Trend Briefing septiembre 2013:
DEMANDING BRANDS
Olvidémonos de ‘el cliente siempre tiene la razón’: las 'marcas exigentes' están tomando las (dolorosas) riendas otra vez.
DEMANDING BRANDS

Si no crees que la principal razón de ser de las marcas es ayudar (lucrativamente) a crear una sociedad más sostenible y ética —y que las marcas que ignoran este imperativo algún día lo lamentarán— entonces no sigas leyendo.

Para el resto de nosotros: este mes te traemos un Trend Briefing completo sobre cómo las marcas más ambiciosas y responsables están instigando arriesgados cambios en la relación que mantienen con sus clientes. Demos paso a las DEMANDING BRANDS (MARCAS EXIGENTES).

Definición:

Las marcas despiertas que se embarquen en el viaje hacia un futuro más sostenible y socialmente responsable exigirán que los consumidores también contribuyan a su causa. Incluso aunque eso suponga algo de sufrimiento —financiero o de otro tipo— para sus clientes.

Del dolor al respeto

Ciertamente, a los consumidores les sorprenderá que una marca les exija que hagan esfuerzos reales y significativos, y que dispongan de su tiempo, energía o dinero. Sí, les dolerá cuando llegue el momento de hacer su contribución, pero en última instancia los consumidores sentirán un profundo respeto hacia las auténticas DEMANDING BRANDS: aquellas que les inciten a entrar en acción y —aunque resulte doloroso— a hacer lo correcto.

De hecho, es posible que ser una DEMANDING BRAND sea el único modo que queda de ganarse el respeto de los consumidores.

¿Qué hace que una EXIGENCIA sea significativa? Aquí te mostramos unos cuantos sitios donde empezar:

  • El planeta: EXIGE acciones que sean buenas para el medio ambiente, ahora mismo o a largo plazo. Rígete por las 3R: Reducir, Reutilizar y Reciclar. Empieza dando un vistazo a los siguientes ejemplos de gobiernos, desde LA hasta Manila, que EXIGEN acciones medioambientales.


  • Sociedad: EXIGE acciones que sean buenas para las personas, desde la familia y los amigos hasta toda la comunidad.

  • Estilos de vida: crea productos o servicios que EXIJAN que quienes los consuman vivan de una forma saludable o se comporten correctamente. Dale un vistazo al ejemplo de Kitchen Safe que mostramos más abajo para inspirarte.


  • Organizaciones sin ánimo de lucro: realiza EXIGENCIAS en nombre de una organización sin ánimo de lucro ya establecida e insiste a tus clientes para que les brinden su apoyo.



Realmente EXIGENTES

Las auténticas DEMANDING BRANDS comprenden ciertos conceptos esenciales:

NO PARA TODO EL MUNDO

Las DEMANDING BRANDS, casi por definición, se distanciarán de algunas personas. Pero las marcas que se retiren ante el primer signo de resistencia simplemente parecerán poco entusiastas, débiles y nada comprometidas. Y dado que incluso las marcas más grandes y exitosas son incapaces de satisfacer a todo el mundo, es mejor lanzarse y hacer lo correcto antes de que otros nos obliguen.

LA SINCERIDAD LO ES TODO

Los consumidores no llevarán a cabo acciones dolorosas a requerimiento de una marca a menos que crean en la visión —y acciones— de dicha marca para lograr un ‘mundo mejor’. De modo que, cualquier marca que sea una DEMANDING BRAND deberá ser 100% transparente y realizar de antemano y por sí misma acciones positivas que sean auténticas, dolorosas y significativas. Si esto te parece demasiado, será mejor que continúes siendo una SERVILE BRAND ;-).

LAS EXIGENCIAS NO SON RECOMPENSAS

Esto significa que no hay descuentos, ni extras añadidos, ni juegos con premios. Las DEMANDING BRANDS no recompensan a sus consumidores por llevar a cabo acciones positivas. Las EXIGEN como condición de su compromiso. Y aunque algunas marcas podrían no estar dispuestas a llegar hasta el final y EXIGIR acciones a los consumidores, muchos gobiernos de todo el mundo ya están dando un paso adelante, especialmente en el ámbito medioambiental, tal y como muestran los siguientes ejemplos. Es algo que aquellas marcas que deseen ser vistas como pioneras deberán considerar.

LAS ACCIONES NO DEBERÁN SER AISLADAS

Una cosa es ser exigente temporalmente para llamar la atención de los consumidores, como el ejemplo de Casa do Zezinho, y otra muy distinta realizar peticiones significativas a los consumidores de forma continua.



¿Listo? Entonces sumérgete en los siguientes ejemplos en busca de inspiración.

Supermercados sin envases: de Londres a Texas

Los envases son un área bastante obvia en la que las marcas que se toman en serio lo de reducir su impacto medioambiental pueden EXIGIR la contribución de sus clientes. Fíjate por ejemplo en las tiendas de alimentación Unpackaged, que abrieron una nueva tienda en Londres en diciembre de 2012, o en in.gredients que abrió en 2012 en Austin, Texas. Los compradores llevan sus propios recipientes y pueden comprar la cantidad de comida que necesiten, reduciendo los desechos y la cantidad de envases necesarios.

“El 91% de los consumidores de todo el mundo cree que las empresas deben ir más allá de los estándares mínimos exigidos por la ley para operar de forma responsable.”

- Cone Communications/ Echo, mayo de 2013

Prohibición de bolsas de plástico: de LA a Manila

Tras la prohibición del uso de bolsas de plástico de 2007 en San Francisco, otras muchas ciudades de todo el mundo también han adoptado medidas similares. En junio de 2013, Los Angeles se convirtió en la ciudad más grande de EE.UU. que prohibió las bolsas de plástico gratuitas en los supermercados. Durante el mismo mes, Makati se convirtió en el 9.º distrito de la Gran Manila, Filipinas, en prohibir las bolsas de plástico, los envases de poliestireno y los vasos de plástico en un esfuerzo por reducir los residuos plásticos que incrementan la gravedad de las inundaciones que con frecuencia afectan a la ciudad.

Ciudad en EE.UU. prohíbe la venta de botellas de agua pequeñas

En enero de 2013 la ciudad norteamericana de Concord, Massachusetts, prohibió la venta de agua embotellada en envases de menos de un litro. Las bebidas carbonatadas y de sabores están excluidas de la prohibición, que ha sido ideada para animar a los residentes a beber agua del grifo en lugar de agua embotellada.

“El 87% de los consumidores de todo el mundo cree que las empresas deberían hacer al menos el mismo hincapié en los intereses sociales que en los empresariales, y el ‘propósito’ ha incrementado en un 26% como motivador para la compra desde 2008.”

- Edelman, abril de 2012

Hachikyo: marisquería penaliza a sus comensales por no terminarse la comida

En febrero de 2013, la marisquería Hachikyo, situada en Japón, presentó un plan según el cual aquellos comensales que no se terminen su plato de tsukko meshi (arroz con huevas de salmón) deberán pagar una ‘penalización’ y donarla a una fundación en favor de los pescadores locales. El menú explica que la donación ha sido diseñada para poner de manifiesto las peligrosas condiciones laborales en las que los pescadores recolectan las huevas.

Organ Donor Foundation of South Africa: tienda “pop-up” pide a sus clientes que se registren como donantes de órganos

Durante el mes de mayo de 2013, la Organ Donor Foundation of South Africa (Fundación de donantes de órganos de Sudáfrica) presentó The Exchange, una tienda “pop-up” para fomentar la donación de órganos. La tienda estaba surtida con ropa y accesorios donados por diseñadores, pero los artículos no podían comprarse con dinero en efectivo ni con tarjetas de crédito. En lugar de ello, únicamente después de que los consumidores se hubieran registrado en el programa de donantes de órganos de la Fundación se les permitía elegir un artículo de la tienda.

Kitchen Safe: envase Tupperware bloqueado con temporizador ayuda a superar la tentación

En julio de 2013, un DEMANDING PRODUCT (PRODUCTO EXIGENTE), el Kitchen Safe, alcanzó su objetivo de financiación en Kickstarter. El producto es un envase Tupperware con una tapa provista de temporizador que permite a los clientes almacenar de forma segura aquellos caprichos tentadores hasta el momento futuro que ellos elijan. Entre sus sugerencias de uso se incluye cualquier cosa desde tentempiés a smartphones, pasando por tarjetas de crédito o cigarrillos. El Kitchen Safe está disponible para su reserva por USD 39,95.

Vitoria: equipo de fútbol cambió el color de su uniforme hasta que sus fans donaran sangre

Para promover una solidaria campaña de donación de sangre, el club de fútbol brasileño Vitoria reveló los nuevos uniformes de sus jugadores en julio de 2012. Aunque el equipo normalmente juega de rojo y negro, el uniforme del equipo se cambió y pasó a ser blanco y negro (algo realmente importante en un país tan fanático del fútbol como Brasil) y se indicó a los seguidores que, para que las camisetas volvieran a llevar los colores de siempre, debían donar sangre. A lo largo de 10 partidos, las rayas rojas fueron volviendo conforme aumentaban las donaciones de sangre. Tras el éxito de la campaña inicial, la Fundação de Hematologia da Bahia (Fundación de hematología de Bahia) creó la “Copa Solidaria Hemoba” en mayo de 2013, invitando a los seguidores de dos equipos de fútbol rivales —Bahia y Vitoria— a donar sangre, ‘compitiendo’ a través de una aplicación de Facebook para ver cuál de los dos equipos de seguidores donaba más sangre.

Casa do Zezinho: compre uno y llévese medio

En 2011, la organización brasileña sin ánimo de lucro Casa do Zezinho lanzó su campaña Half for Happiness (la mitad para la felicidad), que tenía como objetivo generar conciencia sobre la desnutrición. Varios productos, entre ellos un bistec y una lechuga, se vendían en varios supermercados de São Paulo cortados por la mitad. En el espacio donde habría estado la mitad que faltaba, había un cartel explicando que el beneficio adicional procedente de la venta de ese artículo se donaría a Casa do Zezinho para ayudar a mitigar la desnutrición.



A fin de cuentas, la sociedad se está dirigiendo hacia un futuro más sostenible, tolerante y progresista. ¿No nos crees? Mira 20 o 30 años atrás y verás los arrolladores cambios sociales y medioambientales que han tenido lugar durante ese tiempo. Ahora fíjate en lo que actualmente están haciendo los gobiernos y en lo que, cada vez en mayor medida, están obligando a hacer a las corporaciones y a los consumidores.

Pero esto es todo un reto: nombra cinco grandes marcas que sean auténticamente DEMANDING BRANDS. ¿Una? ¿Nada? En ese caso, ¿cuándo fue la última vez que tuviste la oportunidad de ser el primero en incorporar una tendencia profunda y duradera?

No lo hagas para ganarte el respeto del consumidor o por el gran RP: la gente en seguida lo notará y no conseguirás ninguno de los dos.

Hazlo porque tú —y tus clientes— saben que realizar acciones positivas para el planeta y para los demás es lo correcto; sabiendo además que ahora mismo el Karma de las marcas te devuelve lo que siembras más rápido que nunca.


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