Trend Briefing noviembre de 2013:
GUILT-FREE CONSUMPTION
Por qué el consumo libre de culpa es el nuevo lujo para los consumidores y el Santo Grial para las empresas.
GUILT-FREE CONSUMPTION

El Trend Briefing de este mes se centra nada menos que en el futuro del consumo y casi podríamos decir que en el de los negocios en general (sí, el futuro de la humanidad lo trataremos al mes que viene ;).

Partiendo de nuestros recientes Trend Briefings sobre CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS SIN PASADO) y DEMANDING BRANDS (MARCAS EXIGENTES), y uniendo varios de los hilos conductores de las megatendencias HUMAN BRANDS y BETTER BUSINESS, el GUILT-FREE CONSUMPTION (GFC - CONSUMO LIBRE DE CULPA) nace como una contundente respuesta a la épica búsqueda de un consumo más consciente, más ético y más sostenible.

Definición:

Impulsados por una mayor conciencia sobre los conflictos existentes entre los impulsos consumistas y la aspiración de convertirse en 'buenas personas', los consumidores están experimentando un sentimiento de culpa cada vez mayor. ¿El resultado? Una creciente necesidad de un nuevo tipo de consumo: libre de preocupaciones (o, al menos, menores) sobre su impacto negativo y que asimismo dé paso a continuos caprichos.

Nota: Este Trend Briefing fue inspirado por un reciente comentario de Gerald Lawless, CEO de Jumeirah Hotels, sobre cómo el futuro del lujo estará 'exento de culpa'.


1. EL YO DIVIDIDO

Divided-self

Una de las principales necesidades humanas es considerarse a uno mismo 'bueno'. Y los seres humanos se sienten bien consigo mismos cuando viven de acuerdo con sus valores y aspiraciones más profundas.

A pesar de eso, los consumidores maduros son cada vez más conscientes de que los deseos e impulsos que experimentan —y, todavía peor, según los cuales actúan y los cuales satisfacen continuamente en el mercado de consumo— habitualmente van en contra de estos valores y aspiraciones.

El triunfo de la transparencia

Cada día, los consumidores reciben más información sobre los disfuncionales procesos y ética de las empresas, escuchan las voces fatigadas de los trabajadores de países en desarrollo, o descubren investigaciones científicas sobre los perjuicios para la salud de muchas de sus comidas y bebidas (procesadas) favoritas.

Es ahora, por tanto, completamente imposible para una persona en una sociedad de consumo casi o completamente madura, ignorar los estragos que provocan y han provocado en el pasado sus actos de consumo.

Un limpio contraste

Además de todo esto, la aparición de comportamientos éticos y responsables por parte de muchas CLEAN SLATE BRANDS contribuye a acentuar mucho más la naturaleza significativamente deficiente de muchos productos y marcas establecidas. Fíjate por ejemplo en los preservativos. ¿Cuántos consumidores consideraban las dimensiones éticas de los preservativos antes de que Sustain Condoms señalara los abusos medioambientales y sociales que con frecuencia implica la producción de látex?

Con cada marca que proclama que no emplea niños de 9 años como mano de obra en Bangladesh, que no utiliza aves sometidas a alimentación forzada o cuyos productos no dependen de lentos motores impulsados con petróleo, el consumidor pone más en duda aquellas marcas que siguen creciendo sin decir nada.

No se puede parar y no va a parar

Sin embargo, una mezcla muy humana de estatus, indulgencia, condicionamiento, adicción y verdadero placer [que va desde los sabrosos Whoppers a viajes románticos con easyJet/AirAsia/JetBlue, pasando por la ropa absurdamente barata pero a la moda de H&M, hasta un nuevo phablet (teléfono+tablet)], es lo que impide a los consumidores cambiar sustancialmente sus ya conocidas necesidades y patrones de consumo dañinos.

 


2. LO QUE LE SIGUE: UNA ESPIRAL DE CULPA

Esta tensión —entre los valores de los consumidores y la creciente conciencia de que sus acciones van en contra de aquellos valores— se manifiesta en forma de una inmensa y molesta culpabilidad que persigue a muchos consumidores hoy en día.

Algunos datos estadísticos:

Al presentarles la frase ‘Me siento culpable por el impacto que mis acciones tienen en el medio ambiente’, el 28% de los consumidores a nivel global* le asignó una puntuación de 4 o 5 (donde 5 significaba 'completamente de acuerdo').

(Greendex de National Geographic, julio 2012)

* Irónicamente, en algunas economías emergentes el nivel de culpa es mayor: el 45% de los indios, el 42% de los chinos y el 40% de los brasileños asignaron un 4 o un 5, lo que contrasta con el 23% de los británicos, el 21% de los norteamericanos y el 19% de los australianos.

En 2013, el 27% de los consumidores norteamericanos estaba 'más preocupado' por el desperdicio de alimentos que en 2012, con solo un 5% 'menos preocupados'.

(BAV & Sustainable America, marzo 2013)

Al preguntarles por su propia dieta y niveles de actividad física y pedirles que se asignaran de la 'A' a la 'F', los consumidores de Estados Unidos se otorgaron una nota media de ‘C+’ respecto a su nivel de actividad física y a su dieta una nota media de ‘B-’. Solo el 12% se calificó como ‘A’ o ‘A-’.

(Consejo Internacional de Información Alimentaria, mayo 2013)

La buena noticia: no contentos con estas necesidades tan contradictorias —donde el placer de satisfacer impulsos se encuentra con el despojo del sentimiento de culpa— los consumidores están ansiosos por conseguir un nuevo tipo de consumo, uno que les permita continuar disfrutando del consumo sin preocuparse (o al menos preocuparse menos) por su impacto negativo.



Para convertirse en una marca de GFC, las marcas necesitan entender primero los diversos tipos de culpa que actualmente atormentan a los consumidores 'con conciencia'. Existen tres* tipos de culpa en los consumidores:

  • RESPECTO A UNO MISMO: culpa respecto a lo que uno se provoca a sí mismo.
  • RESPECTO A LA SOCIEDAD: culpa respecto a lo que uno provoca, directa o indirectamente, a otras personas (y a otros seres vivos).
  • RESPECTO AL PLANETA: culpa sobre el impacto de las propias acciones sobre el medio ambiente en general.

Pero GUILT-FREE no tiene que significar tampoco un consumo con cero impacto, éticamente perfecto y óptimo para la salud, ni tampoco no consumir en absoluto**.

La mayoría de consumidores no poseen valores donde el más mínimo impacto negativo sobre el planeta, la sociedad o ellos mismos sea inaceptable. Simplemente quieren asegurarse de que este impacto sea el menor posible.

De hecho, al menos por ahora, las innovaciones más prominentes respecto al GFC se dirigirán a aquellas áreas donde existe una mayor tensión entre los valores y los impulsos de los consumidores y donde ayuden a evitar la culpa más mortificante.


* En lo relativo a la culpa, estas no son las únicas dimensiones, claro. Fíjate por ejemplo en cómo los nuevos consumidores urbanos en los países emergentes con frecuencia experimentan una culpa 'cultural': divididos entre su deseo de sumergirse en el mercado de consumo global y la sensación de que están 'abandonando' su identidad y tradición (para aliviar esa culpa, fíjate en nuestra tendencia CELEBRATION NATION ;)

** Solo una reducción verdadera en el consumo propio, p. ej. consumiendo menos, ofrece una redención total. Pero eso es algo para lo que el 99% de los consumidores parecen no estar preparados todavía. Ni tampoco la mayoría de las marcas.

 


EL GFC Y UNO MISMO:

Como marca, identifica las opciones de consumo que hacen sentirse más culpables a los consumidores cuando se trata de mantener el bienestar físico y mental: azúcares, grasa, alcohol, inactividad, etc. El paso siguiente, realiza acciones que eliminen esa culpa.

En septiembre de 2013, los gigantes de la comida rápida McDonald's y Burger King pusieron en marcha iniciativas de GFC. Burger King lanzó Satisfries, papas fritas con un 40% menos de grasa y un 30% menos de calorías que el equivalente de McDonald's. Mientras tanto, McDonald’s anunció un acuerdo global con la Alliance for a Healthier Generation (Alianza para una generación más sana) con el fin de asumir compromisos concretos como ofrecer siempre una ensalada, fruta o vegetales como sustituto de las papas fritas en sus menús.

O aprende de un ejemplo más divertido: la heladería Peddler’s Creamery de Los Ángeles, que abrió sus puertas en abril de 2013, acciona sus máquinas de helado pidiendo a los clientes que pedaleen en una bicicleta que hay en la tienda. ¡Todo un capricho GUILT-FREE!





EL GFC Y LA SOCIEDAD:

Como marca, identifica las opciones de consumo que hacen sentirse más culpables a los consumidores con respecto a otras personas: malas condiciones laborales, salarios por debajo de los niveles de pobreza, explotación, etc. Adelante, ¡elimina la culpa!

Echa un vistazo a Fairphone, el smartphone holandés que está en fase de producción tras superar fácilmente su objetivo de pre-pedido de 5.000 unidades en junio de 2013. Se fabrica sin utilizar minerales sujetos a conflictos y centrándose en el bienestar de los trabajadores.

Y qué decir de la tienda en línea Shop For Social, que se lanzó en Singapur en julio de 2013. El sitio colabora y selecciona productos exclusivamente de empresas sociales y sin ánimo de lucro locales, e incluye artesanía realizada por personas discapacitadas o marginadas.





EL GFC Y EL PLANETA:

Combustibles fósiles y emisiones de CO2, envases que dejan muchos residuos, materiales no biodegradables, destrucción de los bosques tropicales: hay muchos motivos para sentirse culpable en lo relativo al planeta.

Algunos ejemplos recientes de los que aprender:

El ya icónico Model S de Tesla está pensado para evitar toda la culpa que se deriva del hecho de conducir. Quartz informó recientemente de que Tesla estaba vendiendo más que Buick, Cadillac, Chrysler, Fiat, Jaguar, Land Rover, Lincoln, Mitsubishi, Porsche y Volvo en California durante el pasado mes de junio.

Comer sushi es algo bastante sospechoso desde el punto de vista medioambiental. Miya’s Sushi de Connecticut, Estados Unidos, va más allá de simplemente no incluir el atún de aleta amarilla, una especie en peligro, en su menú: en cambio ofrece platos realizados con especies invasivas no autóctonas que amenazan el hábitat local, por lo que comerlas (y disfrutar de ellas), hace que los clientes se sientan parte de la solución. Una excelente idea GUILT-FREE, ¿verdad?

Recientemente la aplicación Wish Lit ganó un hackathon sobre eficiencia energética en Singapur. La aplicación permite al usuario introducir el coste de un objeto que se desea y posteriormente calcula la cantidad de energía que necesita ahorrar para comprarlo.

Y también existen infinitos ejemplos de grandes marcas. Entre los más recientes: la investigación de Patagonia ‘Responsible Economy’ (Economía responsable), la animación de Chipotle ‘The Scarecrow’ (El espantapájaros), la aplicación de Nike Making, la iniciativa de cero residuos de Dell y la compra de aceite producido a partir de algas por parte de Unilever…   

Así que procura ser más que eco-consciente y adopta las iniciativas, desde la filosofía de la cuna a la cuna, la economía circular, el consumo colaborativo (Airbnb es un gran ejemplo de cómo disfrutar de una indulgencia 'permitida' al utilizar bienes ya existentes) y otras en tu búsqueda para convertirte en eco-neutral, si no eco-positivo.



GFC TOTAL

Lo óptimo para cualquier marca GUILT-FREE es, por supuesto, funcionar en las tres categorías a la vez.

Si tu marca puede identificar la culpa asociada a lo que haces con respecto a UNO MISMO, la SOCIEDAD y el PLANETA, y posteriormente conseguir evitarla, estarás alcanzando un estado de GUILT-FREE CONSUMPTION TOTAL.

¿Y cuál es el nivel máximo? El consumo que va más allá de lo GUILT-FREE y resulta en un impacto altamente positivo en cada una de las dimensiones. Ese es el auténtico nirvana del consumo. ¿Resulta posible? ¿Qué tan grande es el universo? ¡No lo sabemos! Todavía ;)

La oportunidad de absolver de culpa a los consumidores es algo muy importante. Está claro que prácticamente todas las marcas proclaman actualmente que son verdes, responsables, humanas, sostenibles, honestas o transparentes. Pero es posible que esforzarse por ofrecer GFC precise de más determinación y orientación —también internamente— que unos elevados objetivos sociales o medioambientales, especialmente desde que el GFC se centra en lo que cuenta más en los negocios: las necesidades reales (profundas) de los usuarios finales.

Con esto en mente, esperamos tus innovaciones y esperamos que estas incluyan una orgullosa pegatina (de papel reciclado) en la que diga 'GFC'.


¿Quieres empezar a aplicar el GUILT-FREE CONSUMPTION? Entonces por qué no hacer uso de una herramienta gratuita como el CUADRO DE TENDENCIAS DE CONSUMO para ayudarte a estructurar tu sesión de brainstorming? Vas a sentirte culpable si no lo haces ;)

Nuestro próximo Trend Briefing gratuito —con las '7 Grandes Tendencias de Consumo para el 2014' para cerrar el año— llegará a tu bandeja de entrada el 5 de diciembre de 2013, así que asegúrate de estar suscrito. Hasta entonces, ¡buena suerte! trendwatching.com logo