2013년 10월호 Trend Briefing:
소비자 트렌드 캔버스
어떤 소비자 트렌드이든 배워서 적용하라. 지금 당장.
소비자 트렌드 캔버스
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소비자 트렌드에서 제일 중요한 것은 이노베이션의 기회를 찾아내는 것이다. 그렇지 않다면 소비자 트렌드를 알아가는 것은 지적 자위에 지나지 않는다. 즐겁고 재미있지만, 실질적인 목적은 성취하지 않는다는 면에서 말이다 ;)

하지만 종종 ‘트렌드’라는 단어가 불명확하고 신비한 것으로 느껴진다는 말을 듣는다. 그래서 이번 호에서는 거대한 트렌드를 또 소개하는 대신에 소비자 트렌드 캔버스를 소개하고자 한다.

소비자 트렌드 캔버스:

쉽게 따라 할 수 있는 일종의 방법론으로 어떤 소비자 트렌드이든 분석하고 이해하는 것뿐만 아니라 성공적으로 소비자에게 다가설 수 있는 이노베이션을 이끌어내는데 그 트렌드를 적용할 수 있도록 도와준다.

소비자 트렌드 캔버스 이용법과 이용 시점:

  1. 인쇄가 가능한 빈 캔버스 다운로드
  2. 좀 더 알고 싶은 트렌드를 선택하라 (우리가 제공하는 것이든 다른 곳에서 제공하는 것이든 상관없이!).
  3. 트렌드를 분석할 때, 캔버스의 왼쪽 (‘이해하기’)에는 그에 관한 식견, 정보, 사례 등을 적어라. 그런 다음 오른쪽의 ‘적용’ 란에 자신의 아이디어를 적자.
  4. 각각의 요소가 서로서로 어떤 연관이 있는지를 계속해서 다시 확인하라. 한 측면에 관한 식견이 트렌드의 다른 측면을 강조하고 진정으로 새로운 컨셉을 끌어내는 데 도움을 줄 수도 있다.
  5. 또한, 동료나 고객과 함께 이노베이션 란의 구조를 잡아보도록 하자. 그러면 트렌드가 무엇에 관한 것이고 어떻게 이용해야 하는지를 함께 이해하며 ‘아-하’의 순간을 즐길 수 있을 것이다 ;)

트렌드 캔버스 – PRETAIL 트렌드


PRETAIL 트렌드를 이용한 아래의 예시를 살펴보라.

“PRETAIL: 소비자들이 크라우드 펀딩 플랫폼을 새로운 쇼핑몰로 생각한다고 보는 소비의 한 방식. 그 이유는? 최신 소비자 요구에 맞는, 신생기업과 창업가의 군단에 의한 가장 혁신적이고 흥미진진하며 특별한 제품들을 그 어떤 곳에서보다 쉽게 찾을 수 있기 때문이다.”

1. 이해하기

기본적인 필요

이 트렌드는 어떤 깊은 소비자의 욕구와 열망을 담고 있는가?

궁극적으로 소비자 트렌드 – 그리고 더 넓은 의미에서는 소비자 행동들은 기본적이고 바탕이 되어 거의 바뀌지 않는 인간의 필요와 욕망으로 움직인다. 트렌드가 강조하고 있는 필요를 이해하는 것이 어떤 소비자 트렌드이든 그것을 이해하는데 주요하다.

어디서부터 시작해야될까? 다음을 살펴보자.

  • 사회적 지위
  • 자기 개발
  • 즐길 거리
  • 흥미진진함
  • 관련성
  • 안전
  • 정체성
  • 적합성
  • 사회적 상호작용
  • 창의성
  • 공정성


트렌드 캔버스 – PRETAIL 트렌드

PRESUMERS는 사회적 지위와 진정한 얼리어답터가 되는 데서 오는 흥분, 제품과 그 이야기간의 관련성 그리고 아주 특정적이고 틈새를 꼭 집어 제공되는 제품의 적합성에 좌우된다.

변화의 원동력

이 트렌드가 현재 등장하는 이유는? 무엇이 바뀌고 있는가?

변화를 동반하지 않는 소비자 트렌드는 존재하지 않는다. 세련되고 새로운 것에 밝은 비즈니스 전문가들은 소비자의 기본적인 필요와 요구를 새롭고 흥미진진한 – 더 나은- 방법으로 충족시킬 수 있는 변화를 찾으며, ‘무엇이 변하고 있는가’를 끊임없이 질문한다.

변화를 분석하기 위해, 우선 변환과 계기에 대해 생각해보자.

  • 변환은 소비자 트렌드 자체와는 다르게, 특정 트렌드의 기호와 방향 모두를 만들어가며 수년 간 혹은 수십년 간에 걸쳐 진행되는 거대하고 장기적인 변화이다. 현재 세계를 변화시키고 있는 거시적인 이동에 관해서는 Euromonitor의 향후 5년을 이끌 세계적인 거시 트렌드 10가지 (도시로의 이동, 노령화, 기후 변화 등등)에서 잘 요약되어 있다.
  • 계기는 좀 더 즉각적인 변화로 소비자 트렌드의 출현을 이끈다. 특정한 기술, 정치적인 사건, 경제적 충격, 환경적 사고 등등을 포함한다. 이미지 검색 기술의 개발이 찍고-알고-사기 (POINT-KNOW-BUY) 트렌드를 이끈 것이 그 한 예이다.

트렌드 이면의 정보를 놓치지 말자. 절대적인 수가 작다 하더라도 빠른 성장 또는 갑작스러운 변환은 관심을 둘 가치가 있다. 판매량, 소비자 행동 또는 태도, 소셜 미디어 대화 등등을 생각하라.

조언: 전략적인 방법론은 외부적인 변화를 분석하는데 유용한 도구가 될 수 있다. PESTLE 모델 (정치, 경제, 사회, 기술, 법률, 환경)과 그것의 다양한 적용 방식을 살펴보라.

트렌드 캔버스 - PRETAIL 트렌드

변환

세계 시장의 평준화, 창업가와 제작 문화의 활성로 인한 장벽 붕괴 등 이 모든 것들 덕으로 다양한 신생 기업과 이노베이터들이 모든 소비자의 욕구를 충족시키는데 불을 지피고 있다.

경험 많은 소비자들은 점점 더 단조로운 대량 생산 제품과 브랜드에 지루해하고 있다.

계기

Kickstarter와 같은 플랫폼을 통해 생산자와 소비자의 직접적인 관계가 가능해지고 있다.

‘실제’ 본인을 온라인에서 밝히는 투명한 문화 (소셜 네트워크)의 확장으로 공적 책임이라는 개념을 형성하면서 선주문 제품에 관한 인지 위험도가 감소하고 있다.

주요 데이터

  • 크라우드 펀딩 플랫폼의 수는 2007년 100개에서 2012년 452개로 증가했다 (Massolution/The Economist, 2012년 5월).
  • 2012년 기부와 보상을 기반으로 하는 크라우드펀딩이 미화 백 4십억 달러로 85% 성장했다 (Massolution, 2012년 4월).
  • Kickstarter는 2012년 기부 금액이 238%가 증가했으며, 기부자는 134%가 증가했다고 보고했다.

새로 등장하는 소비자의 기대

어떤 새로운 소비자의 필요, 욕구, 기대가 위에서 설명한 변화에 의해 생성되는가? 이 트렌드는 어떻게 그리고 어디서 그들을 만족시키는가?

새로운 소비자 트렌드는 인간의 기본적 필요가 외부적인 변화와 부딪히며 새로운 필요, 열망, 욕구를 만들어낼 때(혹은 찾아낼 때) 등장한다. 새롭게 등장하는 이 필요, 욕구, 열망을 찾아낼 때, 소비자가 원하는 것과 그들이 현재 상황과의 기대의 차이를 이해하도록.

예를 들어, 엄격한 형식에서 벗어나고자 하는 사회적인 전환은 사람들이 Zappos, Ben & Jerry’s 등등 좀 더 ‘인간적이고’ 좀 삐딱한 브랜드들을 받아들이도록 이끌었다. 거대하고 비열한 거대 세계 기업들에 대한 환멸은 계속으로 투명하고 정직한 흠잡을 데 없는 브랜드 (CLEAN SLATE BRANDS) (Toms부터 Tesla까지)를 향한 소비자들의 열정적인 지지에 불을 지피고 있다.

또 다른 사례: 음악 산업에서 디지털 기술은 소비자들에게 무한정한 선택과 즉각적인 접근을 기대하도록 만들었다. Spotify 같은 서비스에서 볼 수 있는 ACCESSHIP 트렌드는 자연스러운 반응이다.

스스로 묻자. 이 트렌드의 예시가 되고 있는 브랜드, 제품, 서비스를 환영하는 소비자들이 현재 원하고 나아가 기대하고* 있는 것이 무엇일까?

대답을 적어보자. 다음과 같은 어구를 사용해서 (혹은 당신이 생각해낼 수 있는 유사한 것들로) 문장을 시작하라.

“… 할 수 있는 능력/…로의 개선된 접근성/…할 자유/…로부터 자유/ …의 경험/
…하는 서비스/ 좀 더 이상적인 가격의 …/ 더 나은 품질의 …/ 더욱 즐길 수 있는 …/ 더욱 사회적인 …”

* 다른 산업계에도 관심을 두기를. 소비자들은 산업을 따로따로 떨어뜨려 생각하지 않는다. 한 산업계에서 품질이나 서비스의 수준이 자리를 일단 잡으면, 소비자들은 왜 당신이 참여하는 산업계에서는 ‘다른지’를 신경 쓰지 않을 것이다. 오히려 그들은 처음 그것을 이루어내는 누구에게든 온 힘을 다해 달릴 것이다 (당신의 경쟁자이든 신생기업이든지 간에).

트렌드 캔버스 - PRETAIL 트렌드

소비자의 장에 선택할 수 있는 종류가 넘쳐나는 까닭에 얼마나 개인적이고 독특한지에는 관계없이 모든 틈새 분야나 기호에 부응하는 (뛰어난) 서비스와 제품이 등장할 것으로 기대된다.

소비자들은 그들이 열정적으로 관심을 두고 있는 제품과 관계를 맺는 것에 환호한다. 피드백을 남길 수 있고 잠정적으로는 제품의 완성 단계에 영향을 줄 수 있는 크라우드 펀딩 플랫폼을 통해 이 열망은 전통적으로 제품을 구매하는 것 이상으로 충족된다.

영감

다른 비즈니스들은 이 트렌드를 어떻게 적용하고 있는가?

단골 독자라면 트렌드를 설명하기 위해 늘 실제 사례를 이용해온 것을 알 것이다. 그 이유는? 사실 다른 비즈니스, 창업가, 비영리 단체, 정부까지도 그들이 이 트렌드로 무엇을 벌써 하고 있는지를 참조하는 것은 트렌드를 이해하기 위한 아주 좋은 방법의 하나이다 (또한, 영감을 얻을 수 있다 ;).

사실, 완전히 새로운 ‘이노베이션’은 아주 적은 수에 불과하다. 대부분의 (성공적인) 이노베이션은 비슷해 보이는 관련된 요소들을 선택하거나 결합해 새로운 문맥에서 실제로 적응시켜 보는 데서 탄생한다.

그러니 이 방법을 시도해보자. 실제 존재하는 비즈니스 이노베이션을 살펴보고, 이해한* 후 당신의 비즈니스에 적용해라. 가능한 넓은 관점을 갖기 위해 다른 산업계, 지역, 문화, 비즈니스들도 특별히 살펴보라 (예를 들면 거대 기업 대 신생 기업).

* 이 트렌드 안에 푹 빠져 살고 있는 사람들의 관점으로 이해하라. 당신 스스로의 개인적인 취미와 믿음이 그 관점과 같을 필요는 물론 없다.

트렌드 캔버스 - PRETAIL 트렌드

크라우드 펀딩 플랫폼의 다양성을 보라. Kickstarter가 가장 크고 자리를 잘 잡고 있지만 수없이 많은 다른 사이트들도 존재한다. Razoo (비영리단체), AppStori (앱), Gambitious (비디오 게임), Lucky Ant (아주 작은 범주의 동네를 대상으로 하는 비즈니스) 등등을 살펴보라!

2. 적용

캔버스의 ‘이해하기’ 란이 ‘왜’ 이 트렌드가 특정 소비자들을 기쁘게 하는지, 어떻게 앞으로 나갈 수 있는지를 해체에 이해하도록 도와준다면, ‘적용’ 란은 이 트렌드가 당신의 비즈니스에 어떤 기회를 제공할 수 있는지를 짚어내는 것에 관한 것이다.

잠재적인 이노베이션

어떻게 그리고 어떤 지점에서 이 트렌드를 당신의 비즈니스에 적용할 수 있을까?

소비자 트렌드를 생각할 때, 어떻게 그리고 어떤 지점에서 그 트렌드가 당신의 비즈니스에 영향을 끼칠 수 있는지를 다음의 네 가지 측면에서 고려해보라고 오랫동안 말해 왔다.

  • 신념
    이 트렌드를 강조하는 저변의 변환이 어떻게 당신 회사의 장기적인 신념에 영향을 끼칠 것인가?
  • 비즈니스 모델
    이 트렌드를 전체적으로 새로운 비즈니스나 브랜드를 출시하는데 적용할 수 있는가?
  • 제품/ 서비스/ 체험
    이 트렌드를 고려해 어떤 새로운 제품과 서비스를 만들어낼 수 있을 것인가? 당신의 현재 제품과 서비스에 어떻게 적용할 수 있을 것인가?
  • 홍보
    어떻게 이 트렌드를 당신의 홍보에 포함해 당신이 그들의 언어로 소통하며 그들을 '이해하고 있음'을 보여줄 수 있는가?

즉, 소비자 트렌드는 크고 ‘작은’ 이노베이션 모두에 동기부여를 할 수 있다
당신이 CEO라면, 당신이 분석하고 있는 소비자 트렌드가 브랜드의 이미지를 망가뜨리는 (혹은 상승시키는-!)지에 더욱 관심이 있을 것이다. 반면 당신이 브랜드 매니저라면 트렌드를 어떻게 이용해 홍보를 개선할 수 있는지에 관심이 더 갈 것이다.

모든 트렌드가 모든 비스니스와 지역에 동등히 적용되지는 않을 것이다.
어떻게 그리고 어떤 지점에서 트렌드를 적용할지는 당신의 비즈니스에 달려있다. 고급 호화 브랜드라면 DEALER-CHIC 트렌드를 무시할 수 있다. 실수를 수용하는 것이 체면을 잃는 것을 의미하는 아시아에서는 FLAWSOME 트렌드가 덜 적합하다. 지금으로서는.

조언: 당신의 브랜드/ 현재 비즈니스 모델/제품군과 서비스 디자인/마케팅에 관해 20가지의 가정을 적어보자. 그리고 이 트렌드가 그것들을 어떻게 바꿀 것인지를 상상해봐라. 무엇을 밝혀냈는가?

트렌드 캔버스 - PRETAIL 트렌드

  • 신념
    • 생산 과정에 참여하는 것이 소비자 기대를 어떻게 변화시키고 만들어나갈 것인가?
  • 비즈니스 모델
    • 새 제품을 미리 판매해 흥분을 형성하고 가치 있는 후기를 얻는 것을 통해 새로운 제품의 준비를 안전하게 할 수 있는가?
    • 당신의 브랜드는 자체적으로 PRETAIL 플랫폼을 출시할 수 있는가?
    • 크라우드 펀딩 플랫폼으로부터 본을 받아 더 많은 돈을 지급한 사람들에게 특별 대우를 해보는 건 어떨까?
  • 제품/ 서비스/ 경험
    • 당신의 다음 새 제품(들)을 크라우드 펀딩 할 수 있는가?
    • 매장 브랜드라면, 이 트렌드를 받아들이고 PRETAILER와 손을 잡고 성공적인 프로젝트들을 위한 코너를 마련해보는 건 어떨까?
  • 홍보
    • 제품을 크라우드 펀딩할 소비자를 초대할 수 있는가? 자금 마련에 성공한 프로젝트라면 크라우드 펀딩을 통해 그 제품이 얼마나 많은 자금을 모았는지를 알리는 것이 홍보가 될 것이다.

대상

어떤 (새로운) 고객들에게 이 트렌드를 적용할 수 있는가? 무엇이 바뀌어야하는가?

‘트렌드’라고 하면 많은 사람이 즉각적으로 인구 통계를 생각한다. 물론 특정한 특성을 만들어내는 (나이, 수입, 생활방식, 집단, 위치 등등 무엇이든 간에) 소비자들은 대개 유사한 기호와 선호를 가질 것이다.

하지만 소비자 트렌드를 적용하는 것에 관해서라면, 그 트렌드에 현재 흠뻑 빠져 사는 사람들을 넘어 생각하도록 노력해라. 사실 어떤 변화를 당신이 만들어야 하는지를 생각하는 것은 이 트렌드를 (새로운) 다른 집단에 흥미 있게 만들어야 하는 새로운 이노베이션을 생각해내는 훌륭한 방식 중 하나이다.

더 많은 영감이 필요한가? 그렇다면 주변부를 살펴보고, 극단적인 사용자들이 현재 무엇을 하는지 보라. 새로운 소비자 행동은 대중 시장에 퍼져 진화하기 이전에, 보통 특정한 (틈새) 분야에서 시작한다.

트렌드 캔버스 - PRETAIL 트렌드

PRETAIL은 현재 젊고 교육을 받은 부유한 남성 소비자들에 의해 더 많이 이용되고 있다 (즉, 일반적인 온라인 얼리 어댑터들). 이 집단을 확장하기 위해 어떤 변화를 만들어야 할까? 보험이 있으면 나이가 더 많은 소비자가 제품을 구매하도록 설득할 수 있을까? 좀 더 여성적인 제품을 다루는 사이트는?

특정한 (새로운) 틈새를 공략하는 것은 어떤가? 예를 들어, 첫번째 호화 PRETAIL 플랫폼 은 어떤가? 가정용품? 혹은 음식은? 

그렇다. 소비자 트렌드 캔버스는 당신이 좀 더 알아보고 싶은 소비자 트렌드를 이해하고 이용하는 것을 도와준다. 하지만 사실, 그저 한 방법에 지나지 않는다.

최대로 잘 활용하기 위해서는 이 방법으로 무언가에 실제로 적용해보는 것이 필요하다. 시작하라! 지금. 인쇄가 가능한 빈 캔버스를 다운로드하고, 트렌드 하나를 선택해서 캔버스를 채우기 시작하라. 더 나은 방식은, 당신의 동료나 고객과 당신이 어떤 아이디어를 도출해내는지를 공유하기 위한 모임 약속을 잡는 것이다.

마지막으로, 즐겨라. 트렌드를 알아보는 것은 당신의 고객을 위해 흥미진진한 새 제품과 서비스 아이디어를 찾아내는 것 (그리고 출시하는 것)을 위한 것이다. 그 이상도 그 이하도 아니다.

당신의 세계 어디에서 이것을 읽고 있든지 간에, 수많은 기회가 그곳에서 활개치고 있다. 지구 전역에서, 수십억의 소비자들이 숙련되고 요구하는 (때때로 진부하기도 한) 브랜드부터 새롭고 기대와 야심이 가득 찬 브랜드까지 삶을 더 흥미진진하고, 저렴하고, 효율적이고, 친환경적이고, 풍부하며 지금의 삶보다 단순히 더 나은 삶을 만들어주는 브랜드, 제품 서비스를 갈망하고 있다.

당신이 그 브랜드가 될 것인가? 아니면 다른 누군가가?


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