Our featured Articles

October 2016

SEMANA ECONÓMICA

El consumidor hiperconectado deja en su actividad cotidiana numerosos indicios que permiten a las empresas y marcas identificar sus patrones de comportamiento e incluso anticiparse a sus decisiones de compra. Es, a la vez, un consumidor empoderado como nunca antes.

El entorno digital

by Norka Peralta

Watson Trend es una aplicación de IBM que muestra a diario cuáles serán los cien regalos más populares en el mundo en tres categorías: juguetes, electrónica y salud. Para ello analiza decenas de millones de conversaciones online en más de 10,000 fuentes, en especial redes sociales, blogs, foros, comentarios y calificaciones. Esto le permite identificar patrones y descubrir la opinión real de los consumidores sobre los artículos que han comprado o están pensando adquirir. Hasta el cierre de este informe estaba disponible de forma gratuita en el App Store y Google Play sólo en EEUU. Pronto se lanzará en Latinoamérica.

Según Leandro Peralta, ejecutivo de Commerce para IBM Sudamérica, Watson Trend demuestra las capacidades cognitivas que ha desarrollado esta compañía en apenas cinco años. Con base en la comprensión del lenguaje natural, el análisis de big data y su capacidad de aprendizaje, la computación cognitiva no sólo ayuda a los médicos a definir tratamientos personalizados o da consejos sobre inversiones financieras. Hoy también puede emplearse en tareas más cotidianas, como orientar a los consumidores en sus compras.

Una mayor penetración de internet –alrededor del 50% de peruanos navega online– y el uso de los smartphones y otros dispositivos digitales han impulsado desde el 2012 el crecimiento del comercio electrónico en el Perú. Sólo considerando el retail moderno, las ventas online en el país alcanzaron los US$197 millones en el 2014 y crecieron hasta los US$280 millones en el 2015, según Euromonitor International.

Estos factores han llevado a los consumidores a una permanente hiperconexión a través de diversos dispositivos y en cualquier momento. Se estima que el 49% de los usuarios de tecnología (de 18 años a más) a nivel mundial están conectados a internet a través de tres dispositivos, según la investigadora de mercados Forrester Research.

La hiperconectividad ha instaurado entre los consumidores dos comportamientos claramente identificables en los procesos de compra. Por un lado, el showrooming, es decir, visitar la tienda para elegir los productos, y luego buscar online los precios más bajos. Y, por el otro, el webrooming: investigar en línea y luego comprar en la tienda. Si bien esto aplica a los negocios con locales físicos, en los servicios y comercios ‘web only’ también hay una intensa búsqueda de información que impulsa la decisión de compra, señala Mario Ramos Meléndez, CEO de Exeperu.com, una agencia de marketing digital.

A la búsqueda de información se añade la creciente confianza que los usuarios de redes sociales depositan en las recomendaciones de los ‘influenciadores’. “Ahora es común ver que las marcas trabajen con blogueros, instagramers y youtubers [en lugar de celebridades], por el alcance, el costo y la inmediatez de la comunicación que van a tener con su target”, dice Ramos Meléndez. Por ejemplo, Saga Falabella reclutó a la bloguera Valeria Basurco para que dé consejos de moda y belleza en el blog de la marca. Basurco, de 22 años, vive actualmente en Milán, donde estudia Administración y Economía Empresarial. Cuenta con 445,975 suscriptores en su canal de YouTube y 46,900 seguidores en Instagram.

Esta estrategia también fue seguida por Real Plaza. A inicios del 2016, la cadena de centros comerciales buscó blogueros para cada región en la que necesitaba reforzar su presencia en Facebook: Lima, Piura, Trujillo, Chiclayo y Arequipa. “No queríamos poner a una modelo de Lima que le diga al público de otras ciudades qué ponerse o qué hacer. Buscábamos conectar, y para eso era importante escoger a chicas conocidas en cada ciudad, que se identificaran con la realidad de las personas que visitan un determinado mall”, explica Mario Delgado Rodríguez, coordinador de marketing digital de la empresa.