Oktober 2011 | Noch nie gab es für clevere Konsumenten so viele Möglichkeiten, das Beste aus ihren bisherigen und zukünftigen Besitztümern zu machen. Hier sind einige Gedankenanstöße, um Sie auf die kommende Zeit vorzubereiten.

Warum „Eintauschen“ für smarte Konsumenten das neue Kaufen ist.

Die vielen Wege, auf denen sich die Konsumarena über das „alte“, ursprüngliche Konsummodel (Marken produzieren, Kunden kaufen) hinaus ausgebreitet hat, war regelmäßig Thema in bisherigen Trend Briefings: von GENERATION C(ASH) und C(ONTENT) hin zu SELLSUMERS und OWNER-LESS.

Doch durch eine ganz neue Entwicklung können Konsumenten jetzt noch mehr aus ihrem Vermögen und ihren Besitztümern machen:

Tatsächlich beeinflusst RECOMMERCE auch immer mehr die Erstkaufentscheidungen der Konsumenten. Egal, ob sie ein Auto oder ein Haus kaufen: heutzutage spielen auch die möglichen Gewinne bei Wiederverkauf eine große Rolle. Und das gilt für immer mehr Warentypen.

Hier sind drei treibende Kräfte hinter dem Phänomen RECOMMERCE:

1. NEXTISM: Konsumenten sind immer auf der Suche nach neuen und aufregenden Erlebnissen, die Ihnen das „Allerneueste“ verspricht.
2. STATUSPHERE: Cleverer Konsum und ein (ökologisch) verantwortliches Shoppingverhalten ist heutzutage ein großer Status-Booster.
3. EXCUSUMPTION: Konsumenten mit beschränkten Mitteln suchen nach neuen, kreativen Lösungen. 

* Besitztümer, die sehr groß sind und sich vergleichsweise wenig abnutzen (wie z. B. Autos oder Häuser), haben die Konsumenten schon immer weitergegeben. Heute kann man allerdings fast alles weiterverkaufen, von Elektronik über Kleidung bis hin zu Erlebnissen. Mehr dazu jetzt.

1. NEXTISM

Die aktuelle EXPECTATION ECONOMY (ERWARTUNGSMARKT) hat eine neue Schicht von Konsumenten entstehen lassen, die von jedem Kauf das „Beste vom Besten“ erwarten, und dieselben Konsumenten sind zunehmend darauf aus, im „Hier-und-Jetzt“ so viele neue Erfahrungen wie möglich zu sammeln.

All das erklärt die Anziehungskraft von neuen Produkten, Waren und Services: verbesserte Features, höhere Qualität oder neues Design versprechen ein nie dagewesene Erlebnisse, und darum ein besseres oder interessanteres Leben.  

2. STATUSPHERE

Wir sagen schon lange, dass der Wunsch nach höherem Sozialstatus der wirkliche Ursprung aller Konsumtrends ist. Die Diversifikation der STATUSPHERE bedeutet allerdings, dass viele Konsumenten diesen Status von mehr als nur dem Besitz der größten, schnellsten und tollsten Dinge ableiten, und Status jetzt mehr von eigenen Fähigkeiten, Großzügigkeit, Vernetzung und ökologischer Qualifikation bestimmt wird.

Tatsächlich gibt es immer mehr Konsumenten, die durch cleveres und bewusstes anstelle von auffälligem Konsumverhalten zu ihrer Statusbefriedigung kommen.

Hier geht es allerdings nicht um den totalen Un-Konsum (welcher der Mehrzahl der Konsumenten weiterhin fremd bleiben wird), sondern um bewussten Konsum, bei dem es wichtiger ist, Bargeld oder Rabatte für alte oder (un-)benutzte Dinge zu bekommen, oder alte Gegenstände verantwortlich zu entsorgen*.

* Selbstverständlich gibt es passend hierzu eine ganze Reihe innovativer Recycling-Modelle — aber dazu mehr im nächsten Trend Briefing über ECO-CYCOLOGY!

3. EXCUSUMPTION

Durch die andauernde wirtschaftliche Instabilität im „Westen“ müssen immer mehr Konsumenten mit immer weniger auskommen. Diese Konsumenten wollen dennoch immer neue Erlebnisse, so dass das Verkaufen oder Eintauschen von alten/unbenutzten Gegenständen die perfekte Entschuldigung für Shoppen ohne Schuldgefühl ist. Und durch die große Anzahl an Konsumenten, die in den letzten Jahren eine „Ära des Hyperkonsums“ erlebt haben, gibt es wahrlich keinen Mangel an wenig benutzten Gegenständen.

Dazu kommen noch die schlauen Konsumenten, die bewusst und aktiv nach dem RECOMMERCE-Prinzip handeln (ob sie von der Rezession getroffen wurden oder nicht), und so auf die nächste Konsumstufe klettern: sie „investieren“ jetzt in qualitativ höherwertige Produkte oder Premium-Marken, weil sie wissen, dass sie ihren Einkauf zu jeder Zeit einfach und lukrativ wieder verkaufen können.

BEISPIELE

Es ist Zeit, auf die drei größten Manifestationen von RECOMMERCE zu blicken: marken-geführten Eintausch-Inititativen, Online-Plattformen und mobile Kauf- und Tauschbörsen.

TRADE IN TO TRADE UP

„GEWINNBRINGEND EINTAUSCHEN“

Heute sind sich die Konsumenten mehr als je zuvor dem Wert ihrer alten Besitztümer bewusst, aber durch den generellen Unwillen, etwas wegzugeben, den Endowment-Effekt (die Tendenz, den eigenen Besitz übermäßig zu bewerten), und die umständlichen Modalitäten des Verkaufs sind Konsumenten häufig abgeneigt, sogar nur selten benutzte Dinge einfach zu verkaufen.

Darum sind markengeführte TRADE IN TO TRADE UP-Initiativen perfekt, um diese Barrieren zu durchbrechen: Konsumenten können schnell und unkompliziert auf den Wert ihrer alten Sachen zugreifen, und gleichzeitig an neue, verbesserte Artikel kommen. 

Die Käufer von Konsumgütern wie Mode oder Elektronik begrüßen Ankaufsmodelle, da es so leichter wird, die Kosten eines immer aktuellen Lifestyles und der neuesten Produkte (mit immer kürzerer Lebenszeiten) zu tragen. Außerdem wird so sichergestellt, dass alte Artikel weiter verwendet oder recycled werden.

Hier nur ein paar Anzeichen: Gazelle, eine US-amerikanische Ankaufsplattform, kaufte 2000 iPads allein in der Stunde nachdem Steve Jobs das iPad 2 vorgestellt hatte. Und im Juli 2011 fand eine Umfrage von Experian heraus, dass 35% aller Befragten das iPhone 5 kaufen würden, obwohl sie das Gerät noch nicht einmal gesehen hatten.

 

Fast alle Elektronikhändler bieten schon lange Ankauf-Modelle an, und nun springen aus Händler auch immer mehr anderen Bereichen auf den Zug auf:

• In den USA bieten Target, Walmart, RadioShack und Best Buy Ankauf-Modelle an.

• Genauso wie die Mobilfunkbetreiber Vodafone, Verizon, AT&T und T-Mobile.

• Zwischen August und Oktober 2011 gab es bei Hewlett-Packard in Brasilien im Tausch für den eigenen Drucker einen Rabatt von bis zu 200 BRL.

• Zur Feier des Launchs von Gran Turismo 5 gab der australische Spielwarenhändler EB Games bekannt, dass jeder Kunde pro altem Spielzeugauto 50 Cents erhalten würde (maximal 10 AUD). Die Spielzeugautos wurden anschließend für wohltätige Zwecke gespendet.

Mode-Fans und Marken begrüßen ebenso erfreut die neuen TRADE IN TO TRADE UP-Programme:

• Das französische Laben A.P.C. launchte die Butler Worn-Out-Kollektion: Kunden, die ein altes Paar Jeans mitbrachten, konnten sie gegen einen Rabatt von 50% auf neue Hosen eintauschen. Die alten Jeans wurden repariert, mit den Initialen des ursprünglichen Besitzers bestickt, und wieder verkauft. Die Kollektion heißt „Butler Worn“, da die britischen Adligen des 19. Jahrhunderts ihre neue Kleidung von ihren Butlern „eintragen“ ließen.

• Die spanische Modekette Mango launchte im Mai 2011 Mango for Mango. Kunden, die sich für die Mango-Treuekarte anmeldeten, können Einkäufe innerhalb von 12 Monaten zurückbringen und erhalten außerdem 20% Rabatt auf weitere Käufe.

• Levi's in Singapur bot Kunden 100 SGD dafür, dass sie ein altes Paar Jeans in den Laden brachten und ein neues Paar kauften: 50 SGD als Rabatt auf das neue Paar, und weitere 50 SGD als Gutschein.

• Ein Zeichen der Zeit: Im Mai 2011 war das IPO (Aktienwert beim Börsengang) von Milan Station, eines Secondhand-Händlers für Luxusgüter, mehr als 2000-fach überzeichnet (via WSJ).

Wohltätige Partnerschaften stellen sicher, dass gespendete Kleidung entsprechend wiederverwendet wird, sondern zeigen auch EMBEDDED GENEROSITY (EINGEBAUTE GROSSZÜGIGKEIT):

• Marks and Spencer, eine britische Kaufhauskette, tat sich im September 2011 mit Oxfam für ein 1-Tages-Event zusammen. Kunden erhielten für jede Spende von getragener M&S-Kleidung einen Gutschein über 5 GBP, den sie bei einem Einkauf für über 35 GBP im Laden einlösen konnten. Die Gutscheine sind auch nach dem Event weiter erhältlich.

• Im Mai 2011 sammelten GAP-Filialen in den USA und Kanada Kleidungsspenden für Goodwill. Um die Kunden zum Spenden zu ermutigen wurden Rabatte von bis zu 30% angeboten. Beim Schuhhersteller Puma gab es von Juni bis Juli 2010 mit Soles4Souls eine ähnliche Aktion. In ausgewählten Filialen konnten die Spender weitere Preise gewinnen.

• Im Oktober 2010 lief auf den Philippinen die Kampagne Refresh Your Gear von Adidas. Kunden erhielten Rabatte von bis zu 1000 PHP auf ein neues Paar Schuhe, im Tausch gegen ein altes Paar. Die alten Schuhe wurden dann an HOPE Worldwide gespendet.

• Ebenfalls auf den Philippinen launchte das Kaufhaus SM im August 2010 die Surrender Your Jeans-Kampagne, bei der die Kunden im Tausch für ihre alten Jeans Gutscheine erhielten.

• Totto, ein Rucksack-Hersteller aus Chile, launchte seine Kollektion 2011 mit einer Aktion, bei der Kunden im Tausch für ihren alten Rucksack einen Rabatt von 4000 CLP erhielten. Außerdem spendeten Totto für jeden alten Rucksack einen neuen Rucksack an einen Verein für Jugendbildung.

Natürlich ist TRADE IN TO TRADE UP auch perfekt für Bereiche geeignet, in denen hochpreisige Produkte mit langer Lebenszeit gehandelt werden:

• Decathlon, ein französischer Händler für Sportbekleidung und Ausrüstung, launchte für eine Woche im Oktober 2010 den Trocathlon, bei dem man benutzte Ausrüstung  gegen Gutscheine mit einer Gültigkeit von 6 Monaten eintauschen konnte.

• Im Rahmen des Trade In! Trade Up!-Programms des Golfausrüstungsmarke Callaway kann man benutzte Golfschläger abgeben. Auch die von anderen Herstellern.

• Toys"R"Us veranstaltete im August und September 2011 das Great Trade-In-Event. Eltern konnten ihre alten Babysachen gegen einen Rabatt von 25% auf ihren nächsten Einkauf eintauschen. Inspiriert wurde das Event von neuen Sicherheitsstandards und sollte Eltern davon abhalten, potentiell gefährliche Babysachen weiterzugeben.

• Im Mai 2011 launchte der Motorradhelm-Hersteller AGV ein Programm, in dessen Rahmen Kunden ihren alten Helm gegen einen Rabatt von 20% eintauschen konnten. Die Marke gab bekannt, dass die Aktion eine tolle Möglichkeit sei, die Priorität von Sicherheit zu betonen, und dass Fahrer auch sehr alte oder beschädigte Helme mitbringen konnten.

• Beim US-amerikanischen Guitar Center gibt es einen 10%-Nachlass (bis zur Höhe von 500 USD) für Kunden, die alte Instrumente abgeben.

Es gibt seit Jahren auch eine Reihe besonderer auf RECOMMERCE spezialisierte Geschäfte:

• Der US-amerikanischen Winmark Corporation gehören eine Reihe von Ankaufsgeschäften und Secondhand-Läden, wie zum Beispiel Play It Again Sports, Music Go Round, Once Upon A Child und Plato’s Closet.

Eigentlich kann man alles verkaufen und eintauschen:

• RECOMMERCE traf auf OWNER-LESS (BESITZERLOS), als im August 2011 mit Mission: Comics & Art in San Francisco die erste Bücherei für Comics eröffnete. Leser können die Leihgebühr entweder mit Bargeld bezahlen oder ihre alten Comics gegen Guthabenpunkte tauschen.

Illustration: Rio Safari

• Seit Januar 2011 bietet der Buchladen Microcosm Publishing in Portland seinen Kunden freies Guthaben im Wert ihres Kindles an – wenn sie ihn abgeben.

Und selbstverständlich wäre dieses Trend Briefing nicht komplett, ohne dass wir auf die zwei neuesten Innovationen im PKW-RECOMMERCE zu schauen:

• Die Bürger der Stadt Murcia in Spanien, die sich vor Juni 2011 anmeldeten, erhielten im Tausch für ihren PKW eine lebenslang gültige Fahrkarte für die Straßenbahn.

• Im Mai 2011 begann Hyundai das Assurance Trade-In Value Guarantee-Programm, welches Autobesitzern bis zu vier Jahre einen bestimmten Ankaufspreis für ihren Wagen garantiert. Das Programm war allerdings nur für die Kunden verfügbar, die Hyundai-eigene Werkstätten nutzten.

CASHING IN

eBay, Amazon und Craigslist dominieren den RECOMMERCE-Markt seit Jahren. Aber P2P-Marktplätze im Internet warten immer mehr mit Innovationen auf und ziehen so das Publikum an:

• Das Online-Modeshop ASOS launchte im November 2010 Marketplace: hier können Fashionistas aus der ganzen Welt ihre Kleidung verkaufen. Die Webseite ermutigt User, den „Street Style“ ihrer Sachen zu fotografieren.

• Die französische Webseite Instant Luxe verkauft Secondhand-Luxusartikel. Aber anstatt Käufer und Verkäufer miteinander in Verbindung zu bringen müssen die Artikel direkt an die Webseiten-Betreiber geschickt werden, die sie dann begutachten und bewerten.

• Vestiaire de Copines, eine weitere französische Webseite, bietet einen ähnlichen Service. User können anderen Usern „folgen“, die regelmäßig Kleidung verkaufen, die ihnen gefällt, und ihnen Fragen zu Artikeln stellen.

• Im Zuge der Common Threads-Initiative arbeitete die US-amerikanische Outdoor-Marke Patagonia im September 2011 mit eBay zusammen, um eine offizielle Patagonia-Tauschbörse zu eröffnen.

• Kinderkleidung und -Artikel sind geborene RECOMMERCE-Gewinner, wie Recrib und StorkBrokers beweisen.

• Der Professional Golf Association’s Value Guide nutzt Daten von eBay, um die Preise für gebrauchte Schläger zu ermitteln.

• IKEA verkauft in Schweden bereits seit August 2010 gebrauchte Möbel, und plant dies auch in anderen Ländern zu tun. IKEA Family-Mitglieder können Einrichtungsgegenstände ohne Gebühr einstellen und kaufen.

• Gazelle for Good ist eine Initiative des Geräte-Recyclers Gazelle. Hier wird Geld für Non-Profit-Organisationen gesammelt, in dem um Spenden alter elektronischer Geräte gebeten wurde.

RECOMMERCE funktioniert aber nicht nur bei rein physischen Gegenständen, sondern auch mit Dienstleistungen. Das beste Beispiel: das Daily-Deal-Phänomen. Da über 20% der Gutscheine nie eingelöst werden (Quelle: Rice University, Juni 2011), gibt es bereits viele smarte Start-Ups, die es Konsumenten möglich machen, ihre Coupons zu verkaufen.

• Mit dem US-amerikanischem DealsGoRound können User ihre Gutscheine von Groupon, LivingSocial und BuyWithMe verkaufen. Zusätzlich gibt es eine iPhone-App.

• US-amerikanischen Alternativen sind Lifesta, CoupRecoup, Dealigee und Sell My Deal, während Deal Supermart und Kuponomi aus Singapur bzw. der Türkei kommen.

MOBILE MARKETPLACES

„MOBILE MARKTPLÄTZE“

Online-Plattformen werden für immer Teil der RECOMMERCE-Landschaft sein, aber die Convenience-liebenden Konsumenten werden die Geschwindigkeit, Spontaneität und sofortige Wunscherfüllung der mobilen Marktplätze nicht missen wollen. Dinge über sein Handy zu kaufen oder zu verkaufen passt einfach zum aktiven Lifestyle der Konsumenten. Hyperlokale Marktplätze beenden außerdem das Ärgernis mit dem Versand, da Käufer und Verkäufer sich ganz einfach treffen können.

• Mit eBays Smartphone-App Instant Sale können User alte Geräte an den Hersteller zurückverkaufen. Die iOS-Version, die im August 2010 veröffentlicht wurde, findet automatisch alle Informationen zum Gerät und generiert einen Preis. Seit Oktober 2010 wurden auf der Seite mehr als 4,3 Millionen Angebote eingestellt.  

• Amazon Student ging im August 2011 online und ermöglicht es Studenten, einfach die Barcodes ihrer alten Bücher, DVDs, Spiele oder anderer Artikel zu scannen und so den durchschnittlichen Ankaufspreis zu erfahren. Falls ihnen der Preis gefällt wird ein Versandetikett generiert und der Preis wird als Amazon-Guthaben gutgeschrieben.

• Taap.it wurde im Juni 2011 gelauncht und ist eine App, die den Usern nur Angebote aus ihrer nächsten Umgebung anzeigt. So werden Käufer und Verkäufer aus der selben Gegend zusammengebracht.

• StubHub, eine Ticketbörse, erweiterte im August 2011 seine App so, dass sie jetzt auch elektronische Tickets unterstützt. So können die Leute Tickets direkt bei Events kaufen und verkaufen, ohne dass sie einen Drucker brauchen.

• Der Schweizer Entwickler Boom Mobile launchte im Juli 2011 WatchMarket, eine Kaufbörsen-App für Luxusuhren.

UMSTÄNDE & MÖGLICHKEITEN

Quelle: Patekwatch.blogspot.com

Ist RECOMMERCE ein „neuer“ Megatrend, der ihr Unternehmen komplett umkrempeln wird? Nein. Aber umtriebige Leser werden jetzt schon viele Ideen haben, wie sie die Insights aus diesem Trend Briefing schon morgen auf ihre Unternehmungen anwenden können (spätestens in der Vorweihnachtszeit!). Die Kunden auf diese Art den wahren Wert ihrer alten Sachen erkennen zu lassen wird nicht nur dankbar aufgenommen werden (RECOMMERCE hat einen riesigen Wohlfühlfaktor, der gut zum aktuellen Kundenbedürfnis nach „menschlichen“ Marken passt), sondern lässt auch die Umsätze steigen. Was, wie wir glauben, Musik in den Ohren aller Geschäftstriebenden sein sollte.  

RECOMMERCE bietet auch tolle Möglichkeiten für Marken, die aus dem „Rennen nach unten“ aussteigen wollen, denn das Bewusstsein um den langfristigen Wert einer Sache bringt die Konsumenten eher dazu, höhere Preise zu zahlen. Luxusmarken haben das schon immer verstanden, wie man an der Patek Philippe-Anzeige von 1949 (!) oben sehen kann.

Oh, und echte Unternehmer werden natürlich jetzt schon an ihrem eigenen RE)COMMERCE-Service arbeiten (alles ist möglich, von Authentifizierungs- und Bewertungsdiensten bis zu Plattformen) und so das sowieso rapide wachsende RECOMMERCE-Ökosystem bereichern.

Was steht als nächstes an? Unser nächstes kostenloses Trend Briefing flattert im November in Ihren Posteingang (natürlich nur wenn Sie angemeldet sind. Bis dahin, viel Erfolg und viel Spaß!