2012年4月的Trend Briefing: FLAWSOME
FLAWSOME

 

FLAWSOME的定义:

消费者并不指望品牌是完美无缺的。事实上,那些具有FLAWSOME精神的品牌将受到消费者的欢迎。这些品牌尽管有缺陷却仍然很棒;他们以坦诚的态度面对自身缺陷并使其转化成了很棒的事;他们表现出了同情心、慷慨、谦逊、灵活和成熟,品牌特征和人性化当然也是不可或缺的。

以下两个关键因素推动了FLAWSOME趋势的发展:

  • HUMAN BRANDS:一系列的因素(比如对商业行为的厌恶、诚实且直接的网络文化所带来的影响)使消费者开始疏远那些平淡枯燥的品牌,转而青睐更有个性的品牌。
  • TRANSPARENCY TRIUMPH:针对产品或服务的各式评论、泄密和评分如潮水般源源不断并且触手可得,这使消费者从完全而彻底的信息透明中获益,因此任何的缺陷被发现也只是早晚的事。

HUMAN BRANDS

人性化品牌

FLAWSOME属于HUMAN BRANDS这个更大趋势的一部分。这在我们以前的许多Trend Briefings中都有涉及,如:RANDOM ACTS OF KINDNESS(随缘行善)、 BRAND BUTLERS (品牌管家)、GENERATION G(慷慨一代)等。

虽然HUMAN BRANDS可能还称不上是一个“新”的主题,但当下正在融合的四个潮流使消费者比以往任何时候都更注重品牌的态度和行为:

“由于本性使然,人们很难真正的结识、亲近、或是真的信任其他那些(假装)没有弱点、缺点或错误的人。”

 

  1. 消费者对于企业行为的态度最终从幻想破灭演化到了彻底的厌恶。因此,任何以新观点来看待商业行为的品牌都将理所当然的受到消费者欢迎。
    • 全世界近85%的消费者希望企业能积极帮助个人和集体谋求福利,而这一数据与2010年相比增加了15%(来源:哈瓦斯媒体,2011年11月)。
    • 而只有28%的人认为企业正在努力解决来自社会和环境的巨大挑战(资料来源:哈瓦斯媒体,2011年11月)。
  2. 消费者越发意识到品牌人格和商业利益是可以共存的(比如Zappos、Patagonia、Tom’s、Ben & Jerry’s、Michel et Augustin、Zalando等)。每一个在成功的同时仍能保持公道、乐于助人、有趣、甚至是少许人性化的企业都将使消费者对那些传统、枯燥、没有人情味的品牌更加的心灰意冷。
    • 即使70%的品牌已经不复存在,大多数消费者也并不会在意(来源:哈瓦斯媒体,2011年11月)。
  3. 网络文化当道,生活在网络世界的消费者已经习惯于网络上直接、开放和未经美化的交流方式(可参见MATURIALISM),而那些平淡、呆板的“企业”形象让他们感到无法接受甚至是厌恶。更重要的是,当人们在网上公开广播和分享自己的生活、缺点和所有其它细节,他们期望品牌也能这样做。
  4. 写在最后但也非常重要的一点是:由于本性使然,人们很难真正的结识、亲近、或是真的信任其他那些(假装)有没有弱点、缺点或错误的人。这个道理对于品牌也一样适用。

TRANSPARENCY TRIUMPH

信息高度透明化

消费者对品牌人格的渴求使各种评论、注释、评分、报告和泄密等信息如洪水般泛滥。我们早在2009年就讨论过TRANSPARENCY TRIUMPH的主题,而三年后的今天,近乎彻底的信息透明已经使消费者从中获益。

 “信息透明度”将继续是一个关键且“重要的商业主题”:从个人的无阻力分享到从前不可见的数据变得可视化(参见DIY HEALTH(健康DIY)的趋势),再到世界各地的Wikileaks(维基解密组织)迫使政府、品牌、机构和个人做到信息透明化。请您准备好迎接一个新的世界,在这里任何的信息(态度、价格、质量或是行为)都能被完全的访问并可能作为“缺点”被揭露。

因此,消费者很有可能会最终找出一切有关你的产品、服务和活动的信息,无论是缺点还是其他任何信息,你只能选择欣然接受或彻底公开。

有两件事情要牢记:

  1. 零缺陷只是一种错觉,并且确实是有害的。孤立的几个负面评论并不会毁掉品牌。事实上,相反的这会增加消费者对于同时出现的积极评价的信任度。消费者并不傻,他们知道,没有一个产品能够同时满足所有人的需要。一些统计数据:
    • 68%的消费者在看到评价分数有好有坏的时候更为信任相关的评价,而30%的消费者在看到评论中没有任何负面信息的时候会怀疑这些评论的真实性或是评论审查机制的合理性(资料来源:Reevoo.com,2012年1月)。
    • 将那些不厌其烦的阅读负面评论的购物者与普通消费者相比,其购买转换率反而要高出67%(资料来源:Reevoo.com,2012年1月)。
  2. 出差错是难免的。虽然消费者的抱怨比以往任何时候都更加的大张旗鼓,品牌却也可以做出反应和回应。如果处理的好,原本的缺陷也可以转变成FLAWSOME,品牌名誉将被修复甚至是塑造。
    • 76%在Twitter上发出抱怨的消费者从未收到来自品牌的回应。但在那些收到回应的消费者中,83%的人表示喜欢或喜爱品牌进行回应的举动,85%的人对品牌的回应表示满意(来源:Maritz研究,2011年9月)。

BETA BUZZ

循环测试

正如消费者在网上公开自己的信息以获得他人的建议和意见,FLAWSOME当然也在于企业如何学习这种行为方式,通过向消费者介绍尚不完美的测试版产品和服务*以获取群众的意见和建议,从而进行改进。

*在这里我们并不是主张企业发布不符合标准的产品,我们认为很多品牌都可以学习软件行业的“测试”机制,而大部分消费者都欣赏努力提升自己的品牌,他们甚至会乐于帮助品牌提升。



例子

 

 

反馈

不必担心顾客的反馈,品牌可以选择公开这些信息:

四季酒店将顾客意见整合到网站中

豪华酒店连锁四季酒店于2012年1月对其网站进行了大幅度的修改,包括在网站中整合来自TripAdvisor网站的顾客反馈和来自Facebook和Twitter的评论。这些信息被置于网站的显著位置,用户可以通过点击链接直接看到第三方内容,这一举措对奢侈品牌网站而言仍属罕见。

喜达屋的住客点评

2011年10月起,喜达屋酒店也开始在自己的网站上公开顾客评价,但这些评语均来自内部收集而不是外部网站。


SmashBox的社交商店

在美容品牌SmashBoxSocial Shop中,特定产品介绍的旁边同时显示了来自Facebook的“Likes”数目和评论。用户还可以看到好友评论过或喜欢的产品。

剧院尝试推出“Tweet席位”

包括康涅狄格州的Norma Terris剧院在内的一些剧院正在尝试提供特殊座位的预定以满足那些喜欢通过社交媒体讨论演出的观众的需要,在这些专用席位上观众被允许持续使用自己的移动设备。当然这些座位往往设置在后排以避免影响其他观众(资料来自USA Today)。


雪佛兰汽车猎人

受到HGTV频道“House Hunters”(房产猎人)节目的启发,雪佛兰于2010年9月委托拍摄了名为汽车猎人的电视节目。在这个节目中一些考虑购买新车的消费者被邀请试驾雪佛兰、本田和丰田品牌的汽车并给出意见。为了确保公正,雪佛兰还聘请了研究公司 GfK对测试进行管理。测试项目总共有70项,而雪佛兰在43个测试项目中获得了领先。

Esurance:现代保险业

“要怎样才能知道一家公司是否值得信赖?公司客户的说法应该是最为可信的答案。”Allstate(好事达)旗下的品牌Esurance在2011年12月发布了新的推广活动,鼓励潜在客户访问该品牌的Facebook页面以了解其他客户对于该公司服务的看法。


BZ WBK的点子库

作为波兰的主要银行之一,BZ WBK管理着一个点子库,在这个项目中客户可以公开向银行提出改善服务或引进新设施的提议,而其他客户可以针对这些提议投赞成票或反对票。这家银行至今已经采纳了其中超过300个的客户建议。

“网络文化当道,生活在网络世界的消费者已经习惯于网络上直接、开放和未经美化的交流方式,而那些平淡、呆板的“企业”形象让他们感到无法接受甚至是厌恶。”

 



 

要么接受,要么离开

对于许多品牌而言,顾客的不喜欢可能反而是件好事:

Miracle Whip:我们并不适合每一个人

卡夫食品的Miracle Whip在2011年2月推出的口号是:“我们并不适合每一个人。你喜欢Miracle Whip吗?”品牌的YouTube频道播出了许多社会名人对于这款类似蛋黄酱的调味品所表达的喜爱或厌恶,而观看者可以投“喜爱票”或“讨厌票”,截止至2012年2月,有6万人投了“喜爱票”而仅有4000人投了“讨厌票”。

Marmite: 爱它还是恨它

Marmite是一款在英国很流行的发酵型风味面包酱,该品牌已经采用了多年的推广口号与Miracle Whip类似:“爱它还是恨它”。品牌的网站请消费者选择是否喜欢该产品,而根据消费者的选择,网站将提供一份“毁灭”三明治的食谱(针对讨厌该产品的消费者)或一份三明治“天堂”食谱(针对喜爱该产品的消费者)。该网站还提供产品的Facebook页面链接,在该页面上品牌鼓励任何针对产品的赞誉或是谩骂。


Alamo Drafthouse剧场:不容忍发短信的观影者

位于得克萨斯州奥斯汀​​的Alamo Drafthouse剧院规定在放映期间打电话或发短信的顾客将被驱逐。在一个驱逐事件发生以后,一位愤怒的客户在剧院的语音信箱留下了一条语音信息,该公司在YouTube上公开了该信息,而点击量已经达到了250万次(警告:该条语音信息言辞激烈)。

Lululemon:恶搞瑜伽爱好者

加拿大瑜伽设备制造商Luluemon在2011年12月发表了名为Sh*t Yogis Say的视频。该视频的灵感来源于网络喜剧Sh*t Girls Say,剧情恶搞了中产阶级瑜伽爱好者(而这群人正是该品牌的核心客户)。在超过1.5万次的点击中,仅有250个表示"讨厌"的投票,看起来该品牌的举措恰到好处。


Ruffles波浪薯片的安全气囊信息图表

巴西的Frito-Lay品牌拥有一款名为"Ruffles"的波浪薯片产品,有顾客在该产品的Facebook页面上抱怨说每袋薯片中空气的比率过多。作为回应,该品牌绘制了一幅信息图表以解释在薯片从工厂到商店的旅程中空气是如何起到安全气囊的作用以保护薯片完好无损的。

Ritte Racing:中国制造

竞赛自行车的买家往往青睐那些在法国、美国或意大利生产的自行车,认为产自这些国家的产品性能优越。然而,加州的自行车制造商Ritte Racing却逆势而行,通过博客文章详细的解释了在中国制造产品所能带来的成本效益。



 

转危为安

与其追求完美,不如在搞砸的时候将缺陷转变成FLAWSOME:

Domino(多米诺)比萨的转机

图片由Russ Frushtick提供

可能最为典型的FLAWSOME的例子是多米诺比萨的重整计划,该项目始于2009年品牌员工在YouTube网站发负面视频的事件。2011年7月,该品牌继续实行信息透明的策略,在为期一个月的推广活动中,利用位于纽约时代广场的数字显示屏实时播放来自顾客的反馈(正面的和负面的)。

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联邦快递:绝对的、明确的不可接受

2011年12月,一名联邦快递送货员在送货时将客户的显示器直接扔过围栏的YouTube 视频在48小时内获得了超过300万的点击量。联邦快递并没有忽视这一丑闻,他们立刻做出了回应。在一篇名为“Absolutely, Positively, Unacceptable”(绝对的、明确的不可接受)并附带丑闻视频的博客文章中,联邦快递做出了道歉并指出该视频正作为反面教材在公司内部被用于向员工解释操作规范。

“消费者越来越意识到,品牌的人格和利润是可以共存的。”

 


强生公司:个性化的力量民谣

强生公司在2010年底宣布旗下广受欢迎的o.b Ultra卫生棉条将停止生产,愤怒的客户建立了名为“girlcott”的联合抵制团体(联合抵制团体通常被称为 “boycott”,但由于团体成员都是女性,相应的名字变为了“girlcott”)并创建了 请愿网站以呼吁该品牌继续生产。2011年12月,强生公司宣布恢复OB Ultra品牌并制作了一个微型网站,网站的访问者可以填写自己的名字以接收到一段个性化的力量民谣道歉视频和一张卫生棉条产品的优惠券。

Bonobos网购促销的重大失误

Bonobos是一家网络男装零售商,网站在进行“网购星期一”的促销活动时遇到了重大问题,导致一些顾客在订单没有被记录的情况下被收取了费用。尽管当时是一年中最为繁忙的购物周,这家零售商还是果断关闭了网站并承诺客户在问题得到解决时将重新执行相同的优惠。事件结束后,团队成员在问答网站Quora上发布了事件原因的详细记录


维珍美国:认真对待每一条Tweet

当维珍美国在2011年11月升级网站的预订系统时,一些乘客由于遇到使用困难在Twitter和Facebook上发出了抱怨。维珍并没有删除负面评论或是使用通用格式的道歉答复回应消费者,他们针对每一个顾客的特定问题进行了回答并在升级成功后的一周内向顾客发送了超过12,000条私信。

红十字会-醉酒tweet唤起群众献血和捐款的热情

红十字会的员工意外的使用红十字会的Twitter帐户而非个人帐户发布了一条计划与朋友一起喝到酩酊大醉的消息(其中包括了一个#gettngslizzerd的标签)。在事件发生后,红十字会并没有试图隐藏,他们发布了一条消息:“我们已经删除了的醉酒者的tweet,请放心,红十字会是清醒的。”之后,他们的博客中写到:“虽然这个人道主义组织已经有130多年的历史,但我们的成员仍然是普通人。”事实上,该组织绝大多数的Twitter关注者都做出了积极的回应,有的人甚至在发送承诺捐款的信息时使用了#gettngslizzerd的标签以示支持。


Lagunitas酿酒厂:我们糟透了

2011年11月,北加州的工艺酿酒厂Lagunitas因遇到了问题而无法生产消费者喜欢的Brown Shugga节日啤酒。作为代替,该品牌推出了名为“Lagunitas糟透了”的节日啤酒并随产品附带了一条道歉信息:“我们的心中完全没有喜悦而我们现在最希望的是一个快速和仁慈的结束。这真是沉重的打击,不管怎么说,我们真是蠢到家了,只求这一切快点结束。”

Lynx针对淫秽广告禁令发布视频道歉

英国联合利华的身体喷雾品牌Lynx(该品牌在其他国家被称作Axe)由于收到不少投诉而被迫删除了一系列有伤风化的在线广告。作为回应,品牌发布了一个后续视频,之前广告中的模特Lucy Pinder在视频中闷闷不乐的收起了使用过的道具。


Chipotle:不要猪肉,谢谢

2011年7月,一位不吃猪肉的顾客发现自己多年来一直在Chipotle餐厅食用的斑豆是与猪肉一起煮熟的,他随即在Twitter上表达了自己的不满。而就在同一天,他收到了来自餐厅首席执行官的电话道歉,这位负责人同时还承诺以后所有的Chipotle餐厅都将把这一信息在菜单上标明。Chipotle的快速反应、来自首席执行官道歉和积极的解决方案使一个糟糕的情况转变成了积极的

Vodacom首席执行官在Twitter上亲历亲为

2011年7月,南非电信运营商Vodacom遇到了网络失效的问题。公司的首席执行官Pieter Uys在Twitter上亲自回复来自各方的批评,并一直坚持到晚上11点问题得到解决以后。


Innocent Drinks:无效的优惠券

图片由CopyBot提供

2011年4月,英国的奶昔制造商Innocent Drinks给消费者发送了附带优惠券的复​​活节卡片。然而,由于条形码不正确导致了优惠券无法兑换。作为回应,品牌向所有收到卡片的消费者发送了电邮道歉信并承诺将重新发送一张可以兑换的优惠券。在道歉信的结尾他们建议消费者“保留那张旧的优惠券作为我们愚蠢的纪念”。

Mailchimp:我们会想办法补偿您

图片由Pixsym提供

2011年7月,电子邮件营销商MailChimp遇到了部分客户申请表格出错的问题。在无法确定哪些客户受到了影响(或者是尚未发现错误)的情况下,MailChimp给所有他们怀疑受到影响的客户发出了一封电子邮件,请他们与技术支持部门联系并承诺“与客户一起一起找到补偿的方法”。品牌在电子邮件中提供了Facebook页面的链接使客户可以进行公开评论。而品牌最终收到了许多非常积极的反馈。


 

失败

一些反面教材教您什么是不可以做的;-)

克莱斯勒对汽车城的嘲笑

2011年3月,克莱斯勒汽车 帐户的作者无意中发布了一条tweet:“我觉得具有讽刺意味的​​是尽管底特律被认为是#汽车之城,但事实上这里没有人知道该如何开车。”克莱斯勒汽车公司的反应是删除该条信息,并声称他们的Twitter帐户密码泄露。该公司后来在自己的博客中称该信息是社会媒体代理公司中一位“已经被解雇的”雇员发出的。该品牌被指责企图掩盖事实、企业僵化、缺乏理解力、以及不具备在不利情况中寻找有利因素以扭转局面的能力。

Boners烤肉店抨击顾客

社会媒体的信息透​​明自然是把双刃剑,Boners烤肉店应该学到了这一点。他们在自己的Facebook和Twitter账户张贴了顾客“Stephanie S.”的照片并声称这个顾客没有付小费。而很多人将这一攻击归因于“Stephanie S.”在Yelp网站上对该餐馆做出了负面的评论。注:这最绝对不是FLAWSOME的行为;-)


高朋网和假天梭表事件

高朋是 Groupon和腾讯在中国建立的合资企业, 2011年10月,该网站发布了一条天梭表的团购优惠。然而,在交易完成后,不少购买者投诉称手表是冒牌货,而后来天梭品牌也证实了产品是假冒的。直到11月,高朋才公开承认手表确实是假货并做出道歉,而到此时品牌已经在各大社交媒体中被大量曝光和批评。

餐馆控告饮食博客的作者

位于阿曼的Best Burger扬言要控告一个针对其产品发布轻度负面评论的博客作者。而在这之后科威特的餐厅Benihana也发生了类似的事件。在这两个事件中,公众普遍选择支持博客作者,而针对企业的搜索结果将事件迅速扩大。同样的,这也不是FLAWSOME的做法 ;-)



机会

Opportunities

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与时代精神共进始终是很重要的,而FLAWSOME或是范围更广的HUMAN BRANDS更是必不可少的。FLAWSOME从根本上来讲是一种与消费者联系在一起的心态。这样的心态是开放的、诚实的、可信的、甚至是受到尊重的。

觉得FLAWSOME的主题太大而无法应用?真正的FLAWSOMENESS不只是一时的行为或决断,也不是为了能以“诚实”的方式与消费者“联系”在一起而虚构一些“事实上并不是缺陷的缺陷”。当然总是有可以开始的地方,但记住如果选择开始就要坚持到底,因为如果没有令人惊叹的品质,缺陷也只能是缺陷;-)

您可以考虑:

  • 欢迎客户的反馈意见。不仅仅是产品评论(这已经是很老套的做法),还要有信心发布所有的原始反馈并允许用户很容易地查看这些原始资料。他们反正是会找出来看的。
  • 有一些评论网站现在已经成为事实上的行业圣经(想想看TripAdvisor和旅游业或是Yelp和餐饮业)。品牌应该将第三方网站的评论直接整合到自己的网站,从而避免任何不当的提示或篡改。当人们不时地通过社会网络发泄,品牌可以使用观测工具采集任何与产品或服务有关的评论以及发布的方式和地点。对于用户而言,不提供这些信息将造成不便并使他们由此认为品牌是不人性化的。
  • 建立一个开放的文化。您永远无法真正的为危机做好准备,但您应该相信你的员工能够在危机到来时采取主动和公开的态度。不要让您的法律部门干扰道歉的举措,因为大多数律师都没有FLAWSOME的精神。

与此同时,我们将继续努力完成下个月的Trend Briefing、改正自己的缺点并做好其它的事项。请确保您已经订阅了我们的简报!trendwatching.com logo



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