Mei 2011 | Er is geen gebrek aan artikelen over 'Social Commerce', en daarom beperkt deze Trend Briefing over THE  F-FACTOR zich tot de nieuwste en steeds verfijndere manieren waarop friends (vrienden), fans en followoers (volgers) invloed uitoefenen op het koopgedrag van consumenten.



F staat voor Friends, Fans & Followers, die op steeds subtielere en innovatievere manieren de aankoopbeslissingen van consumenten beïnvloeden.

THE F-FACTOR

Er is al zoveel gezegd over sociale media en de opkomst van sociale marketing, dat we dat hier nog niet eens allemaal gaan herhalen: In plaats daarvan richten wij ons op de steeds grotere invloed die vrienden, fans en volgers op aankoopbeslissingen hebben. We noemen het de F-FACTOR:  

THE F-FACTOR | Consumenten maken steeds meer gebruik van hun netwerken van vrienden, fans en volgers om producten en diensten te ontdekken, te bespreken en te kopen, op een steeds verfijndere manier. Deze F-FACTOR is voor merken belangrijker dan ooit: wie wat koopt, en waarom, is in de toekomst praktisch geheel afhankelijk van daadwerkelijke prestaties en/of originaliteit van bedrijven, en de bijbehorende positieve waardering van klanten. So long, traditionele branding en advertising methodes...

De F-FACTOR is aantrekkelijk voor consumenten: het belooft een consumptiearena* die efficiënter, relevanter en interessanter is dan voorheen, toen consumenten nog eindeloos veel tijd en moeite moesten steken in het ontdekken van het beste van het beste. Een arena waarin ze bovendien moesten vertrouwen op afstandelijke, onbekende of ronduit onbetrouwbare bronnen (lees: door merken gestuurde en gecontroleerde informatie), die daardoor in veel gevallen weinig relevant waren. 

Natuurlijk is consumptie altijd al ‘sociaal’ geweest: consumenten worden altijd beïnvloed door hetgeen mensen om hen heen denken en kopen. KellerFay, een Amerikaanse adviesbureau voor mond-tot-mondreclame, schat in dat er alleen al in de Verenigde Staten ongeveer een biljoen gesprekken per jaar over merken worden gevoerd. Maar zoals vaak met trends het geval is, is het gedrag van de consumenten in de kern niet veranderd: In het geval van de F-FACTOR bieden technologische ontwikkelingen nieuwe manieren waarop dat bestaande gedrag zich kan manifesteren.

Opmerking: Deze Trend Briefing kijkt naar nieuwe manieren waarop consumentenbeslissingen worden beïnvloed door vrienden, volgers en andere mensen die zij 'kennen'. Meer over de 'actieve'' kant van het verhaal, namelijk de consumenten die anderen (actief) beinvloeden, is te vinden in onze briefing over 11 Essentiële Consumentrends in 2011 waarin we in het kort de opkomst van de SOCIAL-LITES beschouwen. Ook komt daarin het fenomeen aan bod dat consumenten steeds meer 'curatoren' worden en dat zij over hun aankopen en ervaringen actief informatie versturen, verzamelen, becommentariëren en delen met hun vrienden en hun bredere publiek. Een hint: Zoals altijd heeft het allemaal te maken met de veranderende STATUSPHERE ;-)

(Foto: 55His.com)

Even een paar recente cijfers die de reikwijdte en de kracht van de F-FACTOR onderstrepen:

  • De F-FACTOR wordt op dit moment gedomineerd door Facebook, aangezien 500 miljoen actieve gebruikers gezamenlijk meer dan 700 miljard minuten per maand doorbrengen op deze site. (Bron: Facebook, april 2011)
  • En de invloed beperkt zich niet alleen tot Facebook zelf. Elke maand betrekken ruim 250 miljoen mensen via Facebook Connect / Like meer dan 2,5 miljoen externe websites bij Facebook. (Bron: Facebook, april 2011)
  • De gemiddelde Facebook gebruiker klikt gemiddeld 9 keer per maand op de ‘Like’- button. (Bron: Facebook, 2010)

En dan nog een paar merkgerelateerde statistieken over de F-FACTOR:

  • Driekwart van de Facebook-gebruikers heeft een favoriet merk via de ‘Like’-knop kenbaar gemaakt. (Bron: AdAge/ Ipsos, februari 2011)
  • Juicy Couture merkte dat haar conversieratio voor productaankopen met 160% steeg, nadat het socialemedia componenten had geïnstalleerd. (Bron: CreateTheGroup, februari 2011)
  • Incipio Technologies, een verkoper van gadgetaccessoires, ontdekte dat de gemiddelde conversieratio verdubbelde na verwijzingen op Facebook. (Bron: Business Insider, maart 2011)
  • Maar er is meer dan Facebook. Neem bijvoorbeeld de explosieve opkomst van de ‘dagelijkse deal’-site Groupon, die verwijzingen van vrienden en collega’s heeft benut om in 2,5 jaar (sinds de oprichting in november 2008) tot ruim 40 miljoen deals te komen, via e-mail ;-)

Hier zijn vijf manieren waarop de F-FACTOR het consumptiegedrag beïnvloedt:

  1. F-ONTDEKKING: Hoe consumenten nieuwe producten en diensten ontdekken door te vertrouwen op hun sociale netwerken.
  2. F-GEWAARDEERD: Hoe consumenten steeds vaker (en automatisch) gerichte waarderingen, aanbevelingen en recensies via hun sociale netwerken krijgen.
  3. F-FEEDBACK: Hoe consumenten aan hun vrienden en volgers vragen of zij hun aankoopbeslissingen willen verbeteren en te bekrachtigen.
  4. F-SAMEN: Hoe shoppen steeds socialer wordt, zelfs als consumenten of gelijkgestemden niet fysiek samenzijn.
  5. F-IK: Hoe sociale netwerken van consumenten zelf letterlijk in een product of dienst veranderen.

* Deze Trend Briefing gaat over de invloed van de sociale banden van consumenten op hoe zij zoeken, beslissen en kopen. Met andere woorden, wat gebeurt er als consumptie steeds socialer wordt, in plaats van de gepersonaliseerde retailmogelijkheden op de sociale netwerken (waarop momenteel nog steeds de meeste nadruk wordt gelegd in F-COMMERCE). Meer hierover in de uitmuntende Social Commerce Today.

Nog één voorbehoud: er is een enorme hoeveelheid manieren waarop consumenten door andere consumenten worden beïnvloed, van gezamenlijke filters tot ‘sociale’ of collectieve intelligentiemodellen. Maar omdat we geen zin hebben je op te zadelen met een heel boek, richt deze briefing zich alleen op bestaande of uitgesproken sociale consumentennetwerken.

1. F-ONTDEKKING

Hoe consumenten naar andere gelijkgestemde consumenten kijken om het beste van het beste te ontdekken

De voortdurende obsessie van consumenten om het beste van het beste te bezitten of mee te maken, en het verlangen naar serendipiteit, opwinding, interactie en gemeenschappelijkheid verklaren de aantrekkingskracht van F-ONTDEKKING. Consumenten zijn meer dan ooit benieuwd naar wat hun vrienden en contacten denken, doen, eten, lezen, beluisteren, kopen, waarin zij rijden of waarheen zij reizen.

Het kan dan ook geen verrassing zijn dat consumenten juist die communities, tools en apps omarmen waarmee zij de keuzes van ‘friends, fans & followers’ kunnen ontdekken en uitdiepen. Een paar voorbeelden:

  • Polyvore afficheert zichzelf als een ‘community van smaakmakers’, waar gebruikers producten overal van het net kunnen plukken en die vervolgens kunnen samenvoegen in virtuele ‘looks’ of setjes. Die kunnen dan weer via de sociale netwerken verspreid worden.
  • Boutiques.com is een gepersonaliseerde shoppingsite van Google waar  gebruikers hun eigen collectie kunnen aanleggen van favoriete items die zij overal op het web hebben gevonden.
  • Gebruikers van de shoppingzoekmachine Thefind kunnen via ‘Shop Like Friends’ de smaak en voorkeuren van hun Facebook-vrienden bekijken.  
  • Een aantal applicaties maakt het steeds makkelijker voor consumenten om precies uit te vinden wat hun vrienden leuk vinden op het web. Kijk bijvoorbeeld eens naar Likebutton.com, waarmee gebruikers kunnen zien bij welke dingen hun vrienden de ‘Like’-knop hebben aangeklikt. LikeJournal slaat de ‘Like’-keuzes van gebruikers en hun vrienden op.
  • Het Belgische magazine Flair heeft in maart 2011 zijn Facebook-app fashiontag gepresenteerd. Met de app kunnen gebruikers op foto’s van hun vrienden kleren ‘taggen’ en vragen waar ze die hebben gekocht. Binnen een week was het aantal fans van het magazine gestegen van 17.000 naar 23.000. (met denk aan AdAge).
  • Kaboodle, Pinterest, Svpply, Fancy en Nuji helpen hun gebruikers allemaal om nieuwe producten – van kleding tot kunst – te ontdekken die door mede-consumenten zijn uitgekozen.
  • Canadese shoppers kunnen met de iPhone-apps van ItSpot’s ontdekken wat consumenten in hun omgeving kopen. Er zijn apps voor verschillende steden en ze laten lokale aanbiedingen zien en geven tips door van 'shoppingista's' uit de buurt.
  • In november 2010 bundelden Gifts.com en Hunch hun krachten in de GiftFinder-app, die een cadeau voor vrienden uitzoekt op basis van hun Facebook-profiel. Het bedrijf claimt dat de conversieratio tot 60% hoger lag dan bij gewone aanbevelingen.

2. F-GEWAARDEERD

Hoe consumenten steeds vaker interessante aanbevelingen en reviews via hun netwerken binnenkrijgen, du moment dat ze ze nodig hebben

Terwijl consumenten er soms van genieten het beste van het beste te ontdekken, blijken zij ook steeds meer persoonlijke aanbevelingen en reviews* te kunnen vinden over spullen waarvan zij al weten dat ze die willen kopen. In feite zullen meer en meer sites automatisch aanbevelingen, beoordelingen en besprekingen van vrienden laten zien, direct naast de spullen en diensten waarnaar mensen aan het kijken zijn.

  • In april 2010 was Levi's het eerste grote merk dat zijn online winkel met Facebook integreerde, zodat kopers precies konden zien voor welke producten hun vrienden de ‘like’-knop hadden gebruikt. Zij konden met elkaar communiceren en zo ontstond een gelijkgestemde ‘shopping experience’.
  • Facebooks Instant Personalization-project betreedt zelfs de paden buiten Facebook, doordat de gebruikers ook op andere websites content kunnen markeren die hun vrienden leuk vinden of hebben aanbevolen. Partnersites zijn onder meer reviewsite Yelp, muzieksite Pandora, zoekmachine Bing van Microsoft en reissite Trip Advisor. Via de in december 2010 gelanceerde ‘tie-in’ van Trip Advisor kunnen bezoekers van de reissite die ook bij Facebook zijn ingelogd, allereerst de reviews van hun vrienden zien, maar ook snel zien wie van hun vrienden naar een bepaalde stad of plek is geweest. Vrienden kunnen elkaar ook makkelijk berichten sturen voor aanvullende tips.
  • Amazon heeft in juli 2010 een optie gelanceerd om Facebook- en Amazon-accounts te integreren. De Amazon-app maakt contact met het sociale netwerk van de gebruiker en doet zo aanbevelingen op basis van de gevonden profielinformatie. Bovendien laat de applicatie aan de gebruiker zien wat de meest geliefde boeken, dvd’s of artiesten zijn van zijn vrienden en waarschuwt zelfs vlak voor hun verjaardagen en geeft daarbij direct een cadeautip.
  • In februari 2011 was de algemene lancering van Microsofts Bing-feature ‘Liked Results’. De nieuwste versie voert alle ‘Likes’ van Facebook en alle zoekvoorkeuren van vrienden in het algoritme van de zoekmachine in.
  • Op een vergelijkbare manier personaliseert Google’s +1 de zoekresultaten. De zogenaamde +1-uitkomsten worden gedeeld met individuele Google-contacten en worden gemarkeerd weergegeven in de zoekresultaten. Doel van het project, aldus Google: gebruikers helpen elkaar in het verkrijgen van de beste, meest relevante zoekresultaten.

* Natuurlijk is privacy hierbij het grote taboe. De grote uitdaging voor bedrijven is dat zij de consumenten ervan verzekeren dat die alle controle en volledige keuzevrijheid houden over de verstrekte informatie en wat daarmee gebeurt. Kijk ondertussen eens naar het uitstekende (maar angstaanjagende) artikel What They Know van de Wall Street Journal.

3. F-FEEDBACK

Hoe consumenten aan hun vrienden en volgers kunnen vragen om hun mogelijke aankoopbeslisingen te verbeteren en te bevestigen

In de laatste tien jaar zijn consumenten door online reviews veel machtiger geworden (zie TRANSPARENCY TRIUMPH). Maar lang niet altijd willen kopers zich verlaten op een anonieme review, omdat vaak de context en relevantie ontbreekt. Sterker nog, consumenten die een ruime keuze hebben, willen juist een ondubbelzinnige, vastomlijnde mening lezen.

En daar komt F-FEEDBACK in beeld; consumenten die actief en openbaar aangeven dat zij een bepaald product willen kopen, en hun vrienden en contacten om individuele feedback vragen.

Enkele indicatoren:

  • Productaanbevelingen van familieleden (63%) of vrienden (31%) worden het meest vertrouwd. Desalniettemin doet 81% van de Amerikaanse consumenten nog aanvullende onderzoek online, waarbij 55% naar gebruikersrecensies zoekt en 10% advies vraagt binnen het sociale netwerk. Onder consumenten tussen 25 en 34 jaar stijgt dit laatste percentage echter tot 23%. (Bron: Cone Inc, juni 2010)
  • 90 procent van de mensen vertrouwt aanbevelingen van Facebook-vrienden. (Bron: ExactTarget, augustus 2010)
  • 31% van de dagelijkse twitteraars vraagt zijn volgers om hun meningen over producten of diensten. (Bron: Edison Research & Arbitron Internet, april 2010)

En nog een belangrijke factor: doordat steeds meer consumenten hun online reputatie willen versterken of beschermen, verbetert de kwaliteit van antwoorden op online forums snel. Enkele voorbeelden:

  • Facebook Questions is pas geleden aangepast om mensen beter te helpen met vragen aan hun vrienden (of aan de hele Facebook-gemeenschap).
  • Via sites als StackExchange en Quora kunnen gebruikers allerlei onderwerpen of andere gebruikers volgen, waardoor een gedetailleerde database ontstaat van alle vragen en antwoorden die direct getagged worden en openlijk doorzoekbaar zijn.  
  • LoveThis is een reviewsite voor mensen die tips en aanbevelingen willen geven aan vrienden in hun netwerk.
  • Vraag- en antwoordsites op het gebied van reizen, zoals Gogobot en Hotel Me, proberen de kloof te dichten tussen bekende vrienden (die men vertrouwt maar die wellicht het antwoord niet weten) en het bredere publiek.

Daarnaast is er natuurlijk ook een enorme hoeveelheid aan consumentensites die specifieke tips en aanbevelingen doen voor aankopen (en dus minder als algemene vraagbaak dienen):

  • Visa’s RightCliq is een online shoppingtool waarmee consumenten eventuele aankopen in hun ‘Wensruimte’ kunnen opslaan om die met vrienden te delen, bijvoorbeeld voor mogelijke feedback.
  • Shopsocial.ly is een platform waarop consumenten vrienden met elkaar of met anderen in contact kunnen brengen voor de aankoop van een bepaald product of om bepaalde aanbevelingen te delen. Het is ook mogelijk een bepaalde vraag ‘uit te schreeuwen’ op de site en zo reacties op te roepen vanuit de community of van vertrouwde adviseurs.
  • De prijsvergelijkingssite Twenga introduceerde in april 2011 de mogelijkheid voor gebruikers om direct vragen te stellen aan  hun sociale netwerken.

Door de alsmaar verdergaande verspreiding van smartphones, kan F-FEEDBACK ook in realtime plaatsvinden:

  • MyShopanion en Scandit zijn twee voorbeelden van iPhone-apps waarmee consumenten producten kunnen scannen als zij in een winkel staan en vervolgens online reviews kunnen lezen en ook directe reacties kunnen ontvangen via Facebook en Twitter.

En zie hier hoe vrienden tegenwoordig de paskamer kunnen binnenstormen ;-)

  • Met The Tweet Mirror kunnen consumenten direct vanuit de paskamer kiekjes van zichzelf naar vrienden en volgers sturen.
  • In Spanje heeft Diesel camera’s in hun winkels geïnstalleerd waarmee klanten foto’s van zichzelf kunnen posten zodat zij vrienden direct hun mening kunnen vragen over de kleren die ze aan het passen zijn.
  • Van september tot november 2010 konden klanten in Magic Fitting Room van Macy’s belangrijkste winkel in New York virtueel kleren passen via een ‘augmented reality’-spiegel  en de beelden vervolgens op Facebook posten.
  • Go Try It On gaat zelfs een stap verder en stelt zijn platform niet alleen open voor de vrienden van de gebruikers, maar voor alle communityleden om hun mening tegen geven over een bepaalde outfit.

Steeds meer online consumenten bespreken dan ook actief, en realtime al hun mogelijke aankopen met vrienden:

  • WetSeal, een Amerikaanse modeketen, heeft een ‘Shop With Friends’-mogelijkheid, vergelijkbaar met ShopTogether van speelgoedbedrijf Mattel.
  • Shop With Your Friends is een Nederlandse start-up die een speciale tool heeft gemaakt, waarmee consumenten ‘realtime’ samen online kunnen shoppen.
  • Quorus Discuss is een plug-in die elke online winkel kan installeren, waarmee klanten met hun vrienden over de aangeboden producten kunnen chatten en discussiëren.
  • In november 2010 – op Cyber Monday, de dag na Thanksgiving – heeft Cisco zijn klanten aangespoord om via de WebEx-tool hun bureaublad te delen met vrienden. Op die dag starten veel Amerikaanse winkel namelijk hun online uitverkoop. 

4. F-SAMEN

Hoe shopping steeds socialer wordt, zelfs als consumenten niet fysiek samen zijn

Bij platforms als Groupon, die  met groepsaankopen de locale verkoop op zijn kop zetten (zie PRICING PANDEMONIUM), kennen de kopers doorgaans hun mede-consumenten in die groep niet. Consumenten profiteren dus wel van de kracht van het web door betere aanbiedingen af te dwingen, maar bij het shoppen zelf ontbreekt de F-FACTOR meestal nog. Consumenten hebben natuurlijk vaak de neiging om bepaalde aankopen te laten weten aan hun omgeving, zoals een kaartje voor een concert of film. Daar zou de F-FACTOR heel sterk kunnen zijn: niets leukers dan direct na het kopen van een kaartje automatisch vrienden uit te nodigen om mee te gaan naar het concert of de film. Een paar indicatoren:

  • 83% van de consumenten stelt dat zij hun vrienden waarschuwen als zij een goede aanbieding zien. (Bron: JWT Intelligence, december 2010)
  • Facebook maakte in april 2011 bekend dat Ticketmaster naar eigen zeggen 5,30 USD extra verdient op het moment dat iemand zijn aankoop van een kaartje op Facebook zet.  
  • Eventbrite, een andere ticketverkoper, merkte dat gebruikers 10 keer vaker details van een evenement delen als zij er kaartjes voor hebben gekocht dan de mensen die nog overwegen om een kaartje te kopen. Consumenten die al een kaartje hebben gekocht en meer over het evenement vertellen, genereren bovendien 20% meer nieuwe aankopen dan mensen die nog geen kaartje hebben gekocht. De site schat in dat zo’n post op Facebook 2,53 USD waard is. (Bron: Eventbrite, maart 2011)

Er zullen dus meer 'tools' opduiken waarmee kopers makkelijk hun aankopen publiekelijk kunnen delen met hun naaste vrienden en familie. Hier een paar voorbeelden ter inspiratie:

  • Met Disney’s Facebook-app Tickets Together kunnen gebruikers filmkaartjes direct op Facebook kopen, details posten en vrienden uitnodigen om ook te komen.
  • Kopers in India hebben ongeveer dezelfde mogelijkheid via de Ticket Buddy Facebook-app van ticketsite BookMyShow’s.
  • Ebay’s Group Gifts, in november 2010 geïntroduceerd, maakt het mogelijk dat vrienden elkaar uitnodigen om samen een cadeau voor iemand te kopen. Via de app, die is te integreren met Facebook, kunnen mensen vrienden persoonlijk uitnodigen om mee te doen met een cadeau, terwijl de app cadeausuggesties doet op basis van het profiel van de gelukkige ontvanger. 
2012 Premium Service

5. F-IK

Hoe sociale netwerken van consumenten letterlijk kunnen worden omgezet in een product of een dienst

Met de F-FACTOR kunnen ook gepersonaliseerde producten en diensten samengesteld worden, op basis van activiteiten binnen iemands sociale netwerk (en de output daarvan):  

  • Flipboard is een app die tweets en updates samenvoegt in één gepersonaliseerd online magazine. Begonnen in juli 2010, creëert de gratis app vanzelf een magazine uit de sociale content van een gebruiker. Lezers kunnen snel door de nieuwste verhalen, foto’s en updates van vrienden of belangrijke bronnen bladeren. Links en plaatjes worden direct in het digitale magazine verwerkt, zodat lezers geen lange lijsten van posts hoeven te scannen of ook niet meer link na link hoeven na te klikken. Zij krijgen meteen alle verhalen, beelden en reacties op één plek bij elkaar.
  • In maart 2011 is LinkedIn Today gelanceerd, een via sociale netwerken gegenereerde nieuwspagina, die voor de gebruiker de artikelen en links verzamelt die binnen zijn netwerk worden gelezen, gedeeld en besproken.
  • Newsle is een tool die in april 2011 in bèta is gelanceerd en die gebruikers attendeert op openbare nieuwsberichten over de mensen binnen hun sociale netwerken als Facebook en LinkedIn.  
  • De persoonlijke zoekmachine Greplin, gestart in februari 2011, struint iemands persoonlijke en sociale accounts af, zoals Gmail, Facebook, Twitter en Google Docs. Zo kunnen mensen snel alle mogelijk einformatie vinden die zich versnipperd in hun hele sociale netwerk bevindt.
  • Het Amerikaanse PostPost, begonnen in December 2010, is een gratis toepassing die van een Facebook-pagina een digitale krant maakt. Gebruikers verbinden de app via de PostPost-site aan Facebook en kunnen zo hun nieuwsbronnen in het format van een reguliere krant gieten.

Let op deze F-IK-voorbeelden die wel heel goed bij de huidige tijd passen en waarin consumenten hun vrienden en volgers letterlijk transformeren tot een product of dienst:

  • Met Twournal kunnen twitteraars hun tweets en foto’s omvormen tot een daadwerkelijk tijdschrift. Ook kunnen zij hun eigen ‘boeken’ maken en natuurlijk kunnen de gebruikers publicaties van anderen kopen.  
  • Het Amerikaanse CrowdedInk biedt een app waarmee gebruikers een mok kunnen maken met daarop foto’s van hun Facebook-vrienden of Twitter-volgers. Username invullen, voorbeeld bekijken en binnen een paar minuten is de mok klaar.
  • Social Print Studio is een analoge variant op het online album. De site maakt posters van de profielfoto’s van Facebook, van afbeeldingen uit de fotoalbums of zelfs vanaf Tumblr-accounts.
  • Kunst Buzz is een Nederlands kunstenaarsbedijf dat Twitter art produceert: van de tweets van de gebruiker worden een portret gemaakt

KANSEN

Met de F-FACTOR als groeiende kracht in de consumentenarena, rest bedrijven straks nog maar een manier om succesvol te worden en te blijven: zich geliefd te maken. En die liefde komt alleen voort uit superieure prestaties. In die zin leeft het thema Perform or Perish (presteer of ga ten onder) sterker dan ooit.

Waar het uiteindelijk bij de F-FACTOR om draait is dat een merk zo uitzonderlijk is, zo goed presteert, dat een consument er vanzelf  door anderen op gewezen zal worden. En dat is wat anders dan consumenten omkopen of ompraten (of zelfs dwingen op de Like-knop van Facebook te klikken: merken met de F-FACTOR hebben zoiets helemaal niet nodig). 

Kortom, F-ondernemers opgelet: er is nog alle ruimte. Bedenk nieuwe platformen en tools waarmee consumenten samen dingen kunnen ontdekken, met elkaar kunnen discussiëren en zo het beste van het beste kunnen aanschaffen of beleven.
En voor B2C-merken is het de hoogste tijd dat zij met innovaties, producten, campagnes en ervaringen komen die ook echt de F-FACTOR ontketenen.

Intussen werken we hard door aan onze volgende Trend Briefing: deel het vooral met je vrienden en volgers ;-)