Septiembre 2011 | No importa la industria de bienes de consumo en la que estés, necesitas tener en tu radar los últimos desarro-llos en retail y compra. Después de todo, el retail trata sobre el momento especialmente crucial en el que los consumidores realmente COMPRAN tus bienes y servicios en persona. Si eso no merece media hora de tu tiempo, qué otra cosa sí ;-)

RETAIL RENAISSANCE

Por qué los consumidores disfrutarán más que nunca comprando tus productos y servicios en el "mundo real".

Aunque el retail tradicional está afrontando retos serios y algunas veces merecidos (¡Cadenas sosas! ¡E-commerce! ¡Impacto medioambiental! ¡La crisis financiera! ¡La demografía! ¡El anticonsumismo!), la mayoría de la gente disfruta, y continuará disfrutando ir de compras en el mundo real. Desde Oxford Street a Nanjing Road. De hecho, más que presenciar la RETAIL RUIN (RUINA DEL RETAIL), un RETAIL RENAISSANCE (RENACIMIENTO DEL RETAIL) está en proceso:

RETAIL RENAISSANCE | Los retailers inteligentes están desa-fiando los escenarios pesimistas conforme se dan cuenta que comprar en el mundo real siempre satisfará las necesidades más profundamente arraigadas de los consumidores de contacto humano, de satisfacción instantánea, de promesas sobre experiencias (compartidas), de contar historias. Y de ahí la oleada de nuevos formatos, tecnologías, capacidades y productos que están deleitando a los clientes en los puntos de venta de todo el mundo.

Aquí mismo tenemos cuatro determinantes existentes detrás del RETAIL RENAISSANCE (hay muchos más, pero creemos que pillarás el sentido):

  1. OFF=ON: Cómo se pueden dar los beneficios de la compra online ahora también offline.
  2. RETAIL SAFARI: Cómo las experiencias siguen mandando.
  3. INSTANT STATUS FIX: Cómo la compra en el mundo real ofrece el estatus instantáneo de satisfacción de un modo en que el online no puede ofrecer (todavía). 
  4. CITYSUMERS: El futuro del consumismo es urbano, y la cultura urbana es la cultura del punto de venta. A nivel global.

1. OFF=ON

"DESCONECTADO=CONECTADO"

Ya allá por 2008 publicamos un Trend Briefing sobre OFF=ON, resaltando las nuevas maneras en las que el mundo offline se estaba ajustando, si no replicando el cada vez más dominante mundo online. Decíamos: “donde OFF=ON se pone más interesante es en todo el nuevo conjunto de formas de negocio y procesos, sin dejar de mencionar la involucración del cliente y las técnicas de marketing que han surgido online, y los consumidores disfrutando de estos desarrollos, por lo que el mundo offline tiene que adaptarse.”

Desde entonces ha sido más una inmersión total que una adaptación: el mundo online está ahora completamente accesible incluso cuando se está “offline” (eso sí, cuando no se tiene cualquier clase de aparato online tan anticuado que no te puedes conectar sobre la marcha). Para los consumidores esto es un motivo de celebración porque aunque quieran (cuando no mueran por) estar online las 24 horas los 7 días de la semana (ONLINE OXYGEN) (OXÍGENO ONLINE), seguirán prefiriendo vivir en el mundo de los mortales antes que en el ciberespacio (por favor relee MASS MINGLING (MEZCLA CON LAS MASAS).

Para los retailers, esto significa un mundo donde no sólo se han moldeado las expectativas del consumidor durante una década de compra online, sino también donde los consumidores pueden acceder a todas las cosas que les encantan sobre el e-commerce – conveniencia, la posibilidad de escuchar las experiencias de otros consumidores, transparencia total en el precio, y prácticamente una oferta interminable – también en el “mundo real”.

Simplemente échale un ojo a esta anécdota reciente sobre un comprador en Sears, el cual cuando se encontró con un precio en tienda $3 más alto que en la tienda online de Sears, sacó su smartphone, compró online, eligió recogida en tienda y salió a recoger su compra (a través de The Consumerist).

¿Exagerado? Quizás, pero ten en cuenta esta selección de estadísticas:

  • 8 de cada 10 consumidores investigan las compras online. Mientras que un 42% investiga online y entonces compra online, un 51% investiga online y entonces compra en la tienda (Fuente: Google & IPSOS OTX, septiembre de 2010).
  • Los consumidores multicanal que reciben información de más de una fuente antes de la compra (la tienda, online, móvil o catálogo), gastan un 82% más por transacción que un cliente que sólo compra en la tienda (Fuente: Deloitte, diciembre de 2010).
  • Las tasas de conversion en e-commerce han estando rondando entre el 2-3,5% mientras que las tasas de conversión en tienda física para los retailers de moda han estado rondando el 20-25% (Fuente: Verdict Research, mayo de 2010).
  • Del 40% de consumidores estadounidenses que tienen smartphones, un 70% usan sus smartphones cuando está comprando en la tienda (Fuente: Google & IPSOS OTX, abril de 2011).
  • Un 74% de compradores de smartphones hace una compra como resultado de usar su smartphone. De los mismos, un 76% ha comprado en la tienda, el 59% online y solo el 35% ha hecho una compra via su smartphone (Fuente: Google & IPSOS OTX, abril de 2011).
  • El escaneo móvil de códigos de barra (incluyendo los códigos de barra tradicionales UPC y los códigos QR) incrementó un 1.600% globalmente durante 2010 (Fuente: Scanlife, diciembre de 2010).

Pero OFF=ON es también un motivo de celebración para los retailers: no sólo los consumidores disfrutan del mundo real (más de esto en RETAIL SAFARI más adelante), sino que también (por ahora) los beneficios online se están moviendo mucho más rápido y con más éxito “offline” que los esfuerzos para replicar el mundo real online (alguién con tiendas en Second Life!?).

No hay que dudar entonces que los retailers inteligentes están satisfaciendo cada vez más el INFOLUST de los consumidores, replicando, cuando no llevando, realmente la experiencia online a sus compradores en tienda: todo desde comparaciones de precios en tienda y opiniones de clientes hasta pares sugeridos (compradores que comparon esto también compraron…).

Haciendo esto incrementarán las ventas y mejorará la satisfacción del consumidor reafirmando a los compradores que lo están comprando es lo mejor de lo mejor, al precio más barato posible: obviamente la información pertinente está en la EXPECTATION ECONOMY (ECONOMÍA DE LA EXPECTATIVA) actual. Añade a esto todo desde cupones electrónicos, a servicios de compra online / recoge offline, y las ventajas perdurables del mundo real se volverán atractivas gracias a los desarrollos online.*

*Si, los consumidores continuarán enamorados del e-commerce también, por supuesto:

Este Trend Briefing se fija principalmente en el retail físico. Ahora que la distinción entre “online” y “offline” se está tornando sin sentido, de ninguna manera queremos sugerir que el e-commerce no continuará creciendo rápidamente (porque lo hará), o que los retailers online no seguirán trayendo innovaciones que transformarán la experiencia de compra online (porque lo harán).

Así que anda pendiente de nuestro Trend Briefing completo sobre e-commerce que llegará pronto, o relee nuestro Trend Briefing sobre THE F-FACTOR (EL FACTOR F) para algunos insights sobre los nuevos modos en los que las compras de los consumidores se ven influenciadas por sus friends (amigos), fans y followers (seguidores) online.

2. RETAIL SAFARI

"SAFARI DE TIENDAS"

Un escaparate en Nanjing Road, Shanghai

Los momentos de compra son omnipresentes: offline (en el mundo real, ¡casi todo ahora tiene un componente de compra!) y online. Lo que significa que a lo largo de los últimos años, los retailers inteligentes han ido buscado con empeño aquello que les hiciera únicos y deseables para siempre.

Aquellos que han estado reinventándose así mismos sin cesar entendieron que mientras que OFF=ON lleve a sus tiendas transparencia e información extra, las compras no pueden ser puramente funcionales. Para un gran número de consumidores alrededor del mundo, “ir de compras” es una actividad de ocio: un modo de relajarse, una fuente de entretenimiento o una oportunidad para quedar con amigos y compartir experiencias.

De hecho, cuando los consumidores van de compras en persona, están esperando sentir o experimentar algo que no pueden hacer online: un espectáculo irresistible, productos exclusivos, la posibilidad de probar y sentir cosas, o aprender como usar productos. De ahí el incremento de tiendas y puntos de venta altamente experienciales, que convierten el lugar de compra de todo el mundo en un auténtico RETAIL SAFARI.*

* No estamos diciendo que las tiendas físicas se centrarán completamente en proveer experiencias cada vez más extremas. Es un cliché, pero siempre habrá compradores que solo quieren la conveniencia y la satisfacción instantánea de comprar en una tienda física. En esos casos también, los retailers que hagan el proceso de compra tan divertido o personal que los consumidores no necesiten compararlo con la experiencia online tendrán éxito. ¡Simplemente mira Apple!

3. INSTANT STATUS FIX

"AJUSTE INSTANTÁNEO DEL ESTATUS"

Ya sea el impacto sensorial de caminar por una tienda, exhibir las bolsas, ser atendido por personal de tienda cuidadoso o simplemente comprar productos en un ambiente con otra gente mirando, una experiencia de compra en el mundo real da un estado de satisfacción instantáneo que el online no puede dar (todavía). Aunque se trate de impacto poco profundo ;-)

Los lectores habituales estarán familiarizados con la idea de que la búsqueda de estatus social es base esencial del comportamiento del consumidor (relee nuestro Trend Briefing sobre STATUSPHERE), y por ello el acto de compra en el mundo real seguirá siendo muy popular para consumidores que necesiten recibir su ajuste de estatus.

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4. CITYSUMERS

Del "viejo" mundo al "nuevo" mundo, a todos (todavía) les encanta ¡comprar, comprar, comprar!

No podíamos dejar pasar este Trend Briefing sin mirar a la imparable urbanización y la expansión de la cultura de consumo que ello conlleva.

Como dijimos en nuestro reciente Trend Briefing sobre CITYSUMERS – las ciudades son nirvanas de las compras: la cultura urbana es la cultura de la compra. Los habitantes urbanos tienen más ingresos disponibles, más tiempo de ocio y posibilidades prácticamente ilimitadas para gastarlo, y como resultado la terapia de ir de compras seguirá como receta clave para los CITYSUMERS.*

Aunque esto es obviamente cierto en mercados maduros (que ya son urbanos), la historia real está en los mercados emergentes, en los que la migración urbana libera hacia el lugar de compra cada día a cientos de miles de nuevos y deseosos consumidores (si esto te decepciona, por favor no te cargues al mensajero! ;-).

Solo unas cuantas estadísticas:

  • Las ventas al detalle chinas en julio de 2011 alcanzaron un 17,25% hasta 1,4 trillones de CNY (222 billones USD aprox.) respecto al año anterior. Las ventas al detalle urbanas incrementaron un 17,3% interanualmente hasta 1,25 trillones de CNY, mientras que las ventas al detalle rurales escalaron un 16,4% hasta solo 191,9 billones de CNY (Fuente­­: National Bureau of Statistics, agosto de 2011).
  • Entre 2001 y 2010, las ventas al detalle en mercados en desarrollo fueron del 35% del total global al 42%, con un crecimiento per cápita de cerca del 100%, desde 2.009 USD a 3.847 USD (Fuente: AT Kearny, junio de 2011).
  • Se prevé que las ventas al detalle de Asia crezcan de 5,4 trillones USD en 2010 a 8,5 trillones USD en 2014. Las ventas al detalle en América del Norte y Europa occidental en ese momento se prevén que sean de 4,5 trillones USD y 2,7 trillones USD respectivamente (Fuente: PWC & Economist Intelligence Unit, enero de 2011).

* Verdaderamente no todos los consumidores se unen a la filosofía de “más=mejor”. Desde preocupaciones eco a movimientos anticonsumo, las fuentes de estatus social están fragmentándose crecientemente entre consumidores maduros, e incluyen “nuevos” símbolos de estatus tales como la generosidad, habilidades, conectividad o reputación (ver nuestro Trend Briefing STATUSPHERE para mayor información sobre esto). Pero sea la que sea la definición de estatus, en ambientes modernos, conectados y urbanos, habrá siempre oportunidades (incluso tentaciones) para satisfacerlo a través del consumo.

EJEMPLOS

Es la hora de una avalancha de innovaciones OFF=ON, RETAIL SAFARI, INSTANT STATUS FIX y CITYSUMERS de retailers que ya “lo han conseguido”:

1. BRINGING THE BEST OF ONLINE TO THE REAL WORLD

"LLEVANDO LO MEJOR DEL MUNDO ONLINE AL MUNDO REAL"
  • En febrero de 2011, JC Penney, el gran almacén estadounidense desarrolló su servicio findmore en 120 tiendas de todo Estados Unidos. Las pantallas táctiles de 42 pulgadas en tienda permiten a los compradores ver el catálogo completo online del vendedor, revisar los niveles de inventario en las tiendas locales, compartir productos con amigos y escanear códigos de barras de producto para recibir información extra y recomendaciones sobre productos complementarios.
  • En agosto de 2011, Westfield, el mayor operador de centros comerciales a nivel mundial, añadió la función de búsqueda Google Commerce a su aplicación móvil en tienda para ahorrar tiempo a los compradores en sus centros comerciales. Los compradores pueden buscar y comparar precios entre diferentes puntos de venta de su centro comercial Westfield local, y llamar a los vendedores locales para comprobar la disponibilidad con un solo click.
  • Canon y Herbal Essences de Clairol han añadido tecnología Microsoft Tag a sus productos en tienda permitiendo a los consumidores acceder fácilmente a opiniones de los consumidores.
  • The Financial Times informó en julio de 2011 que Tesco, el supermercado con sede en Reino Unido estaba llevando una experiencia piloto de wifi gratis en tienda, permitiendo a los consumidores revisar precios online y leer opiniones de producto. Nordstrom, Sam’s Club y Home Depot en Estados Unidos ya ofrecen servicios similares en muchas tiendas.
  • En agosto de 2011, el New York Times informó sobre un incremento en la popularidad de los recibos digitales sin papel. Los vendedores en Estados Unidos, incluyendo Whole Foods Market, Gap Inc., Sears y Kmart ofrecen a los compradores la opción de elegir recibir prueba de compra por email o vía websites protegidas con contraseña.
  • En abril de 2011 Google introdujo Local Product Availability (Disponibilidad Local de Producto). La aplicación permite a los clientes ver qué productos están en stock en las tiendas locales participantes.
  • SingTel, el operador móvil con base en Singapur, lanzó su tienda buque insignia en el Comcentre de Singapur en julio de 2011. Los muros exteriores de cristal tienen incrustadas pantallas táctiles digitales interactivas en ellos, lo que quiere decir que la tienda está realmente abierta las 24 horas los 7 días de la semana.
  • Los retailers también están intentando tocar THE F-FACTOR. Tasti D-Lite, una cadena estadounidense de yogur congelado lanzó su programa Be Social (Se Social), vinculando las cajas registradoras de las tiendas a las redes sociales. Los clientes pueden seleccionar de entre una serie de mensajes predeterminados y pasar su tarjeta de fidelidad para postear sobre sus compras y ganar puntos adicionales.

2. BE EVERYWHERE: OFFLINE AND ONLINE

"ESTAR EN TODOS LADOS: OFFLINE Y ONLINE"
  • Luisa Via Roma, una boutique de lujo ubicada en Florencia, Italia, ha comprendido perfectamente como usar con éxito medios y plataformas diferentes comprometiendo a los consumidores de todo el mundo de una manera que mejora el caché de la tienda física. Con su ‘3D virtual store’ (tienda virtual 3D), los compradores online pueden visualizar una prueba de la tienda real y física.
  • En febrero de 2011 durante la Semana de la Moda de Londres, la casa de moda británica Burberry retrasmitió por streaming su desfile de moda en vivo en todas sus tiendas del mundo, así como en el icónico cartel de Coca-Cola de Piccadilly Circus.

Por supuesto, no son sólo los retailers físicos los que están explorando nuevos canales de venta: las marcas de e-commerce también necesitan alcanzar los consumidores de todos sitios, incluídos los del mundo real. Aprende de:

  • Home plus, la cadena coreana de Tesco, lanzó recientemente una serie de tiendas virtuales en plataformas de metro permitiendo a los clientes hacer compras usando sus smartphones mientras esperan al tren. Durante la campaña las ventas de Home plus online incrementaron un 130%, más de 10.000 clientes probaron las tiendas.
  • Shazam, eBay estará esponsorizando hasta enero de 2012 un servicio que permite a los usuarios “tag” (etiquetar) una canción. Los usuarios de la aplicación móvil “shazam” pueden recibir información sobre la canción y el artista que están escuchando, así como tener la opción para comprar. La involucración de eBay es parte de los esfuerzos del mismo para estar al frente de las mentes de los consumidores, no sólo cuando están planeando de la forma tradicional comprar algo, sino en cualquier momento que estén pensando sobre lo que sea, preguntándose o discutiendo sobre cualquier tema en cualquier lugar.

3. TAILORED IN-STORE INFORMATION

"INFORMACIÓN A MEDIDA EN TIENDA"
  • En enero de 2011, Kraft en asociación con Intel lanzó The Next Generation Meal Planning Solution (La Próxima Generación de Soluciones para Planificar Comidas), un puesto informativo que provee a los usuarios de recetas customizadas y ofertas para ayudarles a planear sus comidas, con direcciones a productos relevantes en tienda.

4. BUY ONLINE, PICK UP OFFLINE

"COMPRA ONLINE, RECOGE OFFLINE"
  • En marzo de 2011, Walmart lanzó Pick Up Today (Recoge Hoy), un servicio que permite a los clientes hacer pedidos online y recoger su compra de una tienda local el mismo día.
  • El supermercado francés Chronodrive ha diseñado un almacén de recogida para consumidores que vayan a recoger los productos pedidos por internet.
  • Los compradores en Real pueden aprovechar la ventaja del servicio click-and-collect del retailer alemán Drive. Tras comprar online los consumidores pueden recoger sus verduras a una hora pre-determinada directamente de la tienda, tan sólo dos horas después del pedido.
  • La tienda de lifestyle estadounidense Bed, Bath & Beyond lleva el concepto de recogida en tienda un paso más allá con su servicio "Shop Your Local Store & Pick Up Near Your School" (Compra en Tu Tienda Local & Recoge Cerca de Tu Escuela). El programa permite a los estudiantes proveerse en cualquier tienda de los básicos para su habitación de la residencia tales como ropa de cama, toallas y decoración, y recibirlos en una sucursal cerca de su universidad para recogerlos allí, evitando los costes de envío y facilitando la mudanza a la Universidad.

5. PRICING PANDEMONIUM

"EL PANDEMONIUM DEL PRECIO"

Hemos identificado PRICING PANDEMONIUM como una de las tendencias clave de 2011, y los retailers no se han quedado atrás. Algunos casos recientes:

  • En marzo de 2011 el retailer estadounidense Gap lanzó un site de ofertas únicas, gapmyprice.com, donde los compradores podrían decidir cuando deseaban pagar por sus khakis y hacer una oferta online. El vendedor ofrecía entonces un precio mayor, el cual los consumidores podrían aceptar o hacer una puja más alta hasta que se acordaba un precio. Los pujadores ganadores recogían su par de una tienda local.
  • En febrero de 2011, Old Navy se asoció con la aplicación de reconocimiento de música Shazam para lanzar una serie de anuncios de TV interactivos. Los usuarios que lanzaban la aplicación durante los anuncios eran dirigidos a un site móvil con cupones y consejos. Las primeras 1.000 personas también recibieron un vale para recoger un par de vaqueros gratis en las tiendas.
  • En julio de 2011 Groupon se asoció con la cadena de supermercados Jewel-Osco y Unilever para ofrecer productos de los helados Ben & Jerry's con valor de 15 USD por 9 USD. Los compradores pagaban por adelantado, con la oferta ya descargada en su tarjeta de fidelidad para utilizarla en el checkout en tienda.

6. REWARDING VISITS

"PREMIANDO LAS VISITAS"

Teniendo a los compradores permanentemente online (ver OFF=ON) hay miles de formas nuevas y efectivas para los retailers de atraer gente a las tiendas. Aquí hay un puñado de los muchos ejemplos recientes existentes:

  • En julio de 2011 American Express lanzó dos inciativas de comercio social tanto para  consumidores como para negocios: Link-Like-Love (Vincula-Gusta-Ama), una aplicación que le da a los usuarios descuentos personalizados basados en sus Likes de Facebook y en sus check-ins, y Go Social (Conviértete en Social) una herramienta que facilita a los retailers ofertar a los clientes ofertas integradas con Foursquare y Facebook.
  • Shopkick es una aplicación de juego con geolocalización que reparte puntos de recompensa “kickbuck” a los consumidores que hacen check-in en las tiendas, vía sensores que reconocen automáticamente cuando los compradores entran en la tienda. Los retailers tales como Macy’s y Best Buy se unieron en 2010, y en junio de 2011 la empresa anunció que estaban ampliando su programa a 1.000 tiendas locales más pequeñas en asociación con Citi.
  • 7 Eleven se ha unido a Paramount y Foursquare en una campaña que anima a los usuarios a hacer check-in en tiendas para ganar premios. Cada persona número 88 en hacer check-in gana un ticket gratis para una película, cada persona 88.888 en hacer check-in gana un ticket para una experiencia de gravedad cero, y la persona 888.888 ganará el gran premio de un viaje espacial sub-orbital.

7. HYPERLOCAL DEALS

"OFERTAS HIPERLOCALES"

Parecen interminables las aplicaciones de ofertas móviles, ahora vemos dos de las empresas más grandes que han lanzado sus propios servicios de ofertas hiperlocales. Dos para observar:

  • Marzo de 2011 presenció la experiencia piloto de la empresa estadounidense AT&T ShopAlerts (alertas de tienda), un servicio que envíaba ofertas opcionales según la ubicación a los clientes del proveedor de telecomunicaciones.
  • Lanzado en el Reino Unido en 2011, el servicio Priority Moments (Momentos de Prioridad) del operador de telecomunicaciones O2 permite a los usuarios de dicha red acceder a ofertas exclusivas y ofertas según su localización. El servicio inspirado en PERKONOMICS es gratis para clientes que se han descargado la aplicación, y las ofertas incluyen regalos gratis con compras y descuentos.
  • ThinkNear (Piensa Cerca) tiene en cuenta los periodos de baja actividad de los negocios y también monitoriza eventos locales y condiciones de factores que pueden reducir el tráfico de peatones, tales como la lluvia o la nieve. Entonces genera ofertas que son enviadas a consumidores cercanos, por ejemplo cupones online.  El servicio se lanzó a restaurantes, spas y salones de belleza en Nueva York en julio de 2011, y se espera que sea ampliado a otros retailers en el futuro.
  • Lanzado en agosto de 2011, QuickerFeet es una aplicación de iPhone desarrollada en Australia que permite a los vendedores alertar a clientes potenciales de promociones que están haciéndose en su área. Los retailers diseñan sus propias promociones en el momento de elegir, y QuickerFeet carga una tarifa plana por promoción más que una comisión sobre ventas.

8. MORE THAN A STORE

"MÁS QUE UNA TIENDA"
  • La tienda multiproducto Duane Reade abrió un punto de venta buque insignia en Wall Street en julio de 2011. Además de una farmacia y un doctor in situ, la tienda cuenta con una peluquería y un salón de manicura, puestos de maquillaje virtual, estaciones seguras de recarga de teléfonos móviles para clientes mientras compran y un servicio de abrillantado de zapatos (los últimos están dedicados a beneficencia).
  • El retailer de belleza japonés Shiseido lazó su tienda buque insignia en Ginza, Tokio en mayo de 2011. La tienda de tres plantas ofrece quioscos de simulación virtual de maquillaje que facilitan a los clientes probar muchos productos diferentes sin tener que ponérselos realmente mientras que las plantas superiores están dedicadas a experimentar los productos, con un estudio fotográfico, asesoramiento de lujo y suites de de tratamiento.
  • El retailer italiano de lencería Angelique Devil ofrece un número de experiencias, incluído un "Sensual Fashion Set" (Conjunto de Moda Sensual). Los clientes reciben el asesoramiento de un especialista en maquillaje y estilista antes de una sesión fotográfica con un fotógrafo de moda profesional. Después de la sesión se lleva a cabo un visionado privado y el cliente recibe un DVD y cinco fotos impresas.
  • En Seattle la tienda de regalos Curtsy Bella opera un servicio de compra personal gratuito vía telefónica o por email, permitiendo a los ocupados clientes ahorrar tiempo a la hora de elegir un regalo. Los compradores hacen simplemente su petición a un miembro del personal, dándoles información sobre el destinatario del regalo y su presupuesto para el producto, y así Curtsy Bella le envía por email una selección de ideas con imagenes y precios. Una vez el comprador ha tomado una decisión, la tienda se encarga de envolverlo y entregarlo.
  • O para una iniciativa más alegre echa un vistazo a Isla Azul, un centro comercial en Madrid que lanzó su gran servicio BRAND BUTLER (MAYORDOMO DE MARCA) a través del cual ofrece a sus clientes un “servicio de hotel” totalmente gratuito para sus plantas, dándoles amor y atención a las mismas mientras sus dueños están de vacaciones.

9. ALL OF THE WORLD'S A SHOP

"TODO EN EL MUNDO ES UNA TIENDA"

El retail está en todos lados. Écha un ojo a estas combinaciones de tiendas y actividades exclusivas del mundo real:

  • La editorial española ES Ediciones lanzó La Pizzateca en Madrid en diciembre de 2010. La pizzería-estudio-librería que ofrece un “menú de las letras” – el cual incluye una porción de pizza y un libro por sólo 5 EUR.
  • En Roma, los restaurantes Zoc y Urbana 47 sirven comida basada en producto local y fresco con énfasis en la sostenibilidad y la trazabilidad. Ambos están amueblados con una selección ecléctica de mesas, sillas y decoración moderna y vintage, y todo puede ser comprado por los clientes.
  • Cook & Book es un espacio de compra en Bruselas central dedicado a los libros y la comida. La tienda concepto está dividida en nueve áreas temáticas, cada una con un estilo de decoración y un espacio de comida distintivos; los visitantes pueden saborear té y bollos en el English room, o disfrutar un vaso de vino mientras examinan detenidamente los libros en las habitaciones del Arte o la Música. También hay un área para niños, y eventos especiales periódicos tales como un programa de cine al aire libre que tuvo lugar en julio de 2011.
  • Lanzada en mayo de 2011, la tienda Books and Cookies con sede en Los Ángeles es un entorno educativo que provee a los niños de literatura y caprichos sabrosos. La tienda almacena libros infantiles – disponibles para comprar o leer en la habitación de lectura para niños – juguetes y galletas y snacks horneados en el momento.
  • Radar Hair and Records en Seattle ofrece servicios de estilismo para el cabello además de una selección de ropa, accesorios y vinilos vintage, lo que supone que el cliente puede ver la tienda mientras disfruta de un corte o un tinte. La peluquería-tienda también alberga eventos nocturnos tales como conciertos, exhibiciones de arte y pasarelas de moda.
  • La holandesa 2theloo es una cadena de tiendas con baños “siempre limpios” en el centro de las ciudades, en centros comerciales, estaciones de trenes y gasolineras, que no sólo ofrece aseos ecológicos (incluídos baños para minusválidos y baños familiares) sino que también ofrece productos de aseo e incluso “a veces un corner de café”.

  • Desde enero a marzo de 2011 el Museo de Arte Contemporáneo de Shanghai albergó "CULTURE CHANEL", celebrando cinco temas pilares en la filosofía Chanel: Origen, Abstracción, Invisibilidad, Libertad e Imaginario.
  • Desde abril a julio de 2011 el Museo de Bellas Artes Estatal Pushkin en Moscú muestra el trabajo de Dior en contra del moderno y la sociedad modernos en  “Inspiration Dior”.
  • El Museo Nacional de China reabrió en mayo de 2011 con la exposición Louis Vuitton’s Voyages, que marcaba el 20 aniversario de la presencia en China de esta marca.

10. TRYVERTISING

Desde que acuñamos la expresión “TRYVERTISING” allá por 2005, hemos visto montones de ejemplos de tiendas con clientes que pueden probar nuevos productos. Aquí está el último:

  • Sample Central, una tienda japonesa de tryvertising anunció en julio de 2011 que abriría un segundo punto de venta en Budapest, Hungría.  La tienda opera bajo una política de miembros, donde los mismos pueden probar nuevos productos ya sea en tienda o en casa como compensación por completar unos cuestionarios sobre los mismos.

11. PLEASE DO TOUCH THE MERCHANDISE

"POR FAVOR TOCA EL PRODUCTO"
  • La nueva tienda concepto de Sony en el centro comercial Century City de Los Angeles coloca los productos en mesas y anima a los clientes a experimentar con ellos. Hay personal experto a mano para responder a cualquier pregunta.
  • El retailer de electrónica Dixons lanzó en diciembre de 2010 “Black”. La tienda concepto persigue imitar a las marcas de moda con “colecciones” que cambian con las estaciones. La tienda también contiene un área KNOW-HOW donde los clientes pueden aprender consejos y trucos.
  • Gomus es una empresa de marcas de música con sede en Brasil que provee un ambiente de compra distintivo usando el sonido. Gomus incustra etiquetas RFID en la ropa, y cuando un cliente se la prueba en el probador, empieza a sonar la canción escogida para combinar el sentimiento o estado de ánimo con la ropa. El proyecto está implementándose durante 2011 en tiendas brasileñas de ropa seleccionadas.
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12. TRYING OUT FIRST

"PROBAR PRIMERO"
  • Viendo que para muchos clientes una excursión al probador supone demasiado lío, Old Navy instaló stands de Cambiado Rápido en medio de la tienda, permitiendo que los clientes agobiados con el tiempo se prueben convenientemente prendas individuales.
  • En junio de 2011 presenciamos como el retailer de moda para el mercado masivo Topshop lanzó su Personal Shopping Suite (Suite de Compra Personal) en la tienda buque insignia de Londres en Oxford Circus.  Con cinco personal shoppers cubriendo toda una gama de estilos, y aderezado con Xbox y áreas de bar, realmente se anima a los compradores a gastar durante tanto tiempo como sea posible usando el servicio gratuito.
  • MyBestFit es un servicio gratuito presente en diferentes de centros comerciales estadounidenses. Los clientes entran en un escáner de cuerpo entero antes de ser aconsejados sobre cuáles son las diferentes tallas que mejor les quedarán de cada marca.
  • En enero de 2011, ng Connect, en asociación con la marca francesa de belleza L’Oreal y el retailer estadounidense Bloomingdale’s desveló el “Estilista Virtual Personal”; un concepto de retail diseñado para facilitar la compra tanto a consumidores como a marcas. Los compradores visitan un escáner 3D en tienda para recrear un avatar online al que se puede acceder en tiendas participantes vía un quiosco con espejo interactivo.
  • La aplicación SnapShop Showroom app (Exposición de la Tienda de Fotos Instantáneas) ofrece la oportunidad a los compradores estadounidenses de probar muebles de una variedad de vendedores en sus propios hogares usando realidad aumentada. Los usuarios elijen un producto y entonces superponen la imagen en sus casas usando la cámara de sus dispositivos electrónicos. Los consumidores pueden tomar imágenes y enviarlas a las redes sociales o vía email si quieren compartirlas con amigos. Están disponibles links para comprar el mueble real fácilmente a través de la aplicación.
  • Los joyeros de lujo con sede en Reino Unido Garrard crearon una experiencia para “probarse una tiara  virtual” en el escaparate de su tienda como una parte de la inciativa Street Lights de Vogue en mayo de 2011. La tiara de de diamantes y rubíes de 100.000 GBP brillaba y centelleaba conforme la persona movía su cabeza.

13. IN-STORE CLASSES

"CLASES EN TIENDA"

Los consumidores no quieren solo comprar, quieren probar. Una oportunidad perfecta entonces para las marcas que puedan ayudar a los clientes a adquirir las cada vez más valoradas STATUS SKILLS (HABILIDADES DE ESTATUS):

  • Cook and Coffee es un espacio de venta en París montado y dirigido por el fabricante de electrodomésticos electrónicos De’Longhi. Los clientes pueden aprender la historia del café de un barista especialista, probar varias mezclas y probar electrodomésticos de cocina incluyendo máquinas de expresso y robots de cocina. El espacio está equipado con pantallas interactivas desde septiembre de 2010, los consumidores podían asistir sin cargo a talleres de cocina sobre cómo hacer natillas o pasta por ejemplo.
  • Sobre un periodo de dos meses desde junio de 2011 el fabricante de electrodomésticos del hogar alemán Miele ofreció una serie de clases de cocina llamadas Simply Cooking (Simplemente Cocina) en el Abingdon Experience Center de Miele y en la London Gallery en Reino Unido.
  • Durante la Feria Mundial de la Fotografía 2011, el fabricante japonés de electrónica Sony llevó a cabo cuatro talleres de fotografía y vídeo en abril de 2011, presentado por fotógrafos profesionales de todo el mundo especialistas en naturaleza, deporte y moda.
  • O para aquellos que lo han hecho todo, Paxton Gate, una tienda ubicada en San Francisco que recoge “tesoros y rarezas inspiradas en el jardín y las ciencias naturales”, ha empezado a ofrecer clases de taxidermia a principiantes interesados en la misma. Los estudiantes estudian cómo asentar y coser una piel curtida, y hacer su propia pieza de mamífero durante las seis horas de clase. El curso cuesta 350 USD.

14. IN-STORE EXHIBITIONS

"EXPOSICIONES EN TIENDA"
  • En febrero de 2011, la casa de moda Dolce & Gabbana debutó con su proyecto "Dress Me Up" en la Semana del Diseño de Milán. El evento reunió a una selección de bloggers de moda escogidos cuidadosamente para vestir sus escaparates. Se celebraron más eventos en Londres y Madrid a lo largo de marzo y mayo de 2011, todos retransmitidos por streaming en directo.
  • En Roma durante el mes de mayo de 2011 la marca italiana de moda Fendi presentó su “Fatto a Mano for the Future”; un proyecto en vivo en tienda en el que se invitó a artistas y diseñadores para colaborar con los artesanos de Fendi para crear esculturas u obras de arte con materiales desechados durante el proceso de producción.
  • La tienda 4010 de Deutsche Telekom en Colonia tiene una temática muy fuerte de art pop, influenciada por el museo Ludwig de la misma ciudad, el cual tiene una de las colecciones más grandes de pop art de todo el mundo. La tienda también hace de gallería, con obras nuevas que van llegando cada pocos meses.

15. POP-UP 4.1

Aunque acuñamos el término POP-UP RETAIL (VENTA POP-UP) y POP-UP STORES (TIENDAS POP-UP) hace más o menos un siglo (en 2004 para ser exactos), no podíamos dejar pasar un Trend Briefing sobre retail sin mencionar esta sub-tendencia cada vez más popular. De hecho desde nuestra actualizacion POP-UP 4.0 hace solo dos meses, hemos detectado decenas de nuevos ejemplos. Aquí hay tres de ellos:

  • UNIQLO ha instalado una pista de patinaje y una tienda pop-up (el UNIQLO Cube) bajo el High Line de Nueva York desde julio a septiembre de 2011.
  • Jay-Z’s Rocawear lanzó una tienda pop-up en Nueva York en junio de 2011. Pero el lugar no fué una tienda, más bien fue un espacio para que los visitantes grabasen testimonios que se subirían a la web de la marca.
  • El retailer de moda H&M llevó una tienda pop-up al complejo junto al mar Scheveningen en La Haya para promover su colaboración con WaterAid, la beneficencia global que hace campaña para garantizar el agua segura en los países en desarrollo. Los clientes podían comprar productos de una gama especial de ropa de playa azul, y el 25% de lo recaudado era para dicha organización benéfica.

16. LIMITED LOCATIONS

"LUGARES LIMITADOS"

Allá por 2010 detectamos que los clientes del extenso y amplio comercio electrónico sin fronteras querrían disfrutar de la emoción de tener que ir físicamente a algún sitio y comprar algo. LIMITED LOCATIONS – vender algo en una sóla ubicación (geográfica) – desataría el entusiasmo, las notas de prensa, las historias de estado y los precios premium. Incluso mejor si el producto tocaba algo de URBAN PRIDE (ORGULLO URBANO) también:

  • En abril de 2011 para celebrar el lanzamiento de su boutique en Via Condotti en Roma, Christian Dior re-editó varios de sus icónicos bolsos French Lady Dior que podían ser comprados sólo en la tienda. Cada bolso contenía una etiqueta especial: “Christian Dior Paris – Hecho en Italia – Edición Limitada de Roma”.
  • En mayo de 2011, Gucci sacó edición limitada de bolsos de mano en cuatro colores diferentes, cada uno inspirado por su ciudad correspondiente: verde agua para Capri, lavanda para Cannes, naranja para Marbella y rojo para Monte Carlo. Los bolsos estaban disponibles sólo en las tiendas de estas ciudades.
  • En abril de 2011 la marca alemana de moda de lujo MCM abrió su primera tienda buque insignia en Pekín. Para celebrar la ocasión MCM introdujo la edición limitada Beijing Mocha Luxe Exclusive Collection (Colección Exclusiva de Lujo Pekín Mocha), que estaba disponible únicamente en la boutique de Pekín.

Pero no son sólo las marcas de lujo las que están experimentando con LIMITED LOCATIONS:

  • La marca de calzado Converse abrió una tienda en el distrito SoHo de Nueva York en noviembre de 2010 poniendo a la venta camisetas con gráficas relacionadas con Nueva York que mostraban los barrios y vecindades icónicas de Nueva York como SoHo, Coney Island y Hell’s Kitchen.  
  • También en noviembre de 2011, Levi’s lanzó una edición limitada de sus vaqueros 505 – 505 pares para ser exactos. Los vaqueros se pusieron a la venta por 178 USD y apoyaban la industria del denim, ya que el mismo es originario de Cone Mills, una de las fábricas más antiguas de denim del mundo y una de las últimas que quedan en los Estdods Unidos. Los vaqueros estaban disponibles sólo en la tienda buque insignia Levi’s de San Francisco y en la Tienda Concepto de Nueva York.
  • Unknown Union, una boutique de ropa de hombre que abrió en abril de 2011 en Ciudad del Cabo cuenta con una gama de diseñadores locales e internacionales. Su marca de la casa sin embargo se fabrica en África y está disponible exclusivamente en la tienda de Ciudad del Cabo.

17. CO-BRANDED STORES

"TIENDAS CO-MARCA"

Hemos presentado BRANDED BRANDS (MARCAS CON MARCA) anteriormente: consumidores exigentes que buscan lo mejor de lo mejor y crean una inercia para que dos marcas pongan sus competencias únicas sobre la mesa de cara a reimaginar o inventar un producto o servicio único, combinando lo mejor de diferentes mundos. Dos ejemplos recientes de retail:

  • En junio de 2011 presenciamos el lanzamiento de una gama de Hello Kitty creada con la empresa austriaca de cristal Swarovski en la “House of Hello Kitty en Tokio. La “Colección de Hello Kitty Swarovsky” incluía joyas, accesorios y productos para el hogar con cristales de Swarovski incrustados. Los visitantes podían utilizar un puesto de fotos de realidad aumentada para probarse virtualmente los productos de las colecciones tales como joyas y accesorios para el cabello. También tuvo lugar una subasta para recaudar fondos para la organización benéfica Cruz Roja Japonesa para ayuda al terremoto. La edición limitada incluía un bolso clutch de 100.000 USD y 88 figuritas valoradas en 1,2 millones de JPY (14.800 USD).
  • El retailer francés de productos de belleza Sephora anunció en julio de 2011 que estaba haciendo un acuerdo con el operador de spa en aeropuertos XpresSpa para lanzar el Estudio de Manicura Sephora, que ofrecería a los clientes en Nueva York y en San Francisco manicura en tienda usando los productos de su propia marca.

18. TRIBETAILING

Servir a clientes específicos sigue siendo una vieja forma cuando no obvia para gustar a los consumidores:

  • Pánská Pasáž, abierto en julio de 2011 es un centro comercial de alto nivel de Praga que se enfoca principalmente a los compradores masculinos. Pánská Pasá – que se traduce básicamente como “Gallerías para Caballeros” – es el primer centro comercial de la República Checa dedicado principalmente a hombres, según dicen sus creadores. El espacio de 800 metros cuadrados contiene 19 tiendas de lujo incluyendo a Ralph Lauren, el afamado sastre austriaco Knize, un mercado de comida gourmet, una tienda de calzado, una perfumería para hombres, una barbería tradicional y una tienda de tabaco.
  • El gran almacén japonés Keio adapta su espacio de venta para permitir a los consumidores mayores comprar con facilidad: estanterías más bajas, personal más mayor, señalética con tamaño de letra grande y sillas estratégicamente colocadas justo donde están los servicios que hacen a la tienda super atractiva para el comprador maduro. En un guiño al tiempo libre del que disfrutan muchos consumidores jubilados, el programa de la tarjeta de fidelidad de la tienda funciona en base a la frecuencia de las visitas más que por el valor de las compras.
  • En abril de 2011 JC Penney lanzó la primera tienda Foundry Big & Tall en Dallas de las 300 que tiene planeadas. Las tiendas, que están dirigidas a hombres con tallas grandes, están inspiradas en una microdestillería, con televisores que ponen deportes y mesas de poker supergrandes.

19. STATUS STOR(I)ES

"TIENDAS-HISTORIAS DE ESTATUS"
  • Triple Major, la boutique tienda concepto con base en Pekín abrió su tercera “tienda nómada” en Los Angeles durante dos semanas en agosto de 2011 camuflada en un puesto de tacos. La tienda original en Pekín se parece a una clínica de medicina tradicional china, mientras que la “tienda nómada” que abrieron en Hong Kong durante una semana en noviembre de 2010 se montó como una agencia inmobiliaria tradicional.     
  • Bodega es una tienda de zapatillas de Boston que está literalmente oculta a la vista. Está ubicada bajo una tienda 24 horas de estilo sur americano y para tener acceso los compradores necesitan encontrar una máquina de vending de Snapple en uno de los muros y entonces entrar vía esta puerta oculta. Una vez dentro la tienda está cubierta con madera maciza pulida y se puede encontrar una gran variedad de calzado.
  • En mayo de 2011 Disney abrió su mayor tienda en Europa, en Oxford Street, Londres. Cada día se escoge a un niño para que lleve a cabo la “ceremonia de apertura”, cuando Campanilla echa su polvo de hadas en el la tienda-castillo de 8 metros de altura.
  • Entre mayo y agosto de 2011 el retailer de cuidado de la piel y belleza Kiehl’s, celebró su 160 aniversario permitiendo a los clientes fotografiarse en una moto que perteneció a Steve McQueen.  
  • The People’s Supermarket es un supermercado británico “propiedad” de sus miembros. Los voluntarios se comprometen a trabajar durante un cierto número de horas cada mes a cambio de precios más bajos.
  • Brothers Lane, en Austin, Texas está preparándose para lanzar in.gredients – la primera tienda en los Estados Unidos libre de packaging, y con cero desperdicios. Los compradores en la tienda traerán sus propios contenedores reutilizables para rellernarlos con verduras ecológicas y locales desde no perecederos a lácteos, vinos y limpiadores del hogar.

MÁS Y MEJOR

Agosto de 2011: Las colas fuera de la última apertura de tienda de Apple, en el centro comercial I Gigli de Florecia, Italia

Hemos luchado para evitar que este Trend Briefing se convierta en un libro y todavía sólo hemos rascado la superficie de lo que está pasando en retail.

De modo que sí, tuvimos que saltarnos la customización masiva, los formatos de tiendas más pequeñas, las tiendas hotel de moda, las eco-tiendas, la demografía cambiante, el movimiento artesano, la selección de celebrities, tiendas concepto con instalaciones de arte, centros comerciales 5 estrellas, tiendas dentro de tiendas, máquinas de vending omnipresentes, tiendas de alquilar un espacio, centro versus fuera de la ciudad, tiendas solo para miembros, probadores de realidad aumentada y más.

Incluso todavía la limitada selección hecha para este Trend Briefing muestra que la RETAIL RENAISSANCE tendrá muchos ganadores: retailers que acojan a los compradores online en la tienda, retailers que puedan dar experiencias convincentes contínuamente, retailers que se unan a la cultura de consumo urbano a la vez que ésta evoluciona en todo el mundo, etc.

De modo que sigue observando, aprendiendo y (osamos a decirlo) imitando y mejorando a estos retailers contribuyendo al RETAIL RENAISSANCE.

Mientras tanto, seguiremos trabajando duro en nuestro próximo Trend Briefing, listo para aterrizar en tu bandeja de entrada a principios de octubre, así como en nuestro nuevo, Trend Report (Informe de Tendencias) exclusivo 2012  (no gratuito).

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