2013年2月Trend Briefing:
VIRGIN CONSUMERS
当今的消费者每天都享受着无数的初次体验,您是否能跟上他们的脚步?
VIRGIN CONSUMERS

消费领域层出不穷的创新意味着每个人都偶尔或常常是 VIRGIN CONSUMERS(初次消费者)——每天都遇到很多之前没有接触过的产品、服务、应用程序、体验或品牌。然而,这类消费者完全不会感到腼腆,对于所有那些轻松简单、直观、有趣的品牌、产品、服务和体验,VIRGIN CONSUMERS比以往任何时候都更贪求、更愿意尝试和试用。

NEWISM

推动VIRGIN CONSUMERS 趋势的爆发

消费趋势VIRGIN CONSUMERS背后的根本驱动因素是NEWISM

今天,世界各地的消费者可以通过冰箱磁铁订购比萨、使用3D打印为自己制作家居用品 、在地铁站台上访问虚拟杂货店。他们所生活的世界里有中国的时尚奢侈品牌社交型信用卡以及超透明的寿司厨房

这些消费者所面对的是无穷无尽的选择。苹果应用程序商店每月新增的应用程序数量相当可观;2012年,Kickstarter上有18,000个项目成功实现了众筹集资;仅在中国就产生了120万项创新专利;英国新注册的公司数量达48万家……这样的数据还有更多。

(资料来源:公司报表;中国国家知识产权局;创业英国,2013年1月)

这就是NEWISM:连通性、全球化、市场进入壁垒的消除、民主化设计制造等因素促使面向消费者的创新在速度和数量上实现了前所未有的增长。这意味着VIRGIN CONSUMERS的爆发:无论多么有经验的消费者都必然会不断地遇到无数以前没有接触过的产品和品牌。

对于那些考虑利用这一趋势的读者和想要迎合VIRGIN CONSUMERS的B2C品牌机构,有两件事情您需要记住:

1. EAGER VIRGINS

饥渴的初次消费者
为什么消费者对于新体验的渴望如此强烈

NEWISM不仅促进了创新步伐的不断加快,更刺激着消费者对于新事物的渴望,使之比以往任何时候都更加的强烈

过度竞争使“新”的概念已经不再是老品牌的营销策略。相反的,现在的新产品和服务实际上往往更令人惊讶的、更方便、更直观,从而比既有的其它选择更好。消费者对于品牌诚信的要求是当下的另一大趋势,新的品牌与那些历史悠久的成熟品牌相比不受到传统遗留的拖累,这使得新品牌能够更迅速和有效的利用这一趋势,使消费者对其产生更强的信任和推崇。另外,由于有F-FACTOR带来的朋友推荐以及TRANSPARENCY TRIUMPH 带来的无数评论,尝试新产品和服务的​​风险几近于零。

所有这一切意味着越来越多的消费者相信,新的产品和服务能够帮助他们改善生活的每一个方面,这导致了VIRGIN CONSUMERS数量的迅速增加。对于每天甚至每小时都在不断涌现的新产品和服务,这些消费者渴望深入体验、试用、实验和尝试。

以高科技行业(NEWISM的最典型代表)为例:2012年中期,Ouya games console在Kickstarter上发布后的不到24小时里就筹集到了120万美元。同时,于11月推出的新iPad和iPad Mini在三天内售出了300万台。然而这些都是三个月前的新闻了:电子产品博客上现在热议的产品是于2013年1月在CES展上发布的松下Ultra-HD 4K平板电脑、三星的柔性屏幕智能手机模型华为6.1英寸Ascend Mate phablet等,而更新的产品还在不断的出现。

2. EXPERIENCED VIRGINS

经验十足的初次消费者
为什么即使是初次消费者也对产品和服务有着高要求

即便是维珍太空游的乘客也期望能有平稳的旅程 ;-)

虽然VIRGIN CONSUMERS可能对于某些新产品、品牌或行业并不熟悉,但他们并不愚蠢或天真。恰恰相反,大多数在消费社会中浸润多年的VIRGIN CONSUMERS深谙消费主义*。

这意味着此前发布的有关消费者期望和态度不断变化的Trend Briefing仍然适用:初次消费者知道什么是好的服务和他们心目中的SERVILE BRANDS,他们期望FULL FRONTAL(正面全裸)式的,围绕企业道德、业务流程甚至是财务状况的全面透明,他们热衷于以 GENERATION G (慷慨)的方式来回馈社会。




如何吸引初次消费者呢?充分了解他们的心态和思维模式是必不可少的。

由于不会被老方式所拖累,VIRGIN BRANDS(初创品牌)显然更容易做到这一点。然而即使是成熟品牌*也仍然可以像初次消费者一样思考。

*像其它所有趋势一样,思考的时候切忌以偏概全。所有的消费者在任何时候都是初次消费者  ?当然不是。而品牌也不需要持续采用初次消费者的思维方式。不可避免的逆向趋势意味着,那些向消费者供应相同传统产品的成熟品牌也将永远有存活的空间。

如何像初次消费者一样思考:

#1
最简法则:

请抛弃行业惯例和成熟品牌既有的产品规划,彻底的重新构想您的产品,使之符合消费者现有的生活方式、开箱即用且操作方式直观简便。一些VIRGIN BRANDS比如Lytro 开发的相机可以在拍摄照片之后再进行对焦,创造了轻松简单的拍摄体验;Nest让我们看到温控器也可以如此直观、性感和环保。2012年,一些大品牌也采用了初次消费者的思维模式,比如Nike+ Fuelband是由可穿戴设备和网上平台构成的端对端服务,该服务让用户可以很容易的跟踪自己每天的运动情况。而微软也抛弃了过去二十年来一直沿用的用户体验模式,转向开发基于触摸操作的用户界面 Windows 8以迎合VIRGIN CONSUMERS的需求。

#2
传达正确的品牌信息:

试着回答一些基本的问题:你是谁?是什么使你与众不同?你的品牌向选择它的消费者传达了什么样的信息?这是VIRGIN BRANDS必须要回答的问题。2012年3月推出的Hiut Denim网站的“故事”部分写到,“我们的小镇又开始制造牛仔裤了”,这一信息将品牌本身与威尔士的历史和文化遗产联系在了一起。对于那些想要吸引EMERGING VIRGINS的成熟品牌而言,品牌传达当然同样非常重要,比如德国汽车品牌大众就针对不了解该品牌旗下高端车型的中国消费者推出了辉腾豪华车型的介绍网站,向消费者解释了大众品牌源于德国萨克森的制造传统。

#3
不求永久:

于永久所有权相比,初次消费者更喜欢短期内的即时体验,而流动使用和出租的形式可以满足初次消费者对于短期体验的需求。您可以参考相关的例子比如时尚设计租赁平台thesixosix以及来自成熟品牌宝马的短期汽车租赁活动DriveNow,思考如何让初次消费者接触到您的产品而不仅仅是向他们销售产品


总之,无论您是初创品牌还是成熟品牌,当NEWISM推动消费主义飞速发展,如果想要赢得更多的消费者,您就真的需要在思考时充分考虑到初次消费者的心态和思维模式

在满足VIRGIN CONSUMERS需求时别忘了给他们特别的初次体验;-) 如果您是第一次阅读我们的Trend Briefing,请确保您已经订阅trendwatching.com logo