Février 2011 | Comme l'urbanisation rapide est l'une des grandes macro-tendances de notre temps, vous ne pouvez pas vous tromper en innovant pour les " CITYSUMERS " existants et ceux qui viennent de naître à travers le monde. Amusez-vous !

L’espace de consommation du futur est urbain.

Nous avions noté URBANOMICS comme l'une de nos 11 Tendances Cruciales de la Consommation pour 2011, mais étant donné que l'urbanisation est l'une des " méga macro " tendances pour la décennie à venir, voici un Trend Briefing dédié uniquement à l'une des conséquences de l'urbanisation grandissante : le développement du CITYSUMER. Une définition :

CITYSUMERS | Les centaines de millions (et ça augmente !) de citadins expérimentés et sophistiqués*, de San Francisco à Shanghai à São Paulo, qui sont de plus en plus exigeants et ouvert d'esprit, mais aussi plus fiers, plus branchés, plus spontanés et plus enclins à essayer ; ils s’emparent avec impatience de toutes nouvelles marchandises en milieu urbain, de services, d’expériences, de campagnes et de conversations.

* Pour être absolument clair, dans ce briefing, nous nous concentrons sur les consommateurs urbains qui ont un certain niveau de revenu disponible. Nous ferons un briefing complet pour examiner le BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID (BAS DE LA PYRAMIDE URBAINE) en consommation dans les marchés émergents, qui apporte ses propres défis (et des possibilités souvent négligées) pour les entreprises. De même, nous ne faisons certainement pas seulement allusion ici aux quelques peu mythiques (et certainement trop hype) élites transnationales - combien de " nomades mondiaux " sont-ils ? ;-)

Voici seulement trois des facteurs derrière la tendance CITYSUMERS :

  1. L'augmentation considérable du nombre des citadins dans le monde entier (LA CROISSANCE URBAIN).
  2. La richesse croissante et le pouvoir des villes et ceux qui y vivent (LA PUISSANCE URBAINE).
  3. La propagation de la culture urbaine et des valeurs urbaines (L’URBANITÉ).

Pour servir ces CITYSUMERS il faut évidemment que les marques adaptent les produits et les campagnes pour un public urbain malin : que ce soit les raisons pratiques (offrant des formes, des tailles et des caractéristiques appropriées de biens et de services urbains) ou la démonstration que la marque " comprend " (et s’adresse aux styles de vie trépidants et divers) ou bien la contribution à une quête de la durabilité sociale et environnementale.

Mais d'abord, un peu plus de détails sur la scène de la consommation urbaine croissante :

LA CROISSANCE URBAINE

Encore plus de villes, encore plus grandes qu’avant

  • Si ce n'était pas pour la Chine (43%), l’Afrique (33%) et l'Inde (29%), le monde serait déjà beaucoup plus urbanisé que les 50,5% d’aujourd'hui. (Source : CIA The World Factbook, 2010) La Chine, l'Afrique et l'Inde vont tous connaître une urbanisation gigantesque dans les prochaines décennies.
  • Près de 180 000 personnes par jour emménagent dans les villes, ce qui ajoute environ 60 millions de nouveaux citadins chaque année. (Source : Intuit, octobre 2010.)
  • En 2050, la population urbaine mondiale devrait être de 6,3 milliards, soit 70% de la population à cette époque là. (Source : ONU, 2009.)
  • En 2030, la Chine aura une population urbaine de 1 milliard, et l'Inde de 590 millions. Actuellement, la population urbaine de l'Europe est de 533 millions. (Source : McKinsey forecast & UN data, 2009-10.)
  • En 2030, la Chine aura 221 villes avec plus d’1 million de personnes, et l'Inde en aura 68. En 2010, l'Europe en a 35. Pendant cette période, 400 millions de Chinois et 215 millions d’Indiens se déplacent vers les zones urbaines, plus que la population des États-Unis et le Brésil réunis. (Source : Foreign Policy, août 2010.)
  • Une pépite de plus : En janvier 2011, les urbanistes chinois ont proposé de fusionner les neuf villes autour du delta de la Rivière des Perles en une seule et même zone métropolitaine, avec quelque 42 millions de personnes : plus que l'Argentine, et couvrant une superficie 26 fois plus grande que le Grand Londres. (Source : Reuters, janvier 2011.)

La grande différence entre le monde urbain de demain et d'aujourd'hui ? Il y aura plus de villes, dont certaines seront à la fois plus récentes et plus grandes que jamais. Ainsi, alors que les puissances économiques mondiales " traditionnelles " comme New York, Londres et Paris partagent déjà la scène avec Pékin, Mumbai et Istanbul, les villes comme Belém, Chongqing et Guadalajara sont davantage prêtes à les rejoindre. En savoir plus à ce sujet dans le briefing " LA PUISSANCE URBAINE " :

LA PUISSANCE URBAINE

Un aimant pour la richesse, le talent et la créativité

Seules 100 villes sont responsables de 30% de l'économie mondiale, et de presque toutes ses innovations. Bon nombre de ces moteurs de la mondialisation, leur dynamisme durable provenant de l'argent, des connaissances et de la stabilité, sont des capitales mondiales qui ont évolué et se sont adaptées à travers des décennies voire des siècles de domination (Source : Foreign Policy, août 2010).

Riche en réseaux et en possibilités, ces vastes centres d’hyper-production et d’hyper-consommation sont comme des aimants, aspirant le talent pour le restituer en innovation : Hong Kong reçoit plus de touristes chaque année que l'ensemble de l'Inde. Tokyo et New York ont un PIB estimé semblable à celui du Canada ou de l’Espagne, tandis que le PIB de Londres est plus élevé que celui de la Suède ou de la Suisse. (Source : ONU-Habitat, 2010). Paris, Lisbonne, Bruxelles, Budapest et Séoul représentent 25% de leurs économies nationales respectives. (Source : ONU-Habitat, 2010).

Dans les décennies à venir, elles seront rejointes par de nombreuses nouvelles et/ou grandes villes, et ces villes seront également l’emplacement d'une concentration croissante de richesses nationales et mondiales, de talents et de créativité :

  • Les villes indiennes devraient générer 70% des nouveaux emplois créés en 2030, produire plus de 70% du PIB indien, et entraîner une augmentation de près de quatre fois le revenu par habitant dans tout le pays. En 2030, l'Inde aura 91 millions de ménages de classe moyenne, en milieu urbain ; une augmentation des 22 millions en 2010. (Source : McKinsey Global Institute, avril 2010.)
  • L’Académie des Sciences de Chine estime que pour chaque augmentation de 1% de l'urbanisation, la Chine peut s'attendre à une hausse de 1,6% dans la contribution apportée par la demande intérieure du PIB de la Chine. (Source : Deloitte, juin 2010.)
  • L'économie de Shanghai représente plus de 13% du PIB total de la Chine, bien qu'il ait moins de 2% de la population. (Source : ONU-Habitat, 2010.)
  • Le nombre de ménages africains avec un revenu disponible devrait augmenter de 50% au cours des 10 prochaines années, pour atteindre 128 millions. En 2030, les tops 18 villes du continent pourraient avoir un pouvoir d'achat combiné de $1,3 milliard USD. (Source : McKinsey, juin 2010.)
  • Delhi, Shanghai, São Paulo et Moscou devrait chacune atteindre un PIB de plus de $500 milliards USD d'ici 2025, soit plus que le PIB d'aujourd'hui des pays comme l'Indonésie ou la Belgique. (Source : McKinsey, décembre 2010.)

Le résultat ? Une classe moyenne mondiale émergente d'environ 2 milliards, qui dépense actuellement $6,9 mille milliards USD par an. Au cours de la prochaine décennie, ça devrait augmenter de $20 mille milliards USD, le double de la consommation actuelle des États-Unis. (Source : McKinsey, juillet 2010.)

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URBANITÉ

La culture urbaine est la culture

Parlons à nouveau de CITYSUMERS. En terme de consommation, le rythme rapide et toujours changeant de la vie urbaine garantit aux CITYSUMERS un nombre infini de nouveaux liens sociaux et fugaces, des expériences et des tentations (commerciales). Tout ceci signifie que les CITYSUMERS sont accros à " l 'ici-et-maintenant " que ce soit pour les expériences, les choix et la liberté, la flexibilité et la rudesse, les occasions sans restriction, et oui, la chasse à la " Prochaine Nouveauté ", voir même à la " Prochaine Grosse Actu " dont tout le monde parle. En fait, la culture urbaine est la culture de nos jours *.

Voici quelques indicateurs rapides du pouvoir d'achat des citadins et de leur comportement :

  • Le ménage moyen à Manhattan dépense 59% de son budget alimentaire de $13 079 USD pour des repas au restaurant, par rapport au ménage américain moyen qui dépense seulement 42% de son budget alimentaire de $6 514 USD pour les repas au restaurant. (Source : Bundle, mai 2010.)
  • Même il y a quatre ans, Harris avait identifié que les " Urban Hustlers " (qui représentent 21% des consommateurs américains âgés de 12-34 ans), dépensent près de $9 milliards USD (10% de leurs dépenses annuelles) en activités récréatives. Les " Urban Hustlers " dépensent, en moyenne, plus de $100 USD de plus que la population non-urbaine par mois, avec des dépenses globales disponibles qui atteignent $383 USD par mois. (Source : Harris Interactive, juin 2007.)
  • Le mode de vie des consommateurs urbains chinois a changé d’une mentalité de " survie " à une mentalité de " profiter de la vie ", avec 54% d’entre eux qui maintenant tentent d’avoir un mode de vie plus agréable. (Source : GfK Roper, 2010.)
  • Seulement 17% des citadins chinois disent qu'ils sont " réticents à dépenser de l'argent ". (Source : Economist Intelligence Unit, août 2010)

* Non seulement à cause de l'urbanisation de masse, mais aussi parce que l'accès en ligne généralisé permet à la population rurale de participer à la culture urbaine.

MATURIALISM vient s’introduire là-dedans aussi : Constamment exposés à une grande variété de modes de vie et d’expériences alternatives, les CITYSUMERS ont tendance à être plus ouverts d'esprit. Juste un exemple : en août 2010, un sondage de " Voice of India " a montré que presque un tiers des Indiens de Bangalore et de Mumbai soutiennent les couples du même sexe, un chiffre qui aurait été impensable quelques années auparavant **.

Tout cela signifie qu’un large public URBAIN est en place pour que les marques défient, excitent, titillent, ou même choquent (du moment que c'est de bon goût ;-). Les marques doivent au moins montrer une certaine personnalité, se détendre et accepter la culture urbaine dans toute sa gloire graveleuse. Risqué ? Oui. Mais pas aussi risqué que d'être fade.

** Non, nous ne suggérons pas que chaque CITYSUMER est d’un libéralisme enthousiaste et écrasant, mais comme nous l'avons vu dans MATURIALISM, les tendances globalement sociales (voire progressives) sont clairement orientées vers des attitudes plus tolérantes envers l'avortement, l'euthanasie, les rapports sexuels occasionnels, l'homosexualité, l'utilisation de la drogue, les droits des femmes, etc. Les différentes conceptions d’habitations et la suppression de la plupart des structures sociales traditionnelles dans les villes contribuent en grande partie à tout ça.

 

Les Opportunités

Assez des statistiques et de la théorie : voici quelques exemples de marques qui ravissent les CITYSUMERS dans le monde entier par des moyens novateurs :

OPPORTUNITÉ 1 :
FÊTER LA FIERTÉ URBAINE

Dans l’essor des méga-villes, dont la puissance économique et culturelle souvent dépassent déjà celle des nations entières, l'identité des CITYSUMERS sera souvent étroitement liée à la culture d'une ville, à sa marque, à son patrimoine, à son " être ". Cela signifie que pour les marques offrant des produits spécifiques à la ville, des services et des communications qui traduisent parfaitement le caractère d'une ville, il y aura une manière belle, humaine et sympa de rendre hommage à CITYSUMERS (en particulier si ces marques sont considérées comme grandes, impersonnelles et " corporate ").

  • Les parfums sont un moyen populaire pour saisir l'essence d'une ville. La marque de mode haut de gamme DKNY, aux Etats-Unis, a sorti un parfum " Love from New York for Women ", tandis que la ville de Beverly Hills a créé sa propre gamme de trois parfums qui sont destinés à " évoquer ce qu’est la vie pour la femme de Beverly Hills ". Et puis il y a le lancement de High Line de New York Bond No.9, un parfum inspiré par l'expérience du quartier à New York. Surnommé " Le premier parfum mondial aux senteurs de chemin de fer, de fleurs sauvages, d’herbes vertes ... et de la rénovation urbaine. "
  • L’agence de design Workerman, à Minneapolis, a créé la ville en bocal qui contient un bocal plein de badges avec des icônes de Minneapolis. Chaque pot est rempli avec 600 badges avec 20 emplacements clefs de la ville. Minneapolis a été la première ville à être " mis en bocal " et il y en aura d’autres à venir.

  • 718 Made in Brooklyn est une société de design de mobilier urbain basée à New York. En mai 2010, " The Subway Series " a été dévoilée au BKLYN Design Show à Brooklyn. Le mobilier était fabriqué à base de panneaux de signalisation de métro, recyclés et transformés en luminaires, pour que les CITYSUMERS puissent les mettre chez eux.
  • La marque espagnole de bougie Cerabella a lancé une gamme de bougies inspirées par les différents quartiers de Barcelone, de La Rambla à El Raval.
  • L’Absolut Cities Series a d'abord été lancée à la Nouvelle-Orléans, où la marque a élaboré un mélange spécial de mangue et poivre noir inspiré par la ville. Le goût de Boston a vu le lancement d’un mélange de thé noir et de vodka à la fleur de sureau qui a un fond rappellant le Monstre Vert de Fenway Park, tandis que Absolut Brooklyn 2010 était une vodka aromatisée à la pomme rouge et au gingembre avec une bouteille dessinée par Spike Lee, conçu sur le thème brownstone, les maisons en grès rouge typiquement new-yorkaises.
  • La dernière édition de la City Collection d’Adidas a été lancée en décembre 2010, rendant hommage à la ville de Birmingham et à sa célèbre usine de chocolat Cadbury.

Relatif aux séries limitées (villes) : Avec un accès en ligne où tout est à la disposition des consommateurs d'Atlanta à Adelaïde, il s’agit d’imposer une rareté souvent oubliée grâce à des produits limités aux LIMITED LOCATION (LIEUX DÉSIGNÉS). L'avantage ? Que la pénurie sera reflétée dans l'engagement, l'enthousiasme et, finalement, la volonté des CITYSUMERS de payer le prix fort ;-)

  • Le téléphone Shanghai Blue de Dior coûte très cher, uniquement disponible dans les magasins de Shanghai ; c’est un excellent exemple de comment les LIMITED LOCATION ne veulent pas dire des prix limités.
  • La marque de mode japonaise BAPE vend certaines de ses gammes en édition limitée uniquement dans les magasins de Tokyo (Harajuku), Kagoshima, Nagoya et Matsuyama.
  • En août 2010, Starbucks annoncé le lancement d'une nouvelle gamme de café ultra-premium et d'origine unique, qui sera seulement disponible en quantités limitées sur les marchés métropolitains, y compris : New York, San Francisco, Los Angeles, Washington D.C. et Miami.

Ou que diriez-vous de voir ça au niveau du quartier ? Avec des méga-villes qui deviennent de plus en plus grandes, l'intra-LA FIERTÉ URBAINE offre le summum de l’extrême en expression urbaine :

  • En décembre 2010 à San Francisco, Yahoo! a installé des écrans numériques dans 20 abribus à travers la ville sur lesquels les voyageurs peuvent jouer à des jeux vidéo les uns contre les autres. Les passagers identifient lequel des 20 quartiers précisés il aimerait représenter lors du jeu, et celui qui gagne le concours durant deux mois sera récompensé par une fête de quartier avec le groupe de musique OK Go.

  • En octobre 2010, Adidas a lancé un jeu de défi aux footballeurs pour capturer les villes. En connexion via Facebook, les joueurs choisissent leur ville (qui est divisée en centaines de domaines) et essayent ensuite de récupérer chaque lieu en jouant une partie en un contre un.

 

OPPORTUNITÉ 2 :
FACILITER LES RENCONTRES URBAINES

Comme nous l'avons vu dans notre briefing sur le MASS MINGLING (MÉLANGER EN MASSE), en dépit de la quantité croissante de temps passé en ligne, le public ne se cache pas dans des mondes virtuels. Au contraire : les CITYSUMERS sauront toujours profiter du rapport avec les vrais êtres humains, et se livrer pleinement au choix offert, à l'excitation, au rythme frénétique, à la spontanéité, au dynamisme chaotique proposés par la vie urbaine. En fait, les rencontres " en ligne " (surtout que les smartphones sont les nouveaux ordinateurs portables) entraînent et permettent de plus en plus de rencontres hors-ligne :

  • Geomium est une application iPhone lancée en septembre 2010 à Londres qui informe l'utilisateur de l'endroit où sont leurs amis, quels sont les événements dans leur quartier, et les aident à découvrir les bars, les restaurants et les lieux d'intérêt locaux.
  • Le concurrent de Foursquare, Gowalla a décidé de trier leur contenu pour les villes sélectionnées via les Pages de la Ville. Ces pages fournissent un affichage des lieux populaires, ce qui est " cool en ce moment ", dans une variété de catégories (ex. : les meilleurs burgers, le meilleur café), et même coordonner des voyages dans ces zones urbaines.

  • La société allemande Locamap GmbH fournit aux hommes homosexuels un guide de villes à travers l'Allemagne, l'Autriche, les Etats-Unis et le Royaume-Uni.
  • En mai 2010, Yahoo a acheté Koprol, le service de réseau social indonésien qui permet aux utilisateurs de se connecter en fonction du lieu. Les utilisateurs mobiles peuvent envoyer un message de statut de 200 caractères et utiliser le site comme un service de positionnement, sans avoir besoin d'un récepteur GPS. Une fois connectés, les utilisateurs peuvent voir les autres membres qui sont dans le même endroit.
  • Ratio Finder, basé aux États-Unis et lancé à la mi-2010, fonctionne avec l'IPA de Foursquare pour illustrer un " heatmap " avec des bulles bleues et roses ; la taille et l'intensité de la couleur affichent le ratio hommes-femmes de ceux qui se signalent dans divers restaurants, bars et lieux de divertissement.

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OPPORTUNITÉ 3 :
ENRICHIR LA TOILE URBAINE

Entourés par la panoplie urbaine, de nombreux CITYSUMERS en manque de temps, avec beaucoup de choix, et ne laissant jamais leur smartphone, cherchent des marques qui peuvent leur apporter des expériences plus variées et plus instantanées, surtout si ces expériences évoluent rapidement, sont transitoires, intéressantes, physiques, interactives, etc. Certains exemples récents :

  • En novembre 2010, la marque américaine de luxe Ralph Lauren a présenté un écran à " quatre dimensions " sur la façade de ses magasins à New York et à Londres pour célébrer le dixième anniversaire de RalphLauren.com. Des montages d’images de la marque étaient projetées sur les bâtiments et sur le public qui a pu " sentir " les images flottant dans l'espace vers eux. Les images ont été combinées avec de la musique et du parfum pour une expérience très spéciale.
  • En juillet 2010, au Starlite Urban Drive-In de Volvo à Londres, il y avait un écran géant en plein air avec 25 Volvo pré-garées, prêtes pour le plaisir de regarder, de se souvenir et de grignoter.
  • Dans le cadre du Design Festival de Londres en septembre 2010, le constructeur automobile allemand Audi a dévoilé huit bras robotiques de leur usine et les ont mis en scène à Trafalgar Square. Les utilisateurs qui sont allés sur Outrace.org pouvaient envoyer un message aux robots, qui ensuite le traçait dans l'air avec des LEDs.

  • Adidas a ajouté Hambourg à leur application Urban Art Guide, après le succès de l'édition de Berlin, qui répertoriait les meilleurs spots de graffitis de la ville.
  • Snickers, la marque de barres chocolatées, organise des festivals de jeunesse sur la culture de rue dans diverses villes à travers la Russie et le Mexique. " Snickers Urbania " présente presque tous les aspects de la culture de rue : les sports extrêmes, le graffiti, le breakdance, la beatbox, le freestyle, et encourage les jeunes à s'exprimer et à exprimer leur talent.


OPPORTUNITÉ 4 :
POUSSER L’ENVELOPPE URBAINE

Ainsi, avec un public URBAIN qui accepte des produits, des services et des expériences qui sont plus audacieux, plus matures, ou tout simplement plus pertinents par rapport à la culture urbaine, voici quelques exemples qui POUSSENT L’ENVELOPPE URBAINE un peu plus loin :

  • En juillet 2010, Calvin Klein a mis un énorme code QR sur deux panneaux d'affichage à New York. Les passants qui ont utilisé leurs smartphones pour saisir le code QR ont ensuite vu une annonce de 40 secondes mettant en vedette le mannequin Lara Stone.
  • Toujours en juillet 2010, Mini Cooper a lancé une campagne d'affichage interactive dans le quartier rouge d’Hambourg, avec à l’arrière d'une Mini, un système automatisé avec un fouet S/M qui pouvaient être déclenché pour " fesser " le véhicule.
  • En janvier 2011, le réseau CW a publié une série de teaser sur panneaux publicitaires pour leur spectacle, Vampire Diaries. Les premiers panneaux avait juste " Catch VD " (" Attraper VD ", un jeu de mots : venereal disease = maladie sexuellement transmissible ou Vampire Diaries ;-) écrit dessus, sans autre explication. Plus tard, les panneaux d'affichage ont été mis à jour avec du contenu des Vampire Diaries. Lorsqu'on leur a demandé de commenter, le porte-parole de CW a publié cette déclaration : " VD signifie simplement Vampire Diaries, et quiconque pense le contraire devrait probablement consulter " ;-)
  • Axel Hotels, la chaîne espagnole de boutiques-hôtels " hétéro-friendly " s'est associée au Parkview Developers basé à New York pour lancer un complexe à New York destinés à la communauté gay. Le complexe, appelé Out NYC Urban Resort, aura un Hôtel Axel, un spa, plusieurs bars et restaurants, des magasins et un club de danse ouvert tous les soirs. Actuellement, Axel a des hôtels à Barcelone, à Berlin et à Buenos Aires.


OPPORTUNITÉ 5 :
DEVENEZ ECO-URBAIN

Les villes sont de plus en plus considérées comme une solution à la quête de la durabilité de l'environnement, vu que la vie à forte densité va promouvoir une répartition plus efficace des ressources (bien que tout le monde ne soit pas d'accord).

En effet, les milieux urbains offrent aux marques avant-gardistes toute une série de possibilités pour faire plaisir aux CITYSUMERS soucieux de l'environnement :

  • En septembre 2010, Urban Green Energy, basé aux Etats-Unis, a lancé une éolienne appelé eddy GT. Le produit bénéficie d'une conception spéciale de l'axe vertical qui permet de générer de l’énergie sans faire beaucoup de bruit et ça, quelle que soit la direction du vent. La turbine a été spécialement conçue pour une utilisation sur les toits des villes.

  • Pendant ce temps, le Greenerator est un appareil compact pour récupérer de l'énergie solaire et l’énergie du vent qui est conçu pour être installé sur un balcon d'appartement.
  • bring.BUDDY est un programme, qui devrait être testé par la société américaine de transports DHL début 2011, recrutant les citadins pour livrer des colis le long du parcours en ville qu’ils auraient pris de toute façon.
  • En mai 2010, le constructeur automobile allemand Daimler AG a lancé une exposition temporaire appelée smart urban stage (scène intelligente urbaine) pour promouvoir sa série smart fortwo electric drive. La " scène intelligente urbaine " est une exposition mondiale et présentée dans les villes de Berlin, Rome, Zurich, Paris, Madrid et Londres.
  • En décembre 2010, le constructeur automobile japonais Mitsubishi s’est mis en partenariat avec la chaine de magasins d'appareils ménagers Yamada Denki, pour vendre leur i-MiEV, un véhicule électrique, dans 17 magasins dans la région de Tokyo. Mitsubishi a vendu 3 000 i-MiEV au Japon depuis que les ventes ont commencé en avril 2010, mais espère stimuler ces chiffres en vendant les véhicules dans les magasins.
  • BMW a annoncé que sa première gamme électrique sera sur le marché en 2013. Le Megacity Vehicle (MCV) sera lancé avec une sous-marque et positionné comme une voiture à zéro émission conçue pour la vie urbaine. La voiture sera construite chez BMW avec des matériaux qui sont ultra légers mais résistants.
  • En juin 2010, un prototype les taxis londoniens noirs éco-responsables a été dévoilé à Londres. Il fonctionne sur un système de pile à combustible à hydrogène, la conversion de l'hydrogène en électricité se faisant avec comme seule émission de la vapeur d'eau. L’idée est d'avoir 150 de ces taxis sur la route à temps pour les Jeux Olympiques en 2012.
  • En avril 2010, Honda a annoncé son intention de lancer son premier scooter électrique EV-neo sur le marché japonais en 2010. Le scooter avec une batterie lithium-ion est conçu pour les courts trajets de livraison dans des villes très animées du Japon par exemple pour les livraisons de pizza ou de journaux.


OPPORTUNITÉ 6 :
ÉVASION URBAINE

Si les " méga-villes " sont synonymes de bruit, de locaux exigus, d'air pollué et de béton, ça peut aussi vouloir dire S’ÉVADER. Les marques qui se concentrent sur comment les CITYSUMERS peuvent quitter temporairement la ville et profiter du calme, de la nature, avec un peu d'air pur en plus, trouveront toujours des innovations de service. Juste un exemple :

  • Meine Ernte, une start-up agricole Allemande, offre aux couples et aux familles la possibilité de louer des parcelles de terre pour planter des légumes près des six plus grandes villes du pays, notamment à Francfort et à Bonn. Les outils et les conseils d'un agriculteur professionnel sont inclus ;-)


OPPORTUNITÉ 7 :
LA TRANSCENDANCE URBAINE

Pour les CITYSUMERS qui n’ont pas la possibilité de s'échapper, que diriez-vous d’apporter la paix, le calme, la verdure et d'autres qualités rurales à la ville ? Voici un exemple amusant :

  • En octobre 2010, aux Etats-Unis, le promoteur immobilier The Albanese Organization  a annoncé qu'il avait lancé une collaboration avec Holton Farms pour livrer des produits frais et locaux pour les résidents de ses propriétés à New York chaque semaine.


OPPORTUNITÉ 8 :
ACHETER OU NE PAS ACHETER

Le mode de vie urbain, avec un espace limité, signifie que, pour de nombreux CITYSUMERS, être propriétaire d’articles volumineux et pas souvent utilisés est incommode, voire inutile. Un accès facilité aux services publics ou même aux objets privés est en train de créer une culture où la propriété est de plus en plus un choix à considérer. En outre, le modèle OWNER-LESS (SANS-PROPRIÉTAIRE) permet également aux CITYSUMERS de ne pas avoir à verser une grande partie de leur budget dans un petit nombre d’objets chers, ce qui permet de dépenser plus sur une multitude d'expériences :

Avec le grand nombre de programmes de co-voiturage et de vélo-partage à travers le monde, le succès de nouveaux entrants dans cet espace encombré est susceptible d'être soutenu par une grande marque ou par les autorités locales, ou innovantes ou super-eco-friendly, voire plusieurs (ou tout ça) à la fois ;-)

  • L’auto-partage du fabricant allemand d'automobiles de Daimler Smart car2go.
  • En France, OKIGO, une collaboration entre VINCI Park et Avis.
  • Le service de " mobilité " Mu de Peugeot loue des voitures, des scooters, des fourgonnettes ou même des bicyclettes.
  • Le Département des Transports de New York en partenariat avec  Zipcar pour partager les voitures hybrides entre les employés et le public.
  • SoBi, le premier système public de vélopartage où l'autorisation, le suivi et le système de sécurité sont attachés à la bicyclette elle-même.
  • Spride Share, lancé en Californie en septembre 2010, permet aux propriétaires de voiture de proposer leur véhicule à des tiers pour de la location privée.
  • Fiat propose des vélos électriques en prêt à ses clients dans cinq villes espagnoles, pendant que leurs voitures sont en cours de réparation.
  • Autolib, un des premiers programmes de partage de voitures électriques qui sera lancé par la ville de Paris en 2011.
  • Mais il ne s'agit pas seulement d'articles coûteux. Malins, les citadins branchés ont de plus en plus un accès temporaire à presque tout. A New York, avec son vaste marché de la super-spontanéité et l’espace limité, les CITYSUMERS qui ne peuvent pas, ou ne veulent pas acheter des articles ont davantage d’options. Snapgoods, permet aux gens de louer les biens d'autrui, alors que Rent the Runway permet aux femmes de louer des robes de créateurs (avec la livraison le jour même disponible à New York).

Comme la question d’ " ACHETER OU NE PAS ACHETER " s'est étendue aux villes partout dans le monde, nous allons jeter un oeil à la montée de SHARECONOMICS dans un futur briefing.

PLUS D’OPPORTUNITÉS

CITYSUMERS est la tendance qui continue à marcher pour tout professionnel des affaires obsédé par les innovations amusantes/pratiques/significatives. Vous aurez sans doute remarqué que de nombreuses innovations dans les briefings précédents peuvent être appliquées pour créer des produits, des services, des expériences ou des campagnes adaptées aux règles très précises (et souvent plus raffinées, plus expérimentées, plus exigeantes) et aux besoins des citadins dans le monde entier.

Alors, voici une dernière série d'exemples, ce qui représente les tendances compatibles avec les CITYSUMERS : NOWISM, PLANNED SPONTANEITY (SPONTANÉITÉ PLANIFIÉE), BRAND BUTLERS (DES MARQUES: A VOTRE SERVICE), ET RANDOM ACTS OF KINDNESS (ACTES DE BONTÉ ALÉATOIRES):

  • Plus d'informations sur le " branding " des abribus : pendant une semaine en décembre 2010, les Parisiens qui attendaient le bus ont eu l'occasion d'attendre dans le confort puisque le géant suédois du meuble IKEA avait habillé 12 arrêts de bus (souvent bondés) avec des canapés confortables, des étagères, de l’éclairage et de la déco.
  • En janvier 2011, le distributeur de café Caribou Coffee, basé aux Etats-Unis, a  lancé des abribus chauffés à Minneapolis qui ressemblaient à des fours géants, avec de réelles bobines produisant de la chaleur pour réchauffer les voyageurs.
  • En novembre 2010, le guide touristique Flavorpill a sorti une application qui couvre les événements culturels dans les grandes villes des États-Unis comme New York, Los Angeles, Chicago et San Francisco (Londres, Miami, Las Vegas, et Dallas seront bientôt disponibles). Puma sponsorise l’application ; des cadeaux, des produits et des vidéos promotionnelles de la marque y sont donc insérés.
  • En mai 2010, Compactix, basée à New York, a lancé The DeskMate, un appareil portatif qui permet aux professionnels de bureau de faire de l’exercice pendant qu'ils travaillent.
  • En décembre 2010, Ciroc Vodka a lancé une campagne à New York en association avec Sean Combs et NYC DOT. Le programme Safe Rides, mise en place par les équipes du personnel Ciroc pour les consommateurs, consistait à distribuer des cartes-cadeaux prépayées de $25 USD. Ces cartes pouvaient être échangées contre des tickets de métro, ou utilisées dans des voitures " livery " ou des taxis jaunes classiques.
  • Pour célébrer les fêtes et stimuler les ventes de Noël 2010, KFC a dévoilé Festive Feast - une campagne qui demandait aux consommateurs d'expliquer pourquoi leur ville natale méritait une visite du Père Noël secret de KFC transportant $20 000 USD en chèques cadeaux KFC.
  • Metrotwin de British Airways est un portail en ligne qui compare et met en contraste des villes " jumelles " ; c’est aussi un réseau social pour les citadins qui ont peu de temps, qui recherchent la nouveauté et qui vivent ou voyagent entre les deux villes. Le site présente actuellement Londres, New York et Mumbai, fournit des recommandations sur les quartiers, les entreprises, les attractions et les lieux les plus agréables à visiter.
  • En janvier 2010, Nike a lancé son application iPhone True City, qui vise à donner des informations " d'initiés " aux consommateurs sur six villes européennes, tout en permettant aux utilisateurs de partager leurs propres conseils et de fournir des offres exclusives Nike et des informations.

AU SUIVANT & PLUS ENCORE

Nous avons dû nous arrêter d’écrire ce Trend Briefing avant qu’il ne devienne un livre, et pourtant nous ne faisons qu’effleurer un aspect de ce phénomène d'urbanisation aux multiples facettes.

Pour voir bien au-delà de l'angle du consommateur, et pour mieux comprendre les implications politiques, économiques, industrielles, écologiques et même psychologiques du futur paysage urbain mondial, consultez State of the World's Cities 2011 report sur le site des Nations Unies, le numéro Global Cities de Foreign Policy, What Matters: Cities de McKinsey ou Megalopolis: The City of the 21st Century du World Policy Journal.

Et pendant que vous vous plongez dans un avenir urbain, commencez à ajouter un point de vue citadin à vos stratégies, à vos nouveautés, à vos partenariats et à vos campagnes. Est-ce que votre marque a une stratégie spécifique à New York ? A Londres ? A Singapour ? A Sao Paulo ? A Shenzhen ? A Amsterdam ? A Cape Town ? A Taipei ? A Toronto ? A Istanbul ?

Nous reprendrons les innombrables possibilités que cette tendance offre un peu plus tard dans l’année, alors assurez-vous que vous soyez bien inscrit à nos Trend Briefings gratuits. Profitez-en bien !