Octobre 2011 | Les consommateurs économes n'ont jamais eu autant d'occasions de profiter au maximum de leurs biens existants et futurs. Ceci vous donnera matière à réflexion pendant que vous vous préparez pour les périodes chargées à venir.

RECOMMERCE

Pourquoi “ la reprise ” (trading in) est la nouvelle forme d’achat pour les consommateurs malins.

Dans nos derniers Trend Briefings, de GENERATION C(ASH) et C(ONTENT) à SELLSUMERS et OWNER-LESS, nous avons observé et présenté les innombrables techniques qui ont remplacé les anciennes formes de consommation (les marques produisent, les consommateurs achètent).

Maintenant, nous vous présentons une fois de plus un changement dans les comportements des consommateurs, qui souhaitent profiter au maximum de leurs biens.

RECOMMERCE | Il n’a jamais été aussi simple pour les consommateurs de dégager la valeur de leurs biens existants*. Le rachat de marques inédites, les plans d’échange, les sites en ligne et les “ marketplaces ” sur portables (smartphones) offrent des options  pratiques et astucieuses pour les consommateurs adeptes de l’ “ échange et de la reprise ”, soulagent les contraintes financières (double récession, ça vous dit quelque chose ?), et/ou allègent les préoccupations écologiques et d’éthique.

En effet, RECOMMERCE a un impact grandissant sur les décisions d’achat des consommateurs. Comme ils le font lorsqu’ils achètent une voiture ou une maison, ils estiment à présent la valeur de revente d’un article avant de l’acquérir, et ce, pour de plus en plus de catégories d’achats.

Jetez un œil sur les trois éléments qui se cachent derrière le phénomène RECOMMERCE :

  1. NEXTISM : Les consommateurs auront toujours une forte envie de tester de nouvelles expériences prometteuses.
  2. STATUSPHERE : Le statut de consommateur économe et  responsable (pour l’environnement) prend de plus en plus d’ampleur.
  3. EXCUSUMPTION : Les consommateurs  à court d’argent/de liquidités adoptent des solutions créatives. 
* Les consommateurs ont toujours revendu des biens durables, comme leur voiture ou leur maison. Mais maintenant, presque tout est bon à revendre : des biens de consommations électroniques aux vêtements, et même les expériences. Ci-dessous, davantage à ce sujet.

1. NEXTISM

Aujourd’hui, EXPECTATION ECONOMY (l’ECONOMIE D’ESPERANCE) a donné naissance à un groupe de consommateurs qui souhaitent le “ meilleur du meilleur ” pour chacun de leurs achats. Ces même consommateurs sont de plus en plus motivés par le concept “ d’ici-et-maintenant ”, et veulent vivre le plus d’expériences possible.

Tout ceci explique la ruée de nouveaux produits et services : caractéristiques améliorées (plus d’options), meilleure qualité, design plus élaboré permettant un usage plus adéquat ; en gros, une vie meilleure, ou en tout cas plus intéressante.

2. STATUSPHERE

Nous avons annoncé il y a longtemps que la recherche d’un statut social est au cœur de toutes les tendances de consommation. Cependant, la diversité de la STATUSPHERE signifie que les consommateurs  soutirent un statut plus important que celui de simples propriétaires des objets gros, rapides, ou même brillants ; leur nouveau statut est déterminé par : l’acquisition de compétences, la générosité, les liens sociaux ou encore les “ compétences-écologiques ”. 

En fait, un nombre grandissant de consommateurs obtiennent leur dose de statut social en étant astucieux et économes, plutôt que de consommer en se faisant remarquer. 

Veuillez noter cependant, que cela ne concerne pas la non-consommation totale (qui ne touchera pas la majorité des consommateurs), mais plutôt une forme raisonnée de consumérisme, où il est astucieux de se faire de l’argent ou d’obtenir des réductions contre des objets anciens ou (in)utilisés ou bien en jetant  les choses de manière responsable*.

* Il y a bien entendu une liste entière de plans de recyclages innovants, mais ce sujet sera couvert dans notre Trend Briefing à venir, ECO-CYCOLOGY.

3. EXCUSUMPTION

L’instabilité économique dans “ l’Ouest ” implique que de plus en plus de consommateurs doivent se satisfaire avec de moins en moins d’argent. Malgré cela, les consommateurs restent à l’affut de nouvelles expériences qui font de la vente, du commerce et de l’échange d’articles anciens/inutilisés une excuse parfaite pour faire de nouveaux achats malins, et sans cas de conscience. Dans les économies matures, la plupart des consommateurs ayant connu une vie de surconsommation signifie que l'on ne manquera jamais de produits sous-utilisés.

Il y aussi les consommateurs économes, connaissant le RECOMMERCE (qu’ils aient été touchés par la récession ou pas), qui sont en train de moderniser leur consommation de façon active : ils sont encouragés à acheter, ou même à investir maintenant dans des marques de meilleure qualité ou haut de gamme, sachant que, de toute façon elles peuvent facilement rapporter de l’argent en étant (re)vendues.


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EXEMPLES

Il est temps d’observer trois formes de RECOMMERCE : l’échange d’articles de marques, les plateformes internet, et les “ marketplaces ” sur smarphones. 

TRADE IN TO TRADE UP

“ DE LA REPRISE A l'ECHANGE ”

Les consommateurs savent plus que jamais que leurs vieux produits ont de la valeur, bien que la peur de perdre, l’effet de dotation (surévaluer les biens de quelqu’un) et les désagréments pour vendre impliquent que les consommateurs sont souvent réticents à l’idée de vendre les objets qu’ils utilisent rarement.

C’est pourquoi les initiatives de TRADE IN TO TRADE UP, pour les articles de marques, surmontent ces barrières : les consommateurs peuvent se faire de l’argent facilement et rapidement avec leurs anciens produits, tout en faisant le plein de nouvelles versions améliorées.

Les acheteurs accueillent à bras ouverts les programmes d’échanges dans les secteurs de biens de grande consommation tels que la mode et les produits électroniques, car ces programmes permettent de compenser les dépenses sur de nouveaux produits désirables, qui ont une durée de vie toujours plus courte, tout en assurant le recyclage et la réutilisation des anciens produits.   

Quelques signes de cette tendance : le site de reprise américain Gazelle a acheté 2.000 iPads dans l’heure où Steve Jobs a annoncé le lancement de l’iPad 2. Alors qu’en juillet 2011, une recherche de Experian a révélé que 35% des gens avaient prévu d’acheter l’iPhone 5 sans même l’avoir vu ! 

 

En effet, presque toutes les marques de produits électroniques offrent un plan de reprise, et cela se répand aussi aux magasins physiques :

  • Entre août et octobre 2011, Hewlett-Packard au Brésil offrait une réduction aux consommateurs allant jusqu’à BRL 200 pour les clients qui rapportaient leur(s) imprimante(s) usagée(s).
  • Pour célébrer le lancement de Gran Turismo 5, le magasin de jeux vidéo australien EB Games annonçait qu’il offrirait 50 centimes par jouet à tous les consommateurs qui rapporteraient leurs petites voitures (jouets) à la hauteur de AUD 10. Le magasin a ensuite donné les jouets à une association caritative locale.

Les consommateurs de mode et les marques ont également adopté des programmes TRADE IN TO TRADE UP :

  • La marque française A.P.C. a lancé la gamme Butler Worn-Out, qui permet aux clients d’échanger leur jean usé contre un nouveau jean à moitié prix. Les jeans usés ont été réparés et recousus avec les initiales du propriétaire d’origine, pour ensuite être revendus. La gamme est nommée ainsi car, au 19ème siècle, les aristocrates anglais faisaient d’abord porter leurs vêtements par leur majordome, pour les élargir.
  • L’enseigne espagnole Mango a lancé Mango for Mango en mai 2011. Les consommateurs qui se sont enregistrés au programme de fidélité du magasin peuvent échanger les articles 12 mois après leur achat et bénéficier de 20% de réduction sur leurs nouveaux achats.
  • Levi’s à Singapour offrait SGD 100 aux clients qui échangeaient leur vieux jean et qui en achetaient un nouveau, sous la forme d’une réduction de SGD 50 et d’un bon d’achat de SGD 50.
  • Un signe de notre temps : en mai 2011 Milan Station, un magasin de Hong Kong spécialisé dans la vente d'occasion d’articles de luxe a lancé une OPA qui a reçu plus de 2.000 demandes (par WSJ).

Les partenariats avec des associations caritatives garantissent que les vêtements donnés seront réutilisés de manière appropriée, tout en démontrant une EMBEDDED GENEROSITY (GENEROSITE INCORPOREE) :

  • La chaîne de grands magasins anglais Marks and Spencer a fait un partenariat avec Oxfam pour organiser une journée spéciale en septembre 2011. Les consommateurs qui apportaient leurs vêtements usés (de la marque Marks and Spencer) dans les magasins Oxfam recevaient un bon de réduction de GBP 5, utilisable pour d’un achat supérieur à GBP 35 en magasin.  Après cette journée, le programme de donation est resté en place, permettant ainsi aux clients de recevoir des bons de réduction à chaque fois qu’ils apportaient des vêtements Marks and Spencer dans les magasins Oxfam.
  • Pendant 10 jours au cours du mois de mai 2011, les magasins GAP, aux États-Unis et au Canada, ont collecté des vêtements pour faire une donation à l’association Goodwill. Pour encourager les donations de vieux vêtements en magasins, les gens recevaient des bons de réductions de 30% à utiliser chez GAP. La marque de chaussures Puma a mis en place une initiative similaire de juin à juillet 2010 avec Soles4Souls. De plus, dans certains magasins, les donateurs pouvaient gagner des prix supplémentaires.
  • En octobre 2010 aux Philippines, Adidas a lancé la campagne Refresh Your Gear (Rafraichissez vos affaires). Les clients qui rapportaient leurs vieilles paires de chaussures pouvaient recevoir des bons qui pouvaient atteindre PHP 1.000 à valoir sur une nouvelle paire de chaussures. Les chaussures déposées en magasin étaient ensuite données à l’association HOPE Worldwide.
  • Encore aux Philippine, la chaîne de grands magasins SM a lancé Surrender Your Jeans en août 2011, offrant des bons de réduction aux clients en échange de jeans donnés.
  • Le magasin de sacs à dos Totto, au Chilie, a lancé sa collection 2011 avec une promotion qui offre un bon de réduction de CPL 4.000 lorsque les clients déposent leurs vieux sacs en magasin. Totto a ensuite donné ces anciens sacs à une association caritative dédiée aux jeunes.

Bien entendu, la tendance TRADE IN TO TRADE UP convient parfaitement à n’importe quel secteur d’activité qui offre des produits durables et de grande valeur : 

  • Décathlon, l’enseigne française de magasins d’équipements et de vêtements de sport lancera Trocathlon pendant une semaine en octobre 2011. Les magasins achèteront des équipements usagés en contrepartie de bons de réduction valides pendant 6 mois.
  • Callaway, le fabricant de matériel de golf, a un programme de Trade In! Trade Up! qui accepte les clubs de golf usés de toutes marques.
  • En août et septembre 2011, Toys"R"Us a organisé l’événement Great Trade-In. Les parents pouvaient apporter un vieil équipement pour bébé, et recevoir un coupon de 25% de réduction à valoir sur leurs nouveaux achats. L’événement a pris place suite au changement des standards de sécurité pour les lits d’enfants, et visait à limiter l’usage d’équipement à risque.
  • En mai 2011, le fabricant de casques de moto AGV a lancé un programme qui permettait aux motards d’échanger leur vieux casque contre un bon de réduction de 20%. La marque a affirmé que le programme était une occasion de mettre en avant l’importance de la sécurité, et les motards pouvaient rapporter des vieux casques ou des casques endommagés de n’importe quelle marque.
  • Le magasin américain Guitar Center offre 10% de réduction (à valoir sur un achat pouvant aller jusqu’à USD 500) aux clients qui apportent leurs instruments usés.

Il y a bien entendu un certain nombre de spécialistes du RECOMMERCE qui ont des magasins physiques, beaucoup d’entre eux existent depuis des années :

En effet, presque tout peut être repris :

  • RECOMMERCE a rencontré OWNER-LESS (SANS PROPRIETAIRES) lorsque Mission: Comics & Art, à San Francisco, a lancé une bibliothèque pour louer des romans graphiques en août 2011. Les lecteurs peuvent payer en liquide pour leurs locations ou échanger leurs vieux romans contre des points à utiliser pour leurs prochaines locations.

Illustration par Rio Safari

  • Depuis janvier 2011, le magasin de livres Microcosm Publishing, à Portland, a offert à ses clients des bons d’achats utilisables en magasin en échange de leur Kindle.

Et, bien sûr, nous ne pouvions pas laisser passer ce Trend Briefing sans mentionner au moins deux innovations récentes de RECOMMERCE dans le secteur automobile :

  • Les habitants de Murcia en Espagne qui se sont enregistrés avant juin 2011 ont reçu un pass pour le tramway, utilisable à vie, en échange de leur voiture.
  • En mai 2011, Hyundai a lancé un plan Assurance Trade-In Value Guarantee (assurance d’échange avec une valeur garantie) qui garantissait jusqu’à quatre ans  la valeur du véhicule échangé ; cependant, le programme était limité aux clients qui faisaient la révision de leur voiture dans une concession Hyundai.
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CASHING IN

“ EN PROFITER ”

Il est vrai que eBay, Amazon et Craigslist ont dominé le RECOMMERCE traditionnel depuis des années ; et pourtant, les “ marketplaces ” P2P en ligne (de particulier à particulier) continuent à innover et à attirer un nouveau public :

  • La marque de mode en ligne ASOS a lancé Marketplace en novembre 2010, permettant aux fashionistas (adeptes de la mode) du monde entier de vendre leurs vêtements. Le site incite les utilisateurs à photographier leurs habits dans un “ style de rue ” (street style).
  • Le site français Instant Luxe est spécialisé dans la vente d’occasion de marchandises de luxe. Cependant, au lieu de connecter les acheteurs et les vendeurs directement, le site demande aux vendeurs d’envoyer leurs produits à leurs modérateurs qui vont les estimer et les authentifier.
  • Vestiaire de Copines, un autre site français, offre un service similaire. Les utilisateurs peuvent suivre les gens qui vendent régulièrement des vêtements qui leur plaisent, et leur poser des questions via le site.
  • Pour leur Common Threads Initiative (initiative de “ fringues en commun ”), Patagonia, la marque américaine de vêtements de plein air, s’est associée avec eBay en septembre 2011 afin de lancer une “ marketplace ” officielle où les clients peuvent acheter et vendre leurs vêtements usagés.
  • Les vêtements et les marchandises pour enfants sont naturellement adéquates pour le RECOMMERCE, comme l’ont montré Recrib et StorkBrokers.
  • IKEA a commencé à vendre des meubles d’occasions en ligne en Suède à partir d’août 2010, et souhaite étendre ce projet à d’autres marchés si cela fonctionne. Les membres d’ “ IKEA Family ” peuvent lister et acheter des articles gratuitement.
  • Gazelle for Good est une initiative de Gazelle, le spécialiste du recyclage de gadgets, qui vise à lever des fonds pour les organisations caritatives en demandant aux participants de donner leurs produits électroniques usés.

Les opportunités de RECOMMERCE ne s’arrêtent pas à la marchandise physique ; les services peuvent aussi avoir leur part du gâteau. Il suffit d’observer le phénomène des coupons (deals) quotidiens. Comme plus de 20% des offres ne sont jamais échangées (Source : Rice University, juin 2011), des start-ups proactives permettent déjà aux consommateurs de revendre leurs coupons.

  • La société américaine DealsGoRound permet aux utilisateurs de revendre et d’acheter des coupons de Groupon, LivingSocial et BuyWithMe. En mars 2011, le site a lancé une application sur iPhone permettant aux utilisateurs de faire des affaires directement sur leur portable.

MOBILE MARKETPLACES

“ MARKETPLACES ” SUR PORTABLES

Alors que les plateformes en ligne auront toujours leur place dans la perspective du RECOMMERCE, il est important de noter que les consommateurs, toujours à la recherche de ce qu’il a de plus pratique, adopteront la vitesse, la spontanéité et la satisfaction instantanée des “ marketplaces ” sur portables. Acheter et vendre avec un portable s'intègre bien  au train de vie actif des consommateurs. De plus, les “ marketplace ” hyper locales éliminent les complications postales, car  les acheteurs et vendeurs peuvent se rencontrer facilement.

  • L’application portable d’eBay, Instant Sale, permet aux utilisateurs de revendre au site leurs vieux gadgets. La version iOS (pour iPhone), lancée en août 2011, détecte automatiquement la version de l’appareil et donne une estimation de prix. Le site a reçu plus de 4,3 millions d’offres depuis le lancement de cette initiative en octobre 2010.  
  • Amazon Student, lancé en août 2011, permet aux étudiants de scanner les codes-barres de livres, de DVDs, de jeux ou d’autres appareils électroniques qu’ils possèdent, et de voir leur prix de rachat. Si celui-ci est accepté, une étiquette est générée pour le transport, et ils reçoivent un bon cadeau Amazon.
  • L’application Taap.it, a été lancée en juin 2011 aux Etats-Unis. Elle présente aux consommateurs des petites annonces près de chez eux, permettant la connexion entre les utilisateurs locaux qui recherchent des biens à acheter ou à vendre.
  • StubHub, le site marchand de tickets d’occasions, a ajouté la fonctionnalité “ ticket portable ” à son application en août 2011, permettant aux utilisateurs de revendre ou d’acheter des tickets directement pendant l’événement, sans avoir besoin d’une imprimante.
  • Le développeur suisse Boom Mobile a lancé WatchMarket en juillet 2011. C’est une application dédiée à la vente de montres de luxe.

IMPLICATIONS ET OPPORTUNITES

Grâce à Patekwatch.blogspot.com

Est-ce que RECOMMERCE est une “ nouvelle ” méga tendance qui va transformer complètement votre entreprise ? Non.  Mais les lecteurs attentifs seront certainement débordants  d’idées sur la mise en application des informations présentées dans ce Trend Briefing qui peuvent s’appliquer à leurs entreprises de demain (et certainement en préparation à la saison des fêtes de fin d’année qui arrive à grands pas). Les entreprises qui permettront aux gens de profiter de la valeur de leurs biens usagés seront extrêmement appréciées (Il y a un réel élément de bien être lié au RECOMMERCE qui est directement connecté à la demande grandissante de marques plus “ humaines ”) et généreront des ventes et des bénéfices. Ce qui devrait, on l’imagine, attirer l’attention de toutes les femmes et  de tous les hommes d’affaires.

Et RECOMMERCE offre aussi des opportunités aux marques, qui souhaitent échapper au nivellement par le bas en insistant sur la longue durée de vie des articles, afin de rassurer les consommateurs lors d’un achat relativement cher. Un point que les marques de luxe ont compris depuis longtemps, la publicité de Patek Philippe ci-dessus qui date de 1949 (!), en est la preuve.

Oh, et les réels entrepreneurs seront déjà en train de créer leur(s) service(s) de RECOMMERCE (de l’authentification à l’évaluation aux plateformes de services), qui s’ajouteront à l’écosystème croissant du RECOMMERCE.

Prochainement ? Notre prochain Trend Briefing gratuit atterrira dans votre boîte mail en novembre, donc assurez-vous d’être inscrit sur notre site. D’ici-là, bonne chance et amusez-vous bien !