2011年9月 | 无论处在哪类以消费者为主要驱动力的产业,你都应该关注有关零售和购买行为的最新发展。毕竟,零售实际上意味着消费者亲身购买产品和服务的那个关键时刻。如果这么重要的话题都不值得你花上半个小时进行了解,那真不知道还有什么是更值的你花费时间的了;-)

RETAIL RENAISSANCE

消费者更乐于在"现实世界"里购买商品和服务的深层次原因是什么。

尽管传统零售业面临着严重的、或者说是由自身原因造成的种种挑战(譬如乏味的连锁店模式!电子商务!环境的影响!金融危机!人口结构!反消费主义!),但是从伦敦的牛津街到上海的南京路,大多数人仍然享受现实世界中的购物体验,而且这种行为将会持续下去。事实上,我们将会看到的不是RETAIL RUIN(零售的颓败),而是正在产生的RETAIL RENAISSANCE (零售复兴):

RETAIL RENAISSANCE | 聪明的零售商们没有被悲观萧条的景象给吓倒,因为他们知道现实世界中的购物体验一直以来满足的是消费者内心一些根深蒂固的需求:比如接触到其他人、即时的满足感、真实世界里可以独享或是共享的体验、向他人讲述的愿望。因此,一系列新形式、新科技、新性能以及新产品出现在世界各地,使零售业的消费者感到欣喜万分。

以下是RETAIL RENAISSANCE的4个驱动因素(实际上驱动因素远不止4个,但我们认为列举的这几点足以让你对这一主题有一些了解):

  1. OFF=ON:消费者在离线状态下也可以享受在线购物的一系列优点。
  2. RETAIL SAFARI:体验仍然是最重要的因素。
  3. INSTANT STATUS FIX:现实世界中的购物体验能够给消费者带来在线购物所不能满足的即时优越感。 
  4. CITYSUMERS:未来的消费主义是城市化的,而世界范围内的城市文化在某种程度上来说就是零售文化。

1. OFF=ON

离线即在线

早在2008年,我们就发布了一篇关于OFF=ON 的Trend Briefing(趋势简报),文章着重叙述了线下的世界如何使用新的方式适应或是复制越来越占主导地位的网络世界。文中曾写到:“OFF=ON 最有趣的一点就在于当一系列的商务活动、客户参与以及营销手段出现在网络上并获得了消费者的喜爱和赞赏,线下世界也不得不适应这种变化。

从那时起,线下世界实际上已经完全沉浸在网络世界的影响下:即使是当你远离那些难以携带的网络设备,处在离线状况下时,网络世界依然触手可得。对于消费者而言,这是一个值得庆祝的事情:虽然希望、甚至是渴望可以7天24小时不间断在线(ONLINE OXYGEN(网络氧气)),但比起网络空间,他们仍然更喜欢生活在温暖的现实世界里(相关详情请重新阅读MASS MINGLING(大规模交往))。

对于零售商来说,这意味着一个全新的环境:消费者的望受到了10年间网购发展的影响 ,如今他们在现实世界里同样可以享受到电子商务的一切优点:包括方便、能够获知其他消费者的经验、价格透明以及近乎于无限的选择。

最近在Sears(西尔斯商店)发生的一件趣事也许能让您更直观的了解上文的观点, 一个购物者发现一件货品在店内的价格比在网上的价格高 3美元,于是他直接掏出智能手机,选择了网上购买、店内提取,然后去收银处提取了购买的商品(来源: The Consumerist(消费主义者))。

这个例子太过极端?也许吧,但请看看以下的数据:

  • 10个消费者中有8个都会针对想要购买的商品进行网上调研。42%的受访者会在网上进行调研并在网上购买,另外的51%则选择在网上调研,在商店里购买(来源:Google & IPSOS OTX,2010年9月)。
  • 拥有多种信息渠道的消费者在购买前收集来自商店、网络、手机或是商品目录等不同渠道的信息,这类消费者与信息渠道单一的消费者相比平均每笔交易花费的金额高出82%(来源:Deloitte,2010年12月)。
  • 电子商务的转化率一直在2-3.5%之间徘徊,然而时装类实体零售商的转化率高达20-25%(来源:Verdict Research,2010年5月)。
  • 40%的美国消费者拥有智能手机,他们中的70%在商店里购物的时候使用智能手机(来源:Google & IPSOS OTX,2011年4月)。
  • 在携带智能手机的消费者中,有74%的人在使用智能手机后进行了购买,在这些人中有76%的人选择在商店内完成购买,有59%的人使用手机连接到网络,而其中只有35%的人通过手机进行了网上购买(来源:Google & IPSOS OTX,2011年4月)。
  • 全球范围内使用手机进行条形码扫描的行为(包括传统的通用商品条形码以及QR码)在2010年增长了1600%(来源:Scanlife,2010年12月)。

OFF=ON对于零售商而言也是一件值得庆贺的事情:消费者仍然享受真实世界的体验(详情见下文RETAIL SAFARI部分),而且相较于在网络世界复制真实世界的尝试(比如第二人生商店!),将线上体验的优点转换到线下的尝试似乎更加快速和成功。

难怪聪明的零售商开始越来越多地迎合消费者的INFOLUST他们模仿在线购物的模式,使商店里的购物者也能够体验在线购物的优点:例如店内的价格比较、客户评论以及搭配建议、其它消费者的购买信息等。

这样的做法在增加销售的同时也能提升客户满意度,因为消费者感到自己用最便宜的价格买到了最好的产品,这一点在当下的EXPECTATION ECONOMY (期望经济)中显然是必要的。真实世界的购物体验本身有不少经久不衰的优势,再加上电子优惠券、线上购物线下提货等服务,网络的发展实际上使真实世界的购买体验产生了额外的吸引力。*

*消费者当然也将会继续热爱电子商务:

本期的Trend Briefing着重探讨的是实体零售业。当在线离线之间的区别越来越小,我们认为电子商务必然会继续快速增长,而网上零售商也必然将会继续革新网上购物体验。

因此,请期待我们将于近期内发表的完全针对电子商务的Trend Briefing,你也可以重新阅读THE F-FACTOR(F-因素)以了解网络上的friends(朋友)、fans(粉丝)和followers(关注者)如何以新的方式影响消费者的购买行为。

2. RETAIL SAFARI

零售游猎

南京路上的一个展示橱窗,上海

购物如今无处不在:线下的(现实世界里,几乎任何事物可以与销售联系在一起!)以及在线的。在过去的几年里,聪明的零售商一直在努力寻找能使自己独一无二并且永远被需要的方法。

那些经历了残酷的自我改造的零售商明白,尽管OFF=ON使消费者在店内购物时同样能获取信息并体验到价格透明,但购物并不是纯粹以功能性为主导的活动。对于世界各地的多数消费者而言,去购物意味着休闲活动;意味着放松、娱乐;意味着一个和朋友会面并分享经验的机会。

事实上,当消费者选择在现实世界里购物,他们越来越期待能够获得网上购物所不能获得的体验:比如各种引入注目的元素、独家销售的产品、可以试用并触摸到产品、学习如何使用产品等。因此,门店和打折店开始重视购物体验,将世界各地的零售领域改造成了名副其实的RETAIL SAFARI。*

*我们并不认为实体商店将会完全转变为关注如何提供更加极致的体验。仍然会有购物者只是想获得实体商店购物所能带来的便捷和即时满足感(虽然这已经是老生常谈)。在这样的情况下,聪明的零售商将购买过程变得令人愉悦或是个性化,使消费者不会想要将其与网上购物做比较。看看苹果的做法你就明白了!

3. INSTANT STATUS FIX

即时的地位优越感

尽管这看起来很肤浅;-),但真实世界里购物所能带来的一系列体验:比如在商店里四处走动所带来的感官体验、炫耀自己的手袋、享受商店员工体贴的服务、在别人的注视下购买商品,所有的这些给消费者带来了一种即时的地位优越感,而这是网络购物至今还不能满足的。

我们的老读者应该已经很熟悉的一个观点就是对于社会地位的探求是许多消费者行为背后的主要诱因(详情请见我们的Trend Briefing STATUSPHERE)。现实世界里的购物行为也一直都是消费者获取地位优越感的常见的途径之一。

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4. CITYSUMERS

无论身处何处,每个人都喜欢或是仍然喜欢购物、购物、购物!

在关注本期Trend Briefing的时候,我们当然不能忽略目前丝毫没有减缓的城市化进程以及由此带来的消费文化。

正如我们在之前的Trend Briefing CITYSUMERS里面所谈到的:城市是零售天堂,城市文化即零售文化。城市居民有更多的可支配收入、更多的闲暇时间、以及无数可以花钱的机会。因此,零售将会仍然是CITYSUMERS消遣放松的主要方式。*

消费文化在已经完全城市化的成熟市场占据着主导地位,而在新兴市场中,城市迁移每天还在释放着数以万计热切的新消费者。

以下是一些数据:

  • 中国在2011年7月的零售额较去年同期相比增长了17.2%,总量达人民币1.4万亿 (约合2,220亿美元)。其中城市零售额与上年同期相比增长了17.3%,合1.25万亿人民币,而农村零售额增长了16.4%,合人民币191.9亿 (资料来源:国家统计局,2011年8月)。
  • 2001年至2010年期间,发展中市场的零售销售额从2009美元上升至3847美元,从占全球总量的35%上升至占42%,人均增长近100(资料来源:AT科尔尼,2011年6月)。
  • 亚洲的零售销售额预计将从2010年的5.4万亿美元增长到2014年的8.5万亿美元。而同期北美和西欧的零售销售额预测分别是4.5万亿美元和2.7万亿美元(资料来源:普华永道与经济学人信息部,2011年1月)。

*当然不是所有的消费者都信奉"越多越好"的理念。从对生态的关注到反消费主义运动,对于成熟的消费者而言,获取社会地位象征的渠道已经不再是单一的,出现的一系列"新"的地位象征包括宽厚、技能、关系网络、声誉等(更多详情可参考名为STATUSPHERETrend Briefing)。然而,不管消费者对于地位的定义是怎样的,在人与人高度联系的现代城市环境里,购物或是购物的冲动 将永远是满足自我地位提升的因素 。

例子

现在就让我们来看看由那些深得要义的零售商们所创造的,大量关于OFF=ON、RETAIL SAFARI、INSTANT STATUS FIX 以及CITYSUMERS的创新:

1. BRINGING THE BEST OF ONLINE TO THE REAL WORLD

将网络上的优点带到真实世界
  • 2011年2月,美国百货公司JC Penney,在美国境内的120家门店推出了findmore服务。顾客可以在店内通过42英寸的触摸屏查看完整的在线商品目录和当地商店的存货状况、与朋友分享产品信息、通过扫描产品条形码以获得更多的信息及产品搭配的建议。
  • 2011年8月,作为世界上最大的购物中心运营商Westfield在他的商场内移动应用程序中添加了谷歌商务搜索功能。购物者可以使用该功能搜索和比较当地各个Westfield商场内不同零售商的价格或是通用快捷键联络零售商了解库存情况,从而节省了购物时间。
  • Canon(佳能)和Herbal Essences(伊卡璐)在店内销售的商品上使用了Microsoft(微软)的标签技术,消费者能够通过这些标签轻松地查阅到其它购买者关于产品的评论。
  • 根据The Financial Times (金融时报)2011年7月的报道,英国的超市品牌Tesco(乐购)率先推出了店内的免费WIFI服务,客户可以在线查询价格、阅读产品评论。美国的Nordstrom(诺思通)、Sam’s Club(山姆会员店)和Home Depot(家得宝)也已经在许多门店提供类似的服务。
  • 2011年8月,New York Times (纽约时报)的报道称,数字化的无纸发票正在普及。在美国,包括Whole Foods Market(全食超市)、Gap、Sears(西尔斯)和Kmart(凯马特)在内的零售商都向购物者提供了纸质发票之外的选择,客户可以选择通过电子邮件或是有密码验证的网站接收电子发票。
  • 2011年4月,谷歌推出了Local Product Availability(本地商品可用性)功能。该功能可以让客户在参与该项目的零售商列表中查询货品的存货情况。
  • 新加坡的移动运营商SingTel(新加坡电信)于2011年7月在新加坡的Comcentre推出了自己的旗舰店。这家商店的玻璃外墙内安装了互动数字触摸屏,消费者在任何时间前往都可以通过互动触摸屏获取服务。
  • 零售商们也在尝试挖掘THE F-FACTOR所带来的机会。 Tasti D-Lite,一家美国的冷冻酸奶连锁品牌推出的Be Social program(社会化项目)将店内的体验同社交网络联系起来。客户在使用会员卡时可以选择预设的信息将自己的购买状态发布到社交网络上,由此获得额外的积分。

2. BE EVERYWHERE: OFFLINE AND ONLINE

线上线下无处不在
  • Luisa Via Roma是位于意大利佛罗伦萨的一家精品店。这家传统的实体商店成功运用不同的媒介和平台将世界各地的顾客联系到一起从而强化了品牌影响力。他们最近推出的“3D virtual store”(3D虚拟商店)使网上的购物者可以浏览到真实商店的全尺寸模型。
  • 在2011年2月伦敦时装周期间,英国的时装品牌Burberry的时装秀出现在皮卡迪利广场著名的可口可乐广告牌上,同时该品牌世界各地的所有门店里也同步了直播画面。

当然,不仅仅是实体零售商在探索新的销售渠道,电子商务品牌也在尝试接触遍布各处的消费者,当然也包括现实世界里的消费者。以下是一些相关案例:

  • Tesco(乐购)的韩国分公司Home plus最近推出了一系列基于地铁平台的虚拟商店,使客户可以在等待的时候使用他们的智能手机购买商品。在推广期间,Home plus的网上销售额增长了130%,有超过10,000个客户尝试使用这个虚拟商店。
  • Shazam是一个可以“标记”歌曲的应用软件。eBay(易趣)给该项服务提供了直到2012年1月的赞助。用户可以使用该应用辨识听到的歌曲以获得歌曲及歌手的详细信息并进行购买。  Ebay的介入表现出网络零售商了解消费者最前端想法的意愿,不仅仅是在消费者计划购买的时候,更涵盖了他们在任何时间和地点思考、查询、讨论的部分。

3. TAILORED IN-STORE INFORMATION

定制化的店内信息
  • 2011年1月,Kraft(卡夫)和Intel(英特尔)合作推出了The Next Generation Meal Planning Solution(下一代膳食计划解决方案),一部装置在店内的一体机给客户提供个性化的食谱并帮助他们规划膳食,同时也提供店内商品的使用说明。

4. BUY ONLINE, PICK UP OFFLINE

线上购买,线下提货
  • 2011年3月,沃尔玛推出了Pick Up Today(当天提货服务),该服务允许客户在网上订购商品,并且在当天就可以到门店提取购买的货品。
  • 法国超市Chronodrive有一个专门的仓库供消费者提取网上订购的商品。
  • 德国零售商Real的购物者可以享受到点击-提货服务:Drive。在网上完成购买后,消费者可以在约定的时间直接到商店提取货品,最早的预约时间是在完成网上购买两小时以后。
  • 美国的家居用品商店Bed, Bath & Beyond将这种店内提取的服务又推进了一步,他们推出的服务“Shop Your Local Store & Pick Up Near Your School”(在店里购买在学校附近提取)使学生可以在该品牌的任何一家门店购买宿舍内使用的床上用品如寝具、毛巾、装饰品等并选择到大学附近的分店提货。这样既避免了运输成本,也使学生的去学校的旅程更加轻松。

5. PRICING PANDEMONIUM

价格混战

我们曾提出PRICING PANDEMONIUM将会是2011年的一个关键趋势,零售商们当然不会放过利用这一趋势的机会。下面是一些最新的发现:

  • 2011年3月,美国零售商Gap推出了一个只能参与一次的交易网站gapmyprice.com。购物者们可以在该网站上针对想要购买的卡其裤报价,零售商会针对消费者的报价做出反馈,而消费者可以选择接受或再次出价直到双方达成交易意向。成功购得商品的投标人可以在当地商店提取货物。
  • 2011年2月,美国服装零售商Old Navy与的音乐识别应用Shazam进行合作,推出了一系列的互动电视广告。在广告播出的时候使用该识别应用程序进行声音辨识就可以链接到载有优惠券和使用说明的移动网页。前1,000名参与者可以获得一条牛仔裤的免费提货券。
  • 2011年7月,Groupon(高朋)与美国连锁超市Jewel-OscoUnilever合作以9美元的价格销售价值15美元的Ben & Jerry's冰激凌产品。消费者先支付商品价格使优惠信息加载到会员卡中,到店消费的时候就可以在收银台获得优惠返款。

6. REWARDING VISITS

签到奖励

当消费者持续在线(请看 OFF=ON),零售商也就获得了无数新的、极为有效的方法将消费者吸引到商店里来。以下是许多此类例子中的几个代表:

  • 2011年7月,American Express(美国运通)同时针对消费者和企业推出了两个社交化的商业推广方案:名为Link-Like-Love(连接-喜欢-热爱)的应用程式通过分析使用者的Facebook Likes以及签到记录提供个性化的优惠信息;针对企业的方案Go Social使零售商可以给消费者提供与Foursquare 和 Facebook整合在一起的优惠信息。
  • Shopkick,是一个基于位置的游戏应用,该应用给到店签到的消费者发放“kickbuck”奖励积分。设置的传感器可以在购物者进入商店的时候自动识别到他们的智能手机或其他设备。著名的零售品牌如Macy’s(梅西百货)和Best Buy(百思买)在2010年加入了该项服务。 2011年6月,该公司宣布将与Citi(花旗集团)进行合作,将该项服务推广到1,000家小型的本地商店。
  • 7-Eleven与Paramount(派拉蒙影业)及Foursquare合作开展的推广活动鼓励用户通过到店签到赢得奖品。每家门店第88个签到的人将获得免费的电影票,第88,888位签到的人将赢得一次零重力体验,而第888,888个签到的人将会赢得亚轨道太空旅行的大奖。

7. HYPERLOCAL DEALS

超本地化优惠

目前似乎有数也数不清的移动交易应用,而最近两家最大的电信运营商发布了各自的超本地化优惠服务。请看下面两个例子:

  • 2011年3月,美国的电信服务提供商AT&T针对ShopAlerts(购物警报)项目进行了试点,该服务的顾客可自由选择是否接收基于位置的优惠信息。
  • 电信运营商O2于2011年7月在英国推出的服务Priority Moments(优先时刻)使网络内的用户可以获得基于位置的独家优惠。 用户可以使用这个由PERKONOMICS引发的服务免费下载应用程序、获得赠品和折扣信息。
  • ThinkNear充分考虑了空闲时段以及当地突发事件给经营活动带来的影响,特别是一些可能造成客流量的减少的因素,如雨雪天气和当地活动。完成分析后该程序可以根据这些信息生成电子优惠券发送给附近的消费者。这项服务于2011年7月首先在纽约的一些餐厅、水疗馆和美容沙龙试点并有望在未来扩大至其他零售商。
  • 2011年8月推出的QuickerFeet是一个澳大利亚的iPhone应用程序,零售商可以使用该应用让潜在客户注意到附近正在举行的促销活动。零售商可以设计自己的促销活动并在选择的时间段投放。QuickerFeet按每个推广收取固定的费用,而不是针对销售提成。

8. MORE THAN A STORE

不仅仅只是商店
  • 美国药店品牌Duane Reade位于华尔街的旗舰店于2011年7月开始营业。除了常规的药店服务和驻店医生,这家店里还有美发和美甲沙龙、化妆美容资讯的展示终端等,他们为到店消费的客户提供安全的手机充电服务甚至是擦鞋服务(擦鞋服务的收益将会捐赠给慈善机构)。
  • 日本美容产品零售商Shiseido(资生堂)的旗舰店于2011年5月在东京银座开始营业。这座三层楼高的商店里设置有模拟化妆效果的终端展示机,客户可以在上面看到使用不同产品的效果而不用真的进行试用。较高的楼层设有专门的产品体验区、摄影区、高端客户咨询以及疗程套房。
  • 意大利的内衣零售品牌Angelique Devil提供包括“Sensual Fashion Set”(时尚情趣套餐)在内的一系列的体验。该服务的顾客可以享受到专业化妆师和造型师的咨询服务以及专业的时装摄影服务。顾客可以在服务结束后私下挑选满意的照片,而商家会将装有照片文档的DVD和5张打印好的照片交给顾客。
  • 在西雅图,Curtsy Bella's礼品店通过电话或电子邮件向顾客提供免费的个人 购物服务 。忙碌的客户可以使用这项服务节省挑选礼物的时间,只需将要求以及礼物的接受者、预算等信息告知零售商的工作人员,他们就会通过电子邮件发送一些符合要求的礼品的图片和价格。一旦购物者决定购买,该商店还会提供礼品包装和递送的服务。
  • 另一个令人愉悦的例子来自Isla Azul,这家位于马德里的购物中心推出了一项很棒的BRAND BUTLER(品牌管家)服务。该服务为顾客的家养植物提供免费的全膳宿“酒店式”服务,在主人休假在外的时候帮助看护这些植物。

9. ALL OF THE WORLD'S A SHOP

世界是一家商店

零售无处不在。请看以下的例子如何将只能在真实世界发生的活动与店内体验结合在一起:

  • 西班牙出版商ES Ediciones,于2010年12月在马德里推出了La Pizzateca。这家既是比萨店又是书店的商店向顾客提供名为"menú de las letras"(字母菜单)的套餐,套餐包括一片比萨饼和一本5欧元的书。
  • 在罗马,Zoc和Urbana 47餐厅提供本地生产的新鲜食品,这家餐厅强调产品的可持续性以及可追溯性。店内的家具风格各异,现代的和老式的桌椅、装饰等混搭在一起,所有的家具都可以出售。
  • Cook & Book是一家位于中央布鲁塞尔,致力于书籍和食品经营的零售商店。这家概念店拥有9个主题区,每一个主题区都有独特的装饰风格和用餐空间:在英式主题区,顾客可以品尝茶和烤饼,而在艺术和音乐的主题区,他们则可以享受一杯葡萄酒,慢慢阅读相关的书籍。这里还有一个为儿童和定期举行的特殊活动所设置的区域,例如在2011年7月该商店就在这个区域举办了一场露天电影。
  • 2011年5月在洛杉矶开始营业的书店Books and Cookies是一个颇具教育性的场所,这里提供儿童文学书籍和美味的点心。店里储藏的儿童读物可供购买或阅读,小朋友们可以在儿童友好型的阅览室里阅读,这里有玩具和新鲜出炉的饼干和零食。
  • 位于西雅图的Radar Hair and Records提供发型设计服务并同时销售复古的衣着、配饰和老式唱片,消费者可以在享受剪发染发等服务的同时浏览商店销售的物件。这家沙龙式的商店还举办晚间活动,如音乐会、艺术展览和时装表演等。
  • 荷兰的2theloo是一家洗手间连锁店,旨在为处在城市中心区、购物中心、火车站和加油站等公共场合的顾客提供“永远干净”的卫生间。该品牌的洗手间强调环保(包括有供残疾人士使用的洗手间以及家庭厕所),同时售卖浴室用品,有的门店甚至提供“咖啡角”。
  • 2011年1月至3月,上海当代艺术博物馆主办的“CULTURE CHANEL” (香奈儿文化)展示了五个Chanel的基础理念:原味、抽象、隐含、自由和假想。
  • 2011年4月至7月,莫斯科普希金国家美术博物馆的展览“Inspiration Dior”(迪奥灵感)展示了现代艺术和社会背景下的迪奥作品。
  • 中国国家博物馆于2011年5月重新开放时的展览Louis Vuitton’s Voyages(漫游路易威登)纪念了Louis Vuitton(路易威登) 在中国发展的20周年。

10. TRYVERTISING

自从在2005年创造了“TRYVERTISING”,我们就看到了大量商家向顾客提供新产品试用的例子。以下是一些最新的例子:

  • 一家日本的tryvertising商店Sample Central(小样中心),宣布将于2011年7月在匈牙利首都布达佩斯开第二家分店。这家商店采取会员制度,会员可以在商店或在家中试用新产品,之后完成相应的调查问卷作为回馈。

11. PLEASE DO TOUCH THE MERCHANDISE

请一定试试这些商品
  • Sony’s(索尼)位于洛杉矶世纪城购物中心里的新概念店里,产品都被摆放在桌子上,商家鼓励客户试用这些产品。专业职员可以随时为顾客解答相关问题。
  • 电器零售商Dixons(狄克逊)在2010年12月推出了一家名叫“Black”的概念店。这家电器店模仿时装零售商的模式,随着季节的变化展出不同的产品系列。店内还有一个专门的区域供客户学习产品使用的技巧和窍门。
  • Gomus是巴西的一个音乐品牌,该公司使用声音来创造独特的零售环境。 Gomus在服装上嵌入RFID标签,当客户在更衣室试穿的时候,一首配合服装感觉或氛围的歌曲就会缓缓播放。2011年,该项目在巴西挑选出一些服装专卖店进行了实施。
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12. TRYING OUT FIRST

先试穿看看
  • 时装品牌Old Navy意识到对于许多消费者来说,排队试衣是件费时费力的事情,顾客通常需要到指定的地方排队。因此该品牌在商店里装置了一些可以快速调整的试衣空间,让时间紧迫的消费者可以快速、方便地试穿单件服装。
  • 2011年6月,​​大众时装品牌Topshop在其位于伦敦牛津广场的旗舰店推出了Personal Shopping Suite(个人购物套房)。店内配备了5名个人导购、一系列不同风格的服饰、Xbox以及吧台区域。商家鼓励购物者在这里尽情的享用各项免费服务。
  • 美国的一些商场内提供MyBestFit(最适合我的)的免费服务。客户在进行全身扫描后可以获得适合他们体型的服装品牌的推荐。
  • 2011年1月,ng Connect与法国美容品牌L'Oreal(欧莱雅)和美国零售品牌Bloomingdale’s合作推出了“虚拟个人造型师”,这个概念目的在于使购物对于消费者和品牌而言都更为简单。购物者可以使用店内的三维扫描仪创建一个在线的虚拟角色并通过一个互动的镜面装置访问商店。
  • SnapShop Showroom 应用程序让美国消费者通过增强现实技术看到不同品牌的家具布置在家中的效果,用户选择一件产品后,该产品的图像将会浮于摄像头画面的上层,从而使产品图像与实际的室内空间叠加在一起。模拟的效果可以被保存成图像,通过邮件或是社交网络与朋友进行分享。消费者同时还可以通过购买链接在应用程序内完成购买。
  • 作为2011年5月由Vogue杂志首推的Street Lights珠宝设计橱窗展的一部分,英国的奢侈品珠宝品牌Garrard(加勒德)在其商店橱窗中的配备了一个“试戴虚拟头冠”的装置,价值10万英镑,缀满了钻石和尖晶石的虚拟冠状头饰在橱窗里闪闪发光,当橱窗前试戴者移动头部的时候头饰也会跟随移动。

13. IN-STORE CLASSES

店内课程

消费者不光想买,还想要"实际操作"。因此对于品牌而言,帮助消费者获得越来越宝贵的STATUS SKILLS(能带来地位的技能)是一个绝好的机会:

  • Cook and Coffee是由意大利的家用电器品牌De'Longhi(德龙)在巴黎设立的零售商店。客户可以经由一位专业的咖啡师了解咖啡的历史、尝试不同混合口味的咖啡、试用意式浓缩咖啡机或是食品加工机等厨房设备。商店内配备了交互式屏幕,从2010年9月起,消费者可以参与免费的烹饪工作坊,学习如何制作奶蛋饼或意大利面等。
  • 2011年6月及随后的两个月里,​​德国家电制造商Miele(美诺)在其位于英国阿宾登的体验中心和伦敦的门店举办了名为Simply Cooking(简单烹饪)的课程。
  • 在2011年4月世界摄影节期间,日本的电子产品制造商Sony(索尼公司)举办了四场摄影及摄像研讨会,研讨会的主持者来自世界各地,是自然、运动和时尚领域的专业摄影摄像师。
  • 如果常规的课程对你来说已经不稀奇,那请看看这家位于旧金山的商店Paxton Gate,他们销售“灵感来自园艺和自然科学的奇珍异宝”并提供标本制作课程给有兴趣的初学者。学生学习如何固定和缝制一块鞣制好的兽皮,并在六个小时的课程中完成一件小型哺乳动物的标本制作,课程花费350美元。

14. IN-STORE EXHIBITIONS

店内的展览
  • 2011年2月,意大利时装品牌Dolce & Gabbana在米兰时装周上首次发布了“Dress Me Up”(扮靓我),该项目精选并邀请了一些时尚博主来设计该品牌的橱窗。活动紧接着于2011年3月至5月期间在伦敦和马德里举办,并全程进行了网络直播。
  • 在罗马,意大利时尚品牌Fendi于2011年5月首次推出了一个在店内举办的现场活动“Fatto a Mano for the Future”(“手”创未来),项目邀请艺术家和设计师与Fendi的工匠合作,使用制造过程中的废弃材料制作雕塑和艺术作品。
  • Deutsche Telekom’s(德国电信)在科隆的4010店以强烈的波普艺术为主题,这一风格受到路德维希博物馆的影响,该博物馆是世界上波普艺术馆藏最多的博物馆之一。这家商店同时也是一个画廊,每隔几个月都有新作品展出。

15. POP-UP 4.1

临时店铺4.1

我们在很早之前就提出了POP-UP RETAIL(临时贩售)和POP-UP STORES(流动商店)的概念(精确来讲是2004年)。在关于零售的Trend Briefing里,我们当然不能错过这个日益流行的分支趋势。事实上,两个月前在发布的POP-UP 4.0的时候,我们已经发现了几十个相关的新例子。以下列举的是其中的三个:

  • 2011年7月至9月期间,UNIQLO(优衣库)在纽约的High Line(高线公园)下安装了一个滚轴溜冰场和一个流动商店(UNIQLO Cube)。
  • Jay-Z’s Rocawear于2011年6月在纽约推出了一个流动商店。但该场所的主要目的在于记录客户评价并上传到网站上而非销售。
  • 时装零售商H&M在海牙的海滨度假胜地席凡宁根利用流动商店的形式推广该品牌与慈善机构WaterAid的合作项目。WaterAid是一个全球性的慈善机构,一直致力于改善发展中国家的安全用水问题。顾客可以购买特别设计的蓝色沙滩装系列,销售所得的25%将捐献给该慈善机构。

16. LIMITED LOCATIONS

只在一个地方发布

早在2010年,我们就注意到,一些商家放弃了供应链的推广效应以及电子商务的无限可能,转而去吸引那些享受亲身购买体验所带来的兴奋感的顾客。LIMITED LOCATIONS—只在唯一的地点销售商品的策略将触发消费者积极性、宣传、地位故事以及高价位等因素。当然如果该产品还挖掘了一些城市自豪感就更棒了:

  • 2011年4月,为庆祝位于罗马康多提大道的精品店开张,Christian Dior(迪奥)重新发布了具有品牌标志性的French Lady Dior bags(迪奥法国小姐手袋),这些手袋只在该店销售,每个限量版手袋里都有一个写着“迪奥巴黎 -罗马限量版-意大利制造”的特殊标签。
  • 在2011年5月,Gucci(古驰)推出了有四个颜色的限量版大手提袋系列,每种颜色灵感来源于不同的城市:水绿色代表卡普里岛,薰衣草紫代表戛纳,橙色代表马贝拉,红色代表蒙特卡洛。这个系列的手袋只在这些城市的商店有售。
  • 2011年4月,德国奢侈品牌MCM在北京开设了第一家旗舰店。为了纪念这个日子MCM推出限量版的北京摩卡豪华独家珍藏,该产品只在北京的精品店有售。

不只是奢侈品牌,其它领域的品牌也在尝试利用LIMITED LOCATIONS:

  • 运动鞋品牌Converse(匡威)于2010年11月在纽约的SoHo区开设了商店,这里贩售的T恤上印制的图案象征着纽约市的几个代表性街区,如SoHo ,康尼岛和曼哈顿贫民区。 
  • 同样是在2010年11月,Levi’s(里维斯)推出了505条505限量版牛仔裤。这种牛仔裤的售价为178美元。为了支持美国的牛仔布产业,这批牛仔裤的面料来自世界上最古老的牛仔布纺织厂之一,Cone Mills,这个厂也是美国仅存的牛仔布纺织厂。消费者只能在Levi's位于旧金山的旗舰店和位于纽约的概念店里买到这种限量版牛仔裤。
  • Unknown Union是一家于2011年4月在开普敦开业的男装精品店,店内销售来自其它本地设计师以及国际设计师的商品。而该店自有品牌的产品是在非洲制造且只在开普敦店销售。

17. CO-BRANDED STORES

品牌联合经营

我们之前提到过BRANDED BRANDS(品牌化的品牌)的概念:挑剔的消费者总是在寻找最最好的产品,这促进了两个特色品牌将自身独一无二的能力结合在一起,从而重新构想或发明一种新的、独特的、具有不同领域优点的产品或服务。最近的两个例子:

  • 2011年6月,Hello Kitty与奥地利水晶品牌施华洛世奇合作,在东京推出“House of Hello Kitty” (凯蒂猫之家)。"施华洛世奇Hello Kitty系列"包括珠宝、配件和缀满施华洛世奇水晶的家居用品。参观者可以通过使用增强现实技术的相片展台虚拟试戴首饰和发饰。同时还有一个为日本红十字会抗震救灾筹集资金的慈善拍卖。限量版商品包括一个价值100,000美元的手袋以及88个售价在120万日元(合14,800美元)的小雕像。
  • Sephora(丝芙兰),法国的美容产品零售商,在2011年7月宣布将与机场水疗服务运营商XpresSpa合作推出丝芙兰美甲工作室,为纽约和旧金山的客户提供使用自有品牌产品的修甲服务。

18. TRIBETAILING

迎合特定的客户群是老式的营销方法,但就吸引消费者而言,这样的方法是简单有效的:

  • 2011年6月在布拉格开业的Pánská Pasáž是一家针对男性购物者的高档商场。 Pánská Pasáž大致可以翻译为“绅士商场” ,其创始人说这是捷克共和国的第一家致力于男性的购物中心。 800平方米的场地里设有19间豪华商店(包括Ralph Lauren, 有名的奥地利服装定制品牌Knize等)、一个鲜食市场、一家鞋店、一家男士香水店、一家传统的理发店以及一家烟草商店。
  • 日本的百货商店Keio为了让老年消费者在店里轻松购物进行了一系列的调整:较低的货架、年龄较大的员工、大字体的指示牌、以及精心设置的椅子,仅仅是这些基础设施的改进已经为该店吸引到了更多老年消费者。同时为了配合老年消费者退休后空闲时间多的特征,该店的会员卡的功能设置是基于到店访问的频率而不是消费额。
  • 2011年4月,JC Penney公司计划开设300家Foundry Big & Tall服装店,第一家店首先在达拉斯亮相。该商店销售加大尺码的男性服装,室内设计灵感来自酿酒厂,店内的电视播放体育节目,还配备有超大的扑克桌。

19. STATUS STOR(I)ES

地位故事
  • Triple Major是一家总部设在北京的精品概念店,该品牌于2011年8月在洛杉矶开设了第三家为期两周的“游牧商店”,商店刻意装饰的像贩卖墨西哥玉米饼的摊点。这家工作室在北京的第一家店外观像是传统的中医诊所,而2010年11月在香港开设的为期一个星期的“游牧商店”则设计成了当地房地产中介的样子。
  • Bodega是一家位于波士顿的运动服饰商店,这家店隐藏在一个南美风格的便利店地下,想要进入的购物者需要在便利店里找到一个Snapple自动售货机,然后通过一个暗门进入。店内用抛光的硬木进行装饰,提供一系列不同风格的鞋类产品。
  • 2011年5月,Disney(迪斯尼)在伦敦牛津街上开设了全欧洲最大的一家商店。这家商店每天都会选择一个孩子来主持“开幕仪式”,开幕时彼得潘故事里的小仙女Tinkerbell将会从店里8米多高的城堡上向下抛洒“仙尘”。
  • 2011年5月至8月期间,护肤及美容产品零售品牌Kiehl’s(契尔氏)为庆祝其160周年纪念日特意在商店里放置了一辆史蒂夫•麦奎因拥有的摩托车并允许客户骑上拍照。 
  • The People’s Supermarket是一间由会员共同"持有"的英国超级市场 。消费者每月可自愿在这家店里工作若干小时以享受较低的价格。
  • 位于得克萨斯州奥斯汀市的Brothers Lane ​​准备推出的in.gredients是美国第一间强调无包装、零浪费的食品杂货店。购物者需要携带可重复使用的容器来盛装干货、乳制品 、酒类、家用清洁产品等。

后续及扩展

2011年8月,在苹果于意大利佛罗伦萨新开张的新商店外排队的人群

我们一直在尽力避免本期的Trend Briefing变得像书籍一样冗长,但所有这些谈到的内容也仅仅只触及到了零售业所有正在发生的变化的表层部分。

因此,我们不得不跳过一系列的主题如:大规模定制、小型商店、时髦的酒店内商店、环保商店、 人口结构的变化、手工艺运动、名人策划、装置艺术概念商店、五星级商场、商店里的商店、无处不在的自动售货机、格子店、市中心与郊区的对抗、会员制商店、使用增强现实技术的试衣间等等。

虽然本期的Trend Briefing只选择了部分内容进行发布,但在RETAIL RENAISSANCE的背景下,我们仍然看到了许多成功的零售商:欢迎购物者在店内上网的零售商、不断提供新奇体验的零售商、在城市化的背景下拥抱城市消费文化的零售商等等。

因此,对于所有这些为RETAIL RENAISSANCE做出贡献的零售商,请保持观望和学习的态度,我们甚至鼓励你模仿并超越他们。

在此期间,我们将努力完成预计在10月上旬发布的免费Trend Briefing以及独家发布的新版2012 Trend Report (收费版)。

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