2013年5月/6月Trend Briefing:
PRETAIL
为什么消费者现在喜欢购买概念阶段的产品和服务。
PRETAIL

在我们之前的Trend Briefing PRESUMERS中,我们强调了许多消费者热烈的支持、参与、资助产品和服务的预发行,促成了众筹活动的迅速发展。

而在预发行的领域,较少的消费者参与和更直接的消费行为造就了PRETAIL

PRETAIL:为什么消费者将众筹平台当作新的购物中心?现在的消费者需要更多创新的、激动人心的、独特的产品和服务,而在这个平台上有许多的创业者和初创公司为消费者提供比其他地方更好的选择。

2012年,全球由捐赠为基础和奖励为基础的众筹平台(PRETAIL为其一部分)融资总额达14亿美元,同比增长85%(Massolution,2013年4月)。

来自行业领导者Kickstarter的数据显示了众筹的惊人发展和全球规模:

PRETAIL背后驱动因素的详细说明:

1. 扩展中的全球智囊

众筹平台使全球智囊在消费主义上释放出巨大的能量(全球智囊由全球成千上万的个人和初创公司的集体创造力、智慧以及创业精神所构成)。

而且众筹平台的机制允许消费者资助预先可见的结果,这意味着任何人都可以向消费者展示自己的创意并供消费者预购买。

长久以来,消费领域里可供购买的创新产品和服务的多样性、创造性和数量第一次达到了与消费者的想象相匹配的水平。这种新式的供求平等十分重要,当消费行为发生在传统的线上或线下商店,这种平等是不存在的。

接下来呢?消费者将会积极的告诉全球智囊哪些产品和服务是他们希望看到被引进或生产的。一部分消费者甚至可能想要自己动手参与创造,这使得产品和服务的开发将最终趋向于由消费者创造并服务于消费者。您可以参见下文中的例子MakeThatThing.com,这可能会使您想起共同创造或是CUSTOMER-MADE(消费者创造)的趋势。但请记住消费者参与的共同创造更多的是品牌向消费者寻求创意和帮助,而本文所述的趋势则是消费者向企业或全球智囊要求自己想要的产品和服务。

2. 完美的市场适应

图为:魔法烹饪手套,于2013年1月成功完成资金筹集。

早期接触产品的兴奋感以及找到令人激动的、有用的、相关的产品的兴奋感使消费者沉迷于PRETAIL,特别是对于那些小众的、奇特的、通常不存在于传统品牌产品线的产品和服务。

而上文提及的全球智囊以零成本和零风险为消费者带来无穷的创新,这使得PRETAIL的市场空间近乎于无穷。

此外,由于消费者只会预先购买那些他们想要的创新并确保这些创意被最终实现*,而那些消费者不想要的创意则被忽略掉了,这几乎就是经济学家所想象的完美市场。

* 同时,来自热心的PRESUMERS的即时反馈帮助创新者快速的看到他们的产品概念是否满足消费者的需求。这些反馈帮助他们调整产品概念,使那些最初看起来甚至是十分离谱的产品在最终实现时也能完全吻合消费者的需求。

3. 即时信任

图为:来自法国品牌Overade的折叠式自行车头盔,于2013年2月通过Ulule成功完成资金筹集。

曾经妨碍消费者接受PRETAIL的信任障碍正在迅速消失的无影无踪。

网络联通性造就了消费领域的高度透明化,不能兑现诺言的产品创造者在这样的环境里无所遁形。消费者深知这一点,他们也知道创造者们同样也明白这一点。

这意味着消费者们愿意预支信任*,相信绝大多数的创造者将会兑现他们所承诺的产品和服务。是的,这可能会有些风险,但消费者将会愿意作为PRETAIL的一部分而承担很少的风险。即使是某个创新者卷款逃逸,这群被抛弃的PRETAILERS将会发现自己从属于致力于资助某个特定产品的已经生成的团体。他们可以很容易的找到另外一个企业帮助实现预先建立的需求。(当然这个团体必然也会追究最初以创新者名义进行欺骗的个人或企业的责任 ;-)

* 更多关于预支信任的内容请参见我们的Trend Briefing CLEAN SLATE BRANDS(拥有清白历史的品牌)

4. 从 PRETAIL(预零售)到电子商务到零售

成功的PRETAIL下一步也是最终的阶段:被传统的主流零售所吸收。

事实上,通过使消费者很容易的购买到成功的众筹项目和那些早已达成了筹款目标的项目, 新型的PRETAIL网站(比如下文中提到的Christie StreetCrowd Supply)正在逐渐模糊PRETAIL和传统零售之间的界限。相比之下Kickstarter尚未提供任何电子商务的功能,想要购买的消费者只能在其他地方搜寻产品。

同时我们看到全球范围内的一些产品借助于众筹平台的跳板直接进入到了实体的零售终端:比如在Kickstarter上发布的漫画Dim Sum Warriors目前就在新加坡的书店里销售。

因此请您对即将到来的PRETAIL真正的首次流行拭目以待,其产品将即时的被成千上万的消费者在“普通”的商店中所购买,而大多数消费者并不知道和关心这些产品背后的故事。

图为:于2011年通过Kickstarter 成功推向市场的tsaiclip,目前在美国、法国和香港销售


拉丁美洲的PRETAIL

虽然我们在拉丁美洲确实看到了一些成功的PRETAIL产品(比如下文中的Motriz自行车架),但在这一地区PRETAIL还并未成为主流趋势。究其原因有二:第一,许多消费经验较少的消费者对于以传统的方式购买新产品仍然感到兴奋,他们还没有长时间的被高度消费化所影响。第二,由于拉丁美洲地区强烈的集体社会文化,当地的众筹平台更加关注那些有利于社会的项目而尚未成为重要的PRETAIL目的地。

亚太地区的PRETAIL

许多的亚洲消费者,特别是中国的消费者,对于电子商务交易的信任程度并不高。这也是为什么中国领先的支付服务提供商支付宝最主要的创新就在于作为第三方支付平台,在买卖双方达成交易前管理资金。如何克服消费者的担心,说服习惯于怀疑的消费者预先购买那些可能还没有被生产出来的产品将会是对于所有有志于成为亚洲PRETAILER(预售者)的个人或企业的挑战。

例子

PRETAIL平台

2012年9月,Kickstarter在其博客上发布了一篇名为“Kickstarter不是一个商店”的文章,文中宣布该网站将采取严格的规则以规避消费者将资金投给那些未完成的和不切实际的项目。与此同时,其他一些网站迅速介人,将自己定位成为PRETAIL服务商或是购物中心:

Christie Street:致力于帮助发明家的众筹硬件产品平台

2012年12月发布的产品众筹平台Christie Street致力于使产品预购买无风险。网站将审查项目发起者的合法性以及其产品概念的可行性。同时,筹集到的资金将阶段性的释放给项目发起者,这确保了在项目未能实现的情况下,支持者可以收回部分资金。2013年4月,一种可以通过无线网络传输数据,将用户家门口拍摄的视频传输到智能手机或平板电脑的门铃在这个网站上获得了395,660美元的集资(远超过了其集资目标250,000美元),产品预计将于2013年7月交付。

Crowd Supply:PRETAIL平台和在线商店

2013年3月发布的Crowd Supply主动向产品创始者提供有关筹款目标和生产物流的建议,同时允许网站的用户预购买产品概念。同时,已经通过Crowd Supply或其他网站成功筹集到资金的产品创造者可以通过该网站进行预售或是普通销售。2013年4月,一种在滑雪时容易携带的轻便型靴子Pakems Foldable Boots在该网站以60美元的价格进行销售。