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Perfecto para agencias y marcas B2C (grandes y pequeñas) en busca de plataformas de innovación para el 2013-2014.
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Los consumidores no esperan que sus marcas sean siempre impecables. De hecho, cada día están más dispuestos a adoptar marcas que son FLAWSOME*: imperfectas e impresionantes, o quizás impresionantes por sus imperfecciones. Marcas que son honestas sobre sus fallos, que demuestran empatía, generosidad, humildad, flexibilidad, madurez, humor y, atrevámonos a decirlo, también carácter y humanidad.
Son dos los factores clave que alimentan esta tendencia:
* Sip, puede que FLAWSOME sea una de nuestras denominaciones más raras para una tendencia, pero seguro que no se te olvidará ;-)
FLAWSOME es parte de una tendencia de consumo de marcas más humanas, un tema en el que ya hemos tocado en briefings anteriores: RANDOM ACTS OF KINDNESS (ACTOS ALEATORIOS DE GENEROSIDAD), BRAND BUTLERS (MARCAS MAYORDOMAS), GENERATION G (GENERACIÓN G) y muchos otros.
Sí, puede que HUMAN BRANDS no sea un tema exactamente nuevo, pero lo que observamos es la convergencia de cuatro tendencias que hacen que los consumidores sean cada vez más conscientes de sus relaciones con marcas:
“La naturaleza humana hace que las personas tengan dificultad en conectarse, en estar cerca de o confiar genuinamente en otros seres humanos que (aparentemente) no tienen debilidades, imperfecciones o errores.”
Al lado de este afán por búsqueda de personalidad, también existe el diluvio de un sinfín de reviews, opiniones, rankings, recomendaciones, etc. Hace tres años ya hablábamos de TRANSPARENCY TRIUMPH, y hoy día los consumidores ya pueden sacar provecho de una transparencia casi total.
El asunto seguirá siendo uno de los grandes temas empresariales: desde frictionless sharing (intercambio sin fricción) entre personas, la visualización de datos anteriormente invisibles (véase DIY HEALTH [DYI HEALTH TREND - SALUD DYI: HAZLO TU MISMO]) hasta el cismo causado en gobiernos, marcas, instituciones e individuos por los cables de Wikileaks. Prepárate para un mundo donde todo (actitudes, precios, calidad y comportamiento) será completamente accesible y potencialmente expuesto como “imperfecto”.
Si los consumidores ya están naturalmente más dispuestos a descubrirlo todo sobre tus productos, servicios y actividades, entonces no queda mas remedio que asumir, o quien sabe hasta celebrar las imperfecciones de tu marca.
Dos cosas a tener en cuenta:
Por supuesto, FLAWSOME, también trata de la apertura de las empresas a una mentalidad a la que sus consumidores ya se han acostumbrado. No hay nada malo en presentar productos y servicios* en versión beta, no totalmente impecables, y contar con los consejos y feedback de sus consumidores para mejorarlos.
* No se trata de incentivar el lanzamiento de productos de baja calidad, pero muchas marcas podrían aprender con la industria de software y su abordaje “beta”. Por supuesto los clientes pueden, a menudo, apreciar e incluso disfrutar la idea de ser parte del procesode mejora.
Lejos de temer los comentarios de sus clientes, las marcas deben celebrarlos:
La cadena de hoteles de lujo Four Seasons reformó su portal en Enero de 2012 para incluir los reviews de TripAdvisor y comentarios de Facebook y Twitter. Al contrario de lo que se podría imaginar, los reviews están destacados en la página y los usuarios pueden seguir los enlaces originales para contenido externo, una absoluta raridad en sitios de marcas de lujo.
En Octubre del año pasado Starwood Hotels también empezó a publicar las opiniones de sus clientes en su página web, aunque los comentarios son recopilados internamente y no a partir de enlaces externos.
La marca de productos de belleza Smashbox Social Shop muestra los “likes”/”me gusta” y comentarios hechos en Facebook al lado de cada uno de sus productos. Los usuarios de la página también pueden ver los productos comentados o “liked” en su red de amigos.
Algunos teatros como el Norma Terris en Connecticut, EUA, han empezado a experimentar con el tema de la democracia digital y separaron asientos especiales para aquellos que desean comentar, discutir o simplemente compartir el espectáculo en las redes sociales a través de sus móviles. Los asientos suelen ser en las filas posteriores para no molestar al resto de la audiencia (via USA Today).
Inspirados por House Hunters de HGTV, en Septiembre del 2010 Chevrolet encargo una serie televisiva en la que consumidores en busca de un nuevo vehiculo conducirían coches Honda y Toyota y darían sus opiniones al respecto. Para asegurar la imparcialidad, la marca contrato a la empresa de investigación GFK para llevar a cabo las pruebas de carretera. Chevrolet se posiciono en cabeza en 43 de las 70 pruebas realizadas.
En Diciembre del 2011 la aseguradora Esurance lanzó una nueva campaña cuya pregunta era: ¿qué hace que confíes en una empresa? El anuncio sugiere que escuchar la opinión directa de los clientes es la mejor manera para conocer cualquier marca y animan a que interesados visiten su página en Facebook para descubrir que piensan realmente sus usuarios sobre sus servicios.
En Polonia el BZ WBK, uno de los principales bancos del país, alberga
Bank Pomysłów ("Banco de Ideas"), un espacio donde los clientes pueden, públicamente, sugerir mejoras para sus servicios e instalaciones. Más de 300 ideas (aprobadas o rechazadas por otros clientes mediante una estructura de ranking) ya han sido puestas en marcha a partir de las sugerencias.
“Cultura online es la cultura, y marcas inflexibles con fachadas corporativas chocan directamente con consumidores que viven online, constantemente conectados de manera abierta, rápida y cruda.”
Para muchas marcas, el “no gustar” a los clientes es digno de celebrar”:
La marca Miracle Whip de Kraft Foods lanzó una campaña en Febrero de 2011 con el siguiente eslogan: “No somos unánimes. Y tú, ¿eres Miracle Whip?”. El canal Youtube de la marca mostraba celebridades expresando su amor (o asco) al condimento tipo mayonesa, y los consumidores podían votar por amor u odio a la salsa. Hasta Febrero del 2012, 60 mil personas ya habían “loved” la marca mientras apenas 4 mil la han “hated”.
La marca Marmite, pasta salada a base de levadura que los ingleses usan para untar sus tostadas, corrió una campaña semejante durante muchos años con el concepto de “amor u odio”. Su página web pregunta a sus clientes si adoran u odian el producto y dependiendo de su respuesta, ofrecen recetas para arruinar un sándwich o llevarte al paraíso de sus sabores. Su página también enlaza con su perfil en Facebook, donde Marmite fomenta aun más la discusión.
El teatro Alamo Drafthouse en Austin, Texas, tiene una política bastante dura de expulsar a los clientes que sean vistos mandando mensajes de texto o haciendo llamadas durante el espectáculo. Después de pasar por una situación semejante, un cliente furioso dejó un mensaje de voz en las oficinas de la empresa; esta publicó la grabación en Youtube y alcanzó 2.5 millones de visitas (Atención: contiene fuertes terminos).
La fabricante canadiense de equipos de Yoga Luluemon lanzó en Diciembre del 2011 un video intitulado "Sh*it Yogis Say" (mier*as que dicen los yoguis). Inspirados por la serie online “Sh*t Girls Say” (Mier*as que dicen las chicas), el video hace burla a los amante de yoga de clase media, que por cierto, son su principal clientela. Con tan sólo 250 “no me gusta” y más de 1,5 millones de visitas, parece que la marca dio en el clavo.
Los consumidores brasileños de las patatas fritas Ruffles se andaban quejando de la injusta proporción de +aire/-patatas de sus productos en muchas redes sociales. Ruffles reacciono a esto, creando un infografico que explicaba el trayecto de sus productos desde las fabricas hasta las tiendas, y como el aire de dentro de las bolsas actúa a modo de airbag para proteger las patatas.
Es habitual que los compradores de bicis de carreras suelan preferir las que son hechas en Francia, Estados Unidos o Italia dada la reputación de superioridad de sus fabricantes. Sin embargo, la californiana Ritte Racing enfrentó este paradigma y publicó un extenso post en su blog explicando con detalles los beneficios de costo de fabricación en China. Innegable.
No se trata se alcanzar la perfección, pero de ser FLAWSOME cuando se mete la pata:
Esta imagen es cortesía de Russ Frushtick
Es posible que el mejor ejemplo de FLAWSOME sea Domino’s Pizza Turnaround, la campaña de remontada de la marca iniciada después de que empleados publicaran un video negativo en YouTube en el 2009. Aun bajo el mismo enfoque (transparencia y honestidad) la marca lanzó una campaña promocional en Julio del 2011 en el Times Square en Nueva York, donde, por un mes, cualquier persona podría compartir su opinión sobre la marca en live streaming en su página web.
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En diciembre del 2011, un video de un repartidor de FedEx lanzando el monitor de un cliente sobre su valla recibió más de 3 mil visitas en 48 horas en YouTube. En vez de ignorar el escándalo, FedEx respondió de inmediato. En un blog post titulado “Absolutely, Positively, Unacceptable” (Completamente, Verdaderamente, Inaceptable) el Vicepresidente de la empresa se disculpó en video e informó que el incidente estaba siendo usado en la formación de sus empleados como ejemplo de qué no se debe hacer.
“Los consumidores son cada día más conscientes de que personalidad y beneficio son términos compatibles.”
Cuando Johnson & Jonhson anunció a finales de 2010 que su popular marca de tampones o.b. seria suspendida, clientes indignadas pusieron en marcha un “girlcott” (boicot de chicas) de productos J&J y crearon una página web con una petición online para que la marca reconsiderara. En diciembre del mismo año, Johnson & Johnson retractó su anuncio y produjo una microsite donde los usuarios recibían una balada personalizada pidiendo disculpas con sus nombres, junto con un cupón para cambiar por tampones.
El distribuidor online de moda masculina Bonobos sufrió algunos fallos técnicos al procesar sus ventas en sus promociones de cyber-lunes, de manera que a algunos clientes se les cobro por sus compras pero los pedidos no fueron gravados en el sistema. Como respuesta, la empresa cerró su página web durante la semana de compras más movida del año y prometió que mantendría sus rebajas cuando los problemas técnicos se hubieran solucionado. Después de lo ocurrido, un miembro del equipo publicó un informe detallado de la experiencia en la sesión de Preguntas y Respuestas de la página Quora.
Cuando Virgin America actualizó su sistema de reservas en Noviembre del 2011, un gran numero de pasajeros se encontró con problemas y publicaron sus quejas en Twitter y Facebook. En lugar de apagar los comentarios negativos o responderlos de forma genérica, Virgin America contestó uno a uno de sus clientes sobre sus casos particulares. Fueron más de 12 mil respuestas directas en las semanas que sucedieron el lanzamiento.
Cuando un empleado de la Cruz Roja hizo públicos sus planes de emborracharse aquella noche en la cuenta de la empresa (y no en su cuenta personal), en vez de intentar esconderlo, la marca tuitó “Hemos apagado el tweet pícaro, pero estén seguros de que la Cruz Roja es sobria”. Más tarde admitieron en su blog “Anque somos una organización humanitaria de 130 años, somos hechos de seres humanos.” De hecho, los seguidores de la empresa en Twitter se mostraron muy positivos a la reacción y algunos hasta prometieron donaciones para mostrar su apoyo.
En noviembre de 2011, a la cervecería artesanal californiana Lagunitas le fue imposible producir su popular Brown Ale Shugga de temporada. En su lugar lanzaron una sustituta llamada Lagunita Sucks Holiday Ale (Lagunita Apesta - Cerveza de Vacaciones) con un sincero pedido de disculpas: “No hay alegría en nuestros corazones y lo mejor que podemos esperar es un fin rápido y misericordioso. Somos la mier*a misma. Esto es terrible. Ahora ya da igual… nos hemos jod•do, así que solo queremos que todo esto termine lo más rápido posible.”
La marca inglesa de desodorantes Lynx de Unilever (Axe en el resto del mundo) se vio obligada a cancelar una serie de anuncios online de tono un poco subido después de una serie de quejas al respecto. En respuesta, la marca lanzó un video dando seguimiento a la campaña con la actriz Lucy Pinder, la estrella original de los videos, devolviendo los accesorios utilizados en la producción.
En Julio de 2011, cuando un cliente descubrió que las chipotle de pinto beans que llevaba años pidiendo tenían bacon, decidió compartir en twitter su disgusto. Aquel mismo día, recibió una llamada del CEO del restaurante pidiendo disculpas por el error y le prometió añadir la información al menú de todos los restaurantes de la cadena. La rápida respuesta, disculpa (del CEO), proactividad y sensatez de la marca transformaron una situación mala en una positiva.
En Julio de 2011, cuando la red de telefonia sudafricana Vodacom falló, el CEO de la empresa, Pieter Uys, hizo uso de Twitter para dirigir sus criticas personalmente a un cliente que protestaba online. Sin desistir, siguió tweeteando hasta las 23h, cuando el problema fue resuelto.
Esta imagen es cortesía de CopyBot
En abril de 2011, la marca inglesa de batidos Innocent Drinks, envió un cupón de descuento a sus clientes para felicitarles la Semana Santa. Sin embargo, el código de barras estaba incorrecto, y el cupón no podía ser canjeado. La marca envió un email en respuesta, disculpándose a todos los afectados y prometiendo un nuevo cupón. El email terminaba con la marca sugiriendo que los clientes guardaran el cupón antiguo como un recuerdo de su estupidez.
Esta imagen es cortesía de Pixsym
En Julio de 2011, el servico de email marketing MailChimp tuvieron problemas con algunos formularios de registro de sus clientes. Sin saber exactamente cuáles habían sido los afectados (o quienes se habían dado cuenta del error), la marca envió un email a los clientes que sospechaban haber sido afectados informándoles del error y ofreciendo su soporte técnico. “Queremos escucharte para encontrar la mejor manera de arreglar este error”, prometieron. Añadieron el enlace para su perfil en Facebook para que sus clientes pudieran comentar públicamente. ¿El resultado? Un feedback tremendamente positivo.
Ejemplos de lo que no se debe hacer ;-)
En marzo de 2011, el funcionario responsable por alimentar la cuenta de Twitter de ChryslerAutos se pasó un pelo al publicar, inadvertidamente, su enfática opinión sobre los motociclistas: “Me parece irónico que Detroit sea conocida como la #motorcity y, sin embargo, nadie aquí tiene de pu*a idea de cómo conducir.” La reacción de Chrysler fue apagar el tweet y alegar que su cuenta había sido comprometida. Posteriormente publicaron en su blog que el tweet había sido escrito por un funcionario de su agencia de redes sociales “que desde entonces ya no trabajaba con ellos”. La marca fue criticada por el intento de ocultar la situación, por su inflexibilidad corporativa y por su falta de entendimiento y incapacidad de tomar la situación a la ligera.
Por supuesto la transparencia de las redes sociales existe para ambos lados. Boners BBQ lo pudo comprobar después de publicar una foto en su Facebook y perfil en Twitter de una cliente que, según ellos, no había dejado propina. El ataque fue atribuido por muchos al hecho de que en la noche anterior un cliente llamado Stephanie S. había publicado un comentario negativo en Yelp. Nota: sobra decir que este NO es un comportamiento FLAWSOME, ¿verdad? ;-)
Gaopeng, la joint venture china entre Groupon y Tencent, publicó en octubre de 2011 una oferta en relojes Tissot. Después de terminada la oferta y con los relojes debidamente vendidos, muchos compradores se quejaron de que los relojes parecían falsos, información más tarde confirmada por Tissot. No fue antes de Octubre que Gaopeng decidió pronunciarse públicamente, y admitir que los relojes eram de hecho, falsos, y disculparse por lo ocurrido. A esa altura la marca ya había sido duramente criticada vía redes sociales.
La marca Best Burger en Omán amenazó demandar a un blogger por publicar un comentario ligeramente negativo sobre el restaurante en su página. Este echo sigue un caso bastante similar ocurrido en Kuwait con el restaurante Benihana. En ambos casos, la opinión popular apoyó incondicionalmente a los bloggers y no tardó para que búsquedas sobre las marcas apuntaran para noticias sobre los casos. Una vez más, not FLAWSOME ;-)
Es importante moverse por donde nos llevan las (nuevas) corrientes, pero en el caso de FLAWSOME y HUMAN BRANDS en general es imprescindible. La idea de ser FLAWSOME consiste básicamente en alcanzar una mentalidad con la cual los consumidores puedan identificarse: abierta, honesta, confiable e incluso respetada.
¿Sentirse FLAWSOME todavía es un tema delicado? El FLAWSOMENESS verdadero nunca será sólo un momento o una iniciativa, o hasta, toquemos madera, inventar fallos-que-no-son-exactamente-problemas para quedar bien. Si quieres conectarte con tus consumidores de forma honesta, siempre hay lugares por donde empezar. Pero acuérdate de seguir estos consejos, porque sin el “awesomeness” (genialidad), serás sólo un “flawed” (defectuoso).
Considera:
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