for Mango. Consumenten die de klantenkaart van Mango aanvragen, kunnen kleding binnen 12 maanden na aanschaf terugbrengen voor een korting van 20% op nieuwe aankopen.
  • Levi's Singapore bood klanten SGD 100 als ze hun oude spijkerbroek teruggaven en een nieuwe broek kochten; ze kregen SGD 50 korting plus een tegoedbon van SGD 50.
  • Een teken van de tijd: in mei 2011 vond de beursintroductie plaats van Milan Station, een Hong Kong retailer van tweedehands luxegoederen. Het liep storm bij de intekening: 2.000 keer zoveel vraag naar aandelen er als aanbod was (via WSJ).

Door samen te werken met goede doelen zorgen merken ervoor dat gedoneerde kleding goed wordt hergebruikt, en kunnen ze hun EMBEDDED GENEROSITY (INGEBOUWDE VRIJGEVIGHEID) tonen:

  • Marks and Spencer, het Britse warenhuis, werkte samen met Oxfam aan een eendagsevenement in september 2011. Klanten kregen een tegoedbon van GBP 5 for ieder stuk gebruikte kleding van M&S, inwisselbaar bij aankopen vanaf GBP 35. Na het evenement konden klanten ook nog tegoedbonnen opstrijken als ze M&S kleding inbrachten bij Oxfam winkels.
  • Gedurende 10 dagen in mei 2011 verzamelden GAP winkels in de Verenigde Staten en Canada kleding voor Goodwill. Om schenkingen aan te moedigen, kregen mensen die gebruikte kleding inbrachten bonnen voor 30% korting op aankopen bij GAP. Schoenenmerk Puma hield een soortgelijke actie met Soles4Souls in juni en juli 2010, waarbij gulle gevers in sommige winkels ook prijzen konden winnen.
  • In de Filippijnen hield Adidas een Refresh Your Gear campagne in oktober 2010. Klanten konden tot PHP 1.000 korting krijgen op een nieuw paar schoenen als ze hun oude gympen inruilden. Ingebrachte schoenen werden geschonken aan HOPE Worldwide.
  • Nog eentje uit de Filippijnen: het bekende warenhuis SM startte in augustus 2011 de actie Surrender Your Jeans, waarbij klanten kortingsbonnen krijgen in ruil voor spijkerbroeken.
  • Totto, een Chileense retailer van rugzakken, lanceerde de collectie van 2011 met een promotie waarbij klanten CLP 4.000 korting kregen als ze hun oude rugzakken inleverden. Totto deed er voor iedere donatie een nieuwe rugzak bij, en schonk de tassen aan een onderwijsinstelling voor jongeren.

En TRADE IN TO TRADE UP is natuurlijk uitermate geschikt voor sectoren die waardevolle, duurzame goederen produceren:

  • Decathlon, de Franse keten van sportwinkels, houdt in oktober 2011 een week lang een Trocathlon. Winkels zullen gebruikt sportmateriaal ‘terugkopen’ met tegoedbonnen die zes maanden geldig zijn.
  • Callaway, fabrikant van golfclubs, heeft een Trade In! Trade Up! programma waarbij gebruikte stokken kunnen worden ingeruild voor betere, nieuwe exemplaren. Callaway accepteert niet alleen stokken van het eigen merk, maar ook die van andere merken.
  • Toys"R"Us hield in augustus en september 2011 een Great Trade-In evenement. Ouders konden gebruikte babyspullen inleveren voor 25% korting op nieuwe aankopen. De actie was deels een reactie op nieuwe veiligheidsrichtlijnen voor wiegen; door het innemen van mogelijk onveilig producten zou worden voorkomen dat ouders deze weggaven aan anderen.
  • In mei en juni 2011 werd door motorhelmproducent AGV een inruilactie georganiseerd waarbij motorrijders hun oude helm konden inleveren voor 20% korting op een nieuwe. AGV verklaarde dat de actie het mogelijk maakte om het belang van veiligheid te benadrukken, en nam daarom helmen in van ieder merk, ook als deze beschadigd waren.
  • Het Amerikaanse Guitar Center biedt 10% korting, tot USD 500, aan klanten die een gebruikt instrument inleveren.

Er zijn natuurlijk ook retailconcepten die zich helemaal op RECOMMERCE richten, en velen zijn daar al jarenlang mee bezig:

Eigenlijk kan bijna alles worden ingeruild:

  • Twee trends, RECOMMERCE en OWNER-LESS (ZONDER EIGENAAR), worden naadloos gecombineerd door Mission: Comics & Art in San Francisco, dat in augustus 2011 een huurbibiliotheek oprichtte voor beeldromans. Lezers kunnen huren tegen contante betaling, of ze kunnen hun oude graphic novels inruilen voor huurtegoed.

Illustratie door Rio Safari

  • Sinds januari 2011 koopt Microcosm Publishing, een boekenwinkel in Portland, gebruikte Kindles. Voor iedere Kindle die klanten bij de winkel inleveren krijgen ze een tegoedbon ter waarde van de volledige aankoopprijs van de Kindle.

En we moeten in deze briefing natuurlijk ook een paar recente ontwikkelingen van RECOMMERCE in de autobranche meenemen:

  • Inwoners van de Spaanse stad Murcia die zich aanmeldden voor juni 2011 kunnen voor de rest van hun leven gratis met de tram in Murcia, in ruil voor een werkende, afbetaalde auto.
  • In mei 2011 kwam Hyundai met een Assurance Trade-In Value Guarantee, waarbij het automerk gedurende vier jaar de inruilwaarde van een auto garandeert. De actie is wel beperkt tot klanten die hun auto laten onderhouden door een Hyundai dealer.
2012 Premium Service

CASHING IN

“CONTANT MAKEN”

eBay, Amazon en Craigslist lopen natuurlijk al jaren voorop als het om traditionele RECOMMERCE gaat, maar online peer-to-peer marktplaatsen blijven innoveren en trekken ook nieuwe doelgroepen aan:

  • Online moderetailer ASOS lanceerde in november 2010 Marketplace, waar fashionistas uit alle hoeken van de wereld hun kleding kunnen verkopen. De site spoort gebruikers aan om kledingstukken vast te leggen in ‘street style’ foto's.
  • De Franse site Instant Luxe verkoopt gebruikte, luxe designer producten. In plaats van kopers en verkopers direct met elkaar te verbinden, wordt verkoopwaar eerst naar moderators van Instant Luxe gestuurd. Die controleren of de spullen authentiek zijn en stellen de waarde vast.
  • Vestiaire de Copines, ook een Franse site, biedt een soortgelijke service. Gebruikers kunnen mensen volgen die regelmatig kleding verkopen die ze mooi vinden, en kunnen via de site vragen stellen over specifieke kledingstukken.
  • Als onderdeel van het Common Threads Initiative is Amerikaans outdoormerk Patagonia in september 2011 een samenwerking aangegaan met eBay, om een officiële marktplaats op te richten voor de in- en verkoop van gebruikte Patagonia kleding.
  • Kinderkleding en -artikelen zijn een geboren succes voor RECOMMERCE, zoals bewezen door bedrijven als Recrib en StorkBrokers.
  • In augustus 2010 begon IKEA met het faciliteren van online verkoop van tweedehands IKEA producten in Zweden; als het concept aanslaat wordt het uitgerold naar andere landen. Leden van IKEA Family kunnen gratis advertenties plaatsen.
  • Gazelle for Good is een initiatief van gadget recycler Gazelle, waarmee goede doelen geld kunnen inzamelen als hun supporters oude elektronica inleveren.

De mogelijkheden voor RECOMMERCE zijn niet beperkt tot fysieke goederen; diensten doen ook mee. Een voorbeeld: het ‘daily deal’ fenomeen. Aangezien meer dan 20% van gekochte deals niet worden gebruikt (bron: Rice University, juni 2011), zorgen slimme startups ervoor dat consumenten hun ongebruikte kortingsbonnen weer kunnen verkopen.

  • Op het Amerikaanse DealsGoRound kunnen gebruikers deals kopen en verkopen van Groupon, LivingSocial en BuyWithMe. De site bracht in maart 2011 een iPhone app op de markt, zodat gebruikers ook onderweg kunnen handelen in deals.

MOBIELE MARKTPLAATSEN

Hoewel online platforms altijd een rol zullen spelen in RECOMMERCE, verwelkomen gemakzoekende consumenten de snelheid, spontaniteit en directe bevrediging van mobiele marktplaatsen. Mobiel kopen en verkopen past bij een actieve levensstijl, en hyperlokale marktplaatsen verwijderen het gedoe met verzenden, aangezien kopers en verkopers makkelijk met elkaar kunnen afspreken.

  • Met de Instant Sale app van eBay kunnen gebruikers hun oude gadgets verkopen aan eBay. Als de iOS versie (augustus 2011) wordt geïnstalleerd, dan herkent de app automatisch welk Apple product wordt gebruikt en geeft direct een prijs. De site heeft meer dan 4,3 miljoen aanbiedingen gekregen sinds het initiatief in oktober 2010 werd gelanceerd.
  • Studenten kunnen met de Amazon Student app, die in augustus 2011 werd geïntroduceerd, barcodes scannen van boeken, DVDs, videogames en electronica om de inruilwaarde te zien. Als ze het bedrag accepteren, dan wordt een verzendlabel aangemaakt en het geld overgemaakt in de vorm van een Amazon cadeaubon.
  • Taap.it, dat in juni 2011 beschikbaar werd voor Amerikaanse gebruikers, is een app die gebruikers laat zien welke producten via rubrieksadvertenties worden aangeboden op hun huidige locatie. Zo worden lokale kopers en verkopers met elkaar in verbinding gebracht.
  • StubHub, de secundaire marktplaats voor concert-, sport- en andere kaartjes, heeft in augustus 2011 een mobiele functie toegevoegd aan hun app waarmee gebruikers toegangsbewijzen kunnen kopen en verkopen bij een evenement, zonder een printer nodig te hebben.
  • De Zwitserse developer Boom Mobile lanceerde in juli 2011 WatchMarket: een mobiele marktplaats voor dure horloges.

GEVOLGEN & KANSEN

Beeld via patekwatch.blogspot.com

Is RECOMMERCE een ‘nieuwe’ megatrend die het bedrijfsleven volledig zal ontregelen? Nee. Maar slimme lezers stromen vast nu al over met ideëen over hoe ze de inzichten uit deze Trend Briefing morgen kunnen toepassen. En zo niet morgen, dan wel op tijd voor de aanloop naar de feestdagen. Door klanten te helpen waarde te halen uit eerdere aankopen op een manier die niet alleen dankbaar wordt aangegrepen (er zit een sterk element van feel good aan RECOMMERCE dat mooi past in de hang naar meer ‘menselijke’ merken), maar die ook bijdraagt aan de winst- en verkoopcijfers. Dat laatste klinkt in deze tijd ongetwijfeld iedereen als muziek in de oren.

RECOMMERCE biedt ook kansen voor merken die willen ontsnappen aan de ‘race to the bottom‘; door de langetermijnwaarde te benadrukken wordt het voor consumenten dragelijker om hoge prijzen te betalen. Dat is iets wat luxemerken al lang hebben begrepen, zoals je uit de Patek Philippe advertentie hierboven kunt opmaken, die dateert namelijk uit 1949(!).

En ware ondernemers zijn natuurlijk nu al bezig met het opzetten van hun eigen RECOMMERCE diensten (dat kan alles zijn van product authenticatie en taxatie tot nieuwe 'trading in' platforms), om het snelgroeiende RECOMMERCE ecosysteem nog verder uit te breiden.

Hierna? Onze volgende gratis Trend Briefing landt begin november in je inbox. Nog niet aangemeld? Doe dat dan snel hier. Tot dan, en succes!