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February 2017

coletiva.net

5 movimentos de consumo na América Latina de 2017

by Luciana Stein

 

Você já deve ter notado, na América Latina os consumidores cansaram de esperar pela mudança e pelo ”socorro” das grandes instituições – como as corporações e os governos. Por outro lado, cada vez mais eles estão abraçando marcas de consumo que estão ‘rompendo’ com os sistemas tradicionais pra oferecer produtos mais baratos, com modelos mais simples e eficientes – chamamos estas marcas de DISRUPTIVE BRANDS. Sim, você conhece o conceito de disruptive, mas pense, até então não havia marcas locais que entravam nessa categoria. Mas hoje, pense no que o Nubank está fazendo com a indústria financeira. O que a telefônica WOM está fazendo no Chile. Se a sua indústria ainda não foi rompida por uma dessas marcas, em breve ela será.

Note, uma das formas de se tornar uma DISRUPTIVE BRAND na região é impulsionando e ativando o empreendedorismo local – que reemergiu como resposta ao desemprego crescente (lembra do Uber?). Esses empreendedores compõem um exército do que chamamos de BATALLADORES EMERGENTES que buscam mais independência e autonomia e são uma grande força local. Marcas que estão surfando nessa tendência dos BATALLADORES EMERGENTES estão criando espaços de networking, programas de tutoria e ferramentas para empoderar profissionalmente os latino-americanos.

Outras forças de consumo chamam a nossa atenção. Já faz algum tempo que os públicos não se encaixam mais nas antigas categorias demográficas. O movimento EQUALIZATIONALL que pesquisamos trata de como as marcas estão ‘ampliando-se’ para dar acesso a ‘outros’ segmentos demográficos – como fez a Samsung ao levar a experiência dos jogos olímpicos a moradores de zonas rurais no Brasil através dos óculos de realidade virtual, ou o banco Davivienda na Colômbia criando novos serviços de atendimento para clientes cegos ou surdos. Também no Brasil vimos a Natura ampliando o direito de licença paternidade a casais homoafetivos e para casos de adoção. Em todos os casos o que se fez foi melhorar a experiência de consumo desses públicos, respeitando sua diversidade.

Mas isso não é tudo. BUILT-IN BRANDS é uma tendência que mostra que não é sempre necessário fazer grandes investimentos para se destacar. Em alguns casos, a inovação está em ‘embutir’ serviços na estrutura urbana já existente para oferecer mais conveniência, eficiência e diversão aos seus consumidores. Pense a Reebok ‘hackeando’ os pontos de ônibus para transformá-los em aparelhos de ginástica na Colômbia. No Peru o BBVA começou a vender ingressos para eventos nos próprios caixas eletrônicos e no Brasil a Tramontina fez a campanha para mostrar sua cortadora de grama fazendo um ‘test-drive’ com seus consumidores enquanto cortavam grama de praças sem manutenção.

CAPACITY CAPTURE é nossa tendência glocal (local e globalizada ao mesmo tempo). Esta tendência trata de capturar a capacidade ociosa de alguns recursos dando-lhes sobrevida e gerando valor do que antes era desperdiçado. Entre os exemplos latinos está a rede de academias Smart Fit que ano passado transformou algumas de suas máquinas de spinning em máquinas para manufaturar fios de algodão que depois se tornaram roupas para moradores de rua. Também no Brasil vimos o Banco de Alimentos fazendo parceria com alguns restaurantes para permitir que seus clientes fizessem doações de alimentos usando o próprio serviço de delivery.

Esses são os 5 únicos movimentos inovadores afetando os consumidores da América Latina?

Claro que não – mas eles explicam muito das forcas que estão mobilizando as atenções, os comentários e as escolhas dos consumidores. Cada uma dessas forcas indica estratégias e táticas que podem ser desenvolvidas pela sua marca.

Luciana Stein é pesquisadora senior da TrendWatching para a América Latina.