Trend Briefing février 2013 :
VIRGIN CONSUMERS
Aujourd'hui, le consommateur jouit d'expériences nouvelles au quotidien. Proposez-vous de telles expériences ?
VIRGIN CONSUMERS

Le rythme de plus en plus élevé des innovations dans le monde de la consommation implique que nous sommes tous de temps à autre, si ce n'est tout le temps, des VIRGIN CONSUMERS (CONSOMMATEURS VIERGES) qui découvrent chaque jour des produits, des services, des apps, des marques ou de nouvelles expériences. Toutefois, les VIRGIN CONSUMERS sont tout sauf intimidés par cette nouveauté constante et, plus que jamais, ils auront même tendance à rechercher ces marques, produits, services et expériences nouvelles. Du moins tant que les marques rendent tout cela simple, intuitif et, bien sûr, amusant.

NEWISM

La tendance derrière l'explosion des VIRGIN CONSUMERS

Quel est le moteur derrière la tendance des VIRGIN CONSUMERS ? NEWISM.

Aujourd'hui, des consommateurs de Dubaï au Canada peuvent commander des pizzas avec un aimant de réfrigérateur, imprimer en 3D leurs propres accessoires de maison et visiter une épicerie virtuelle sur un quai de gare. Ces consommateurs évoluent dans un monde de marques de mode chinoises grand luxe, de cartes de crédit sociales, et de restaurant de sushis ultra-transparents.

Ils doivent naviguer parmi un choix énorme de 19 000 apps ajoutées chaque mois à l'Apple Store, 18 000 projets financés crowdfunded sur Kickstarter en 2012, 1,2 millions de brevets pour des innovations issues du marché chinois ou 480 000 nouvelles entreprises enregistrées au Royaume-Uni en 2012... Et nous pourrions continuer encore (et encore).
(Sources : Déclarations d'entreprises ; Bureau des Brevets chinois ; Startup Britain, janvier 2013)

Voilà ce qu'est le NEWISM : grâce aux désormais célèbres facteurs tels que la connectivité, la mondialisation, l'abolition des barrières et l'arrivée de la démocratisation du design et de la production, le rythme et le volume des innovations rencontrées par les consommateurs n'ont jamais été aussi élevés. Cela entraine logiquement une explosion de VIRGIN CONSUMERS : des consommateurs qui, quelle que soit leur expérience, sont inévitablement (et sans cesse) confrontés à une masse immense de produits et de marques pour la première fois.


Passons maintenant à deux choses qu'il faut garder à l'esprit (et qu'il faut prendre en compte si vous êtes une agence ou une marque du producteur au consommateur) concernant ces VIRGIN CONSUMERS :

1. EAGER VIRGINS

"CONSOMMATEURS VIERGES ENTHOUSIASTES"

Pourquoi le désir de nouveauté n'a jamais été aussi fort

Le NEWISM ne concerne pas seulement le rythme croissant des innovations, il a aussi trait à l'appétit des consommateurs pour la nouveauté, appétit qui n'a jamais été aussi fort.

En résumé, l'hyper-compétition a entrainé une nouvelle perception du "nouveau", qui n'est plus vu comme un truc marketing utilisé par de vieilles marques. Au lieu de ça, les nouveaux produits et services sont effectivement plus surprenant, plus pratiques, plus intuitifs (et donc mieux) que des alternatives établies, si tant est qu'il existe des alternatives. Cela couplé à la méga-tendance des consommateurs à exiger l'intégrité des marques (ce que les marques nouvelles, qui ne sont pas embarrassées d'un héritage quelconque, peuvent adopter plus vite et plus efficacement que d'autres) implique que les consommateurs font souvent plus confiance aux marques nouvelles qu'à leurs équivalents familiers ou historiques. En plus de cela, le risque associé à la nouveauté est aujourd'hui proche de zéro grâce aux recommandations F-FACTOR et au TRANSPARENCY TRIUMPH (TRIOMPHE DE LA TRANSPARENCE) dû à d'innombrables avis de consommateurs.

Tous ces facteurs contribuent au fait que, les consommateurs sont plus que jamais convaincus que la nouveauté les aidera à améliorer chaque aspect de leur vie, entrainant ainsi une augmentation du nombre de VIRGIN CONSUMERS désireux de se plonger ou d'essayer de nouvelles expériences et expérimentations grâce à des produits et services nouveaux lancés chaque jour voire chaque heure.

Il suffit de se pencher sur le secteur de la technologie (l'étendard parfait du NEWISM) pour la période mi-2012 : la console de jeux Ouya a récolté $1,2 millions USD en moins de 24 heures après son lancement sur Kickstarter. Dans le même temps, en novembre, le nouvel iPad 4 et l'iPad Mini ont été vendus à 3 millions d'exemplaires en trois jours. Mais tout cela date de (déjà, et oui) trois mois : aujourd'hui, les blogs de gadgets Hi-Tech s'enthousiasment pour la tablette Panasonic Ultra-HD 4K annoncée au CES (Consumer Electronic Show) en janvier 2013. Ou encore pour le smartphone avec écran flexible de Samsung. Ou même pour la phablet Huawei Ascend Mate 6,1 pouces. Et la liste pourrait continuer encore et encore.

2. EXPERIENCED VIRGINS

"CONSOMMATEURS VIERGES EXPERIMENTES"

Pourquoi les débutants exigent aussi des standards élevés

Même les touristes de l'espace qui embarqueront avec " Virgin" souhaiteront un voyage en douceur ;-)

Alors que les VIRGIN CONSUMERS peuvent ne pas être rompus aux spécificités d'un produit, d'une marque ou d'un secteur nouveau, ils n'en sont pas pour autant stupides ou crédules. Bien au contraire : des années d'immersion dans la société de consommation ont appris aux VIRGIN CONSUMERS à appréhender le consumérisme dans son ensemble*.
Cela implique que les précédents Trend Briefings concernant les nouvelles attentes et attitudes des consommateurs s'appliquent toujours. Les VIRGIN CONSUMERS savent reconnaitre un service de qualité et même mieux : SERVILE BRANDS quand ils y sont confrontés. Et il va sans dire qu'ils s'attendent à une transparence FULL FRONTAL (TRANSPARENCE DIRECTE ET TOTALE) concernant l'éthique, les procédures business et même financières des marques, embrassant ainsi une approche GENERATION G(ÉNÉROSITÉ) qui vise à participer à la société qui les entoure.




Séduire un VIRGIN implique d'adopter un état d'esprit VIRGIN (vous reprendrez bien un peu de termes tendancieux ? ;-)

N'importe qui peut y arriver, mais cette tâche est évidemment plus facile pour les VIRGIN BRANDS (MARQUES VIERGES) qui ne sont pas embarrassées d'un quelconque héritage. Toutefois, il est bien sûr possible que des marques établies* pensent toujours comme des VIRGINS.

* Comme pour chaque tendance, nous parlons ici de disposition plutôt que de fait unanime. Les consommateurs sont-ils tous VIRGINS tout le temps ? Bien sûr que non. Les marques doivent-elles toujours adopter un état d'esprit VIRGIN ? Non. L'inévitable contre-tendance à celle décrite ici implique qu'il y aura toujours un moment et un lieu pour que des marques établies offrent avec succès leurs traditionnels produits.

La clef de voute pour l'adoption d'un état d'esprit VIRGIN :

#1
Optez pour la simplicité :

 

Laissez de côté les conventions de votre secteur et (si vous êtes une marque établie) et les versions précédentes de vos produits afin de ré-imaginer les choses à partir de la base pour adapter votre offre au mode de vie actuel des consommateurs et pour que vos produits soient utilisables facilement dès la sortie de la boite. Par exemple, la VIRGIN BRAND Lytro a rendu la photo on ne peut plus simple pour les VIRGINS en proposant un appareil photo qui fait la mise au point après avoir pris votre cliché. Vous pourrez aussi prendre modèle sur Nest, qui propose des thermostats intuitifs, sexy et durables. En 2012, de grandes marques sont aussi parvenues à penser comme des VIRGINS : on trouvera en premier lieu Nike+ Fuelband, un service complet (comprenant des appareils portatifs et une plateforme en ligne) qui a rendu le suivi de son activité quotidienne facile. Quant à Microsoft, récoltant les fruits de deux décennies d'expériences utilisateur et se tournant vers un produit orienté tactile avec Windows 8, l’entreprise est parvenue à créer une interface qui convient aux VIRGIN CONSUMERS.

 

#2
Expliquez votre marque :

Imaginez des campagnes qui répondent aux questions fondamentales : qui êtes-vous ? Qu'est-ce qui vous rend différent ? Qu'est-ce que votre marque renvoie comme image une fois utilisée/portée par vos consommateurs ? C'est un vrai must pour les VIRGIN BRANDS, nouvelles pour tous les consommateurs. Prenons l'exemple de la marque galloise de jeans Hiut Denim, lancée en mars 2012 : elle a utilisé la section "histoire" de son site internet (ainsi qu'un message du type "Notre ville fabrique de nouveau des jeans") pour se lier à l'histoire et à l'héritage de la confection de jeans à Cardigan, au Pays de Galles. Expliquer sa marque est aussi essentiel pour les marques établies voulant séduire les EMERGING VIRGINS. Par exemple, Volkswagen a établi un lien avec les consommateurs VIRGINS chinois ne connaissant pas la marque VW en mettant en place un site internet pour son modèle de luxe Phaeton expliquant l'héritage de VW dans la fabrication d'automobiles et ses liens forts avec la région de la Saxe en Allemagne.

#3
N'exigez pas d'engagement :

Alors que les consommateurs VIRGINS désiraient autrefois des relations durables, ils préfèrent aujourd'hui des rencontres sans lendemain ;-) Faites leur plaisir en louant ou en proposant des produits en streaming au lieu de les vendre. Suivez l'exemple de la plateforme de locations de vêtements et d'accessoires de créateurs : thesixosix ou encore celui de marques établies comme BMW et son DriveNow qui permet de louer des voitures sur une courte durée. Réfléchissez aussi à comment offrir aux VIRGINS l'accès à votre produit, plutôt que de simplement leur vendre.


En résumé, que vous soyez une start-up ou une marque établie, souvenez-vous : le fait que le NEWISM force le consumérisme à s'accélérer tant et plus, implique qu'il faudra commencer à intégrer l'état d'esprit VIRGIN dans votre propre mode de pensée si vous voulez avoir une chance auprès de vos consommateurs.

Toutefois, quel que soit la façon que vous choisissez pour satisfaire les VIRGIN CONSUMERS, rappelez-vous bien qu'il faudra leur offrir quelque chose de spécial. Après, tout c'est leur toute première fois ;-) Et si c'est aussi la première fois que vous lisez notre Trend Briefing, pensez bien à vous inscrire.trendwatching.com logo



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