2012年11月Trend Briefing:
PRESUMERS
产品、故事、地位:为什么消费者参与产品和服务的预发行过程将成为主流。
PRESUMERS

定义:

在当下的EXPECTATION ECONOMY(期望经济)中,消费者想要最好的,他们希望即时最新的,他们也期望真诚的人与人的交流。

事实上,他们要求所有的一切。多亏有了众包平台、逐渐步入主流的新型制造技术以及对于创业精神的广泛崇拜,越来越多的消费者变成了PRESUMERS,而通过让消费者参与到产品和服务的预发行*过程则可以使他们的各种需求得到满足。

不论是为了获得完美的产品还是为了享受作为狂热支持者所带来的兴奋感,PRESUMERS热衷于在产品和服务实现之前就参与到了解、促进、赞助、推广的过程中。

*消费者在多年前就已经开始参与到产品和服务的预发行阶段。共同创造/CUSTOMER-MADE(消费者制造)仍然是活跃的趋势。然而,消费者参与的共同创造常常是为了展示个人的设计和营销能力,PRESUMERS的主要目的则是通过参与到预发行阶段获得理想的产品、服务以及由此带来的STATUS STORY(提升社交地位的故事)

驱动因素

为什么在今后几年里PRESUMERS的数量将会越来越多并且将变得更为重要、活跃和有影响力?以下是五个促使消费者转变为PRESUMERS的驱动因素:

1. FIRSTISM:
更多、更快、更好、独特、即时

在成熟经济体中的消费者面临着选择饱和,而NEWISM由于合理的向消费者承诺更新、更多、更好、独特、更快等优势而受到推崇。

NEWISM的根本在于将来时态的消费。这也解释了为什么PRESUMERS关注那些他们喜爱但尚未问世的产品或服务:通过赞助、支持和反馈而使产品最终成功面市的这群消费者能够最先拥有这些产品或是获得其它额外的特权。还有什么能比这样的体验更新奇、更“FIRSTISM”呢?

2. 故事:
好的故事提升社交地位

对于社会地位的追求永远都是消费者行为的核心因素之一。PRESUMERS接触尚未面市的产品或服务,支持项目得以实现的这一过程本身就是绝好的STATUS STORY,这样的故事是消费者乐于讲述、tweet、发布和分享的。

因此,PRESUMING使消费者领先一步,除了购买到理想产品所带来的地位提升,他们还能获得参与产品的预发行过程所带来的地位提升

3. 归属感
就是现在,让我们走到一起

在好的产品和服务之外给让消费者拥有归属感能使STATUS STORIES更加有力,这种归属感超越了占有物品所带来的兴奋感,也更被消费者所广泛认同。

现在,许多的PRESUMERS对于自己所支持的产品充满了热情。这也是为什么Kickstarter可以宣称:相比于将产品创意卖给美国公司并最终得以面市,一个产品创意在该平台上得到所需赞助的机率扩大了八倍。

同样的,作为针对非盈利性项目集资的平台,于2012年8月在美国成立的Razoo至今已经帮助那些通过网络发布的非盈利性项目获得了总计超过1亿美元的集资。

4. OFF = ON
在线即离线

消费者热爱网上购物体验,因为他们可以通过参与、讨论、创造和调整获得想要的产品。而现在,他们期望线下的购物过程也能提供同样的体验。

预发行阶段的PRESUMING促进了消费者和品牌之间的对话。PRESUMERS在提前购买产品的同时也与品牌建立了一个双向的关系。在这样的关系中消费者得以表达自己的期望而品牌也收获了有价值的早期反馈。

2012年在美国通过的JOBS法案简化了联邦金融法规,并第一次允许未经认可的小投资者和消费者购买初创公司的股权,这意味着美国的PRESUMERS能在不久的将来购买到所支持项目的股权。不少的PRESUMERS实际上将成为CUSTOWNERS。所带来的投资规模将有多大呢?如果美国公民将每年投资额的十分之一投入到预购股权上,其金额将相当于55亿美元(资料来源:Fundable,2012年9月)。;-) 其他国家是否会紧随其后呢?

5. 新平台:
碎片化的集资、制造和销售

由于众筹*的普及、MAKE IT YOURSELF运动以及对于创业精神的广泛推崇,商业环境中为PRESUMERS所创造的平台正在稳步发展。

以下是一些与众筹有关的数据:

  • 2012年4月,全球性的众筹平台已经从2007年的100家增长到了452家(资料来源:Massolution/The Economist,2012年5月)。
  • 2009年,众筹平台共计募集到5.3亿美元,到了2011年,这一数字上升为14亿美元,而在今年,这一数据预计将翻一番,达到28亿美元(资料来源:Massolution/The Economist,2012年5月)。
  • 从2009年成立到2012年2月期间,Kickstarter上没有出现集资额超过100万美元的项目,而目前该网站已经有12个项目的集资额超过了100万美元。

*在这里,我们同样需要考虑到INTENT:PRESUMERS是关于品牌和企业叙述自己的计划和新产品,消费者就其作出回应,INTENT则是关于消费者叙述自己的期望和购买意图,品牌就其作出回应。您可以把INTENT和PRESUMERS想象成硬币的两面:品牌和消费者在产品和服务面市前彼此沟通。

就MAKE IT YOURSELF和不断蔓延的创业精神而言:首先,是新一代的小型制造商,他们使用新的制造技术(如3D打印技术)来制造产品。而在几年前,这些产品只能通过工厂的生产线才能进行生产。

工业打印机的成本已经大幅下降,从1999年的80万美元左右到今天的15,000美元左右(来源:The Economist,2012年9月)。目前家庭版工业打印机的售价在1000美元左右(资料来源:The Economist,2012年9月)。同时,市场研究公司Wohlers Associates表示,目前3D打印产品的市场价值为每年13亿美元,这一数据预计将于2016年达到31亿美元,于2020年达到52亿美元。

除此之外,无数的网上创业者和创新者(比如TEENPRENEURS)将会推出大大小小的项目方案来寻求“群众”资金,而这对于那些想要在产品发布前就能接触到“特殊”产品的消费者而言充满了吸引力。事实上,制造商不但允许PRESUMERS接触到这些特殊产品,更让他们将这些产品变得定制化、个性化。这不就是针对实体商品的长尾理论吗(长尾理论:无限小众市场的价值总和将不逊于主流商品的市场价值)?;-)


谁在PRESUMING?

在下面的例子章节,你会看到PRESUMERS来自世界的各个角落并且热衷于所有类型的产品和服务。

然而根据2012年Quantcast基于Kickstarter用户的调查数据,我们仍然可以看到这群人的某些共性:

  • Kickstarter的用户主要是男性(比例约为62%)。
  • 50%的用户年龄在18到34岁之间,20%的用户年龄在34至44岁之间。
  • 近一半的用户(48%)有大专以上学历,而全美25岁以上且拥有大专以上学历的人口比例为30.4%(资料来源:美国人口普查局,2012年2月))
  • 45%的用户年收入超过5万美元。

换句话说,PRESUMERS是主流消费者且他们的教育水平略高于平均水平;-)

请记住,每天都有越来越多的消费者正在转变成为PRESUMERS,我们将持续关注PRESUMER人群特性的变化,而您也应该这么做!

例子

现在到了实践的部分。世界各地的企业已经开始迎合PRESUMERS的需求,而以下是一些相关例子:包括针对所有项目的大众型众筹平台、针对特殊项目集资的细分型众筹平台以及一系列创新的PRESUMPTION商业案例。



大众型众筹平台及其项目

Kickstarter:针对创新型项目的平台

自称为全球最大创意项目众筹平台的美国网站Kickstarter或许是目前最有名的众筹平台。该平台规定项目创建人必须是美国公民,创建人需要在递交申请时详细描述项目细节、目标和期限,而Kickstarter会对所有申请进行审核。同时,项目的支持者通过承诺提供一定金额的赞助以获得相应的“回报”,这些回报通常是项目产出的产品或体验。项目只有在获得预定赞助金额并正式进入生产后才会向支持者收取金钱。Kickstarter将抽取成功项目总集资额的5%作为佣金。截止到2012年9月,Kickstarter已经成功推出了73,065个项目(包括Pebble WatchElevation iPhone DockOuya Games Console等),帮助科技、设计、时尚、电影和戏剧等各个类别的项目获得了总计为3.77亿美元的投资。

The Porthole:集资生产的玻璃容器

来自芝加哥Crucial Detail 设计事务所的Martin Kastner设计了一款名为The Porthole的玻璃液体容器。这个容器可以被用于制作鸡尾酒、沙拉酱、茶、咖啡或其他液体。设计的灵感来自于潜艇的舷窗形状以及舷窗所代表的意义:“看到另一个世界的窗口”。一小批的容器在设计工作室中由手工制作完成后作为样品在Kickstarter上为首批产品的生产进行集资。项目集资于2012年9月4日结束,Crucial Detail设计工作室总计获得了来自4,270名热心PRESUMERS所提供的736,112美元赞助资金。

Sedition Wars - Battle for Alabaster游戏

Sedition Wars是一款由著名的游戏设计师和玩偶制作师Mike McVey(Studio McVey)所设计的恐怖主题桌面战术游戏。在游戏领域已经赫赫有名的McVey于2012年6月尝试使用众筹平台进行前期制作资金的募集并围绕游戏的预发行制造了一系列的话题。最终Sedition Wars获得了95万美元的赞助资金。

Roominate:工程主题的女孩玩具

于2012年6月在Kickstarter上进行集资的Roominate是一款为女孩设计的新型工程主题玩具。玩具设计师Maykah在了解到只有不到11%的工程师是女性后受到启发,设计了一套由木制结构件和电路元件组成的玩具。孩子们可以根据自己的创意设计、建造、连接和装饰独有的玩具小屋。那些认同Maykah性别平等理念并喜欢这款玩具的PRESUMERS为该项目提供了总额为85,000美元的集资。


MATTER:深度报道杂志的启动集资

将于近期推出的MATTER是一本重要的英美联合出版刊物,该刊物专注于科学、技术和理念领域的深度报道。通过在Kickstarter上进行集资,该刊物吸引到了对其内容感兴趣的用户群体,同时也就该刊物的预发行制造了话题。这些PRESUMERS所获得的回报包括与编辑团体的交流机会以及终身订阅权。

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ToGather.Asia:亚洲地区众筹门户

新加坡的ToGather.Asia是亚洲第一家众筹门户网站。该网站于2012年7月推出,针对新加坡及其周围地区的项目进行集资。项目创始人向网站提交创新型项目,而网站负责对这些项目进行审核,支持者则通过提供一定的赞助资金获得项目所承诺的回报。

Cashew Chemists:摇滚乐队的唱片发行

2012年9月,新加坡四人独立摇滚组合Cashew Chemists成功通过Togather.Asia获得了来自40名支持者所提供的1135新元赞助,这笔钱被用于发行他们的首张专辑。这张Cashew Chemist的同名专辑将于2012年第四季度面市。


点名时间:首个中国众筹平台

于2011年5月在北京成立的点名时间是中国首家众筹平台。网站以典型的众筹平台模式进行运作,项目创始人发布项目而支持者可以通过提供赞助获得如产品、特殊体验、与创始人交流的机会等作为回报。点名时间收取成功项目集资金额的10%作为佣金。到2012年7月,已经有70个项目通过这个平台获得了目标金额的集资。

单向街书店:北京书店迁址

2012年6月,北京著名的单向街书店通过点名时间获得了37,000美元的赞助,这笔资金被用于帮助书店搬迁到市中心的热门购物中心蓝色港湾,成为一个发布新书和文学沙龙的据点。


Crowdcube:股权众筹

2011年2月,英国的Crowdcube推出了“全球首个股权众筹平台”。小企业可以通过该网站寻求投资而支持者最低投入10英镑就可以成为企业的股东。Crowdcube收取成功项目所获资金的5%作为佣金。到2012年7月,该平台已经帮助21家企业获得了总计3,700万英镑的集资。

Escape the City:职业转型社区

通过Crowdcube成功获得投资的企业包括英国的Escape the City,这个网上平台致力于帮助职业人士完成事业转型。2012年6月,Escape the City通过Crowdcube在两周内获得了60万英镑的投资,目前有超过87,000名职业人士是该网站的社区用户。


Indiegogo:全球性的众筹平台

美国的Indiegogo于2008年在太阳舞电影节上推出。该平台最初专注于电影类项目,而目前则接受科技、设计、社区和慈善等各类创新项目。Indiegogo允许世界各地的项目创始人通过该网站发布项目,而网站并不对项目进行审查。支持者承诺支付的资金将会直接分配给项目创始人,而如果项目没有达到预定筹资目标则由项目发起人决定是否退还赞助资金。Indiegogo对达到预定筹资目标的项目收取4%的佣金,而对未达到预定筹资目标的项目收取9%的佣金。

Free Bread Inc的推出

2011年10月推出的Free Bread Inc在纽约市销售不含麸质、坚果、大豆和糖分的面包。该项目的发起人是麸质过敏症患者Karen Freer,通过Indiegogo平台,这个项目获得了10,771美元的启动资金。


厕纸品牌Who Gives a Crap?

2012年8月在澳大利亚墨尔本推出的项目Who Gives a Crap是一个全新的厕纸品牌,该品牌致力于在发展中国家建设厕所。在了解到全球有24亿人没有基本的厕所设施后,品牌创始人Simon Griffiths希望可以通过销售某种日用产品来解决这一问题。Who Gives a Crap将会把所有收入的50%用于在发展中国家建设厕所。这个新的品牌通过Indiegogo进行集资并受到了PRESUMERS的热烈欢迎,在50个小时内该项目就获得了5万美元的预售额作为启动资金。

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Fundable:针对初创企业的股权众筹

2012年5月推出的Fundable是一家美国的股权众筹平台,该平台希望可以充分利用2012年颁布的JOBS法案(该法案首次允许未被认证的投资者购买初创公司的股权),为初创公司提供集资服法案预计要到2013年1月才能完全实施,在此之前Fundable只能向投资者提供如产品或体验等作为“回报”。申请集资的初创公司必须提供一段商业计划视频,而Fundable网站将对所有申请进行审核。

Lulu Blossom:美容及护肤产品

Lulu Blossom是一家成功通过Fundable获得集资的美国初创企业。该品牌推出一系列全新的全天然美容及护肤产品。2012年8月,Lulu Blossom在Fundable网站获得了4,050美元的集资。


Idea.me:拉丁美洲的领先众筹平台

2011年8月推出的Idea.me是一个拉丁美洲的领先众筹平台。2012年8月,这家阿根廷的网站通过收购其在巴西的竞争对手Movare巩固了平台在拉美市场的领先地位。在成立的1年间,网站从最初的250个用户、70个项目支持者发展到了25000名用户、5000名项目支持者的规模。

Mi Huerto Urbano:我的城市花园工具包

Mi Huerto Urbano是一家墨西哥的初创企业,该企业销售的工具包使任何人都可以建造自己的城市花园。工具包中的材料使用户可以自行种植芝麻菜、生菜、茴香、哈瓦那辣椒、草莓和多种香料。考虑到忙碌的城市居民没有太多时间打理花园,工具包的设计使用户只需要每周补充一次水分和养分。2012年10月,Mi Huerto Urbano通过Idea.me发布了筹资目标为17,000美元的集资项目,而最终该企业获得了7,000美元的集资。


Rock The Post:众筹平台和社交网络

2010年10月在美国成立的Rock The Post将众筹概念和社交网络整合在一起。该网站使消费者可以围绕某个初创企业组成网络社区,通过向这些企业提供资助、时间、建议或物质材料获得回报。社区的用户可以相互关注,分享所支持项目的详细信息。

Villy Custom:时尚自行车设计

来自德克萨斯州达拉斯市的Villy Custom致力于创造时尚的自行车。为了改变消费者购买自行车的方式和对自行车的固有印象,Villy Custom使客户可以在网上自行设计他们“梦想中的自行车”并在达拉斯完成产品组装。2012年9月,Villy Custom在Rock the Post网站上完成了金额达10,000美元的集资。


RocketHub:国际性众筹社区

美国的众筹平台RocketHub面向全球的项目创始人开放。提交的项目可以获得来自支持者的资助,而当项目达到预定的集资目标,支持者们将获得额外的回报。支持者也可以就项目进行投票,得票最高的项目可以获得由RocketHub提供的商业和营销援助,其内容包括如与重要公关人员合作的机会等。

Spira Stinger 2跑鞋

来自美国Spira Footwear 公司的The Stinger2跑鞋是一款轻量型的跑步训练鞋。这款跑鞋使用了Spira的特殊波形弹簧技术,鞋底的前掌处有两个这样的小弹簧而后跟处有一个。Spira声称这种技术使鞋子的缓冲效果更好并且提供更有效的反馈动力,产品表现要优于市场上的其他产品。根据Spira的统计,穿着Spira跑训练鞋的跑步者已经在150项马拉松比赛和各个国际赛跑比赛中获奖。目前The Stinger 2正在RocketHub进行集资,截止至10月上旬,集资金额已经达到了36,160美元,超出了25,000美元的预定目标。



细分型众筹平台及其项目

Lucky Ant:超本地化的众筹平台

纽约的Lucky Ant自称是全球第一个超本地化的众筹网站,这家网站使消费者参与打造自己所在地区的消费环境。网站每周推出一家本地企业,用户则可以通过向企业提供赞助获得相应的回报,如免费产品或是VIP会员优惠等。

Pie Corps:手工馅饼商店开张

Pie Corps是一家销售手工制作的甜味和咸味馅饼的公司。2012年4月,该公司通过Lucky Ant获得了7,150美元的赞助,这笔资金帮助他们在布鲁克林开设了第一家零售商店,这家商店在6月开始正式营业。


Gambitious:针对游戏的众筹

于2012年9月推出的Gambitious是一个荷兰的众筹网站,该网站将忠实的游戏玩家与游戏开发商联系在一起。游戏玩家可以支持喜爱的电子游戏创意、提供赞助并在游戏发行前围绕所支持的游戏制造相关话题。来自欧洲的支持者也可以购买所支持游戏的股权,从PRESUMERS转变成为CUSTOWNERS

Tink:冒险游戏

Tink是一款由Mimimi Production游戏工作室设计的第三人称动作冒险游戏,游戏背景被设定成一个全部由纸和胶水构建的世界。这款游戏获得了欧洲Game Connection最佳项目大奖。Mimimi Production游戏工作室尝试通过Tink进行筹资目标为350,000欧元的集资,截止到2012年9月,该项目获得了20,700欧元的投资。而旧金山游戏开发商Double Fine Productions于2012年3月在Kickstarter上就其新款点击型冒险游戏Double Fine Adventure发布的集资获得了3,300万美元的集资。


Wujudkan.com:印尼众筹平台

2012年3月在雅加达推出的Wujudkan是一个针对印尼本土创新项目的众筹平台。该网站邀请印尼本地的创新人才在网站上发布他们的项目,而支持者可以通过提供资金援助获得回报,比如观看现场表演的机会或是使自己的姓名出现在鸣谢名单中。2012年5月,印尼著名导演Rira Riza通过众筹平台Wujudkan发布了针对电影Atambua 39° Celsius的集资项目。这部影片讲述了两个阿坦布阿难民的故事,而该集资项目在网站上获得了32,000美元的赞助。

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AppStori:应用程序众筹平台

2012年4月在纽约推出的AppStori是一个针对智能手机应用程序的细分型众筹及协同开发平台,这个网站在标准的众筹平台基础上加入了更多消费者与开发者之间的互动。热爱应用程序的用户可以在网站上搜索并支持自己喜爱的应用程序、与程序的开发者进行对话、帮助他们在发布前完善构想、针对测试版程序提供反馈、建立网络社区等。

Trivi.al:智力问答及社交应用程序

于2012年8月在美国发布的Trivi.al通过Appstori获得了2000美元的集资。这款新的iPhone智力问答应用程序在用户在回答完三轮小问题后给出应的“智商分数”,不同的用户之间从而可以进行比赛。该程序在发布后的30天内获得了30,000次的下载。


Offbeatr:成人娱乐众筹平台

于2012年8月在洛杉矶推出的Offbeatr是一个针对成人娱乐行业的众筹平台。项目的创始人可以向支持者介绍自己计划制作的成人内容,而支持者可以通过提供赞助获得回报。所有的计划项目在成功获得投资并进入制作后都必须提供电子版产品供用户下载。

开放电影的重要性

The Importance of Being Open是一部22分钟的情景短剧,该剧讲述了几个人之间复杂的恋爱关系,目前该项目正在Offbeatr网站上寻求10,000美元的集资。项目的创建人声称想要制作一部情节露骨且角色引人入胜的电影。



创新的“PRESUMPTION(预消费)”品牌

ZAOZAO:社交预售员

2012年9月在香港推出的ZAOZAO自称为“您的社交预售员”。这个新型的在线平台使时装设计师可以在网站上发布自己的作品并从时尚爱好者那里获得用于生产的集资。

App.net:无广告的社交网络

2012年7月,美国App.net的创始人Dalton Caldwell撰写了一篇题为“Twitter本来可以是什么样子”的博客文章。针对这篇文章的读者反馈促使他创立了App.net,一个全新的、完全基于订阅的、没有广告的社交网络。在这个社交网络中,用户对自己的数据和内容拥有完全的掌控权。App.net为了筹集到启动资金自行发起了集资项目,而在这一过程中网站逐渐建立起了热心支持者的网络社区、提升了网站的口碑并获得了主流媒体的关注。截止到2012年8月,也就是该网站集资活动的最后日期,App.net总计获得了超过12,000名支持者所提供的80万美元赞助资金。网站现在已经开始运行,而会员资费标准是每年36美元。

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Cut on Your Bias:时装设计的众筹平台

于2012年2月推出的在线平台Cut on Your Bias邀请时装设计师在网站上发布自己的产品概念,而网站的用户可以就设计师所发布的概念以及定制化设计进行投票。最受欢迎的定制化设计将被生产出来并在网站上销售。把选票投给了获胜设计的PRESUMERS将可能获得25%的购买折扣。

ZIIBRA:预售音乐社区

成立于2012年6月,美国的音乐社区和预售平台ZIIBRA致力于把有潜力的或是著名的音乐家与乐迷们联系在一起。在音乐正式发行的前一周,艺术家们可以将新的音乐上传至ZIIBRA并标注为“Play it forward”,越多人预购专辑则最终的专辑价格将会越低,这样的活动使那些预购了专辑的乐迷自动形成了网上社群,大力推广自己预购的专辑并劝说他人进行购买。


Makeably:定制的创意产品

2012年9月在美国成立的Makeably是一个新型的定制产品网上集市。买家可以按产品种类搜索如衣服、鞋类、玩具、家居用品等产品,在选定某个设计后,购买者就可以与设计师沟通定制要求、价格以及发货时间,而设计师将负责产品的生产和交付。

MUUSE:新兴的时装设计师众筹平台

丹麦的MUUSE聚集了来自世界各地顶尖时装学校的设计作品。该网站专注于高端手工服饰,网站的用户可以就喜欢的设计进行投票。在网站的“概念”专栏,用户还可以就展出的设计表达自己的观点,获得最多支持的设计将会被生产出来并在网站上限量销售。



下一步

当然不是每一个消费者都想要变成PRESUMER,而那些确实希望转变的消费者也并不总是想要成为PRESUMER。未来的大众市场仍然将由那些不需要消费者付出任何努力的产品和服务所主导。

然而,PRESUMERS已经开启了一种新型的消费体验。这种体验围绕着获取最好、最相关的产品和服务、收获亲身参与所带来的地位提升(不论是为了自身利益还是公益利益),而这种新体验仍将继续发展下去。

需要或是想要接触到PRESUMERS?为什么不呢:

  • 浏览本篇Trend Briefing中所提到的众筹平台及其特色项目、企业、设计师、创业者等。找出那些您可以或是必须与之合作的对象,将他们的产品或点子带给您的客户。
  • 建立一个新的社区或是社交网络,使顾客可以在您的产品或服务面市前参与到预发行过程。
  • 与独立的设计师或是制造者合作。PRESUMERS选择最好的设计,而您可以完成制造和销售。对于独立的设计师或是制造者而言,您可以寻找大的品牌并说服他们进行制造和销售!
  • 写在最后但也非常重要的是,关注并使用几个领先的众筹平台,在预售时设定不同的价格,PRESUMERS可能会为了附加的创新点支付更高的价格,比如限量版产品或是与项目创始人会面交流的机会。

总而言之,请您将PRESUMERS牢记于心,在传统的生产之外接受PREDUCTION(预生产)的概念,考虑成为一个PRETAILER(预售者)并将理论付诸实践!

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