Septembre 2011 | Peu importe le secteur d’activité dans lequel vous exercez, les derniers développements de la vente en magasin et du lèche-vitrines doivent être sur votre radar. Après tout, la vente en magasin concerne ce moment crucial où les consommateurs ACHETENT vos produits et services en personne. Si cela ne mérite pas une demi-heure de votre temps, que faut-il donc faire ;-)


RETAIL RENAISSANCE

Pourquoi les consommateurs se distrairont encore plus que jamais en faisant du lèche-vitrines (du shopping) pour vos produits et services dans le “ monde réel ”.

Pendant que le “ lèche-vitrines traditionnel ” fait face à des défis sérieux et parfois mérités (les chaines de magasins ennuyeuses ! Le commerce en ligne ! L’empreinte écologique ! La crise financière ! Les démographiques ! L’anti-consommation! ), la plupart des gens apprécient et continueront d’apprécier de faire des achats dans le monde réel d’Oxford Street à Nanjing Road. En fait, plutôt que d’être témoin de RETAIL RUIN (LA RUINE DES MAGASINS), RETAIL RENAISSANCE (la RENAISSANCE DES MAGASINS) est en train de se former :  

RETAIL RENAISSANCE | Les commerçants intelligents luttent contre les scénarios sinistres, car ils se rendent compte que faire des courses dans le monde réel satisfera toujours les besoins profonds des consommateurs ; pour le contact humain, pour la gratification instantanée, pour la promesse des expériences (partagées), pour raconter des histoires. Ainsi, l’apparition de nouveaux formats, les technologies, les capacités et les produits comblent les acheteurs en magasin dans le monde entier.

Voici juste 4 éléments qui composent RETAIL RENAISSANCE (il y en a bien plus, mais nous pensons que vous comprendrez) :

  1. OFF=ON : Comment les avantages de l’achat en ligne peuvent être aussi répliqués hors ligne par les consommateurs.
  2. RETAIL SAFARI : Comment les expériences règnent.
  3. INSTANT STATUS FIX : Comment l’achat en magasin déclenche des instants de gratification d’une telle façon qui ne peut (encore) pas se produire lors d’un achat en ligne. 
  4. CITYSUMERS : Le futur de la consommation est urbain, et la culture urbaine est la culture de l’achat en magasin. A un niveau global.

1. OFF=ON

" HORS LIGNE=EN LIGNE "

A l’époque en 2008, nous avions publié un Trend Briefing sur OFF=ON, qui mettait en avant les nouvelles méthodes sur lesquelles le monde hors ligne devait s’ajuster, voir même copier le monde en ligne, de plus en plus dominant. Nous affirmions : “ où OFF=ON devient plus intéressant [est qu] un ensemble de nouvelles mesures, de pratiques et de procédés ; pour ne pas mentionner l’implication des clients et des techniques de marketing, ont émergé en ligne, avec les consommateurs qui se sont mis à apprécier ces développements ; ainsi le monde hors ligne a dû s’adapter. ”    

Depuis ce moment, il est question d’immersion totale plutôt que d’adaptation : le monde du web est maintenant complètement accessible même “ hors ligne ” (à part avec les terminaux connectés qui sont difficiles d'usage en mouvement). Pour les consommateurs, c’est une cause de célébration : car bien qu’ils veulent (ou même souhaitent fortement) être en ligne 24/24 (ONLINE OXYGEN (OXYGENE EN LIGNE)) ils préfèrent tout de même vivre dans le monde en chair et en os plutôt qu’à travers l’Internet (veuillez lire MASS MINGLING (LE MELANGE DE MASSE)).

Pour les commerçants, cela signifie non seulement, un monde ou les attentes des consommateurs ont été établies par une décennie d’achat en ligne, mais aussi un monde où les consommateurs accèdent à tout ce qu’ils adorent sur le commerce en ligne – convenance, la possibilité de voir les expériences des autres consommateurs, la transparence des prix et un choix illimité – aussi disponible dans le “ monde réel ”.

Jetez un œil à cette anecdote récente, concernant un client dans un magasin Sear, celui-ci s’aperçut que le prix d’un article était plus cher de US $3 en rayon comparé au site Internet de Sear ; il a immédiatement pris son portable (smartphone) et a acheté en ligne avec l’option : collection en magasin ; ce qu’il a fait directement ! (par The Consumerist).  

Extrême ? Peut-être, mais considérez cette sélection de statistiques :

  • 8 sur 10 consommateurs recherchent leurs achats en ligne. Alors que 42% recherchent en ligne et achètent en ligne, 51% recherchent en ligne et ensuite achètent en magasin (Source : Google & IPSOS OTX, Septembre 2010).
  • Les consommateurs multicanaux qui reçoivent des informations de plus de une source (magasin, en ligne, mobile ou catalogue) avant d’acheter, passent 82% de plus par transaction qu’un consommateur qui achète seulement en magasin (Source : Deloitte, Décembre 2010).
  • Le taux de conversion du commerce en ligne approche les 2 - 3,5% alors que celui des magasins (en briques) dans le secteur de la mode atteint environ 20-25% (Source : Verdict Research, Mai 2010).
  • Parmi les 40% de consommateurs américains qui ont un smartphone, 70% les utilisent pendant leurs achats en magasin (Source : Google & IPSOS OTX, Avril 2011).
  • 74% d’acheteurs sur smartphone ont effectué un achat suite à l’utilisation de leur smartphone. Parmi eux, 76% ont acheté en magasin, 59% en ligne alors que 35% seulement ont effectué un achat avec leur smartphone (Source : Google & IPSOS OTX, Avril 2011).
  • Les codes-barres qui se scannent via les téléphones portables (dont les codes-barres traditionnels UPC et les codes QR) ont augmenté de 1600% globalement pendant 2010 (Source : Scanlife, Décembre 2010).

Mais OFF=ON est aussi une raison pour les commerçants de célébrer : non seulement les consommateurs apprécient encore le monde réel (plus sur ce sujet dans RETAIL SAFARI ci-dessous), mais (pour le moment) les avantages d’être en ligne sont en train de bouger hors ligne encore plus rapidement et efficacement que les efforts pour reproduire le monde réel, en ligne (des magasins dans Second Life, quelqu’un ?!).

Pas de doute que les détaillants intelligents sont davantage aux petits soins pour les consommateurs INFOLUST, en imitant, voir même en apportant l’expérience du web à leurs clients en magasin : du comparateur de prix, aux avis des clients, à la suggestion de produit (ceux qui ont acheté ceci ont aussi acheté…).

Cela permettra d’augmenter les ventes et d’améliorer la satisfaction des consommateurs en les rassurant sur la qualité de leur achat au meilleur prix : évidemment cela demande un certain nombre d’informations dans l’EXPECTATION ECONOMY (l’ECONOMIE D’ESPERANCE) d’aujourd’hui. Ajoutez à ceci tout le reste ; des e-coupons pour acheter en ligne, des bureaux de ramassage hors ligne et des avantages durables du monde réel qui recevront encore plus d’attraction grâce aux développements en ligne. *

* Oui, les consommateurs continueront d'être amoureux au commerce en ligne aussi, bien entendu :

Ce Trend Briefing observe principalement les magasins (en briques). Pendant que la distinction entre “ en ligne ” et “ hors ligne ” devient de plus en plus dépourvu de sens, en aucun cas nous suggérons que le commerce en ligne ne continuera pas d’augmenter rapidement (car il augmentera), ou que les sites de vente en ligne ne continueront pas à nous surprendre avec des innovations qui vont transformer l’expérience d’achat sur Internet (car ils le feront).

Ainsi, gardez l’œil ouvert sur notre Trend Briefing complet concernant le commerce en ligne qui sera disponible prochainement, ou relisez notre Trend Briefing sur THE F-FACTOR (le F-FACTEUR) pour vous donner une idée sur les nouvelles méthodes d’achats des consommateurs et comment ceux-ci sont influencés par leur cercle connecté de friends (amis), fans & followers (suiveurs sur Twitter).

2. RETAIL SAFARI

" LE SAFARI EN MAGASIN "

Une vitrine sur Nanjing Road, Shanghai

Les moments pour faire des courses sont maintenant omniprésents : hors ligne (dans le monde réel, presque tout a un attribut commerçant) et en ligne. Cela signifie qu’au cours de ces dernières années, les petits commerçants ont fortement observé ce qui pourrait les rendre unique et désirable pour toujours.

Ceux qui n’ont cessé de se réinventer comprennent que OFF=ON apporte d’avantage de transparence et d’information en magasin, cependant il faut considérer que faire ses courses est une activité purement fonctionnelle. Pour une grande partie des consommateurs dans le monde, “ aller faire du shopping ” est un loisir : une façon de se détendre, une source de divertissement ou une occasion de rencontrer des amis et de partager des expériences.

En effet, lorsque les consommateurs vont faire les magasins en personne, ils attendent de plus en plus à ressentir quelque chose qu’ils ne peuvent pas avoir en ligne : un spectacle fascinant, des produits exclusifs, la possibilité de tester et de sentir/toucher les choses, ou d’apprendre à utiliser les produits. D’où l’essor de magasins et de points de vente expérimentaux qui transforment l’espace de vente dans le monde en un véritable RETAIL SAFARI. *

* Nous ne sommes pas en train de dire que les magasins se concentreront entièrement  à proposer des expériences extrêmes. C’est un cliché, mais il y aura toujours des acheteurs qui veulent seulement la convenance et la gratification instantanée d’acheter dans en magasin. Dans ces cas aussi, les magasins qui prospéreront seront ceux qui rendent ce procédé agréable ou personnel afin que les consommateurs ne ressentent pas le besoin de comparer en ligne. Il vous suffit d’observer Apple !

3. INSTANT STATUS FIX

" LA DOSE INSTANTANEE DU STATUT "

Que ce soit l’impact sensorielle déclenchée lorsque l’on marche dans un magasin, exhibant ses sacs, se faire servir par le personnel attentionné, ou juste acheter des articles dans un environnement au milieu d’autres personnes ; la sensation de faire ses achats dans le monde réel apporte un statut de gratification instantanée qui ne peut être répliqué en ligne (pour le moment). Bien que cela puisse paraitre superficiel ;-)

Les lecteurs réguliers seront familiarisés avec le principe de recherche d’un statut social, qui est souvent à la base du comportement des consommateurs (n’hésitez pas à relire notre Trend Briefing sur STATUSPHERE) et ainsi, l’action de faire du shopping dans le monde réel restera un moyen répandu pour les consommateurs pour obtenir leur dose de reconnaissance sociale.

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4. CITYSUMERS

De l'ancien monde au nouveau monde, tout le monde adore (encore) faire des emplettes!

Nous ne pouvions laisser ce Trend Briefing sans observer l’urbanisation acharnée et l’expansion que cela apporte à la culture de consommation.

Comme nous l’avons souligné dans notre récent Trend Briefing sur CITYSUMERS – les villes sont le nirvana de la vente au détail : la culture urbaine est la culture de la vente au détail. Les citadins ont plus de revenue disponible, plus de temps de loisir et virtuellement des occasions infinies de le dépenser, et de ce fait, le “ lèche-vitrines thérapeutique ” restera une prescription majeure pour les CITYSUMERS. *

Alors que ceci est vrai dans les marchés matures (qui sont déjà urbains), la vraie histoire vient des marchés émergents,où la migration urbaine libère des dizaines de milliers de nouveaux consommateurs enthousiastes dans l’arène des magasins chaque jour (si cela vous énerve, veuillez ne pas tirer sur le messager ! ;-).

Quelques statistiques :

  • En juillet 2011, les ventes du commerce au détail en Chine ont augmenté de 17,2% atteignant CNY1.4 mille milliards (environ US $ 222 milliards) par rapport à l’année précédente. En zone urbaine, les ventes au détail ont augmenté de 17,3% d’année en année pour atteindre CNY1.25 mille milliards, alors qu’en zone rurale les ventes ont escaladé de 16,4% soit CNY191.9 milliards (Source : Bureau National des Statistiques, Août 2011).
  • Entre 2001 et 2010, les ventes au détail des marchés émergeants sont passés de 35% du total global à 42%, avec un accroissement par capita de presque 100%, de US $2009 à US $3.847 (Source : AT Kearney, Juin 2011).
  • Les ventes du commerce au détail de l’Asie sont prévues d’augmenter d’US $5.4 mille milliards en 2010 à US $8.5 mille milliards en 2014. Pendant cette même période, les ventes au détail de l’Amérique du nord et de l’Europe de l’ouest quant à elles devraient atteindre respectivement US $4. 5 mille milliards et US $2.7 mille milliards (Source : PWC & Economist Intelligence Unit, Janvier 2011).

* Tous les consommateurs n’adhèrent certainement pas à la philosophie que “ plus=mieux ”. Des éco-consciencieux aux mouvements anti-consommation, les sources du statut social sont de plus en plus fragmentées pour les consommateurs matures et maintenant incluent de nouveaux statuts sociaux tels que la générosité, le savoir-faire, la connectivité ou la réputation (voir notre trend Briefing STATUSPHERE pour en savoir plus sur ce sujet). Peut-importe qu’est la définition d’un statut de consommateur, dans un environnement urbain, moderne et connecté, il y aura toujours des opportunités (voir même des tentations) de le satisfaire par la consommation.

EXEMPLES

Il est temps pour une avalanche d’innovations par des magasins (qui ont déjà tout compris) mettant en pratique OFF=ON, RETAIL SAFARI, INSTANT STATUS FIX et CITYSUMERS :

1. BRINGING THE BEST OF ONLINE TO THE REAL WORLD

" APPORTER LE MEILLEUR DU EN LIGNE DANS LE MONDE REEL "
  • En février 2011, la chaîne de grand magasin américain JC Penney a étendu son service findmore dans ses 120 magasins dans toutes les Etats-Unis. En magasin, des écrans larges permettent aux clients de voir le catalogue entier en ligne, de vérifier les niveaux de stock dans les boutiques locales, de partager les produits avec des amis et de scanner les codes-barres des produits afin de recevoir plus d’informations ainsi que des recommandations complémentaires.
  • En août 2011, Westfield, le plus grand opérateur de centres commerciaux au monde a ajouté la fonctionnalité Google Commerce à son application pour portable afin de faire économiser du temps aux clients dans leurs galeries marchandes. Les clients peuvent ainsi chercher et comparer les prix à travers les magasins dans leur galerie marchande locale et ils peuvent aussi appeler leurs magasins locaux pour vérifier les stocks en un clic.
  • Canon et les produits Herbal Essences ont ajouté les Tags de Microsoft technologie sur leurs produits en magasin, permettant aux consommateurs d’accéder facilement aux avis des clients.
  • Le Financial Times a communiqué en juillet 2011 que Tesco, les supermarchés basés au Royaume Uni, a expérimenté le wifi gratuit en magasin permettant aux clients de vérifier les prix en ligne et de lire les avis des consommateurs. Aux Etats-Unis, les enseignes Nordstrom, Sam’s Club, et Home Depot offrent déjà des services similaires dans un grand nombre de magasins.
  • En août 2011, le journal New York Times a écrit un article sur la popularité croissante des tickets de caisse digitalisés (sans papiers). Les magasins américains tels que Whole Foods Market, Gap Inc., Sears et Kmart offrent aux clients le choix de recevoir une preuve d’achat par email ou via un site internet protégé par un mot de passe.
  • En avril 2011, Google a introduit Local Product Availability. Ce service permet aux consommateurs de voir quels produits sont en stock dans les magasins participants.
  • SingTel, l’opérateur de téléphonie portable de Singapour, a lancé son magasin phare dans Comcentre à Singapour en juillet 2011.  Les vitres extérieures ont des écrans tactiles incorporés, ce qui signifie que le magasin est ouvert 24h/24.
  • Les magasins essayent aussi de mettre en pratique THE F-FACTOR. Tasti D-lite une chaine américaine de yaourts gelés a lancé son programme Be Social liant leurs caisses en magasin aux réseaux sociaux. Les clients peuvent ainsi sélectionner un message pré-écrit et passer leur carte de fidélité afin de communiquer sur leur achat et gagner des points supplémentaires.

2. BE EVERYWHERE: OFFLINE AND ONLINE

" ETRE PARTOUT : HORS LIGNE ET EN LIGNE "
  • Luisa Via Roma, une boutique de luxe basée à Florence, Italie, a une excellente compréhension sur la manière d’utiliser les différents moyens et plateformes efficacement, et engage les clients dans le monde de façon à améliorer le cachet  des magasins. Avec le lancement récent de " 3D virtual store ", les clients en ligne peuvent naviguer sur une maquette du vrai magasin.
  • En février 2011, pendant la London Fashion Week (la semaine de la mode à Londres), la maison de couture Burberry, basée au Royaume Uni, a diffusé leur défilé de mode en direct dans tous leurs magasins dans le monde, ainsi que sur le panneau publicitaire iconique de Coca-Cola sur Piccadilly Circus dans le centre de Londres.

Bien entendu, il n’y a pas que les magasins qui explorent de nouvelles techniques de vente : les marques de vente en ligne ont aussi besoin d’accéder aux consommateurs partout, y compris dans le monde réel. Apprenez de :

  • Home plus, la division coréenne de Tesco, a lancé récemment une série de magasins virtuels sur les plateformes d’arrêt de métro qui permettent aux clients de faire leurs achats en utilisant leurs smartphones pendant qu’ils attendent le train. Pendant la campagne, les ventes en ligne de Home plus ont augmenté de 130% avec plus de 10.000 clients qui ont essayé les magasins.
  • Shazam, un service qui permet aux utilisateurs de (tag) “ marquer ” une chanson, est sponsorisé par Ebay jusqu’en 2012. Les utilisateurs de l’application de portable (mobile app) “ Shazam ” peuvent ainsi découvrir une chanson qu’ils entendent et recevoir des détails sur la chanson et l’artiste avec une option pour acheter. L’implication de Ebay fait partie de la tactique du site marchant visant à être dans l’esprit des consommateurs, pas seulement lorsqu’ils planifient d’acheter quelque chose, mais à tous les moments qu’ils souhaitent demander ou discuter de n’importe quoi, n’ importe où.

3. TAILORED IN-STORE INFORMATION

" L'INFORMATION SUR MESURE EN MAGASIN "
  • En janvier 2011, Kraft et Intel ont fait un partenariat pour lancer The Next Generation Meal Planning Solution (une solution innovante pour prévoir les repas), un kiosque qui fournit les utilisateurs avec une recette sur mesure et des offres afin de les aider à organiser les repas, avec en plus le chemin pour trouver les produits adéquates en magasin.

4. BUY ONLINE, PICK UP OFFLINE

" ACHETER EN LIGNE, COLLECTER HORS LIGNE "
  • En mars 2011, Walmart a lancé Pick Up Today (Collecter aujourd’hui), un service qui permet aux clients de passer commande en ligne et de collecter leurs courses depuis un magasin local dans la même journée.
  • Les supermarchés français Chronodrive ont un point de collection dédié aux consommateurs leur permettant de venir chercher leurs produits commandés en ligne.
  • Les clients de Real, une chaîne allemande de supermarchés, peuvent bénéficier du service cliquer-et-collecter nommé Drive ; après avoir acheté en ligne, les consommateurs peuvent collecter leurs courses à un horaire pré-arrangé environ 2 heures après leur commande.
  • Le magasin américain de confort intérieur Bed, Bath & Beyond amène le concept de collection en magasin à un autre niveau avec leur service " Shop Your Local Store & Pick Up Near Your School " (Achetez dans votre magasin local et collectez près de votre école). Le programme donne la possibilité aux étudiants de s’approvisionner en accessoires de couchage pour leur chambre en internat ; comme une couette, des taies d’oreiller, des serviettes et des décorations, à n’importe quel magasin et se faire livrer dans une des filiales la plus proche de leur lycée où y viendront collecter leur achat. Ainsi, cela élimine les coûts de transport et simplifie le déménagement.

5. PRICING PANDEMONIUM

" PANDEMONIUM DU PRIX "

Nous avons identifié PRICING PANDEMONIUM comme l’une des principales tendances de 2011, et les commerçants ne se sont pas gênés. Quelques repérages récents :

  • En mars 2011, la chaîne de magasins Gap a lancé un site internet d’offres uniques, gapmyprice.com, où les clients pouvaient décider combien ils souhaitaient payer pour leurs kakis et ainsi proposaient une offre. Ensuite, Gap  a soumis son prix, que les consommateurs pouvaient accepter ou renchérir jusqu’à ce qu’un prix final soit convenu. Les enchérisseurs retenus allaient collecter leur article dans un magasin local.
  • En février 2011, Old Navy s’est associé avec l’application (app) de reconnaissance musicale Shazam pour lancer une série de publicités télé interactives. Les utilisateurs qui déclenchaient l’app pendant la publicité étaient redirigés vers un site internet (de leur portable) avec des coupons de réduction et des conseils. Les premières 1000 personnes ont aussi reçu un coupon  pour collecter une paire gratuite de jeans en magasin.
  • En juillet 2011, Groupon s’est associé avec la chaîne de supermarché Jewel-Osco et Unilever pour offrir une valeur de US $15 de glaces Ben & Jerry’s pour le prix de US $9. Les clients payaient en avance, avec l’offre chargée dans leur carte de fidélité pour effectuer le remboursement à la caisse.

6. REWARDING VISITS

" DES VISITES REMUNERATRICES "

Avec les clients constamment en ligne (lire OFF=ON), il y a un tas de nouvelles méthodes très efficaces pour les commerçants qui souhaitent attirer des gens dans leur(s) magasin(s). Voici une poignée des nombreux exemples récemment découverts :

  • En juillet 2011, American Express a lancé deux initiatives de commerce social pour les consommateurs et les professionnels. Link-Like-Love (Lier, Aimer, Adorer), une application qui donne aux utilisateurs des réductions personnalisées, basées sur les Facebook Likes et check-ins (enregistrement), et Go Social (Devenir Social) un outil qui permet aux commerçants d’offrir aux consommateurs des offres intégrées avec Foursquare et Facebook.
  • Shopkick est une application de jeux utilisant l’emplacement de l’utilisateur (géolocalisation) et qui attribue des “ kickbuck ”, des récompenses sous forme de points, aux consommateurs étant rentrés (check in) dans les magasins, par le biais de détecteurs qui reconnaissent automatiquement lorsque les clients y entrent. Les chaînes de magasins telles que Macy’s et Best Buy se sont inscrites en 2010, et en juin 2011 la société a annoncé qu’elle étendra le programme à  plus de 1000 petits magasins locaux en partenariat avec Citi.
  • 7-Eleven s’est associé avec Paramount et Foursquare dans une campagne qui encourage les utilisateurs à enregistrer leur entrée en magasin afin de gagner des cadeaux. chaque 88ème personne qui enregistre son entrée gagne une place de cinéma gratuite ; chaque 88,888ème personne qui entre, gagne un ticket pour une expérience zéro-gravité ; alors que chaque 888,888ème personne qui enregistre son entrée en magasin gagnera le grand prix, qui est un voyage suborbital dans l’espace.

7. HYPERLOCAL DEALS

" LES OFFRES HYPERLOCALES "

Il semblerait qu’il y ait un nombre illimité d’applications de coupons pour portable, maintenant deux des plus gros opérateurs téléphoniques ont récemment lancé leur propre service d’offres hyper localisées. Deux à observer :

  • En mars 2011, l’opérateur téléphonique américain AT&T a expérimenté ShopAlerts, un service qui envoi des offres géo localisées (selon l’emplacement) aux clients de l’opérateur.
  • Lancé au Royaume Uni en Juillet 2011, le service Priority Moments (les moments prioritaires), de l’opérateur téléphonique O2, permet à ses clients d’accéder à des offres exclusives et à des offres basées sur leur emplacement. Le service, inspiré de PERKONOMICS, est gratuit pour les clients qui téléchargent une application, et les offres incluent des cadeaux gratuits avec certains achats et des réductions.
  • ThinkNear prend en compte les périodes creuses des commerçants et surveille les évènements locaux et les conditions qui pourraient influencer les vas et viens en magasin, comme la pluie et la neige. Le service a été lancé pour les restaurants, les spas et les salons à New York en juillet 2011, et devrait s’étendre à d’autres catégories de vente au détail dans le futur.
  • Lancée en août 2011, QuickerFeet est une application pour iPhone, développée en Australie, qui permet aux commerçants d’alerter des clients potentiels, dans le voisinage, de leurs promotions disponibles. Les commerçants créent leurs propres réductions quand ils le souhaitent, et QuickerFeet prélève un frais fixe par promotion plutôt que sur les ventes.

8. MORE THAN A STORE

" PLUS QU'UN MAGASIN "
  • La pharmacie américaine Duane Reade a ouvert un magasin phare sur Wall Street en juillet 2011. En plus de la pharmacie et des docteurs présents sur place, le magasin contient ; un salon de coiffure et un centre de soin pour les ongles, un kiosque de maquillage, une station pour recharger les téléphones portables est disponible pour les clients lorsqu’ils font leurs achats, et un service de nettoyage de chaussures (le dernier reverse les revenues à une association caritative).
  • La chaîne de salon de beauté japonais Shiseido a lancé son magasin phare à Ginza, Tokyo en mai 2011. Le magasin de trois étages offre des kiosques de simulation virtuelle de maquillage qui donne la possibilité aux clients d’essayer plusieurs catégories de produits sans vraiment se le mettre sur le visage, alors que les étages supérieurs sont prévus pour essayer les produits, avec un studio photo, des consultations haute gamme et des cabines de soins.
  • Le magasin italien de lingerie Angelique Devil offre un certain nombre d’expériences dont " Sensual Fashion Set ". Les clients reçoivent une consultation avec une maquilleuse professionnelle, avant une séance de photographie avec un photographe professionnel. Après la session, une projection privée est tenue et le client reçoit un DVD et cinq photos imprimées.
  • A Seattle, le magasin de cadeau Curtsy Bella a un service personnel et gratuit pour faire ses courses, qui opère via téléphone ou email, et qui permet aux clients occupés de gagner du temps lorsqu’ils choisissent un cadeau. Les clients communiquent leur demande à un employé du magasin, en donnant des détails sur le destinataire du cadeau et leur budget pour l’article et Curtsy Bella enverra un email avec une sélection d’idées avec des images et une tranche de prix. Une fois que le client a pris sa décision, le magasin s’occupe de l’emballage et de la livraison.
  • Ou pour une initiative légèrement plus sensible, jetez un œil sur Isla Azul, un centre commercial à Madrid qui a lancé un service BRAND BUTLER (MARQUE MAJORDOME) qui offre aux clients, l'équivalent d'un service d'hôtel tout compris pour leur plantes de maison, en leur donnant de l'attention pendant que leurs propriétaires sont en vacances.

9. ALL OF THE WORLD'S A SHOP

" LE MONDE ENTIER EST UN MAGASIN "

Le commerce de détail est partout. Jetez un œil sur ces combinaisons de magasins et sur les activités “ seulement-dans-le-monde réel ” :

  • La maison d’édition ES Ediciones a lancé La Pizzateca à Madrid en décembre 2010. La pizzeria-magasin de livres offre un “ menú de las letras " – qui inclut une part de pizza et un livre pour seulement €5.
  • A Rome, les restaurants Zoc et Urbana 47 servent de la nourriture fraîche et locale, accordant de l’importance à la viabilité et la traçabilité des ingrédients. Ces restaurants sont décorés avec une variété de tables, de chaises et de décorations à la fois modernes et d’époques qui peuvent être achetées par les clients.
  • Cook & Book est un espace de vente, dans le centre de Bruxelles, qui est dédié aux livres et à la nourriture. Le magasin conceptuel est divisé en neuf sections thématiques, avec une décoration distincte et un endroit pour manger dans chaque salle; les visiteurs peuvent savourer du thé et des “ scones ” dans la salle anglaise ou déguster un verre de vin pendant qu’ils passent en revue des livres dans la salle art et musique. Il y a aussi une salle pour les enfants avec des évènements spéciaux tels que le cinéma extérieur qui a eu lieu en juillet 2011.
  • Lancé en mai 2011, le magasin Books and Cookies, basé à Los Angeles, est un environnement éducatif qui fournit aux enfants de la documentation et des friandises. Le magasin a en stock des livres pour enfants – disponible à la vente ou pour lire dans l’espace de lecture dédié aux enfants–, des jouets, et des cookies et snack frais.
  • Radar Hair and Records à Seattle offre les services d’un salon de coiffure en plus d’une sélection de vêtements d’époque (vintage), des accessoires et des vinyles, ainsi les clients peuvent parcourir le magasin pendant qu’ils se font couper les cheveux.
  • 2theloo, une société hollandaise, qui propose des “ toilettes toujours propres ” dans les centres villes, les trains et les stations essences et qui offre, non seulement des toilettes respectueuses de l’environnement (dont des toilettes pour les handicapés et des toilettes familiales), mais aussi des magasins avec des produits d’hygiènes et même un “ coin café ”.

  • De janvier à mars 2011, le musée d’art contemporain de Shanghai a accueilli " CULTURE CHANEL ", qui célèbre les cinq thèmes qui composent la philosophie de la marque Chanel : Origine, Abstraction, Invisibilité, Liberté, Imaginaire.
  • D’avril à juillet 2011, le musée national des arts plastiques Pushkin à Moscou a mis en place " Inspiration Dior " avec les œuvres de la marque Dior qui promeut l’art moderne et la société.
  • Le musée national de Chine a ré-ouvert en mai 2011 avec l’exposition Louis Vuitton’s Voyages, marquant le 20ème anniversaire de la présence de la marque en Chine.

10. TRYVERTISING

Depuis que nous avons forgé la phrase " TRYVERTISING " en 2005, nous avons observé un tas de magasins où les clients peuvent essayer de nouveaux produits. Voici les dernières trouvailles :

  • Sample Central un magasin japonais de tryvertising a annoncé en juillet 2011 l’ouverture d’un second magasin à Budapest en Hongrie. Le magasin utilise une politique d’adhésion où les membres peuvent essayer de nouveaux produits en magasin ou à la maison et en échange les membres doivent compléter un questionnaire sur les produits.

11. PLEASE DO TOUCH THE MERCHANDISE

" VEUILLEZ TOUCHER A LA MARCHANDISE "
  • Le nouveau magasin conceptuel de Sony’s, situé dans le centre commercial Century Mall à Los Angeles, place leurs produits sur les tables et encourage les clients à les utiliser. Les employés spécialisés sont disponibles pour répondre à aux questions.
  • La chaîne de magasins d’électroménagers Dixons a lancé " Black " en décembre 2010. Le magasin conceptuel vise à imiter les magasins du secteur de la mode, avec des produits de “ collections ” qui changent chaque saison. Le magasin contient aussi un espace connaissance (KNOWHOW) ou les clients peuvent apprendre des astuces et des conseils.
  • Basée au Brasil, l’agence de " branding " Gomus, spécialisée dans la musique, fournit une atmosphère d’achat unique en utilisant le son. Gomus intègre des “ tags RFID ” dans les vêtements ainsi lorsqu’un client essaye un article dans la cabine d’essayage, une chanson est sélectionnée selon l’humeur ou l’allure du vêtement essayé. Le projet est mis en place dans une sélection de magasins de vêtements au cours de 2011.
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12. TRYING OUT FIRST

" ESSAYER D’ABORD "
  • Ayant observé cela pour beaucoup de consommateurs, un passage dans la cabine d’essayage implique trop d’engagement, Old Navy a installé les cabines d’essayage rapide (Quick Change booths) au milieu du magasin, celles-ci permettent aux clients pressés d’essayer un article rapidement et de façon commode.
  • En juin 2011, la chaîne de magasins de mode Topshop a lancé Personal Shopping Suite dans leur boutique phare d’Oxford Circus à Londres. Avec cinq espaces dédiés à des styles divers et avec une Xbox et des bars, les clients sont encouragés à rester dans cet espace de services gratuits aussi longtemps qui le souhaitent.
  • MyBestFit est un service gratuit disponible dans un certain nombre de centres commerciaux aux Etats-Unis. Les clients entrent dans un scanner et sont ensuite conseillés sur les différentes tailles et les marques qui pourraient leur aller le mieux.
  • En janvier 2011, ng Connect, en partenariat avec L’Oréal et les magasins américains Bloomingdale's, a dévoilé le “ styliste personnel et virtuel ” ; un concept de vente visant à simplifier le shopping pour les consommateurs et les marques. Les clients se mettent à l’intérieur d’un scanner 3D créant un avatar en ligne, qui sera accessible dans les magasins participants par le biais d’un miroir interactif.
  • Le SnapShop Showroom app donne la possibilité aux clients américains d’essayer du mobilier, de divers magasins, dans leur propre maison en utilisant la réalité augmentée. Les utilisateurs choisissent un article et superposent l’image dans leur intérieur en utilisant leur système de caméra/appareil photo. Les consommateurs peuvent prendre des photos et les envoyer à leurs réseaux sociaux ou par email si ils souhaitent les partager. Les liens pour acheter les meubles sont inclus afin de pouvoir acheter simplement par le biais de l’application.
  • Le bijoutier de luxe Garrard , basé au Royaume Uni, a créé l’expérience “ essayer un diadème virtuel ” sur sa vitrine, pendant le projet “ Voque Street Lights ” en mai 2011. Le diamant et le diadème d’une valeur de GB £100.000 scintillait et étincelait lorsque les sujets bougeaient leur tête.

13. IN-STORE CLASSES

" LES CLASSES EN MAGASIN "

Les consommateurs ne veulent pas seulement acheter, ils veulent faire. C’est donc une opportunité parfaite pour les marques qui peuvent aider les clients à acquérir STATUS SKILLS (LE STATUS DE COMPETENCE) :

  • Cook and Coffee est un magasin à Paris, établit par la marque italienne de produits électroménagers De’Longhi. Les clients peuvent apprendre l’histoire du café avec un spécialiste, tester des mélanges d’échantillons et essayer des appareils électroménagers dont la machine à espresso. La boutique est équipée d’écrans interactifs et depuis septembre 2010 les consommateurs peuvent participer à des cours de cuisine gratuits pour apprendre à préparer la crème pâtissière ou encore des pâtes.
  • A partir de 2011 (pendant une période de deux mois), la marque allemande d’électroménager Miele, a accueilli différentes classes de cuisine Simply Cooking au “ Miele Adingdon Experiences Center ” et à la “ London Gallery ” au Royaume Uni.
  • Pendant le festival mondial de photographie 2011, la marque japonaise Sony a tenu quatre ateliers de photographie et vidéographie en avril 2011, présentés par des photographes professionnels du monde entier.
  • Ou pour ceux qui ont déjà tout vu, Paxton Gate  situé à San Francisco stock “ des trésors et bizarreries inspirés par le jardin et les sciences naturelles ” et offre des classes de taxidermie aux débutants intéressés. Les étudiants peuvent apprendre à fixer et coudre des peaux et même faire leur propre œuvre pendant les six heures de classe. Le cours coûte US $350.

14. IN-STORE EXHIBITIONS

" EXPOSITIONS EN MAGASIN "
  • En février 2011, la maison de couture italienne Dolce & Gabana débuta son projet " Dress Me Up " à la Fashion Week de Milan (la semaine de la mode à Milan). La marque a invité une poignée de bloggers reconnus dans le monde de la mode afin qu’ils créent le style les vitrines de son magasin. Plus d’évènements ont eu lieu à Londres et Madrid au cours des mois de mars et mai 2011, le tout a été diffusé sur Internet en direct.
  • A Rome, en mai 2011, la marque italienne Fendi débuta son projet en magasin " Fatto a Mano for the Future " ; en invitant des artistes et des designers à collaborer avec les artisans de Fendi pour créer des sculptures ou des œuvres d’art avec des chutes de matériaux utilisés pendant la fabrication.
  • Le magasin de Deutsche Telekom 4010 situé à Cologne, a un thème pop art influencé par le musée local Ludwig, qui a une des collections de pop art la plus large au monde. Le magasin est aussi utilisé comme galerie avec de nouvelles œuvres qui arrivent fréquemment.

15. POP-UP 4.1

" JAILLIR 4.1 "

Alors que nous élaborions POP-UP RETAIL (JAILLISSEMENT DU COMMERCE AU DETAIL) et POP-UP STORES (JAILLISSEMENT DE MAGASINS) il y a de cela un siècle (en 2004 exactement), nous ne pouvions certainement pas laisser passer un Trend Briefing sur le commerce au détail sans mentionner cette tendance. En fait, depuis notre mise à jour  de POP-UP 4.0 il y a deux mois, nous avons repéré une douzaine de nouveaux exemples. En voici juste trois d’entre eux :

  • UNIQLO a installé une piste de roller et un magasin provisoire (le UNIQLO Cube) sous le High Line de New York en juillet jusque septembre 2011.
  • La marque de Jay-Z Rocawear a lancé un magasin provisoire à New York en juin 2011. En fait, c’était plus en espace (qu’un magasin) où les visiteurs pouvaient y enregistrer des témoignages qui étaient ensuite charger sur le site Internet de la marque.
  • La marque H&M a installé un magasin provisoire à la Hague, la station balnéaire du bord de mer de Scheveningen, pour communiquer sur leur collaboration avec WaterAid, la fondation caritative internationale qui soutient l’approvisionnement en eau potable pour les pays en développement. Les clients pouvaient acheter des articles de plages dont 25% des ventes étaient reversés à WaterAid.

16. LIMITED LOCATIONS

" EMPLACEMENT LIMITES "

En 2010, nous avons observé que les inaugurations de grands magasins, ou d’un site de commerce en ligne sans frontière, attiraient les consommateurs qui veulent retrouver la sensation de se déplacer pour acheter quelque chose. LIMITED LOCATIONS – vendre quelque chose dans un seul endroit géographique– déclenchera l’enthousiasme, des RP, de l‘actualité et des prix haut de gamme. C’est encore mieux si le produit peut aussi déclencher URBAN PRIDE (de la FIERTE URBAINE) :

  • En avril 2011, pour célébrer l’ouverture de sa boutique sur Via Condotti à Rome, Christian Dior a écoulé une poignée de son iconique les sacs French Lady Dior qui pouvaient être achetés seulement dans ce magasin. Chaque sac avait une étiquette spéciale : “ Christian Dior Paris – Made in Italy – Rome Limited Edition ”.
  • En mai 2011, Gucci a lancé une édition limitée de sacs à main fourre-tout en quatre couleurs différentes, chacune s’inspirant d’une ville : l’eau verte pour Capri, la lavande pour Cannes, l’orange pour Marbella et le rouge pour Monte Carlo. Les sacs étaient seulement disponibles dans les magasins de ces villes.
  • En avril 2011, la marque de luxe allemande MCM a ouvert son premier magasin phare à Pékin. Pour marquer l’occasion MCM a introduit l’édition limitée Beijing Mocha Luxe Exclusive Collection, qui était seulement disponible dans cette boutique.

Il n’y a pas seulement les marques de luxe qui expérimentent LIMITED LOCATIONS :

  • La marque de chaussure Converse a ouvert un magasin dans le quartier SoHo de New York en novembre 2010, en vendant des articles (t-shirt, chaussures) qui présentent les designs connectés à New York, ses arrondissements et ses quartiers tels que SoHo, Coney Island et Hell’s Kitchen.  
  • Aussi en novembre 2010, Levi’s a sorti une édition limitée de son jeans 505 - paire de 505 pour être exact. Vendue pour US $178, le jeans soutenait le secteur américain du textile car la matière provient de Cone Mills, un des plus vieux moulins au monde de textile et aussi un des dernier aux Etats Unis.  Les jeans 505 étaient seulement disponibles dans le magasin phare de Levi’s à San Francisco et dans le magasin conceptuel de New York.
  • Unknown Union, une boutique de vêtements pour homme a vu le jour en avril 2011 à Cape Town, et propose une gamme de designers locaux et internationaux. Cependant, leur propre marque est produite en Afrique et est disponible exclusivement dans le magasin de Cape Town.

17. CO-BRANDED STORES

" LES MAGASINS MULTI-MARQUES "

Nous avons présenté avant BRANDED BRANDS (MARQUES MARQUEES) : les consommateurs exigeant, qui sont à la recherche  de ce qui se fait de mieux, créent une impulsion pour deux marques visant à rassembler leur compétence unique et ré-imaginer, inventer un nouveau produit ou service. Voici deux exemples récents : 

  • En juin 2011, Hello Kitty a lancé une gamme réalisée en collaboration avec Swarovski, la société autrichienne de cristal,  dans le " House of Hello Kitty " à Tokyo. La collection “ Swarovski Hello Kitty " proposait des bijoux, des accessoires et des articles de maison incrustés de cristal de Swarovski. Les visiteurs pouvaient utiliser une cabine de photo AR où ils essayaient  virtuellement la marchandise de la collection. Il y avait aussi une vente aux enchères afin de lever des fonds pour la Croix Rouge japonaise en support au tremblement de terre. L’édition limitée comptait dans sa gamme une pochette de US $100.000 et 88 figurines d’une valeur de 1.2 millions de Yen (soit US $14.800).
  • Sephora, la chaîne française de parfum et de produits de beauté, a annoncé en juillet 2011 un partenariat avec XpresSpa, spécialiste du spa dans les aéroports, pour lancer le “ Sephora Nail Studio ”, qui offre aux clientes à New York et à San Francisco des manucures en magasin avec les produits de l’enseigne.

18. TRIBETAILING

Approvisionner les clients spécifiques reste un moyen infaillible pour plaire aux consommateurs :

  • Ouvert en juin 2011 à Prague, Pánská Pasáž est un centre commercial haut de gamme porté principalement sur les acheteurs masculins. Pánská Pasáž - qui se traduit plus ou moins par “ l’Arcade des Gentlemen " est la première galerie marchande en République Tchèque dédiée principalement aux hommes. Le lieu de 800 mètres carrés présente 19 magasins de luxe dont Ralph Lauren, le fameux tailleur autrichien Knize, un marché de nourritures fines, un magasin de chaussures, une parfumerie pour hommes, un barbier traditionnel et un magasin de tabac.
  • Le grand magasin japonais Keio adapte son espace de vente pour permettre aux personnes âgées de faire leurs achats facilement ; étagères basses, personnel plus vieux, signalisation avec une police plus large et des chaises bien placées sont juste des commodités qui rendent le magasin super accueillant pour les acheteurs plus âgés. Avec plus de temps libre, beaucoup de visiteurs à la retraite apprécient la carte de fidélité du magasin qui considère la fréquence des visites plutôt que la valeur des achats.
  • En avril 2011, JC Penney a ouvert à Dallas le premier des 300 magasins déjà planifiés, Foundry Big & Tall.  Les magasins ciblant les hommes de grande taille sont agencés avec une micro-brasserie, des écrans télés qui diffusent du sport et de larges tables de poker.

19. STATUS STOR(I)ES

" LE STATUT DE(S) (L’)HISTOIRE(S) "
  • Triple Major, la boutique basée à Pékin, spécialisée dans les idées conceptuelles, a ouvert son troisième “ magasin nomade ” à Los Angeles, pendant deux semaines en août  2011, déguisé en stand de Tacos. Le magasin original de Pékin ressemble à une clinique de médecine chinoise, alors que le “ magasin nomade ” de Hong Kong, qui était ouvert pendant une semaine en novembre 2010, était agencé comme une agence immobilière traditionnelle.     
  • Bodega est un magasin de chaussure de sports (sneaker) qui ne peut pas être vu de la rue. Il est situé sous un magasin de quartier, et l’accès n’est possible que par une trappe fixée sur un mur, derrière un distributeur de boissons Snapple. Une fois à l’intérieur, le magasin est orné de bois ciré et offre un large choix de chaussures.
  • En mai 2011, Disney a ouvert son plus grand magasin d’Europe sur Oxford Street à Londres. Chaque jour, un enfant est sélectionné pour conduire la “ cérémonie d’ouverture ” lorsque “ Tinkerbell ” saupoudre de la poudre magique sur le château de 8 mètres de haut, situé dans le magasin.
  • Entre mai et août 2011, Kiehl’s, la chaîne de magasins de soin du visage et de beauté, a célébré son 160ème anniversaire en donnant la possibilité aux clients de se faire photographier sur la moto qui était à Steve McQueen.  
  • The People’s Supermarket est un magasin anglais dont les membres en sont les propriétaires. Les volontaires s’engagent à travailler un certain nombre d’heures chaque mois et en retour ils reçoivent des promotions.
  • Brothers Lane à Austin, Texas, se prépare à lancer aux Etats-Unis l’enseigne in.gredients ; la première épicerie sans emballage ni déchet. Les clients du magasin apporteront leurs propres récipients recyclables pour faire le plein de provisions locales et organiques, les clients pourront choisir un vaste choix d’aliments en gros et au détail, des produits laitiers, du vin et des produits nettoyants.

LA SUITE & PLUS

Août 2011, la queue pour l'ouverture du magasin Apple au centre commercial I Gigli à Florence en Italie

Il n’a pas été simple de mettre une fin à ce Trend Briefing avant qu’il devienne un livre. Et encore, nous avons seulement gratté la surface de ce qui se passe dans le monde du commerce de détail.

Donc oui, nous avons dû omettre certains sujets tels que la personnalisation de masse, les magasins de petite taille, les boutiques-hôtels branchés, les magasins écologiques, le changement démographique, le mouvement artisanal, les magasins installés d’art conceptuel, les galeries marchandes cinq étoiles, les magasins dans les magasins, l’omniprésence des distributeurs automatiques, les magasins de location de boîtes, centre-ville contre extérieur des villes, les magasins avec adhésion exclusive, les cabines d’essayage avec réalité augmentée et plus encore.

Et encore, même la sélection limitée pour ce Trend Briefing démontre que RETAIL RENAISSANCE aura beaucoup de gagnants : les magasins qui accueillent les acheteurs en ligne, en magasin ; les commerçants qui peuvent perpétuellement apporter des expériences fascinantes,  les marchands qui s’engagent dans la culture de consommation urbaine au fur et à mesure de son évolution dans le monde, et ainsi de suite.

Donc, continuez d’observer, d’apprendre et (bon allez on se lance) d’imiter et surpasser ces commerces qui contribuent à RETAIL RENAISSANCE.

En même temps, nous travaillerons dur sur notre prochain Trend Briefing gratuit, prévu pour début octobre – donc vérifiez votre boîte email –, ainsi que notre nouveau et exclusif Trend Report 2012  (rapport de tendance 2012 – pas gratuit).

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