2013年3月Trend Briefing:
LOCALIZASIAN
在亚洲创新、由亚洲人创新、为亚洲人创新带来2013年及之后的高速发展。
LOCALIZASIAN

左上角顺时针方向:2012 ChinaJoy Cosplay嘉年华;韩国流行音乐真人秀;穿着韩服的印尼女孩;LG在印度海得拉巴市的专柜。

定义:

当品牌在亚洲越来越多的生产和提供一流的产品和服务,亚洲消费者的期望值达到了前所未有的高度。区域品牌由于真正了解当地消费者从而能为他们提供量身打造的产品和服务,在亚洲地区,对于这类产品和服务的需求将显著增长。

我们将会看到“在亚洲制造、为亚洲人制造、由亚洲人制造”的产品大受欢迎*:

  • 品牌针对亚洲消费者的竞赛导致了区域消费者的期望越来越高,苛刻的消费者需要恰到好处的产品和服务。
  • 亚洲消费者渴望本地区的成功,对于一流的亚洲品牌,当地消费者的接受程度也日益增加
  • 针对本地消费者需求和期望**的亚洲品牌具有很自然的具有更强的亲和力。

*还有一些重要的经济和政治因素推动这一趋势的发展,比如区域贸易联盟的加强、为防止全球经济冲击的地方经济保护。但是在本篇Trend Briefing中,我们将专注于探讨消费趋势。

**当然,正如我们知道的,“亚洲”并不是一个单一的概念,从首尔长久以来就有的江南区社会名流到柬埔寨的新兴消费阶层,“亚洲消费者”的概念包括了财富、成熟度、生活方式和期望等各个方面。这里我们想要指出的是与外来品牌相比,当地品牌在理解和剖析这些细微处方面有着天然的优势。

以上驱动因素的详细介绍:

1. 走向成熟的市场

亚洲的富裕消费者越来越多,这意味着针对人民币、印度卢比、韩元、泰铢及印尼盾的商业竞争将比以往任何时候都更加激烈

亚洲地区的经济和消费力将继续迅速发展。2011年,亚洲占全球消费总量的14%,到2020年,其份额将达到25%,而到2030年将达到40%(安永会计师事务所,2012年)。

无数的迹象表明亚洲将在未来的消费领域占据统治地位。我们看到全球知名品牌如雅诗兰黛在网站中放上了MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)(为中国或金砖四国制造)的产品; 名为“DAMN! I Love Indonesia”的亚洲品牌以CELEBRATION NATION(对地域文化的颂扬)炫耀自己的国家文化;中国联想引领A2A(亚洲对亚洲)贸易的增长。在我们即将发布的独家亚太地区消费趋势报告中,还将有更多的相关例子。

上图:雅诗兰黛针对中国女性肤色开发的Osiao护肤系列产品、服装品牌“DAMN! I Love Indonesia”、中国联想在印尼推出该品牌的智能手机

所有这一切来自品牌的关注和由此带来的更多选择意味着亚洲消费者将变得更为苛刻:他们所寻求的是那些能够明确满足消费者需要、希望和欲望的一流的产品和服务。



2. 对本地的热爱

传统的说法是当亚洲消费者变得更加富裕,他们通过购买“西方”市场的成熟品牌炫耀自己新获得的社会地位。看看法国和意大利的奢侈品牌在该地区的成功就知道这样的说法不假。然而与之相对的是,亚洲消费者对于亚洲成功的根深蒂固的期望(尽管亚洲地区的政治纷争不断,但像林书豪和Psy这样在2012年享誉全球的明星则获得了整个亚洲的支持)。

所有这一切意味着,当今的亚洲品牌正在全球舞台上与世界一流的品牌竞争甚至是超越这些竞争对手,亚洲消费者对于本土品牌的接受度达到了前所未有的高度,在趋势报告MADE BETTER IN CHINA(更高水准的中国制造)中我们就列举了许多在本地占据主导地位的中国品牌。而贸易统计数据也能说明一些问题:2000年以来,全球贸易和亚洲对外贸易增长了一倍,而同期的亚洲内贸易额增长了两倍(IMF,2012年5月)。

3. 本土优势

共同的价值观、掌握细微的地方差异而获得的天然亲和力、在快速增长经济体中学习到的企业运作经验,所有这些优势都使亚洲品牌更了解当地消费者的心态、期望和需要,而在这些方面外来品牌常常感到吃力

在下文中您可以看到中国啤酒品牌青岛如何根据中国传统的饮酒习惯改变了自己的产品,而我们还没有看到任何的比利时啤酒品牌能做到相同的水平;-)

例子

一些最近出现的LOCALIZASIAN的例子供您参考学习:

青岛啤酒:“为成都消费者”做出改进

图片来源:Dhannphotography

中国品牌青岛啤酒针对成都消费者的饮酒习惯改变了产品所用的酒瓶,这使我们从中看到了真正区域化的LOCALIZASIAN。新的酒瓶容量更大,能装两三个品脱的酒,这是因为当地消费者在聚餐享用四川菜肴的时候常常将啤酒倒入小杯进行分享,这与传统中国白酒在分享饮用时的习惯相近。

LG:在印度被评为最值得信赖的耐用消费品品牌

自2010年以来,韩国LG电子一直在印度推行一项专门的“微本土化”战略。该公司目前推出了27个为印度市场量身定制的产品,包括碳丝加热式微波炉,这款微波炉的预设菜单中有超过130种印度菜肴(包括印度烤饼、印度馅饼以及印式烧烤坦都里烤鸡和泥炉烤印式芝士等)。2012年,该品牌在印度被评为最值得信赖的耐用消费品品牌。

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WeChat:迎合亚洲地区需求的中国信息服务应用程序

中国品牌腾讯的WeChat是一款提供语音、文字和图片信息服务的应用程序,该程序附带的许多功能比如能随机找到附近同样使用该程序的用户备受亚洲消费者青睐。产品放弃了曾经使用的名称“Weixin”以使其形象更为国际化。2012年9月,在添加了泰语、越南语、印尼语等语言选项之后,该应用中又新添加了印度语。2012年12月,为了满足东南亚用户的需求,该应用程序甚至推出了黑莓平台的应用版本。

HTC:带有缅甸语键盘的智能手机

2013年1月,台湾的电子产品公司HTC在缅甸仰光开设了第一家专卖店,6个型号的智能手机在这里首次亮相。这些手机都配备了专门设计的、本地化的缅甸语字体键盘。在亚洲的众多国家中,缅甸的移动电话普及率是最低的。

Wangz:为旅游团和大家庭设计的可变式精品公寓

2012年,新加坡的Wangz开设了服务式公寓王泽森林酒店。公寓的设计针对在该地区常常看到的大型家庭旅游团。每间公寓都设有一个小厨房和公共用餐区,使旅游团成员可以一起做饭吃饭。而公寓的走廊上也额外设有房门,这样几个房间就可以被隔离成一个更大的房间供大家庭或团体使用。公寓的费用大概在每晚250新币(204美元)左右。

 

诚品书店:台湾书店将24小时服务带到香港

2012年8月,台湾诚品书店在香港开设了第一家海外分店,尝试从周四到周六24小时开放以服务于有着“夜猫子”购物习惯和生活方式的香港消费者。在台湾,诚品书店7天24小时营业,店内同时销售许多种类的生活用品,包括文具、儿童玩具和音乐等。该品牌计划于2014年在苏州开设第一家位于中国内地的分店。



下一步:

想要在您的产品和服务上应用LOCALIZASIAN趋势吗?如果您是亚洲品牌,请记住:

  • 充分利用您的地域优势(在心理和实体层面更接近当地消费者),为当地的消费群体或细分群体量身定制产品和服务。您可以参Wangz的例子,从尺寸、生活方式、习俗等方面进行思考。
  • 本地消费者欣赏并尊重那些颂扬地域文化、根据既有传统或使用习惯对产品进行重塑或整合的品牌。比如青岛啤酒就针对传统的饮酒习惯对自己的啤酒产品进行了改进。
  • LOCALIZASIAN也可以是简单的对现有的产品或服务做出调整以迎合另外的亚洲消费群体(特别是那些非常符合亚洲消费者喜好的产品)。比如有着明显区域化特点的WeChat,该产品就成功的通过添加当地语言选项扩大了品牌的受众范围。

对于在亚洲开展业务或是计划将业务扩展到亚洲的外来品牌而言,当产品的质量差距正在迅速消失,传统的标榜“高品质”的品牌描述方式将不具优势,这时候您也需要积极响应LOCALIZASIAN的趋势,通过加强品牌独有的“差异性”以区别于其它品牌。当然您也可以与当地品牌合作或是收购当地品牌以进行自己品牌的LOCALIZASIAN创新。

最后,即使您是在亚洲以外地区开展业务的外来品牌且没有进入亚洲市场的打算,也请不要忽视LOCALIZASIAN的趋势。请记住:许多成功运用LOCALIZASIAN趋势的亚洲品牌将在本土市场获得成功,迅速成长并击败其竞争对手。您需要关注这些品牌的动向,或许不久之后它们就将进入到您所在的市场与您展开竞争。

2013年,LOCALIZASIAN趋势正在世界上最具活力的消费领域里大行其道。因此,无论您在亚洲内还是在亚洲之外,要么加入这一趋势,要么走向灭亡!

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