2013년 9월호 Trend Briefing:
DEMANDING BRANDS
'고객이 항상 옳다'는 생각은 잊어라. '요구하는 브랜드'가 고객을 다시 (힘들여) 주도할 시간이다.
DEMANDING BRANDS

브랜드의 첫 번째 존재 이유가 (이윤을 남기면서) 좀 더 친환경적이고 윤리적인 사회를 만드는데 이바지하는 것이라 믿지 않는다면, 혹은, 이 중대한 사안을 무시하는 브랜드는 언젠가 후회할 거라 생각하지 않는다면, 이 글을 더 이상을 읽을 필요가 없다.

나머지 이 글을 읽어나갈 이들을 위해 이번 달 Trend Briefing은 책임감 있는 야심 찬 브랜드가 고객과의 관계에서 어떻게 변화를 대담하게 요구하는지를 다룬다. 자, 이제 요구하는 브랜드 (DEMANDING BRANDS)의 시간이다:

정의:

좀 더 친환경적이고 사회적으로 책임감 있는 미래를 위해 항해를 시작하는 첨단 브랜드들은 소비자들에게도 그 항해에 참여할 것을 요구할 것이다. 그것이 고객들에게 금전적 혹은 비금전적 불편함을 가져온다 하더라도 말이다.

불편함에서 존중으로

그렇다, 고객들은 브랜드가 그들의 시간, 에너지, 돈에 진정으로 의미 있는 요구를 하고 있음에 놀랄 것이다. 그리고 실제 참여를 해야 하는 것에 관해 불편함을 느낄 것이다. 하지만 궁극적으로 소비자들은 진실한 DEMANDING BRAND (불편하지만, 옳다고 알고 있는 행동을 고객들이 하도록 밀어붙이는 브랜드)를 깊이 존중할 것이다.

실제, DEMANDING BRAND는 아마도 소비자의 존중을 얻을 수 있는 유일하게 남아있는 방법일 것이다.

무엇이 의미 있는 요구일까? 다음 사항을 고려해 시작해보자.

  • 세계: 지금 당장 혹은 장기적으로 환경을 위해 유익한 행동을 요구하라. 줄이기, 재사용, 재활용을 생각하라. LA부터 필리핀까지 환경을 위한 행동을 요구하는 아래의 다양한 사례를 살펴보는 데서 시작하라.


  • 사회: 가족 친지부터 더 큰 규모의 집단까지 타인에게 유익한 행동을 요구하라.

  • 생활 방식: 고객들이 건강하고 예의 바르게 행동하도록 요구하는 서비스나 제품을 만들어라. 아래 소개되는 Kitchen Safe의 사례에서 영감을 얻길.


  • 비영리: 이름 있는 비영리 단체를 대신해, 고객들이 그들을 지원하도록 요구하라.



진정으로 요구하기

진정한 DEMANDING BRANDS는 다음의 필수사항을 알고 있다.

전부를 위한 것이 아니다

DEMANDING BRANDS는 거의 정의에서부터 일부의 사람들을 밀어낼 것이다. 하지만 첫 거부 반응에 뒤로 물러서는 브랜드들은 성의가 없고, 관심이 없는 나약한 브랜드로 여겨질 것이다. 제일 크고 성공적인 브랜드조차 모든 이들을 만족하게 할 수는 없음을 잊지 말도록. 최선은 한 명이라도 행동 이전에, 올바른 방향으로 인도하는 것이다.

진심이 전부이다

‘더 나은’ 사회를 위한 브랜드의 전망과 활동을 믿지 않는 한 고객들은 브랜드가 시킨다고만 해서 불편함을 감수하지 않을 것이다. 그러니 요구를 하고자 하는 어떤 브랜드든 우선 100% 투명하고 진심으로 의미 있으며 불편하지만, 긍정적인 행동을 취하는 것이 좋다. 지나치다고 생각한다면, SERVILE BRAND에 집중하는 것이 낫다 ;-).

요구는 보상하지 않는다

즉, 보상으로 요금 할인, 추가 상품, 즐길 게임을 제공하는 것이 아니다. DEMANDING BRANDS는 소비자들이 긍정적인 행동을 한다고 해서 보상을 하지 않는다. 참여의 조건으로 요구하는 것이다. 그리고 브랜드의 경우, 전력을 다해 소비자들에게 행동을 요구하는 것을 꺼릴 수 있지만, 아래의 사례에서 보여주듯이 세계 곳곳의 많은 정부는, 특히 환경적인 측면에서, 이미 앞서 나가고 있다. 앞선 생각의 브랜드로 여겨지길 원하는 브랜드라면 배울만한 것들이다.

활동이 한 차례로 그쳐서는 안 된다

아래에서 소개되는 Casa do Zezinho 사례에서는 소비자의 관심을 얻기 위해 일시적으로 요구를 하기도 하지만 일반적으로 다른 브랜드들은 지속해서 의미 있는 요구를 한다.



준비되었는가? 이제 아래 사례들에 빠져 영감을 얻을 시간이다.

포장을 사용하지 않는 식료품점: 런던에서 텍사스까지

포장 분야는 환경적 파급을 줄이는데 깊은 관심이 있는 브랜드들이 고객들의 참여를 요구할 수 있는 확실한 영역이다. 2012년 12월 런던에 개장한 식료품점 Unpackaged, 또는 2012년 오스틴에 개장한 in.gredients를 보라. 쇼핑객들은 자신의 용기를 가져와서 원하는 만큼 음식 재료를 구매할 수 있다. 이를 통해 포장재 뿐만아니라 음식 쓰레기까지 줄이는데 한 몫을 하고자 한다.

“세계 소비자의 91%가 책임감 있는 운영을 위해서는 브랜드가 법적 최저 기준 이상의 활동을 해야 한다고 믿는다.”

- Cone Communications/ Echo, 2013년 5월

비닐봉지 사용 금지: LA에서 마닐라까지

2007년 샌프란시스코가 플라스틱 봉지 사용을 금지한 것에 이어 세계 곳곳의 많은 도시가 유사한 행동을 취하고 있다. 2013년 6월, 로스앤젤레스는 식료품점에서 플라스틱 봉지 사용을 금지한 미국 내 최대 도시가 되었다. 같은 달, Makati City는 도시의 큰 문제인 심각한 홍수를 일으키는 플라스틱 쓰레기를 줄이기 위한 시도로 플라스틱 봉지, 스티로폼 용기, 플라스틱 컵을 금한 필리핀의 수도 마닐라의 9번째 구역이 되었다.

소형 생수 판매를 금지한 미국 도시

2013년 1월, 미국 콘코드 지역의 매사추세츠는 1리터 이하의 생수병 판매를 금지했다. 탄산수와 맛이 첨가된 음료는 제외되었으며 생수 대신에 수돗물을 마실 것을 권한다.

“세계 소비자의 87%가 기업은 사회적인 이윤을 사업적인 이윤과 동등하게 여겨야 한다고 생각하고 있으며 2008년 이래로 '취지'를 보고 구매를 하는 이가 26%가 증가했다.”

- Edelman, 2012년 4월

Hachikyo: 음식을 남길 경우 벌금을 물리는 해산물 레스토랑

2013년 2월, 일본의 Hachikyo 해산물 레스토랑은 tsukko meshi (밥과 연어 알 요리)를 남기면 '벌금'을 물리고 그 벌금을 지역 어부를 위한 기금에 기증하는 프로그램을 소개했다. 이를 통해 연어 알을 수확하는 환경이 얼마나 위험한지를 강조하고자 한다.

남아프리카 공화국의 장기 기증 재단: 고객들에게 장기 기증을 요구하는 팝업숍

2013년 5월, 남아프리카 공화국의 장기 기증 재단은 장기 기증을 권유하는 팝업숍 The Exchange를 운영했다. 이 숍은 디자이너들이 기증한 의류와 장신구를 판매했는데, 제품들은 현금이나 신용카드로 살 수 없었다. 대신 고객들이 재단의 장기 기증 프로그램에 등록했을 때만 숍에서 판매되는 제품 중 하나를 골라 가질 수 있었다.

Kitchen Safe: 유혹을 물리치도록 시한 장치가 설치된 보관 용기

2013년 7월, DEMANDING PRODUCT Kitchen Safe는 Kickstarter에서 자금 마련 목표를 달성했다. 시한장치가 설치된 이 보관 용기는 유혹을 강하게 받지만, 죄책감도 느낄 기호식품이나 제품을 고객 자신이 정한 시간까지 보관한다. 간식부터 스마트폰, 신용카드, 담배까지 어떤 것에든 이용할 수 있다. Kitchen Safe는 미화 39.95달러부터 선주문이 가능하다.

Vitoria: 팬들의 헌혈에 따라 유니폼 색을 바꾸는 축구팀

자선 헌혈 캠페인을 홍보하기 위해 브라질의 축구팀인 Vitoria는 2012년 7월 경기용 유니폼을 새로이 공개했다. 원래 경기용 유니폼은 빨강과 검정인데 하양과 검정으로 바꾸고 (축구에 열광하는 브라질에서는 매우 힘든 결정이다) 팬들에게 유니폼 색을 원래대로 돌리기 위해 헌혈을 해달라고 부탁했다. 열 경기 동안 헌혈이 증가함에 따라 유니폼은 다시 빨간 줄을 갖게 되었다. 이 캠페인에 이어 바이아 혈액 재단 (Fundação de Hematologia da Bahia)은 2013년 5월 "Hemoba Solidarity Cup" 축구 경기를 열어 바이아와 빅토리아, 두 경쟁 팀의 축구 팬들이 Facebook 앱을 통해 어떤 팀이 헌혈을 더 많이 하는지 ‘경쟁’을 하도록 했다.

Casa do Zezinho: 하나를 사고 반만 갖는다

2011년, 브라질의 비영리 조직인 Casa do Zezinho는 행복을 위한 절반 (Half for Happiness) 캠페인을 통해 영양실조에 관해 사람들의 관심을 불러일으켰다. 상 파올로의 식료품점에서 스테이크, 양배추 등 몇몇 제품들이 반쪽만 판매되었다. 없어진 절반 자리에는 그 절반이 영양실조 현상을 완화하기 위해 일하는 Casa do Zezinho에게 기증될 것이라는 설명이 표시되었다.



궁극적으로, 세계는 좀 더 친환경적이고 더 장기적이며 진보적인 미래를 향하고 있다. 믿을 수 없는가? 2-30년 전을 생각해보라. 당시 사회적 환경적 변화가 얼마나 거셌는가. 현재 여러 정부가 기업과 소비자들에게도 점점 더 동참하기를 강요하면서 하고 있는 일을 보라.

어려운 질문을 하나 던져본다. 진정으로 요구하는 큰 브랜드 이름 다섯 개를 대어보라. 한 개만이라도? 아무런 브랜드도 떠오르지 않는가? 그렇다면, 지속해서 진행되고 있는 주요한 소비자 트렌드에 앞장섰던 게 마지막으로 언제였는가?

소비자에게 존중을 받고자 혹은 광고용으로 해서는 안 된다. 사람들은 바로 눈치챌 것이고, 당신은 아무것도 얻지 못할 것이다.

지구와 다른 사람들을 위해 긍정적인 행동을 하는 것이 올바른 일이라는 것을 아는 당신과 당신의 고객들을 위해서 하라. 그렇게 하면 오늘날에는 그 어느 때보다 빠르게 브랜드 이미지를 거두게 되리라는 것을 잊지 말도록. trendwatching.com logo