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November 2013

Infopresse

L'acte de consommer génère de la culpabilité; ce mois-ci, le rapport trendwatching.com, référence internationale en matière de tendances, s'attarde à ce que doivent faire les marques pour proposer un nouveau mode de consommation.

Consommation décomplexée: la tendance du mois

by Dora Rahmani

L'acte de consommer génère de la culpabilité; ce mois-ci, le rapport Trendwatchingréférence internationale en matière de tendances, s'attarde à ce que doivent faire les marques pour proposer un nouveau mode de consommation.

Stimulé par une prise de conscience des impacts globaux de sa consommation sur son environnement, le consommateur est en lutte continuelle entre ses pulsions consuméristes et ses aspirations à devenir un «bon» consommateur informé et aguerri.

C'est de cette tension entre valeurs et actions de consommation que la culpabilité naît. Cette culpabilité se manifeste sous trois formes:

Envers soi: chaque jour, les consommateurs sont bombardés de renseignements sur les effets néfastes des produits (transformés) sur leur santé.

Envers la société: exploitation des enfants, conditions de travail dans les pays en voie de développement, impacts politiques, etc.

Envers la planète: émissions de CO2, suremballage des aliments, utilisation des matériaux non biodégradables, etc.

Près de 28% des consommateurs attribuent leur niveau de culpabilité à 4 sur 5 lorsqu'il s'agit d'impact environnemental de leur consommation.

Pour répondre à ces tensions entre le plaisir de satisfaire leurs pulsions et le sentiment croissant de culpabilité, les consommateurs sont en quête d'un nouveau type d'achat qui leur permettra de continuer de ressentir du plaisir en dépensant sans remords.

Cette classe de consommateurs représente un tiers de la consommation mondiale selon BBMG (2,5 milliards). Ils se caractérisent par leur amour du magasinage (78%), leur désir de consommer de manière responsable et la confiance qu'ils accordent aux marques qui semblent prendre leurs décisions en considérant les intérêts de la société.

Selon Trendwatching, les marques doivent donc tenir compte de ces formes de culpabilité, puis définir un discours pouvant apaiser les craintes des acheteurs. Des programmes tels que Satisfries, lancé par Burger King, comprenant des frites avec 40% de moins de gras et 30% de moins de calories, ou l'alliance de McDonald's avec l'organisme Alliance for a Healthier Generation sont quelques exemples de ces initiatives.

Dans une ère où toutes les marques se proclament vertes, écoresponsables, durables, équitables, humaines, comment tendre vers la déculpabilisation? Identifiez ce qui, dans votre produit, entraîne le plus de culpabilité, puis attaquez-vous à cet aspect. Le consommateur recherche avant tout le compromis minimal à défaut du produit parfait.