Trend Briefing abril 2013:
CLEAN SLATE BRANDS
La tradición es el nuevo bagaje ;-)
CLEAN SLATE BRANDS

Se está produciendo un profundo traspaso de poderes en el mundo empresarial. Con una nueva generación de excepcionales marcas emergentes que funcionan bajo las reglas de la Empresa 3.0, los consumidores se sienten atraídos ahora hacia las marcas que no han probado y que no conocen, de la misma forma que en el pasado se sentían atraídos por las marcas ya consagradas. De hecho, el término ‘consagradas’ es en la actualidad sinónimo de cansadas, o incluso de turbias. El futuro pertenece a las CLEAN SLATE BRANDS.

CLEAN SLATE BRANDS:
Nuevas, mejores, más rápidas, más limpias, más abiertas y receptivas; los consumidores están adoptando rápidamente las CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS SIN PASADO) y están realmente derrochando amor, atención y confianza hacia estas marcas sin tradición ni historia.


Motivaciones de esta tendencia:

1. DESEO DE ALGO NUEVO

Por qué para los consumidores ‘nuevo’ ahora en realidad significa ‘mejor’

Tal y como resaltamos en NEWISM, el mercado de consumo nunca ha estado tan centrado en lo ‘nuevo’. Gracias a la democratización y la globalización de la innovación (por no mencionar la celebración del emprendimiento), marcas y personas de todos los lugares del mundo trabajan día y noche para idear y lanzar constantemente nuevos productos y servicios que sean realmente mejores y más excitantes que los existentes (el término “menores barreras de entrada” ha pasado de ser la palabra de moda a ser una realidad, especialmente en el mundo del internet).

Y para subrayar el carácter ‘por y para’ de la democratización de la innovación, los nuevos competidores son por defecto más ágiles y están exclusivamente enfocados hacia lo que los consumidores quieren ahora (en lugar de ayer), al contrario que las marcas de gran tradición con las cuales compiten.

De modo que de ser algo que las empresas empujaban hacia los consumidores (como ‘nuevo y mejorado’), la idea de ‘novedad’ ha pasado a ser jalada con fuerza por parte de los consumidores. Animados por experiencias positivas de algo ‘nuevo’ que resulta realmente ‘mejor’, los consumidores están deseosos de más.

 

2. INSTANT TRUST

Por qué los consumidores se sienten cómodos inmediatamente al cambiar a las CLEAN SLATE BRANDS, e incluso lo prefieren

Todo el concepto de ‘marcas’ descansa sobre la idea de que los consumidores necesitan símbolos reconocibles y confiables, perfeccionados durante muchos años, para ayudarlos a navegar por la inmensidad de opciones disponibles. Sin embargo, esta idea está siendo dejada de lado en un mundo empresarial* que ahora está caracterizado por la INSTANT TRUST (CONFIANZA INSTANTÁNEA).

* Esta tendencia es más relevante en economías maduras, en las que la confianza en las grandes empresas nunca había sido tan baja: en el Reino Unido, solo el 28% de las personas confía en las grandes empresas, el 30% en Japón, el 32% en Australia, el 33% en los Estados Unidos y el 34% en Canadá. Sin embargo, en los mercados emergentes, los niveles de confianza de los consumidores son mucho más elevados: el 83% en China, el 72% en Turquía y el 65% en Brasil e India (Havas, enero 2013). La pregunta es: ¿mantendrán está confianza las grandes empresas?

Cuatro fuerzas están haciendo que los consumidores se sientan inmediatamente cómodos en relación a las CLEAN SLATE BRANDS (e incluso que las prefieran):

CONOCIMIENTO INMEDIATO:

Ahora que las experiencias se comparten cada vez más, y que incluso lo más nuevo entre lo nuevo se evalúa y califica de inmediato, los consumidores tienen THE F-FACTOR y se sienten más seguros de ser de los primeros en adoptar una nueva marca.

El 92% de las personas confían en las recomendaciones de sus amigos y familiares sobre cualquier otra forma de publicidad, cifra que ha aumentado un 18% desde 2007. Las evaluaciones en línea realizadas por otros consumidores son la segunda fuente de información más confiable sobre las marcas con un índice del 70%, un 15% más que en 2008. Solo un 47% confía en los anuncios de televisión, un 24% menos que en 2009.
(Nielsen, abril 2012)

PURAS DE NACIMIENTO:

Las CLEAN SLATE BRANDS reflejan mejor el espíritu de la época. El hecho de que (por definición) se hayan creado hace poco, implica que habitualmente tienen valores empresariales ‘novedosos’ —como estándares ambientales, éticos y sociales más elevados— profundamente inscritos en sus prácticas y modelos de negocio. Fíjate simplemente en cómo los valores locales, narrativos y sostenibles de las nuevas empresas, han sido apropiados sistemáticamente por las grandes empresas, intentando torpemente ponerse al día.

La edad promedio de las marcas de la lista BrandZ Top 100 Global Brands Report (Informe BrandZ sobre las 100 marcas globales más importantes) de Millward Brown ha caído de forma constante en los últimos años, de 84 años en 2006 a 68 en 2012.
(Millward Brown, mayo 2012)

LA SIMPLE VERDAD:

La forma de trabajar sencilla y precisa de las CLEAN SLATE BRANDS (prácticas laborales justas, cadenas de suministro transparentes y diseños limpios) es fácil de entender —y por tanto digna de confianza— para los consumidores. Y tras producirse un escándalo detrás de otro (desde productos financieros a carne de caballo), atribuidos al exceso de 'complejidad', ¿quién puede culparles?

Las marcas que simplifican el proceso de toma de decisiones del cliente tienen un 115% más de posibilidades de ser recomendadas.
(Corporate Executive Board, mayo 2012)

FE FUTURA:

Las prácticas empresariales son ahora totalmente transparentes (y si no lo son, no tardarán en salir a la luz). Las CLEAN SLATE BRANDS lo saben y los consumidores saben que las CLEAN SLATE BRANDS lo saben. Lo que explica por qué, además de que las CLEAN SLATE BRANDS, casi por definición, no pueden haber pecado todavía (después de todo acaban de empezar), los consumidores confían en que estas también actúen de forma correcta en el futuro.

El 64% de los consumidores a nivel global piensan que la mayoría de compañías están intentando ser responsables solo para mejorar su imagen.
(Havas Media, 2011)

O, por decirlo de otra forma, muchas marcas 'antiguas' se crearon en la era del capitalismo industrial, cuando el secretismo era una fuente de ventaja competitiva y los accionistas presionaban para conseguir beneficios a toda costa. Ahora el mundo ha cambiado, pero incluso las marcas más antiguas que quieren reposicionarse han pasado malos momentos luchando contra feudos internos, farragosos sistemas heredados y opacas cadenas de suministro (algo que muchos de los lectores de nuestros Trend Briefings procedentes de grandes compañías puede que hayan experimentado de primera mano ;-).

 

3. FUNCIONAMIENTO ABIERTO

Por qué utilizar o comprar a las CLEAN SLATE BRANDS parece tener más sentido

Las CLEAN SLATE BRANDS han nacido en un mundo en el que la comunicación con las marcas es bidireccional, participativa y menos reverencial, y por tanto pueden conectar con los consumidores de una forma que las marcas más antiguas luchan por conseguir.

Tanto si es a través de la oferta de apoyo financiero, ayudando a dar forma al funcionamiento de la marca o incluso contribuyendo al propio producto (ver los ejemplos de Lockitron, Coffee Joulies y Waze que aparecen a continuación), los clientes de las CLEAN SLATE BRANDS suelen sentir que tienen un mayor control —un deseo humano básico— y que tienen una relación significativa con la marca*.

* Sí, nosotros también odiamos la idea de que los consumidores quieran ‘tener una relación’ con cualquier marca que compren ;-) Hay muchas compras que son, y continuarán siendo, puramente funcionales. Pero incluso en las categorías con ‘baja participación' como los productos para el cuidado del hogar, las CLEAN SLATE BRANDS con una narrativa y una identidad fuertes pueden prosperar. Fíjate por ejemplo en cómo los productos de Method, con un cuidadoso diseño y respetuosos con el medio ambiente, han superado a los de P&G y Unilever.

 

Ejemplos de CLEAN SLATE BRANDS que están llamando la atención »

Los consumidores siempre se han visto atraídos por las marcas locales y auténticas de alimentación y bebidas. Aquí presentamos solo un par de ejemplos recientes e innovadores:

Coffee Joulies: empresa con sede en Estados Unidos deja decidir a los consumidores si traslada su fabricación a China

En diciembre de 2012, los creadores de Coffee Joulies (un producto que mantiene las bebidas calientes durante más tiempo) pidió a sus clientes que votaran para decidir si trasladaban su producción de una fábrica norteamericana a una china, lo cual supondría un coste menor. Los consumidores podían ayudar a decidir la ubicación de la producción realizando una compra haciendo uso de un código de cupón de Estados Unidos o de China. Para reflejar los menores costes de la fabricación en China, el descuento utilizando el cupón de China era de USD 10, mientras que el de Estados Unidos era de solo USD 5.

Wewi: el primer refresco orgánico de la historia de Brasil está hecho con guaraná del Amazonas

Lanzado en septiembre de 2012, Wewi es el primer refresco orgánico que se ha producido en Brasil. Es bajo en calorías y está fabricado a partir de guaraná del Amazonas 100% orgánico, con azúcar orgánica y agua carbonatada, y no tiene saborizantes artificiales ni conservantes.


La industria del transporte es solo una de las muchas que están experimentando el crecimiento de las CLEAN SLATE BRANDS:

W Motors: autos deportivos de lujo desarrollados en Oriente Medio

No, las CLEAN SLATE BRANDS no siempre serán más limpias y avanzadas (por desgracia). En enero de 2013, la empresa con sede en Beirut W Motors presentó el HyperSport en la Feria automovilística de Qatar. Con un motor de 750 caballos, el HyperSport alcanza una velocidad máxima de 240 mph (390 km/h) y tiene un precio de USD 3,4 millones. La marca (que es la primera marca árabe de autos deportivos de lujo), planea producir solo siete unidades del ‘hiperauto’, sin embargo se recibieron más de 100 pedidos durante la semana siguiente a la presentación del auto. Una señal de que los consumidores multimillonarios gastarán grandes sumas de dinero en una CLEAN SLATE BRAND sin historia ni tradición, incluso aunque eso implique enviar un rotundo ‘jódete’ a cualquier tipo de preocupación ambiental :-(

Waze: aplicación de navegación financiada mediante crowdfunding pasa de 10 a 36 millones de usuarios durante 2012

Para buscar un ejemplo de cómo los consumidores frecuentemente facilitarán más información a las CLEAN SLATE BRANDS, no hace falta buscar más allá de la empresa Israelí Waze, creadora de una aplicación de navegación y tráfico para smartphones que funciona gracias a los usuarios, que proporcionan su información personal para configurar mapas editados por la comunidad. Lejos de causar una protesta de los usuarios, en 2012 Waze incrementó su base de usuarios de 10 a 36 millones. Una razón para ello es que compartir contribuye a mejorar el producto: los mapas se actualizan constantemente e incorporan cambios en ‘tiempo real’ a través de los datos de los usuarios. Waze también tiene un carácter social, ya que los usuarios tienen la posibilidad de conectarse con otros conductores para compartir información sobre problemas de tráfico y precios de combustibles.


Los consumidores amantes de la comodidad están adoptando productos y servicios que hacen más fácil su vida doméstica, incluso confiando la seguridad de sus hogares a CLEAN SLATE BRANDS:

Lockitron: seguridad del hogar a través de una aplicación para smartphone

Lockitron es un dispositivo y una aplicación que permite a los usuarios cerrar, abrir y compartir el acceso a la puerta principal de su hogar de forma remota a través de su teléfono móvil. Rechazado inicialmente en Kickstarter, Lockitron realizó su propia campaña de crowdfunding para conseguir fondos a través de pre-pedidos. El objetivo inicial de USD 150,00 en pre-pedidos se alcanzó en 24 horas y, cinco días después de lanzar la campaña, la empresa había recaudado USD 1,5 millones, con unos pedidos más de un 1.000% superiores al objetivo original.

SmartThings: control de objetos en casa a través de una aplicación para el móvil

En septiembre de 2012, SmartThings recaudó más de USD 1,2 millones en Kickstarter. SmartThings permite a los usuarios conectar objetos físicos a internet, permitiéndoles monitorizar y controlar las puertas, televisores, aire acondicionado, luces, radiadores y demás de forma remota a través de una aplicación para smartphones, y recibir notificaciones cuando personas o mascotas entran o salen de casa. Los kits de SmartThings cuestan a partir de USD 299.


Las CLEAN SLATE BRANDS están desestabilizando la industria financiera en lo relativo a las personas, convenciendo a los consumidores para entregar sus datos financieros (cuando no directamente dinero en efectivo) a servicios que prometen más que los tradicionales:

Simple: empresa emergente de banca digital enfocada al servicio al cliente acumula lista de espera de más de 125.000 usuarios

Simple ofrece a sus usuarios un servicio de banca simplificado y accesible a través de aplicaciones en línea y para móviles. A pesar de no contar con la historia ni la presencia física de un banco tradicional, Simple comenzó a trabajar por primera vez en julio de 2012, contando con una lista de espera de 125.000 clientes que se fue acumulando desde que anunció su lanzamiento en 2010.

TransferWise: cambio de divisas mediante crowdsourcing más barato que en los bancos

El servicio con sede en el Reino Unido TransferWise, conecta a consumidores que quieren cambiar GBP y EUR (y desde noviembre de 2012 USD) y evitar las tarifas, elevadas comisiones y/o desfavorables tasas de cambio de los bancos. Las monedas se cambian de acuerdo con la tasa común del medio-mercado de los mercados mundiales, en lugar del tipo minorista tradicional de los bancos, que usualmente es mucho peor. Desde que se fundó la compañía en enero de 2011, los usuarios han cambiado más de EUR 10 millones y se han ahorrado más de EUR 500.000 en el proceso.


En el mundo digital, el vertiginoso ritmo de los acontecimientos significa que la CLEAN SLATE BRAND del momento puede ser aventajada rápidamente por la siguiente:

2go: servicio de mensajería móvil Sudafricano superando a Facebook en Nigeria

La aplicación de mensajería social sudafricana 2go disfrutó de un fuerte y continuo crecimiento durante el año 2012. De hecho, en Nigeria el servicio está expulsando a Facebook del mercado (tiene más de 10 millones de usuarios mientras que Facebook tiene 5 millones). Se ha informado de que el número de usuarios de Facebook en Nigeria ha caído en más de 300.000 entre noviembre de 2012 y enero de 2013, mientras que 2go declaró estar añadiendo cada día a 50.000 usuarios nuevos.

Snapchat: aplicación para compartir fotos temporalmente evidencia un crecimiento explosivo

Snapchat es una aplicación que permite a los usuarios compartir imágenes que solo pueden ser vistas por el receptor durante unos segundos antes de ‘autodestruirse’. Los desarrolladores anunciaron en octubre de 2012 que el servicio estaba procesando 20 millones de imágenes al día, en diciembre esta cifra había crecido a 50 millones al día; en contraste con el escaso éxito conseguido por la aplicación similar 'Poke' de Facebook.


Incluso en el sector salud, donde cabría esperar que los consumidores fueran mucho más precavidos al tratar con CLEAN SLATE BRANDS, los nuevos negocios están dando de qué hablar:

23andMe: empresa de genética personal consigue 1 millón de clientes

La empresa de pruebas de ADN de ‘genética personal’ 23andMe anunció en diciembre de 2012 que había recaudado USD 50 millones y que pretendía expandir su genotipificación a 1 millón de clientes, partiendo de los 180.000 que ha analizado hasta la fecha.


Las empresas sin ánimo de lucro y con interés social no están exentas del fenómeno de las CLEAN SLATE BRANDS. Veamos un ejemplo:

Who Gives A Crap: marca de papel higiénico dona beneficios para construir retretes en el tercer mundo

Who Gives a Crap es una marca de papel higiénico de Australia que dona el 50% de sus beneficios para ayudar a construir retretes en los países en desarrollo. La marca alcanzó su objetivo en el sitio web de crowdfunding Indiegogo en agosto de 2012, obteniendo USD 50.000 en 50 horas. Un paquete de 24 rollos vale USD 20. Esto es la prueba de que hay espacio para las CLEAN SLATE BRANDS incluso en las industrias más serias y 'maduras' ;-)

“Las CLEAN SLATE BRANDS usualmente tienen ‘nuevos’ valores empresariales —como estándares ambientales, éticos y sociales más elevados— profundamente inmersos en sus prácticas y modelos de negocio.”



IMPLICACIONES y OPORTUNIDADES:

En primer lugar dejemos una cosa clara. La tendencia CLEAN SLATE BRAND no eliminará todos los deseos de consumir de las marcas con historia y tradición. Todavía habrá algunos consumidores que, al menos durante parte del tiempo, querrán utilizar productos ya consagrados y de eficacia probada, fabricados por marcas fiables y respetadas. O desearán marcas ilustres que cuenten con una historia de décadas si no siglos. Recuerda, ninguna tendencia se aplica a todos los consumidores todo el tiempo.

Pero CLEAN SLATE BRANDS es una tendencia motivada por un profundo cambio en las preferencias de los consumidores, y como tal debería mantener contentos a los emprendedores y al mismo tiempo hacer a los profesionales de las empresas bien informadas cuestionarse la actitud, el tono, la estructura y el enfoque de su marca.

Y mientras los rankings de CLEAN SLATE BRANDS podrían estar llenos de pequeñas empresas innovadoras y empresas de nueva creación, las características que subyacen tras una exitosa CLEAN SLATE BRAND pueden ser adoptadas por cualquier marca, incluyendo las grandes y antiguas:

  • Aprende del entusiasmo de las CLEAN SLATE BRANDS y aprovecha la oportunidad de hacer las cosas de forma diferente. Piensa en nuevos productos (como las revolucionarias zapatillas para correr sostenibles de Nike Flyknit), o incluso nuevas empresas completas (como el servicio de ahorro M-Shwari de la operadora de telefonía móvil Keniata Safaricom).
  • Reduce la complejidad: sigue el ejemplo de la campaña "We Only Make One Thing. The Ultimate Driving Machine." (Solo hacemos una cosa. La mejor máquina de conducción), o reduce la extensa cartera de productos y la estructura de tu empresa. Introduce claridad y velocidad en la toma de decisiones internas y verás cómo los consumidores comprenderán de manera más sencilla todo lo relativo a tu empresa.
  • Trabaja con responsabilidad: fíjate en cómo incluso marcas establecidas como Patagonia intentan mantener limpio su historial mediante compromisos de alto nivel con la sostenibilidad (como con su iniciativa Footprint Chronicles).
  • Exprésate con una voz auténtica y di cosas interesantes, así grandes marcas también conectarán de forma significativa con los consumidores. Fíjate en la saludable y útil cuenta de Twitter de Whole Foods, que ahora siguen más de 3 millones de personas.
  • Y si tu marca es demasiado grande y difícil de manejar para convertirse en una CLEAN SLATE BRAND, ¿por qué no asociarse o incluso ayudar a aquellas que sí lo son? Desde la Wayra Academy de Telefónica (activa en 13 países alrededor de Europa y América del Sur y Central), a la reciente colaboración entre P&G y General Mills con el portal de crowdfunding CircleUp, esta es una buena forma, incluso para las compañías más grandes, de sacar partido de la tendencia CLEAN SLATE BRAND.

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