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Trend Bulletin de América del Sur y Central, enero de 2014:
5 TENDENCIAS CRUCIALES DE CONSUMO DE AMÉRICA
CENTRAL Y DEL SUR PARA 2014
5 TRENDS TO RUN WITH IN 2014

Introducción:

¡Bienvenido a nuestra primera edición del Trend Bulletin para América del Sur y Central!

Desde la constante demanda de una reforma de la educación en Chile hasta la Copa Mundial de Brasil (y mucho más entre medio), 2014 promete ser un año de contrastes y retos para los consumidores de América del Sur y Central y, por extensión, para las marcas que los sirven. Una cosa es segura: las expectativas de los consumidores seguirán avanzando. Y otra cosa que es segura es que hay enormes oportunidades esperando a quienes comprendan y satisfagan los cambiantes deseos y necesidades de los consumidores con excitantes nuevas ofertas. Y esto aún será más patente para aquellas marcas que realmente den un paso al frente y establezcan la agenda.

Teniendo eso en mente y para ayudarte a ser consciente de cómo se suceden las tendencias de forma local, te invitamos a sumergirte en nuestros Trend Bulletins para América del Sur y Central, empezando por este: cinco tendencias cruciales de consumo para 2014. Disfrútalo y después pon manos a la obra para aplicarlo.



1. STATUS SMARTS

"EL ESTATUS DE LA INTELIGENCIA"

La inteligencia es el nuevo símbolo de estatus.

Hasta ahora, muchos consumidores de América del Sur y Central se han resignado a la falta de acceso a ideas nuevas, pensamientos innovadores y una educación formal y de buena calidad, que resulta demasiado costosa para la mayoría de ciudadanos.

Pero las cosas están cambiando: Internet ha conseguido que la información esté al alcance de todos; los empresarios experimentados y bien informados son las nuevas estrellas del rock; las nuevas clases medias, que reciben mejor educación, buscan constantemente el desarrollo y la realización personales.

Dos signos de los tiempos:

Comparados con sus colegas internacionales, los consumidores de América del Sur y Central son quienes conceden mayor valor a la educación superior: dado que la inmensa mayoría de ellos en Brasil (94%), México (92%), Chile (92%) y Venezuela (91%) creen que la educación superior es vital (frente al 78% en todo el mundo).
(Nielsen, septiembre de 2013)
En América del Sur y Central se encuentran seis de los 10 principales países en que los consumidores afirman estar más dispuestos a adquirir productos y servicios de compañías que apoyan la educación (Colombia: 90%, Brasil y Venezuela: 88%, Perú: 87%, Chile 83%).
(Nielsen, septiembre de 2013)

Así pues, ¿qué significa esto para las marcas? Ayudar a los consumidores en su hambre de conocimientos, por supuesto. No importa en qué industria estés, estudia los ejemplos a continuación y comienza a ayudar a tus clientes a desempolvar sus capacidades y conocimientos.

Burger King & Alfaguara
Libros reemplazan a juguetes en el menú infantil

burgerking

Durante agosto y septiembre de 2013, Burger King se asoció en Paraguay con la editorial Alfaguara para reemplazar los juguetes por libros en los menús infantiles. Cada semana se distribuyó un título nuevo de un autor paraguayo. Los niños también pudieron asistir a sesiones de cuentacuentos en varios restaurantes de Burger King en Asunción.

Easy Taxi
Firma convierte taxis en bibliotecas andantes

easytaxi

En abril de 2013, la firma de aplicaciones para taxis con base en São Paulo Easy Taxi lanzó un proyecto cultural para convertir los taxis de la ciudad en bibliotecas portátiles. Creada en asociación con el Green Mobility Institute (Instituto ecológico de movilidad), esta campaña empleó los autos de la compañía como centros de intercambio de libros, permitiendo a los pasajeros tomar los libros que quisieran para leer por su cuenta.

SocialLab: Puentek Bus
Laboratorio móvil de innovación trae la impresión en 3D a los jóvenes de toda Latinoamérica

puentek

Lanzado en agosto de 2013, el Puentek Bus está diseñado para dar oportunidades a los jóvenes de las zonas con menos recursos de Latinoamérica enseñándolos tecnología y técnicas empresariales. Este bus, que está equipado con 3 impresoras en 3D y otros prototipos de máquinas para que las prueben los visitantes, comenzó su periplo en Brasil antes de viajar por toda América del Sur. El proyecto fue organizado por SocialLab, una empresa social con sede en Uruguay que recibe el apoyo de Telefónica y de la compañía argentina de desarrollo de software Globant.

Al ser preguntados por el factor más importante a la hora de conseguir trabajo, el 40% de los mexicanos entre 15 y 29 años dijeron que la “educación” era tan importante como las “conexiones sociales”.
(Organización Iberoamericana de la Juventud, julio de 2013)

CNA
Escuela de idiomas ofrece curso de inglés en línea a través de supermercados

cna

Desde junio de 2013, los consumidores han podido comprar cursos de inglés en línea ofrecidos por la escuela de idiomas brasileña CNA en supermercados seleccionados, grandes almacenes y farmacias. Los clientes pueden apuntarse a un curso comprando una tarjeta que contiene una contraseña (cuyo costo es de BRL 34,90/ aproximadamente USD 15) capaz de desbloquear 20 horas de clases virtuales en la plataforma web de CNA.

Red Balloon
Estudiantes de escuela de idiomas enseñan inglés a celebridades a través de Twitter

redballoon

En abril de 2013 la escuela brasileña de idiomas Red Balloon lanzó una campaña en Twitter para ayudar a los estudiantes de entre 7 y 13 años con su ortografía. Titulada ‘Policías gramaticales de las celebridades’, la campaña alentaba a sus estudiantes a enviar educadamente por Twitter correcciones gramaticales a sus celebridades angloparlantes favoritas.


2. CIVICSUMERS

"CIVICONSUMIDORES"

Cambio impulsado por las personas: una ciudad detrás de otra.

Las ciudades de América del Sur y Central son una mezcla apasionante de energía, caos y potencial. Y en 2014 se dará rienda suelta a dicho potencial conforme los consumidores urbanos de la región se rebelen en busca de un cambio efectivo. Te presentamos a los CIVICONSUMIDORES.

¿Qué dará alas a esta tendencia en 2014? Las redes sociales. Lejos de considerarlos una distracción trivial, los frustrados CITYSUMERS aprovecharán las redes sociales para acelerar sus demandas. Algunos datos estadísticos:

73% de los consumidores de América del Sur y Central están de acuerdo con que ‘las redes sociales brindan a la gente normal la capacidad extraordinaria de influenciar a otros y crear un cambio’.
(Havas, febrero de 2013)
78% de los activistas que participaron en las recientes protestas de São Paulo se organizaron por medio de las redes sociales.
(Ibope, junio de 2013)
89% de los brasileños emplean las redes sociales para conectar con compañías acerca de sus iniciativas de RSC.
(Cone, julio de 2013)

Para las marcas las oportunidades están claras. Aprende de los ejemplos siguientes, escanea las plataformas emergentes que ayudan a las personas a expresar sus necesidades y deseos de carácter local, acércate a los CIVICSUMERS y fortalécelos, asístelos, apóyalos e incluso celébralos.

Rio+
Plataforma de crowdsourcing implementa ideas para mejoras urbanas

benfeitoria

Lanzada en abril de 2013, Rio+ es una plataforma digital dirigida a resolver los problemas municipales de Rio de Janeiro utilizando su comunidad en línea. Desarrollada por el sitio de crowdfunding Benfeitoria, sus miembros pueden remitir ideas de mejora en una de las 12 áreas, incluyendo innovación, inclusión social, ciudadanía, salud, arte, cultura o educación. La comunidad de la plataforma pasa entonces a votar la mejor idea de cada categoría, que será implementada a partir de marzo de 2014 junto con un segundo proyecto de la categoría ‘innovación’ elegido por la compañía de cosméticos Natura.

Post Fumaça Preta
Aplicación creada por los ciudadanos permite a usuarios denunciar vehículos contaminantes

postdenuncia

Lanzada en julio de 2013, Post Fumaça Preta es una aplicación gratuita que permite a los residentes brasileños reportar aquellos vehículos altamente contaminantes al departamento correspondiente de su ciudad. Luego de tomar una fotografía del vehículo contaminante y de ingresar su número de placa, los ciudadanos usan la aplicación para dejar su queja en un mapa.

Malon Urbano
Malon Urbano incluso consigue unir a residentes chilenos para debatir problemas urbanos

malonurbano

En abril de 2013, la ciudad chilena de Antofagasta lanzó Malon Urbano, un evento cívico diseñado para celebrar la comunidad y mejorar la vida urbana. Se pidió a los participantes que contribuyeran al proyecto llevando un platillo u otra cosa para conseguir que el evento resultara exitoso. Los 200 invitados debatieron ideas para enfrentar los problemas de la ciudad y sus sugerencias sirvieron para dar forma a los planes de desarrollo del gobierno local.

‘Los Supercivicos’
Comedia de TV enfrenta las malas prácticas urbanas en Ciudad de México

supercivicos

Estrenada en abril de 2013, ‘Houston Tenemos un Programa’ es una serie televisiva con sede en Ciudad de México que emite MVS Television. Las estrellas del show son ‘Los Supercívicos’, tres personajes que viajan por la ciudad denunciando problemas de infraestructura y plantando cara a los ciudadanos con hábitos urbanos negativos. Usando la comedia para retar a los malvados, el trío enfrenta problemas como autos que usan los carriles para bicicleta, camiones que bloquean la banqueta y dueños de perros que no limpian lo que dejan sus mascotas. Los ciudadanos pueden reportar a los ofensores a través de las redes sociales del show.

Coque (R)Existe
La educación sobre los medios permite a los habitantes de Recife enfrentar la explotación

coque

En agosto de 2013, los líderes y activistas comunitarios de Coque, un vecindario pobre de la ciudad brasileña de Recife, crearon una cooperativa para enseñar iniciación a los medios y capacidades fundamentales de análisis a los residentes locales. Llamada Coque (R)Existe, el objetivo de la cooperativa fue capacitar a los ciudadanos de Coque y darles una voz contra la explotación de los promotores inmobiliarios locales. El proyecto surgió de Imagina na Copa, una iniciativa cívica de crowdfunding lanzada durante la preparación de la Copa Mundial (auspiciada por marcas como Red Bull y Gol Airlines).

100 en 1 día - Santiago
Más de 100 iniciativas ciudadanas representadas en 1 día para mejorar la vida en la capital de Chile

100en1dia

Tras el ejemplo de Colombia y Costa Rica, Santiago se convirtió en octubre de 2013 en la tercera capital latinoamericana en organizar el evento del movimiento ciudadano urbano 100 en 1 día. Esta iniciativa, creada originalmente en colaboración con el colectivo danés KaosPilots, invita a los ciudadanos a proponer ideas para mejorar espacios públicos y tiene como objetivo que se realicen (al menos) 100 intervenciones urbanas durante el día señalado. En Santiago, se seleccionaron y llevaron a cabo 121 ideas, con actividades tan diversas como lecturas de cartas de amor, clases gratuitas de cocina de alimentos crudos y colaboración en la construcción de botes de basura.


3. BITTER TRUTHS

"VERDADES AMARGAS"

Por qué los consumidores desearán enfrentar la realidad. Por fea que sea.

En 2014, los consumidores cada vez más sofisticados buscarán tener nuevos tipos de relaciones con las marcas. ¿El resultado? Buscarán marcas que vayan más allá de las campañas amables y suaves (léase: evitables y débiles) y lancen iniciativas inesperadas, discordantes y arriesgadas que capturen su atención y (todavía mejor) demanden acción.

Sí, muchos consumidores de la región seguirán absortos en sí mismos e insensibles a las marcas, no importa cuán radicales estas sean. Pero muchos otros están listos y dispuestos a dejarse conmover por marcas osadas que dejen de intentar complacerlos y dejen de obviar los importantes problemas sociales.

Puesto que la transparencia hace que los consumidores sean actualmente más conscientes que nunca de dichos problemas sociales y conforme la creciente madurez de los consumidores hace que las comunicaciones tradicionales de las marcas sean cada vez más aburridas, para las marcas más audaces esta tendencia será perfecta para aplicar exitosamente en 2014.

Teto
Celebridades donan cuentas de Instagram para mostrar la pobreza en Brasil

Teto

En agosto de 2013, la ONG latinoamericana Teto lanzó una campaña de Instagram dirigida a brindar visibilidad a las comunidades empobrecidas de Brasil. Con el nombre de ‘Invisigram’, esta iniciativa pedía a las celebridades que prestasen sus cuentas de Instagram a un residente de una zona desfavorecida para que pudiera postear imágenes de las condiciones de su vivienda e infraestructuras.

Domund
Clientes de supermercado enfrentan la escasez de alimentos en Perú

Domund

En mayo de 2013, la organización humanitaria DOMUND Perú lanzó una campaña para despertar consciencia entre los clientes de supermercados de Lima sobre la escasez de alimentos. Todos los productos de una repisa determinada estaban adheridos con pegamento, lo que hacía imposible que los clientes los tomaran. Luego de tratar de tomar un producto, se abría un mensaje frente al cliente explicándole cuántos peruanos empobrecidos experimentan esa misma sensación cada día.

El 82% de los consumidores de Latinoamérica creen que las compañías deberían implicarse en mejorar el bienestar y la calidad de vida de las personas, aunque solo el 46% piensan que las marcas trabajan duro para hacerlo.
(Havas, julio de 2013)

BRMalls
‘La Tienda Vacía’

empty-shop

En abril de 2013, BRMalls, en colaboración con el Fondo de Solidaridad Social del estado de São Paulo, abrió La Tienda Vacía en el centro comercial Villa Lobos de São Paulo. Esta tienda pop-up lucía igual que una tienda normal —con maniquíes, estantes y repisas—, pero estaba vacía. Se fue llenando conforme recibió la ropa donada por los visitantes durante el día. Al final de cada día, las donaciones eran removidas y entregadas, de modo que la tienda podía reabrir con las repisas vacías en la mañana siguiente.  


4. PROTECTIVE TECH

"TECNOLOGÍA PROTECTORA"

Por qué en 2014 las marcas deberán proteger y servir.

Las marcas que busquen enfocarse hacia la innovación tecnológica en 2014 deberían comenzar solventando las amenazas a la seguridad personal, en cualquier forma. La seguridad sigue siendo una preocupación fundamental para muchos consumidores: el 70% de América del Sur y Central estuvieron de acuerdo con que el mundo es ‘cada vez más hostil e incierto’, frente al 66% en todo el mundo; incluyendo un 83% en Argentina y un 74% en México (Futures Company, noviembre de 2012).

Y aunque algunas de estas amenazas son físicas, el espectro de riesgo continuará ampliándose en 2014. Un signo de los tiempos post-Snowden: la proporción de brasileños provenientes de la ciudad de Sao Paulo que no confían en la seguridad de sus datos personales aumentó del 49% al 72% entre 2012 y 2013 (Fecomercio, agosto de 2013).

Y por supuesto, las soluciones PROTECTIVE TECH son síntoma también de una tendencia más amplia: la de los consumidores que abrazan la tecnología digital y la tecnología móvil para ayudar a solucionar preocupantes problemas sociales (ver también CIVICSUMERS).

Así pues, dale un vistazo a los siguientes ejemplos y pregúntate: ¿en qué punto las interacciones de los consumidores con tu marca se solapan con los problemas de seguridad personal, garantía y riesgo? ¿Y cómo puedes aplicar la tecnología en formas innovadoras para lograr más seguridad para los consumidores?

Alerta Hogar Mujer
Aplicaciones contra la violencia doméstica

alerta

En septiembre de 2013, el gobierno chileno lanzó Alerta Hogar Mujer, una aplicación para mujeres amenazadas por la violencia doméstica. Las usuarias pueden pulsar un botón para enviar una alerta por SMS a cuatro contactos registrados a título privado con el Departamento de Prevención de Crímenes. Los receptores de la alerta pueden entonces contactar con la policía vía SMS.

El 52% de las mujeres bolivianas y el 38% de las mujeres peruanas y colombianas reportaron violencia física por su pareja.
(Asociación Panamericana de Salud, marzo de 2013)

Assegurar Te Consultoria
'Botón de pánico' ayuda a proteger a las mujeres argentinas en riesgo de violencia doméstica

En julio de 2013, la consultoría argentina Assegurar Te Consultoria lanzó la aplicación Botón de Pánico para uso de emergencia. Esta aplicación de sencillo diseño ofrece dos botones: uno para emergencias de salud y otro para cuando el individuo se siente en peligro. Luego de activarlo, envía la ubicación del usuario a sus contactos registrados. La aplicación es usada por el Municipio de Santa Fe para ayudar a las víctimas de abuso doméstico.

PF Móvil
Aplicación conecta a los mexicanos directamente con las autoridades locales de seguridad vial

PF Movil

En junio de 2013, la policía mexicana lanzó PF Móvil para mejorar la comunicación entre los ciudadanos y la policía de tránsito. Mediante esta aplicación gratuita, los usuarios pueden llamar anónimamente a un número de emergencia (funciona más rápido que una llamada telefónica normal) o enviar un mensaje de texto para pedir ayuda. Ellos automáticamente conectan con la comisaría responsable de su ubicación actual. La policía entonces da indicaciones para enviar asistencia mecánica o médica.

La Polar
Paga con tu huella dactilar

la polar

En agosto de 2013, el gran almacén chileno La Polar instaló lectores biométricos para mejorar la seguridad de las transacciones. Los usuarios registrados posan su dedo sobre un escáner de huellas digitales para completar pagos con tarjeta en lugar de firmar con su nombre. Además de reducir el fraude, el almacén afirma que el método es un 35% más rápido que una transacción tradicional con tarjeta de crédito.

Banco do Brasil
Cajeros automáticos biométricos en pruebas

Banco do Brasil

En octubre de 2013, Banco do Brasil puso a prueba cajeros automáticos de tecnología avanzada. Los cajeros automáticos reconocen a los clientes mediante una combinación de escáneres faciales, vocales y del iris antes de permitir la operación (el banco ya emplea escáneres para la palma de la mano en algunas oficinas). Las máquinas pueden controlarse mediante comandos de voz, aunque la información más sensible se ingresa mediante el teclado. Los cajeros automáticos abrirán al público en el primer trimestre de 2014.


5. LIFE: ON DEMAND

"VIDA: A DEMANDA"

2014: año del ahorrador de tiempo.

Uno de los resultados de la madurez del panorama de consumidores de América del Sur y Central es que en 2014, la comodidad será lo más importante conforme los ocupados consumidores urbanos cada vez más esperen su LIFE: ON DEMAND. Piensa en productos y servicios en formatos híper-prácticos, accesibles instantáneamente, en canales fáciles de navegar y, sobre todo, un sentido imparable de control y logro.

Los cambios más grandes que impulsan esta tendencia están bien asentados: el incremento de los ingresos y los horarios laborales más prolongados (tanto para hombres como para mujeres) entre las clases urbanas profesionales y la gran abundancia de elección. Juntos, ambos factores significan una gama infinita de seductoras alternativas potenciales para muchos consumidores.

¿El reto clave en 2014? Trabajar para asegurar que las expectativas que los consumidores han cultivado en línea —sobre accesibilidad, flexibilidad y comodidad— sean satisfechas en cada experiencia: incluso aquellas que tienen lugar en el mundo físico. Desde aplicaciones que permiten ahorrar tiempo y ponen a los consumidores al mando hasta innovaciones del modelo empresarial (desde alquileres hasta formatos de servicio por ventanilla), asegúrate de que no malgastas ni un segundo del tiempo de los consumidores.

¡No hay tiempo que perder! ;)

Skipo
Aplicación espera por los clientes en las llamadas a atención al cliente

skipo

En marzo de 2013 se lanzó en México Skipo, una aplicación gratuita que permite a los consumidores obviar el tiempo de espera cuando contactan a centros de atención de llamadas. Esta aplicación funciona con 35 importantes compañías como DHL, General Electric y Expedia. Los usuarios seleccionan la empresa y el departamento que desean contactar y la aplicación llama a la compañía, dejándolos libres para hacer otras cosas. Skipo llama al cliente cuando un operador está disponible.

Reservagas
Reserva aparcamiento en el centro comercial de antemano

reservagas

Lanzado en Multipark Guarulhos, São Paulo, en julio de 2013, Reservagas es un servicio en línea que permite a los consumidores reservar espacios de aparcamiento con antelación. Para reservar una plaza, los conductores seleccionan la fecha y hora en que necesitan un espacio y la plataforma comprueba la disponibilidad.

Tidy
Servicio de alquiler para el gimnasio en México

tidy

Lanzado en marzo de 2013, Tidy es un servicio de alquiler de ropa deportiva con sede en México. A través de una aplicación, los suscriptores seleccionan la ropa deportiva de New Balance que desean llevar y la recogen, antes de sus ejercicios, en una bolsa en el gimnasio. Tras la sesión, el cliente deja la bolsa en recepción para que las prendas puedan ser lavadas y estén listas para su uso el día siguiente. Este servicio está disponible en Sports World Patriotismo a partir de MXN 299 (USD 25) por mes.

Limelocker
Deja tus ropas sucias en un casillero

lime locker

Lanzado en septiembre de 2013, Limelocker es un servicio de lavandería de Brasil que emplea casilleros. Los consumidores depositan las ropas sucias en sus casilleros locales, que pueden encontrar mediante una aplicación. Luego de hacerlo escanean el código QR del casillero para avisar a la compañía que sus prendas están esperando ser recogidas y para pagar. Limelocker recoge y lava las ropas en un plazo no superior a 48 horas y los clientes son notificados una vez que están limpias.

PãoToGo
Panadería brasileña abre tiendas con servicio en ventanilla

pao to go

En julio de 2013 se lanzó la panadería con servicio en ventanilla PãoToGo en São Carlos, Brasil. Junto con una selección de panes, el establecimiento cuenta con más de 30 otros artículos, entre ellos comestibles, leche y cigarrillos. La empresa planea expandir su concepto con más ubicaciones en todo el país.

El número de tiendas de conveniencia en México aumentó un 56% en los cinco años hasta 2012, hasta alcanzar 12.720 unidades.
(Euromonitor, mayo de 2013)

LO QUE SIGUE: APLICAR!

La observación de tendencias tiene como finalidad su aplicación. Si no utilizas las tendencias de consumo para inspirarte y crear nuevas y beneficiosas innovaciones, éstas no son nada más que algo que “está bien saber”.

De modo que trabaja con ellas, combínalas, llévalas en nuevas direcciones.

Si no sabes cómo empezar, dale un vistazo al CUADRO DE TENDENCIAS DE CONSUMO, que contiene pistas sobre cómo desempaquetar y aplicar las tendencias paso a paso.

Lo ideal es que termines dirigiendo la evolución de una tendencia en Centro y Suramérica tu también.

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¡Feliz seguimiento, evaluación, iniciación e innovación! trendwatching.com logo

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