2011년 2월 | 빠른 도시화가 이 시대의 가장 큰 메가 트렌드 중 하나이기에, 기존의 혹은 최근에 생긴 'CITYSUMERS'에 따른 이노베이션은 성공이 보장되어 있다. 즐겨보자!

CITYSUMERS

미래 소비의 무대는 도시이다.

지난 달 ‘2011년의 11가지 주요 소비자 트렌드’에서는 도시화가 향후 10년 간의 절대적인 ‘메가 마크로’ 트렌드임을 초점으로 URBANOMICS를 이미 다루었다. 이번 Trend Briefing은 무섭게 진행되는 도시화의 결과 중 하나로서CITYSUMER의 출현에 집중해 보고자 한다. 그 정의는: 

CITYSUMERS | 샌프란시스코, 상하이, 상파울루 등에 있는 (계속 증가하고 있는!) 수 억 명 의 경험이 풍부하고 정교한 도시 거주자로* 그 어느 때보다 요구하는 것이 많고 개방적이며 자부심도 강하고 서로 간에 연계되어 있다. 또한 보다 즉흥적이고 실험 정신이 강하며 수많은 도시의 새로운 상품, 서비스, 경험, 캠페인과 대화를 적극적으로 수용한다.

* 좀 더 명확히 하자면, 이 브리핑에서는 일정 수준의 가처분소득을 보유하고 있는 도시의 소비자들에 집중하고자 한다. 출현하는 시장에서 도시피라미드의 맨 아래층  (BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID) 의 소비에 관해서는 (대개간과되고있으나) 그 나름의 비즈니스 기회를 갖고있기에 다른 브리핑에서 독점적으로 다루도록 하겠다. 마찬가지로 또한 이 브리핑은 다소 신비화된 (그리고확실히과대포장된) 다국적 엘리트나 단지 얼마나 많은 “세계적 노마드”가 있는지에 대해 언급하는 것도 아니다. ;-)

CITYSUMERS 트렌드의 원동력은 단 세가지다:

  1. 도시 거주자 수의 세계적인 급증 (도시로의 붐 현상)
  2. 도시와 도시에 거주하는 사람들의 증가하는 부와 영향력 (도시의 파워)
  3. 도시 문화와 가치의 확산 (도시적인 세련).

이러한 CITYSUMERS를 상대하기 위해서 브랜드들은 분명 상품과 서비스를 경험있고 박식한 도시인들에게 맞춰야한다.  즉,  (도시용으로 적합한 모양, 크기, 특징들을 갖춘 상품과 서비스를 제공하는 등) 실질적인 것들부터 (바쁘고 다양한 생활습관을 언급하면서)  '이해' 하고 있음을 보여주며 사회와 환경의 지속가능성 추구에 기여하는 것까지 어떤 것이든 말이다. 

그러나 그보다 먼저, 성장하는 도시의 소비 무대에 대해 좀 더 자세히 살펴보자.

도시로의 붐 현상

그 어느 때보다 더 크고 많은 도시

  • 중국(43%), 아프리카(33%), 인도(29%)를 제외하면, 세계는 이미 지금보다 50.5% 더 도시화가 되어 있었을 것이다. (출처: CIA The World Factbook, 2010년) 또한 중국, 아프리카, 인도는 향후 수십 년 내에 엄청난 도시화 현상을 보일 것으로 예상된다
  • 매일 약 18만 명이 도시로 유입되며 매년 약 6,000만 명의 새로운 도시 거주자들이 생겨난다. (출처: Intuit, 2010년 10월)  
  • 2050년이 되면 전 세계 도시 인구는 63 명이 되어 전체 인구의 70%를 차지할 것으로 예상된다. (출처: UN, 2009년)
  • 2030년까지 도시 인구는 중국의 경우 10억 명, 인도의 경우 5억 9,000만 명이 될 것이다. 현재 유럽의 도시 인구는 5억 3,300만 명이다. (출처: McKinsey forecast & UN data, 2009년-2010년)
  • 2030년이 되면 중국은 100만 명 이상이 거주하는 도시가 221개로, 인도는 68개로 늘어날 것이다. 2010년을 기준으로 유럽에는 이러한 규모의 도시가 35개 있다. 이 기간 동안 4억 명의 중국인과 2억 1,500만 명의 인도인이 도시 지역으로 이동할 것이며 이는 미국과 브라질 인구를 합친 것보다 많은 수이다. (출처: Foreign Policy, 2010년 8월)
  • 추가 정보: 2011년 1월, 중국의 도시 계획가들은 Pearl River Delta 주변의 9개 도시를 하나의 메트로폴리탄 지역으로 합쳐 4,200만 명을 거주시키자고 제안했다. 이는 아르헨티나 전체 면적보다 넓고 Greater London면적의 26배에 달하는 넓이이다. (출처: Reuters, 2011년 1월)

지금의 도시와 미래의 도시 간의 가장 큰 차이는? 더 많은 도시가 생겨나고 이 중 일부는 그 어느 때보다 더 새롭고 거대한 모습을 보일 것이다. 그래서 이미 베이징, 뭄바이, 이스탄불이 뉴욕, 런던, 파리와 같은 '전통적인' 세계적 도시들과 이름을 함께 하고, 벨렘(Belem)과 충칭(Chongqing), 과달라하라(Guadalajara)와 같은 도시들이 점점 모습을 드러낼 준비를 하고 있다. ‘도시의 파워’에서 좀 더 자세히 살펴보자:

도시의 파워

부, 인재, 창의력을 끌어들이는 곳

100개의 도시가 세계 경제의 30%와 거의 모든 혁신을 주도하고 있다. 수백 년이 아니더라도, 수십 년을 거치면서 발전하고 적응해 온 전 세계 수도들은 돈, 지식, 안정성에 따른 지속적인 움직임을 견뎌내면서 세계화의 동력으로서 큰 몫을 해내오고 있다. (출처: Foreign Policy, 2010년 8월)

네트워크와 기회가 풍부하며 매우 생산적이고 소비적인 이 거대 중심지들은 자석처럼 인재를 흡수하고 혁신을 뿜어내고 있다. 홍콩의 연간 관광객은 인도 전체의 관광객 수보다 많다. 도쿄와 뉴욕은 GDP가 캐나다나 스페인과 유사하며 런던의 GDP는 스웨덴이나 스위스보다 높다. (출처: UN Habitat, 2010년). 파리, 리스본, 브뤼셀, 부다페스트, 서울과 같은 수도들은 각 국가 경제의 25%이상을 차지하는 경제 규모를 가지고 있다. (출처: UN Habitat, 2010년)

향후 수 십년 동안, 새로운 그리고/혹은 더 큰 규모의 많은 도시들이 이에 합류할 것이며 세계적인 또한 국가적인 부와 인재, 창의력이 집중되는 곳이 될 것이다:

  • 인도의 도시들은 2030년까지 신규 일자리를 70% 창출하고 인도 GDP의 70% 이상을 생산하며, 전체 1인당 소득의 약 4배의 증가를 가져올 것으로 예상된다. 2030년이 되면 인도의 도시에 거주하는 중산층은 2010년, 2,200만 명보다 증가하여 9,100만 명이 될 것이다. (출처: McKinsey Global Institute, 2010년 4월)
  • 중국의 Academy of Sciences는 중국의 경우 도시화가 1% 늘어날 때마다 국내 수요로 인한 GDP가 1.6%증가되는 효과가 창출될 것으로 예상하고 있다. (출처: Deloitte, 2010년 6월)
  • 상하이 인구는 중국 전체의 2%에도 못미치지만, 그 경제는 중국 총 GDP의 13% 이상을 차지한다. (출처: UN Habitat, 2010년)
  • 자유재량 소득을 갖고 있는 아프리카 가구의 수는 향후 10년 동안 50% 증가하여 1억 2,800만 가구가 될 것으로 예상된다. 2030년이 되면 아프리카 상위 18개 도시가 총 1조 3,000억 달러의 구매력을 갖게 될 것이다. (출처: McKinsey, 2010년 6월)
  • 2025년까지 델리, 상하이, 상파울루, 모스크바의 GDP는 각각 5,000억 달러에 달할 것으로 예상된다. 이는 지금의 인도네시아나 벨기에 같은 국가 전체의 GDP보다 높은 수치이다. (출처: McKinsey, 2010년 12월)

그 결과는? 현재 연간 6조 9,000억 달러를 지출하고 있는 신흥 중산층이 세계적으로 20억명에 달할 것 이다. 향후 10년 동안 이 숫자는 20조 달러, 즉 현재 미국 소비의 2가 될 것으로 예상된다. (출처: McKinsey, 2010년 7월)

도시적 세련

도시의 문화가 바로 문화이다

CITYSUMERS로 돌아가보자. 소비 측면보자면, 빠른 삶의 속도와 끊임없이 변하는 도시 생활의 환경으로 인해 CITYSUMERS는 새롭고 가벼운 사회적 인맥이나, 경험, (상업적인) 유혹을 끝없이 받게 된다. 이 모든 것은 도시 소비자가 즉각적인 것들이나, 경험, 선택, 자유, 유연성, 있는 그대로의 것, 제약 없는 기회에 대해 그리고, 물론 차세대 유행을  낚으려는 데, 그렇지 않으면 차세대 관심사를 찾으려는 데에 중독되어 있음을 의미한다.  사실, 도시의 문화가 바로 요즘의 문화이다*.

도시의 구매력과 구매 행동에 대한 지표들을 간략히 살펴보자:

  • 식비 예산 6,514달러의 42%만을 외식에 지출하는 평균적인 미국 가구와 비교하여 맨해튼의 가구는 평균 식비 예산 13,079 달러의 59%를 외식에 지출한다. (출처: Bundle, 2010년 5월)
  • 심지어 4년 전에도, Harris는 '적극적 도시인'(Urban Hustlers: 12-34세 연령으로  미국 소비자의 21%를 차지하는 계층을 뜻함)이 취미 활동에 약 90억 달러 (이들의 연간 지출의 10%)를 지출하는 것으로 파악하였다. 이들은 현재 도시에 거주하지 않는 사람들보다 월 평균 100달러 이상을 더 지출하며 매월 총 자유재량 지출 금액은 383달러이다. (출처: Harris Interactive, 2007년 6월)
  • 중국 도시 소비자의 생활 습관이 "생존"이라는 사고 방식에서 "인생 즐기기"의 사고방식으로 바뀌고 있으며 현재 그들의 54%가 보다 즐길 수 있는 생활 방식을 추구하고 있다. (출처: GfK Roper, 2010년)
  • 중국 도시 거주가의 단 17%만이 자신은 "돈 쓰기를 꺼린다"라고 말한다. (출처: Economist Intelligence Unit, 2010년 8월)

* 대규모의 도시화뿐 아니라 온라인 접근의 확산 덕분에 먼 곳의 지방 주민도 도시 문화에 참여할 수 있게 되었다.

MATURIALISM 또한 관련이 있다: 대안적인 다양한 생활방식과 경험에 지속적으로 노출되며 CITYSUMERS는 보다 개방적인 성향을 보인다. 한 가지 눈에 띄는 예를 들자면: 2010년 8월, Voice of India의 설문조사에 따르면 방갈로어와 뭄바이에 거주하는 인도인의 1/3이 동성애를 지지하는데 이는 몇 년전만 해도 상상할 수 없던 숫자이다**.

이 모든 것은 상당 수의 도시인들이 도전과 스릴을 주는 자극적이고 심지어 충격을 주는 브랜드에 관심을 갖음을 보여준다 (가능한 가장 근사하게 잘 만들어졌다면 말이다 ;-). 적어도, 브랜드들은 그 모든 불편한 영광 속에서도 인간미를 보여줘야하며, 도시 문화의 긴장을 늦추고 포용해야 한다. 위험스러워 보이는가? 하지만 단조로움으로 인한 위험은 그보다 더 크다.

** 모든 CITYSUMER가 열광적으로 또한 지나치게 자유분방하다고 말하는 것이 아니다. MATURIALISM에서도 살펴보았듯이, 낙태, 안락사, 가벼운 성관계, 동성애, 마약, 여성의 권리 등에 대해 보다 관용적인 태도를 보이는 (점진적일지라도) 사회적 트렌드가 세계적으로 분명히 나타나고 있다. 도시의 보다 다양한 동거 형태, 그리고 여러가지 전통적 사회적 구조의 사라짐이 이러한 트렌드에 큰 역할을 한다


기회

충분한 통계와 이론: 전 세계 CITYSUMERS를 혁신적인 방법으로 즐겁게 해 주는 브랜드들의 예를 살펴보자:



기회 1:
도시의 자부심을 찬양하라

이미 경제와 문화적 영향력이 국가를 넘어 번성하고 있는 메카 시티에서, CITYSUMERS의 정체성은 종종 해당 도시의 문화, 브랜드, 유산, '존재' 자체와 종종 긴밀히 연결될 것이다. 다시 말해 브랜드에게 있어서 (특히 브랜드가 매우 거대하고, 특정 개인과 관계가 없는 '법인'일 경우), 도시의 특징을 담고 있는 상품, 서비스, 커뮤니케이션을 제공하는 것은 CITYSUMERS에 존중을 표할 수 있는 인간적이이며 즐길 수 있는 대단한 방법일 것이다. 

  • 향수는 도시의 본질을 사로잡을 수 있는 인기있는 방법이다. 미국의 고급 패션 브랜드 DKNY는 "여성을 위한 뉴욕으로부터의 사랑 (Love from New York for Women)"이라는 이름의 향수를 출시했다. 또한 Beverly Hills는 "비벌리 힐스 여성의 삶이 어떤지 떠오르게 하는" 3가지 향수 라인을 내놓았다. New York's Bond No.9은 뉴욕 동네 곳곳에서의 실험을 통해 영감을 받은 향수 High Line 을 출시했다. 이는 " 야생화, 초록 잔디, 그리고 도시 부활의 향을 갖고 있는 철도회사로는 최초의 향수"라 불리운다.
  • 미네아폴리스의 디자인 회사 Workerman은 미네아폴리스의 상징이 그려진 핀으로 가득 채워진 병 속 도시 (city in a jar)를 만들었다: 각 병은 미네아폴리스의 명소 20곳이 그려진 600개의 핀으로 차 있다. 미네아폴리스는 '병 안에 담긴' 첫 도시가 되었고 다른 도시들 버전도 나올 예정이다. 

  • 718 Made in Brooklyn은 뉴욕의 도시풍 가구 디자인 회사로 2010년 5월, BKLYN Design Show 에서 "지하철 시리즈 (The Subway Series)"를 발표했다. 폐기된 지하철 표지판을 재활용하여 제작한 것으로 CITYSUMERS들이 자신의 집에서 사용할 수 있는 전등이다.
  • 스페인의 양초 브랜드 Cerabella는 La Rambla에서 El Raval까지 바르셀로나의 여러 지역에 영감을 받은 양초들을 선보였다.
  • 뉴올리언즈에서 영감을 받은 망고와 후추의 조합으로 만들어진 The Absolut Cities Series가 첫 선을 보였다. 또한 보스턴에서는 Fenway Park의 Green Monster를 연상시키는 홍차와 딱총나무꽃의 혼합된 맛의 보드카를 출시했으며 2010년 선보인 Absolut Brooklyn은 적갈색 돌로 지어진 집 (브라운스톤, brownstone)을 주제로 Spike Lee가 디자인했으며 사과와 생강향을 가지고 있다.
  • Adidas는 버밍햄과 그곳에서 유명한 Cadbury 초콜릿 공장에 경의를 표하며, 2010년 12월 City Collection의 최종판을 선보였다.

한정(도시)판에 관하여: 인터넷 사용으로 아틀란타부터 애들레이드까지 소비자들은 모든 것을 구매할 수 있게 하면서도 제품을 제한된 지역 (LIMITED LOCATION)에서만 판매함으로써 흔히 잊혀진 희소가치를 부여하라. 그 장점은? 그 희소가치로 인해 CITYSUMERS는 더 적극적으로 참여와 기대를 하게 되며 궁극적으로 기꺼이 높은 비용을 지불하고자 할 것이다 ;-)

  • LIMITED LOCATION이 제한된 가격을 의미하지 않는 다는 것을 보여주는 매우 적절한 예로, Dior이 상하이 매장에서만 판매하고 있는 고가의 Shanghai Blue Phone을 들 수 있다.
  • 일본 패션 브랜드 BAPE는 일부 한정판을 도쿄 (하라주쿠), 가고시마 (Kagoshima), 나고야와 마츠야마 (Matsuyama)에서만 판매한다.
  • 2010년 8월, Starbucks는 뉴욕 시티, 샌프란시스코, LA, 워싱턴 D.C.와 마이애미 같은 메트로폴리탄 시장에서 제한적인 수량으로 판매할 새로운 최고급 단일 원산지 커피의 출시를 발표했다.

이러한 방식을 동네의 단위에 적용해보는 것은 어떨까? 점점 더 커지고 있는 메가 시티들과 함께 동네 내부에서의 도시의 자신감은 극단적인 도시적 표현으로 그 궁극적인 모습을 보여준다:

  • 2010년 10월 Yahoo!는 샌프란시스코의 20개 동네 버스 정류소에 디지털 스크린을 설치했다. 이 정거장에서 지역 주민들은 서로 비디오 게임을 할 수 있다. 주민들은 20개의 동네 중 자신이 대표하고 싶은 곳을 찾아 게임을 하게 되는데 2달 간의 이 시합에서 우승할 경우 OK Go 밴드가 공연하는 파티에 참가할 수 있게 된다.

  • 2010년 10월, Adidas가 출시한 게임 을 통해 축구팬들은 도시들을 획득 할 수 있다. Facebook과 연결하여 (수백 개의 지역으로 나누어진) 도시를 선택한 후 1:1 게임을 통해 각 구역을 요구할 수 있다.


기회2:
도시에서의 만남을 가능하게 하라

MASS MINGLING 브리핑에서 살펴보았듯이, 온라인에서 보내는 시간이 전례 없이 증가함에도 불가하고 사람들이 가상의 세계를 피난처로 삼고 있는 것은 아니다. 반대로, CITYSUMERS는 실제로 다른 사람들과 연결되는 것을 계속해서 즐길 것이며 도시 생활이 제공하는 선택, 흥분감, 정신 없이 바쁜 삶, 자발성, 혼돈 속의 활력을 포용할 것이다. 사실, '온라인' (특히 새로운 노트북의 개념이 되고 있는 스마트폰의 경우)이 점점 오프라인에서의 만남을 유도하고 가능하도록 만들어주고 있다:

  • Geomium은 2010년 9월 런던에서 출시된 iPhone어플로 친구가 어디에 있는지, 자신이 있는 지역에서 어떤 이벤트가 진행 중인지를 사용자에게 알려주고 그 동네의 술집이나, 레스토랑, 관심을 갖을 만한 장소들을 찾도록 도와준다.
  • Foursquare의 경쟁사인 Gowalla는 City Pages를 통해 엄선된 도시에 관한 내용 소개를 기획하기로 결정했다. 이 페이지는 "지금 뜨는" 것들, 다양한 카테고리 (예: 최고의 햄버거, 최고의 커피)에서 선택된 주요 장소들을 소개하며 더 나아가 이러한 도시 곳곳을 둘러볼 수 있게 하는 여행까지 계획해준다.

  • Locamap GmbH는 동성애 남성들에게 독일, 오스트리아, 미국, 영국 전역의 도시 가이드를 제공한다.
  • 2010년 5월, Yahoo!는 인도네시아의 위치기반 소셜 네트워크 서비스 Koprol를 매입했다. 휴대폰 사용자는 GPS수신기가 없어도 200자 메시지를 올리 수 있고 이 사이트를 위치 추정 서비스로 사용할 수 있다. 일단 로그인을 하면 같은 지역에 있는 다른 회원을 볼 수 있다.
  • 2010년 중반에 출시된 미국 기반의 Ratio Finder는 Foursquare's API를 사용하여 레스토랑, 술집 등 유흥가에 체크인한 남녀의 비율을 파란색과 분홍색 방울의 크기와 색을 이용하여 표시하는 도표를 보여준다.


기회 3:
도시의 캔버스를 풍요롭게 하라

스마트폰을 항상 휴대하는 CITYSUMERS는 도시 환경에 둘러싸여 항상 시간은 부족하며 선택의 기회는 풍부한 삶을 살고 있다. 이들은 브랜드들이 그 어느  때보다 다양하고 즉각적인 경험, 특히 빠른 속도로 진행되고, 일시적인 흥미를 제공하며, 물리적으로 실제적이면서도 상호작용을 하는 경험을 제공해 주기를 기대하고 있다. 최근의 예를 들어보면 다음과 같다:

  • 미국의 명품 브랜드 Ralph Lauren은 2010년 11월 RalphLauren.com의 10주년을 기념하기 위해 뉴욕과 런던 자사 매장 정면에 '4차원' 디스플레이를 선보였다. Ralph Lauren을 형상화한 이미지들을 건물에 투영시켰는데 보는 이들은 그 이미지들이 공간에 둥둥 떠서 자신들에게 오는 듯한 '느낌'을 갖을 수 있었다. 추가적으로 특별한 경험을 제공하기 위해 이 이미지들은 향수, 음악과 함께 소개되었다.
  • 2010년 7월 Volvo 런던의 Starlite Urban Drive-In은 25대의 Volvo차량과 실물 크기의 옥외 스크린을 이용해 단골 고객들에게 추억을 돌아보며 간단한 먹을 거리를 즐길 수 있는 기회를 선사했다.
  • 2010년 9월 London's Design Festival의 일환으로 독일 자동차 회사 Audi는 자사 공장에서 가져온 8개의 로봇 팔을 이용하여 Trafalgar Square에서 공연을 벌였다. Outrace.org를 방문한 사용자는 로봇에게 메세지를 보낼 수 있었으며 이 메세지들은 LED를 통해 공중에 적혀 보여졌다.

  • Adidas는 베를린에서 가장 멋진 그래피티를 볼 수 있는 장소를 보여주는 자사의 어플 Urban Art Guide가 성공하자 함부르그 (Hamburg) 버젼도 추가하였다. 
  • 초콜렛바 브랜드인 Snickers는 러시아와 멕시코의 여러 도시에서 젊은이들을 위한 거리 문화 축제를 개최했다. 'Snickers Urbania'는 익스트림 스포츠, 그래피티, 브레이크 댄스, 비트박스, 프리스타일 등 거리 문화에서의 중요한 분야를 거의 모두 다루고 있으며, 젊은이들에게 자신의 재능을 표현할 것을 장려한다.


기회4:
도시의 한계를 넘어서다

도시인들이 보다 과감하며 성숙한, 혹은 도시 문화와 밀접한 관련이 되어 있는 상품과 서비스, 경험을 받아들이고 있는 가운데, 여기 도시의 한계를 넘어서는 몇 가지 예가 있다:

  • 2010년 7월, Calvin Klein은 옥외 광고 2개 사이즈에 해당하는 대형 QR코드를 뉴욕시에 개재 했다. 스마트폰으로 QR코드를 찍으면 모델 Lara Stone이 출연한 40초짜리 광고를 보게 된다.
  • 또한 2010년 7월, Mini Cooper는 함부르그 (Hamburg)의 홍등가에 인터렉티브한 옥외광고 캠페인을 진행하였다. 차량 뒷부분에 '찰싹 때릴 수 있는' 자동 S&M 채찍을 매단 유머스러운 Mini의 이미지를 선보였다.
  • 2011년 1월, CW network는 자사의 Vampire Diaries 쇼에 관한 일련의 옥외용 티저광고를 내놓았다. 처음에 이 광고판에는 다른 설명 없이 "VD를 잡아라 (catch VD)"라고 적혀있었으나 후에 Vampire Diaries의 내용으로 업데이트 되었다. CW 대변인에게 논평을 요청하자, "VD는 단지 Vampire Diaries를 의미했다. 다른 것을 생각한 사람이라면 아마 진단을 받아봐야할 것이다 (VD는 성병을 의미하기도 한다)"라고 말했다 ;-)
  • '이성애에 우호적인' 스페인 부티끄 호텔 체인인 Axel Hotel은 뉴욕의 Parkview Developer와 손을 잡고 동성애 공동체를 대상으로 하는 리조트를 뉴욕에 선보였다. Out NYC Urban Resort라는 이름의 이 리조트는 주 7회 야간 개장을 하는 Axel Hotel, 스파, 레스토랑, 술집, 상점, 댄스 클럽 등의 서비스를 갖고 있다. 현재 Axel은 바르셀로나, 베를린, 부에노스아이레스에 호텔을 갖고 있다.


기회 5:
환경 친화적인 도시를 만들어라

(모두가 동의하지는 않겠지만)  도시는 보다 효율적인 자원의 배분을 촉진하는 고밀도 거주 공간이기 때문에 환경적 지속가능성에 대한 해결안으로 점점 인식되고 있다.

실제로 도시 환경은 진보적인 브랜드에게 환경을 의식하는 CITYSUMERS가 좋아할 만한 많은 기회를 제공한다:

  • 2010년 9월 미국 기반의 Urban Green Energy는 eddy GT라는 이름의 풍력 발전용 터빈을 내놓았다. 이 제품은 풍향에 상관없이 큰 소음을 유발하지 않으면서 전력을 생산할 수 있는 수직축의 설계를 자랑한다. 이 터빈은 도시 옥상에서 사용할 수 있도록 특별히 디자인되었다.

  • 반면, Greenerator는 아파트 발코니에 설치할 수 있도록 설계된 소형 태양 에너지 및 풍력 에너지 장치이다.
  • 미국 배송 업체 DHL이 2011년 시험해 볼 예정인 bring.BUDDY는 사람들이 평소 다니는 길을 다니면서 그곳으로 배달되어야 하는 소포를 직접 가져다 주는 배송 프로그램으로 도시에 거주하는 참가자를 모집하고 있다.
  • 2010년 5월, 독일의 자동차 업체 Daimler AGsmart fortwo electric drive시리즈를 홍보하기 위해 smart urban stage라는 전시를 일시적으로 열었다. 이 전시는 베를린, 로마, 취리히, 파리, 마드리드, 런던 등 세계적으로 순회를 하였다. 
  • 2010년 12월, 일본 자동차 업체 Mitsubishi는 가전제품 체인인 Yamada Denki와 손을 잡고 그들의 도쿄 내 17매장에서 i-MiEV전기 자동차를 판매하였다. Mitsubishi는 2010년 4월 판매를 시작한 후 일본에서 3000대의 i-MiEV를 판매했지만, 가전제품 매장에서 차량을 판매함으로써 판매량을 늘리기를 기대하고 있다.
  • BMW는 2013년 자사의 첫 전기 자동차 시리즈를 판매할 것이라 발표했다. 서브브랜드로 출시할 예정인 Megacity Vehicle (MCV)는 배기가스 배출이 전혀 없는 차량으로 도시용으로 디자인되었다. 이 차량은 매우 가볍지만 강도가 높은 소재를 사용해 자체적으로 생산될 예정이다.
  • 2010년 6월, 환경친화적인 검은 택시의 프로토타입이 런던에서 공개되었다. 이 차량은 수소를 전기로 전환시키는 수소 연료전지로 구동되며 수증기만을 배출한다. 2012년 올림픽 개최 시기에 150대의 이 택시가 도로를 달릴도록 할 계획이다.
  • 2010년 4월, Honda는 2010년 일본 시장에 자사의 첫 EV-neo 전기 스쿠터를 선보이겠다는 의지를 밝혔다. 리튬 이온 배터리를 사용하는 이 스쿠터는 일본의 분주한 도시에서의 피자나 신문 배달과 같은 단거리 주행을 위해 설계되었다.


기회 6:
도시를 벗어나다

만약 '메가 시티'가 수많은 인파, 소음, 비좁은 지역, 콘크리트, 지저분한 공기를 의미한다면, ‘탈출’을 의미할 수도 있다. CITYSUMERS가 도시를 잠시 떠나 자연과 깨끗한 공기 속에서 평화와 고요함을 즐길 수 있도록 하는 서비스에 집중하고 있는 브랜드들은 혁신적인 서비스들을 계속해서 제시해야 할  것이다. 한 가지 예를 들어보자:

  • 독일의 신생 농업회사인 Meine Ernte는 커플과 가족들에게 프랑크푸르트, 본 등 독일의 6대 대도시 인근에서 채소를 키우기 위한 땅을 빌려주고 있다. 숙련된 농부가 조언을 해주며, 채소 경작에 필요한 장비도 제공된다 ;-)


기회 7:
도시를 초월하다

위와 같이 도시에서 떠날 수 없는 CITYSUMERS를 위해 평화와 고요함, 푸른 자연과 같은 시골의 특징을 도시로 가져오는 것은 어떨까? 여기 한 가지 재미있는 예가 있다:

  • 2010년 10월, 미국의 부동산 개발 회사인 The Albanese Organization은 Holton Farms와 공동으로 신선한 현지 농산물을 매주 뉴욕의 자사가 관리하는 지역에 거주하는 주민들에게 배달할 것이라고 발표했다.


기회 8:
살 것인가 말 것인가

공간에 제한이 있는 도시에서 살아간다는 것은, 많은 CITYSUMERS에게 있어 대량으로 혹은 불규칙적으로 사용하는 물건들의 소유가 불필요하거나 불편하다는 것을 의미한다. 공공 서비스, 심지어 개인적인 대상에 대해서도 접근이 용이해지면서, 소유권은 점점 필수가 아닌 선택의 문제가 되고 있다. 나아가 OWNER-LESS 모델로 인해 CITYSUMERS는 몇몇 고가 물품을 구입할 필요가 없게 되니 지출로부터 자유로워져 보다 다양한 경험에 투자할 수 있게 될 것이다:

전 세계에 수 많은 자동차 혹은 자전거 공유 제도에서 볼 수 있듯이, 도시라는 붐비는 공간에 성공적으로 진입한 도시인은 혁신적이거나 매우 환경친화적인 대형 브랜드 혹은 지차체의 지원을 받게 될 것이다. 사실, 한꺼번에 여럿에게서 혹은 모두에게서 말이다 ;-)

  • 독일 자동차 업체 Daimler의 스마트 car2go 자동차 공유 서비스.
  • VINCI Park과 Avis의 협업 제도인 프랑스의 OKIGO.
  • 자동차, 스쿠터, 승합차 또는 자전거까지도 대여할 수 있는 Peugeot의 Mu.
  • 직원과 대중 간에 하이브리드 차량을 공유하기 위한 뉴욕 교통국과 Zipcar와의 파트너쉽.
  • 승인, 추적, 안전 시스템을 자전거 자체에 부착한 첫 공공 자전거 공유 시스템 SoBi.
  • 2010년 9월 캘리포니아에서 출시된 Spride Share를 통해 자동차 소유주는  개인적으로 다른 사람들에게 자동차 렌트 서비스를 할 수 있다.
  • 스페인의 다섯 개 도시에서 Fiat는 차량 수리를 맡긴 고객들을 위해 전기 자전거를 대여한다.
  • 2011년 파리에서 시작될 최초의 전기 자동차 공유서비스 중 하나인 Autolib.
  • 하지만 대형 제품만 해당되는 것은 아니다. 요령있게 인터넷을 활용하는 도시인들은 거의 모든 것에 일시적인 접근성을 가지고 있다. 매우 즉흥적이며 좁은 공간 안에서 살아가는 CITYSUMERS를 대상으로 거대한 시장을 형성하고 있는 뉴욕은 물품을 구매할 여력이 없거나 혹은 구매를 원하지 않는 이들에게 그 어느 때보다도 많은 대안을 제공한다. Snapgoods는 다른 이들의 물건을 대여할 수 있는 서비스를 제공하며 여성들은 Rent the Runway를 통해 (NYC내에서의 당일 배송 서비스와 더불어) 디자이너 드레스를 빌릴 수 있다.

‘살 것인가 말 것인가’란 질문이 전 세계 모든 도시로 확산되고 있다는 점을 고려하여, SHAREECONOMICS의 확산에 대해서는 향후 브리핑에서 다룰 예정이다.



또 다른 기회들

CITYSUMERS는 재미있고 실질적이며 의미있는 이노베이션을 추구하는 비즈니스 전문가들에게 인기있는 트렌드이다. 전 세계 도시인들의 매우 구체적인(그리고 종종 더욱 정교하고 능숙하며 더 많은 것을 요구하는) 필요에 맞춘 상품, 서비스, 경험, 캠페인을 만들어 내는 데 있어, 지난 브리핑에서 다룬 많은 이노베이션들을 적용할 수 있음은 의심의 여지가 없다.

따라서 이제, NOWISM, 계획된 즉흥성 (PLANNED SPONTANEITY), 브랜드 관리자 (BRAND BUTLERS)나 무작위로 베푸는 선행 (RANDOM ACTS OF KINDNESS)과 같이 CITYSUMER와 양립할 수 있는 트렌드들을 마지막 예시 그룹으로 소개하고자 한다.

  • 버스 정류장을 이용한 브랜딩: 2010년 12월 한 주 동안, 스웨덴 거대 가구 업체인 IKEA는 편안한 소파, 선반, 조명, 장식으로 꾸며놓은 12개의 (사람들로 자주 붐비는) 버스 정거장을 선보였다. 버스를 기다리는 파리 시민들은 이 버스 정류장에서 편안하게 버스를 기다릴 수 있었다.
  • 2011년 1월, 미국의 커피체인인 Caribou Coffee는 시민들이 버스를 따듯하게 기다릴 수 있도록 실제로 열을 발생하는 코일이 설치된 거대한 오븐같이 생긴 따듯한 버스정류소를 미네아폴리스에 제공했다. 
  • 2010년 11월 도시 안내 서비스 Flavorpill은 뉴욕, LA, 시카고, 샌프란시스코 (런던, 마이애미, 라스베가스, 달라스 출시 예정)와 같은 주요 미국 도시의 문화 이벤트를 다루는 어플을 출시했다. Puma가 후원하고 있는 이 어플은 경품, 제품이나 비디오 등을 포함한 브랜드들의 프로모션이 내장되어 있다.
  • 2010년 5월, 뉴욕의 Compactix는 책상에 앉아 근무해야하는 전문가들이 일하는 동안 운동을 할 수 있도록 도와주는 휴대용 장치인 The DeskMate를 출시했다.
  • 2010년 12월, Ciroc Vodka는 뉴욕에서 Sean Combs, NYC 택시와 공동으로 캠페인을 시작했다. 안전한 승차 프로그램 (The Safe Ride Program)을 통해 Ciroc 직원들은 소비자들에게 일반 옐로우 택시나 합법적인 차량으로의 승차나 지하철 이용시 사용할 수 있는 25달러 선불 상품권을 나누어 주었다.
  • KFC는 2010년 크리스마스 연휴 동안 매출을 높이기 위해 Festive Feast을 개최했다. 이 캠페인은 참여자들이 왜 자신의 고향이 미화 2만 달러 상당의 KFC상품권을 KFC 비밀 산타에게서 받을 가치가 있는지를  설명해야했다. 
  • British Airway의 Metrotwin은 시간은 없지만 새로운 것을 추구하며 2개 이상의 도시에 근거지를 갖고 있는 도시인을 위한 온라인 포털 사이트로 한 도시와 또 다른 도시의 비슷하거나 같은 장소, 레스토랑, 관광지 등을 비교하여 보여준다. 현재 이 사이트는 런던, 뉴욕, 뭄바이에서 서비스되고 있다.
  • 2010년 1월, Nike는 True City라는 iPhone어플을 출시하였다. 이 어플은 6개의 유럽 도시를 근거로 내부 정보를 제공하고자 만들어졌는데 이를 통해 그 도시에 살고 있는 사람들은 Nike가 제공하는 독점적인 기획 판매나 정보를 제공받으며 자신들의 팁을 공유할 수도 있다. 

다음의 혹은 추가적인 이야기

이 Trend Briefing이 한 권의 책이 되지 않도록 무척 노력을 했다. 그리고 아직 다양한 현상이 벌어지고 있는 도시화의 단순한 표면을 살짝 건드렸을 뿐이다.

소비자의 관점을 넘어, 글로벌 도시 경관의 미래에 대한 암시를 정치적, 경제적, 산업적, 생태계적, 그리고 심지어는 심리적으로 더 깊이 이해하고 싶다면, UN Habitat의  2011년 세계 도시 현황 보고서, Foreign Policy의 글로벌 시티편, McKinsey의 문제:도시들 또는 World Policy Journal의  메갈로폴리스: 21세기의 도시  편을 살펴보길.

그리고 도시의 미래에 대해 스스로 깊게 생각하면서, 당신의 전략, 이노베이션, 파트너쉽, 캠페인에 도시적 관점을 추가하라. 당신의 브랜드 전략이 아직 뉴욕이라는 도시의 특성을 반영하지 못했는가? 런던? 싱가포르? 상파울로? 심천? 암스테르담? 케이프타운? 타이페이? 토론토? 이스탄불?

올 해 말에 이 트렌드가 제공해주는 무한한 기회에 관해 다시 한 번 살펴볼 것이다. 그러니 무료로 제공되는 Trend Briefing을 반드시 구독하도록!