2011年5月 | 关于社交商务的文章已经不胜枚举,在这里我们为您带来的是THE F-FACTOR(F因素)。本文主要阐述了网络上的friends(朋友),fans(粉丝)和followers(关注者),是如何以越来越成熟的方式极大的影响着消费者的购买决策。

这里的“F”指的是网络上的friends,fans和followers,
他们正在以越来越成熟的方式影响着消费者的购买决策。

THE F-FACTOR

利用社交媒体和社交商务开拓新型的行销模式已经不是什么新鲜事,在这里我们也不需要再次强调理解社交媒体和社交商务的重要性。在这里想要重点说明的是基于社交网络的friends,fans和followers如何影响了消费者的购买决策,这种影响的方式越来越成熟,带来的影响力也越来越大。我们将这其中的影响因素称为F-FACTOR:

THE F-FACTOR | 消费者正在以越来越成熟的方式,越来越高的频率透过自己社交网络中的朋友、粉丝和关注者去发现、讨论和购买各种产品和服务。由此带来的结果是,掌握F-FACTOR对于品牌而言变得尤为重要。

为什么F-FACTOR对于消费者而言很重要呢?因为它使消费者获得了一个相较而言更加有效,更有针对性而且更有趣的购物领域*。过去,消费者通常需要花上大量的精力和时间才能找到最最满意的商品,或是只能依靠一些不相关、不明确或是不可信的信息做出选择(例如:由品牌主导的信息)。然而,这样的信息往往是不可靠或者不合适的。

事实上,消费从始至终都是一项社交活动:人们一直都在接受着周围其它人的想法和购买行为所带来的影响KellerFay,一位专注于口碑营销的美籍研究顾问估计每年仅仅是发生美国的,围绕品牌的讨论就已经接近1万亿次之多。虽然这一趋势的核心消费行为并不是什么新鲜的现象,但是科技的发展使这种消费行为有了新的表现形式,并且使它的重要性和影响力进一步扩大。事实上,同时开放给消费者和品牌的新工具和新平台、以及众多正在使用并改进着这些工具的人正是F-FACTOR快速发展的原因。

备注:这篇简报的重点在于消费者的friends,fansfollowers以及其它在网上“认识”的人如何以新的方式影响消费者的购买行为。如果想要了解那些实际上在为品牌做出了贡献的消费者,请见简报2011年11个关键消费趋势中关于SOCIAL-LITES(社交推广)的简介,消费者变得越来越像品牌的挑选者;这类消费者在朋友圈或是更大范围内宣传,组合编辑,评论,分享和推介自己的购买行为、购买感受。当然,这些行为和不断发展的STATUSPHERE也是分不开的 ;-)

(图片来源:55His.com)

以下列举的一些数据展示了F-FACTOR的延伸范围和影响力:

  • F-FACTOR目前由Facebook主导,该网站拥有超过5亿的活跃用户,这些用户每个月的累积在线时间超过7000亿分钟。(来源:Facebook,2011年4月)
  • 其影响力超出了Facebook本身的范畴。每个月有超过2.5亿的用户通过其它多达两百五十万个外部网站与Facebook产生了交互。(来源:Facebook,2011年4月)
  • 平均下来,每个用户每月点击“Like”(Facebook中的“喜欢”按键)的次数为9次。(来源:Facebook,2010年)

另外一些与品牌相关的F-FACTOR数据:

  • 四分之三的的Facebook用户曾点击“Liked”键以表达对某品牌的喜爱。(来源:AdAge/Ipsos,2011年2月)
  • Juicy Couture发现在增加了社交分享功能后,该品牌产品的购买转换率增加了160%。(来源:CreateTheGroup,2011年2月)
  • Incipio Technologies,一个电子产品配件零售商,发现那些Facebook中推荐商品的购买转换率是普通产品的两倍。(来源:Business Insider,2011年3月)
  • 不仅仅是Facebook,另外一个例子是增长迅速的团购网站Groupon(高朋)。两年半的时间里,Groupon(高朋)运用来自用户好友或同事的推荐带动了价值超过四千万美元的销售。该网站成立于2008年11月,最初以电子邮件的形式开始运行 ;-)

以下列举的是F-FACTOR影响用户消费行为的五种方式:

  1. F-发现:用户依靠社交网络发现新的产品和服务。
  2. F-评分:用户越来越多的收到由社交网络自动发出的,有针对性的评分、推介以及评价
  3. F-反馈:消费者获取来自friends和followers意见以改进和验证自己的购买决策。
  4. F-同行:购物变得越来越社交化,即使当消费者和他们的同伴并不处在同一个物理空间的情况下也是如此。
  5. F-为我:消费者的社交网络在实际意义上变成了产品和服务。

*社交关系影响着消费者发现、决策和购买的行为。当前的F-COMMERCEF商业)关注的仍然是针对社交网络中个体的销售机会而本文阐述的是消费行为变得越来越社交化所带来的影响。相关阅读请见专题文章Social Commerce Today

最后想要说明的是:消费者受到其它消费者所影响的方式实在太多,比如具有协作性和“社交性的”的筛选行为或是集体智慧的形式。为免赘述,本篇简报将会着眼于消费者现有的,已经被广泛接受的社交网络。

1.F-发现

消费者如何通过关注其它与自己志趣相投的消费者来发现最最好的商品

F-发现的产生是因为消费者对于拥有或是体验最棒的事物有着持续的渴望。他们希望自己能有意外发现珍宝的运气,喜欢寻求刺激,喜欢和其它人交互,希望能有群体归属感。人们总是对于自己的朋友或是周遭的人感到好奇,想知道他们在想什么、做什么、吃什么、读什么、听什么、开车去哪、到哪旅行、买什么。为什么呢?因为对于消费者而言,那些和自己处在相同圈子里的人们的思维方式、行为和消费决策常常和自己类似。

目前一系列受到消费者热捧的社群、工具和应用都着力于帮助消费者深入探索friends,fansfollowers的选择倾向等,以下是一些例子:

  • Polyvore网站以 “时尚达人社区” 的形象宣传自己。用户可以将网络上的产品图片剪辑拼贴成虚拟的形象或是搭配,剪辑成果可以通过社交网络分享给好友。该网站也抓取来自品牌和名人的搭配示范,用户可以“follow”(关注)、“like”(表达喜爱)或是购买想要的物品。
  • Boutiques.com是由Google开发的个性化购物网站,用户可以利用所有开放的网络资源建立自己的产品收藏夹。
  • Thefind是一个购物搜索引擎,用户可以通过它查看自己Facebook好友的品位和倾向。这使得网上购物也可以像“和朋友一起购物”一样。
  • 许多扩展应用使用户能很容易很准确的了解到好友的“Like”(喜好)。例如Likebutton.com的用户就可以看到好友在多个热门网站上的偏好。而LikeJournal则会储存用户以及好友的喜好。
  • 比利时杂志Flair于2011年3月发布了他们的Facebook应用fashiontag。这个应用使用户可以在照片里标记朋友的衣服并且询问他们这些被标记的衣服是在哪里买到的。该杂志的fans在一周内从17,000增加到了23,000,增幅高达35%。(来自AdAge
  • 从时装到艺术品,KaboodlePinterestSvpplyFancyNuji等网站帮助用户找到那些被其它同类消费者所青睐产品。
  • 加拿大购物者可以使用一个名为ItSpot’s的iphone应用发现周围的其它消费者正在购买什么产品。在加拿大的许多城市都可以使用这个应用,该应用还包含了当地的促销信息以及购物达人的消费建议。
  • 2010年11月,由Gifts.comHunch联合推出的Facebook应用GiftFinder可以依据对象在Facebook里的个人资料给出送礼的建议。该公司称相较于普通的推荐形式,这种应用使商品的购买转换率提高了60%。

2.F-评分

只要有需要,消费者随时随地都可以从他们的社交网络获取到评论和建议,而且这种情况越来越普遍

消费者喜欢通过搜寻发现最棒的产品和服务,在确定了自己想要购买什么产品的前提下,获取针对个人的建议和评论变得越来越容易。事实上,消费者希望更多的网站能够在用户搜索产品和服务的同时自动提供来自朋友的建议,评分和评论*。

  • 2010年4月,Levi's成为了第一个将自己的在线商店与Facebook功能整合到一起的知名服装品牌。消费者可以查看好友们“liked”(表示过喜欢)的商品,与朋友互动,创造一种“志趣相投式的购物”体验。
  • Facebook的Instant Personalization项目将这种体验带到了Facebook之外。该项目将用户的朋友们“liked”(表示过喜欢)或是“recommended”(推荐过)的内容在其它的网站上以高亮的方式显示出来。合作的网站包括本地评论网站Yelp,音乐网站Pandora,Microsoft公司的搜索引擎Bing以及旅游网站Trip Advisor。2010年12月发布的Trip Advisor tie in使那些有Facebook帐号的用户在使用该网站的时候优先看到来自Facebook好友的评论。用户还可以快速查看好友去过的城市。好友之间可以通过短消息迅速获得更多的旅行建议。
  • Amazon于2010年7月启动了一项功能使用户可以将自己的Facebook账户同Amazon账户整合起来。Amazon通过该项功能连接到用户的社交网络并且根据用户个人资料给出更有针对性的推介。该项功能还可以使用户了解到在好友间最受欢迎的书籍,DVD或是音乐。在好友生日来临的时候这项功能会提醒用户并且给出送礼的建议。
  • 2011年2月,Microsoft旗下的搜索Bing推出了"Liked Results"功能。这项修改在搜索引擎的算法中更多的考虑到了Facebook的“likes”功能以及来自好友的搜索偏好。
  • 类似的,Google于2010年3月推出的Google’s +1功能使搜索引擎走向个性化。用户可以在搜索结果中使用“+1”功能将有效的搜索结果分享给自己的Google联络人。联络圈内的好友在下一次搜索时就会看到被推荐过的搜索结果以高亮显示。Google的目的是利用群体的力量,使用户能够在搜索行为中互帮互助以便找到最好的,最相关的搜索结果。

*对于隐私的关注自然是所有这类应用在具体实施上最大的顾虑。对于品牌而言,如何保障消费者对自己的私人信息仍然拥有绝对的控制权和选择权是一个很大的挑战。关于隐私的话题将会在另一个简报中涉及。关于该话题读者也可以参阅华尔街日报精彩的(或者说是让人提心吊胆的)专题文章What They Know

3.F-反馈

消费者通过询问自己的Friends和Followers以改进和验证自己的购买决策

在过去的十年间,在线评论体系很大程度上赋予了消费者更强的能力(请见TRANSPARENCY TRIUMPH(高透明时代))。但是匿名的评论有时候也不是消费者需要或是期望的,这些评论缺乏相关性以及对背景的了解。面临太多选择的消费者有时候只需要一个明确的,简短有力的意见。

这也是F-反馈的产生的原因:消费者积极的向自己的好友和联络人公开自己的购物意图以寻求针对个人的反馈

一些数据:

  • 消费者最信任的是来自家人的建议(63%)和来自朋友的建议(31%)。另外有81%的美国消费者会在网络上做进一步的信息搜集,他们中的55%会查看购买者的反馈和评论,10%的人会利用社交网络征求好友的意见。年龄段在25-34之间的消费者利用社交网络征集意见的比率相对更高,达到了23%。(来源:Cone Inc,2010年6月)
  • 90%的人信任来自Facebook friends的推荐。(来源:ExactTarget,2010年8月)
  • 在每天使用Twitter的用户中,有31%的人会询问自己的followers对于产品和服务的意见。(来源:Edison Research & Arbitron Internet,2010年4月)

另外还有一个关键因素:现在越来越多的消费者非常重视自己的网络名望,他们认为网络名望不仅需要保护和维持更需要不断提升。人们可以看到网络中Q&A(问答板块)答案质量的提升十分迅速。以下是一些例子:

  • Facebook Questions最近进行了重新设计,该项改进使用户在整个Facebook社区大范围内的问答行为转变为更加集中在friends圈中。
  • StackExchangeQuora一类的网站令使用者可以关注特定的主题和人物,建立包含问题和答案的详细数据库,经过标注的问题和答案可以被所有大众化的搜索引擎搜索到。
  • LoveThis是一个用户反馈的网站。用户可以在该网站上输入贴士和建议并分享给社交网络内的好友。
  • 用户更愿意相信来自好友建议但好友们不太可能总是知道问题的答案。针对这个现象,旅行问答网站GogobotHotel Me正尝试着缩小好友答案和大众答案间的差距。

还有很多网站以不同于普通Q&A(问答)的形式给用户提供消费贴士和建议:

  • Visa’s RightCliq是一个在线购物的工具,用户可以把想要购买的物品保存在“Wishspace”(愿望列表)中并将该列表分享给好友以获得他们的反馈。
  • Shopsocial.ly给那些想要获得或是分享产品推介信息和购买信息的消费者提供了一个交互的平台。网站使消费者能够以“大声”提问的方式获得来自社群中的值得信任的反馈。
  • 2011年4月发布的比价网站Twenga使用户可以将问题即时发送到社交网络中。

由于智能手机保有量的不断增长,F-反馈也可以是实时的:

  • MyShopanionScandit是两个iPhone应用,使用者在购物时可以通过扫描产品编码获得线上的相关评论,也可以获得来自Facebook和Twitter好友的即时反馈。

以下的例子展示了你的好友如何能通过网络陪你进入试衣间 ;-)

  • The Tweet Mirror的用户可以直接从试衣间将自己试衣的快照发送给friends和followers。
  • 在西班牙,服装品牌Diesel将商店的摄像头与Facebook连接,顾客可以将自己试穿新衣服的照片发布到个人的网上相册里以便获得来自好友的即时评论。
  • 2010年9月至11月期间,Macy’s Magic Fitting Room项目使那些光顾该品牌纽约旗舰店的顾客可以通过一个“试穿魔镜”将虚拟试穿的照片发布到Facebook上。
  • Go Try It On网站将这一概念进一步深化,该网站提供的平台使用户除了获得来自好友的反馈之外,还可以得到来自网站社群针对用户服装搭配的建议。

越来越多的在线消费者通过实时沟通的方式与好友分享和讨论自己的想要购买的物品。

  • 美国时装零售商WetSeal 在网站上开发的"Shop With Friends"功能与玩具零售品牌Mattel的Mattel’s ShopTogether功能类似。
  • Shop With Your Friends,一家荷兰始创的公司开发了一种网络工具使消费者可以在实时的情况跟下同好友一起在线购物。
  • Quorus Discuss是一种可以安装到任何的在线商店的插件。顾客可以在选购产品时利用该插件与好友聊天和讨论。
  • 2010年11月,感恩节后的第一天,很多美国的零售商都会有在线的促销活动。Cisco鼓励用户在电脑上安装WebEx工具以便于同好友分享这些促销信息。

4.F-同行

购物行为变得越来越社会化,即使是当消费者和他们的同伴并不在同一个物理空间的情况下也是如此

诸如Groupon(高朋)一类的团购平台正在掀起一场局部的销售革命(请见我们的趋势简报PRICING PANDEMONIUM(价格混战)),但是消费者通常并不认识其它和自己一同参与团购的成员。当消费者越来越依赖网络以获得更合算的买卖,现实的购物体验反而常常缺少来自F-FACTOR的影响。对于一些特定的商品(如活动门票),消费者是非常乐意与朋友分享的,如果系统能在你购买演唱会的门票或是电影票之后自动向好友发出邀请岂不是一件很好的事情?

  • 83%的消费者表示如果自己做成了一笔合算的买卖,他们会把相关信息告诉自己的好友。(来源:JWT Intelligence,2010年12月)
  • Facebook于2011年4月公布的一项数据显示,平均算下来,每一次Facebook用户将自己从Ticketmaster购票的消息发布到社交网络,该公司增收约5.30美元。(来源:New York Times,2011年4月)
  • 票务网站Eventbrite发现相较于那些还没有打算要参加的活动,用户更愿意分享那些自己购入了门票,即将参加的活动,两种情况下的分享的意愿相差有10倍之多,由分享带来的销售额也相差约20%。该网站估算每一个Facebook share(分享)带来的价值约合2.53美元。(来源:Eventbrite,2011年3月)

帮助消费者与亲朋好友分享和协同购物的工具还有很多,以下我们重点介绍其中的几个:

  • Disney’s(迪士尼)的Facebook 应用Tickets Together使用户可以直接从Facebook购买电影票,发布影片的截图在个人留言板上,邀请好友一同购买电影票。
  • 印度的消费者也可以使用票务网站BookMyShow’s的Facebook应用进行类似的操作。
  • Ebay于2010年11月发布的Group Gifts功能使用户可以邀请好友一起合买礼物。邀请可以由Facebook私下发出,应用会自动提取接受邀请者的个人信息用于推荐合适的礼物。
2012 Premium Service

5.F-为我

消费者的社交网络实际上变成了产品和服务

F-FACTOR同时也向我们展示了将个人社交网络的活动和产出转化为个性化产品的可能性:

  • Flipboard是一个于2010年七月发布的免费应用,它能够将tweets(Twitter上的消息)和其它更新的内容整合成为一本个性化的在线杂志。经过相应的设置后该应用能够自动抓取来自用户社交网络的信息资源并生成一本电子杂志,这使读者可以快速浏览最新的消息、图片以及来自好友和其它可信赖资源的更新。所有的消息、评论和图片都呈现于一个版面内,读者再也不用面对长长的列表和点不完的连接。
  • 2011年3月发布的LinkedIn Today是一个精选社交新闻的网站,用户可以通过它阅读到社交网络中被热读,分享,讨论的内容合集。
  • Newsle是一个提醒用户阅读来自Facebook和LinkedIn好友新文章的新工具,该工具于2011年4月发布了公共测试版。
  • 于2011年2月公开发布的个人搜索引擎Greplin通过扫描用户的个人账户和社交网站账户(包括Gmail,Facebook,Twitter和Google Docs),将散落在各处的用户信息整合到一起,其目的是帮助用户准确定位任何想要的信息。
  • 于2010年12月发布的PostPost是一个来自美国的免费应用。它可以将用户的Facebook页面转换成电子版的报纸。用户通过PostPost网站使用该应用时,程序会链接到用户的Facebook账户并创建一份个人报纸,其版面和传统报纸的形式类似。

再来看看F-为我另一个具有时代意义的例子,消费者将自己的friends和followers转变成了实体的产品和服务,

  • Twournal使Twitter用户可以将自己的tweets(Twitter上的消息)和图片转换成实体的印刷品。短篇的日报形式积累到一定程度可以变成一本个人的“书籍”。用户之间还可以买卖这些印刷品。
  • 美国的CrowdedInk提供了一个应用,用户只需要输入自己的Facebook或Twitter账户名,程序就会自动提取账户好友的头像然后组合成可以印刷到马克杯上的图样,用户只需要等待几分钟就可以看到马克杯的印刷预览。
  • Social Print Studio可以制作用户在线相簿的实体产品。网站可以将Facebook的friends头像,Facebook相簿照片,Twitter的followers头像甚至是Tumblr账户头像创建成为海报。
  • 一个荷兰的艺术公司Kunst Buzz创作的Twitter art利用人们的tweets创造个人肖像。

机会

当F-FACTOR在消费领域的影响力越来越大,最终品牌的成功与否将会取决于是否能被消费者真正的喜欢或是热爱。当然来自用户的喜欢也好,热爱也好,都是建立在品牌的卓越表现之上。从这一点来看,Perform or Perish(卓越或是灭亡)的主题变得尤为重要。同时要注意的是对于在线的F-FACTOR而言,最重要的还是如何能将其落实到商业应用上。

对于那些真正表现优异的品牌,即使品牌自身不做额外的努力,消费者也将会通过F-FACTOR最终找到并且选择他们。而那些不具备良好品质的品牌则别指望能够通过贿赂或是强迫消费者在你的Facebook主页投下"Like"的一票而改变什么。

对于所有的“F-entrepreneurs”(F-企业),可能拓展的空间还很大。新的工具和平台使消费者互帮互助,搜寻、讨论、并最终购买到最棒的产品和服务。对于B2C的网站来说,是时候向用户传递一些真正具有F-FACTOR的创新、产品、活动和体验了。

我们目前还在努力完成六月的简报,该简报将会包括一系列可以被直接运用的“微观趋势”,也您推荐给您的friends 和followers ;-)