2011年11月 | 如今,寻求折扣已经成为了许多消费者日常生活不可或缺的一部分,让我们来深入观察这一趋势背后的主导因素以及由此产生的对于所有B2C品牌的长期影响。一如往常,我们也带来了许多的相关实例;-)

DEALER-CHIC

为什么对于消费者而言,折扣和优惠正在成为新的生活方式或是让人引以为傲的事。

来源:thinkcvox

我们在之前的简报中谈到过PRICING PANDEMONIUM(价格混战)的现象,但与其用整篇简报来解释这一现象,不如来看看品牌如何利用创新的方式进行促销和优惠以及消费者对于折扣和优惠的态度发生了怎样的转变。

事实上,目前消费者所面对的雪崩式的折扣并不仅仅只是金融危机时期的短暂现象,DEALER-CHIC的趋势将会一直延续下去:

DEALER-CHIC |消费者一直以来都喜欢划算的买卖或是独家的奖励,然而与以往不同的是,消费者不再羞于讨价还价,获取最大幅度的折扣是被认可的,甚至是被消费者所羡慕的。获取折扣已经变成了消费者生活的一部分,而这并不仅仅是为了省钱,在这一过程中产生的紧张感、追寻感、控制感、被他人认可为聪明、以及由此带来的地位优越感也刺激着消费者追寻折扣。

我们并不认为所有的消费行为都将由打折的商品和服务所主导。然而,对于关注自己社会地位的消费者(事实上也就是所有的消费者;-)而言,取得折扣和优惠不再是繁琐的、尴尬的,相反是聪明的。

事实上,DEALER-CHIC是消费领域主导权在较长时间内逐渐转移的另一个现象,精明的消费者有了更多的选择、更高的期望和更多的控制权,成熟的消费者对于品牌的忠诚度比以前任何时候都要低。

以下三个原因说明了为什么DEALER-CHIC将在未来几年内愈演愈烈:

  1. 以更少的钱获得更多的体验:虽然发达经济体中的很多消费者能够支配的收入减少了,但各地的消费者仍然希望能够获得更丰富的体验
  2. 媒介成为了动机:品牌使消费者意识到自己可以通过更令人兴奋也更吸引人的新技术来使用、再使用或是分享折扣和优惠。
  3. 获得最最好的:通过即时的移动互联网或是因特网,消费者在优惠信息之外还可以看到相关的评论,这也使消费者可以确信自己用最优惠的价格获得了最好的产品或服务。

1. 以更少的钱获得更多的体验

即使能花的钱少了,消费者仍然渴望更丰富的体验。

来源:Groupon

一个不容忽视的事实是,欧洲、日本和北美等成熟市场的许多消费者对于未来的金融环境充满了担忧,这意味着,任何的优惠或折扣都将受到消费者的欢迎。*

即使是那些不需要节衣缩食的消费者(包括新兴市场的中产阶级消费者)也积极的寻求在几乎每一次的交易中获得优惠和折扣,从日用品消费到偶尔一次的放纵型消费都是如此。

为什么呢?因为对于希望获得丰富体验的消费者而言,节约下来的每一分钱都可以用来购买新的产品、服务和体验

正如我们近期发布的趋势RECOMMERCE(二次交易)中所谈到的,消费者以较低的成本(如以旧换新)获得新的体验,DEALER-CHIC也是这一现象的另一部分。

一些关于MORE FOR LESS的数据:

  • 在调查中,世界各地的消费者被要求在列举的8个省钱策略中做出选择。其中,购买打折商品(59%)和使用优惠券(48%)两项位列前两名。使用优惠券在中国(67%)、美国(66%)和香港(65%)都很流行。而只有大约三分之一的欧洲(37%)和美国(36%)消费者通过在经济型商店消费节省开支(来源:尼尔森,2011年10月)。
  • 62%的美国消费者很少为服装支付全价,58%的英国消费者“在购买任何商品的时候都不喜欢全价支付”(资料来源:Mintel公司,2011年9月)。
  • 81%的美国消费者认为知道使用优惠券或购物会员卡为自己节省了多少钱是一件有趣的事(来源:Deloitte 2010 American Pantry Survey,2010年7月)。
  • 超过40%的优惠券“爱好者”家庭年收入水平超过70,000美元(资料来源:尼尔森,2010年4月)。
  • 在印度,10.4%的网民在2011年6月期间访问过提供优惠的网站,而此类网站的领导者Snapdeal.com的会员数量是去年的三倍(来源:comScore,2011年7月)。
  • 2011年8月,休闲娱乐、电影和餐饮消费占据了中国每日交易额的50%以上,(资料来源:大淘团,2011年9月)。
  • 2011年9月,在美国排名前10的“每日优惠”包括:399美元的七晚度假住宿、6美元的汉堡餐、5美元的电影票和苏打水套餐以及70美元的太阳马戏团戏票(资料来源:Yipit,2011年9月)。

*对消费者表现出同情和关怀对于品牌而言已经不是一个新的趋势,对于那些认为企业在危机过后便可以继续纯粹逐利、"业务照常"的读者,我们建议您停止阅读,回头看看我们2009年2月的简报GENERATION G(慷慨一代)。

2. 媒介成为了动机

优惠和折扣成为了科技和网络创新的源泉,也因此被追求时尚的消费者认为是聪明、时尚和有趣的。

回顾以往的优惠方式,以纸质优惠券为例,其使用方式是繁琐的、泛化的,消费者需要提前准备并在收银台公开出示,所有的这些环节都是缺乏吸引力的,而大多数类似于"购买金枪鱼罐头优惠10美分"的促销对于消费者而言没有任何的吸引力。相比而言,"优惠券2.0时代"的折扣更具有娱乐性,折扣幅度也大得多。

现在的折扣和优惠在使用地点、时间、如何发放和兑现等环节都变的越来越具有创新性和吸引力。消费者在适当的时候通过网络或是智能手机获得优惠券,优惠可以是超个性化的或是可以与朋友分享的,可以是专属的、方便的、有趣的。如何将优惠券弄到手并兑现也可以成为成就感和优越感的来源(比如使用智能手机操作并让大家都看到)。

所有这些因素都刺激着DEALER-CHIC的增长:折扣变得有针对性、及时和有趣。使用这些折扣被认为是精明而成熟的,这对于渴求体验的消费者而言再好不过。

一些相关数据:

  • 在所有发放的优惠券中,网上优惠券只占1%,但却占据了所有被兑换的优惠券总数的10%(资料来源:Catalina,2011年4月)。
  • 79%的智能手机用户使用自己的手机参与购物活动,他们中有将近一半(48%)的人使用手机获取或使用折扣和优惠券(来源:谷歌与IPSOS,2011年4月)。
  • 53%的中国智能手机用户和47%的韩国智能手机用户有使用手机电子优惠券购买产品的经历。这一数据在其它国家分别是:美国22%,英国和土耳其14%、西班牙13%、德国11%、法国10%、荷兰7%(来源:谷歌与IPSOS,2011年7月)。
  • 67%的手机用户认为基于位置的移动设备优惠券是“方便和有用的”,而有42%的人表示他们已经使用了这种形式的优惠券(来源:Prosper Mobile Insights,2011年10月)。

3. 获得最最好的

消费者可以更加确信自己以最优惠的价格获得了最好的产品。

DEALER-CHIC并不意味着无休止的价格战,也不意味着促销力度将决定消费者在何时何地购买商品。这是因为消费者在寻求折扣和优惠的同时也能够在购买前即时的查看评论和评分,任何质量低下的交易都不再能靠促销来吸引消费者。差的产品和服务无论价格再低对于消费者而言也是不划算的;-)

仅举一例:

2010年11月推出的SNIQUEaway是一个只能通过邀请获得交易的旅游网站。该网站由美国的Smarter Travel Media公司运营(该公司同时拥有TripAdvisor网站)。网站中提供的限时优惠商家均是在TripAdvisor中评分达到4星以上甚至是获得最高分的热门商家,这确保了每笔交易的质量都经过了预审核。

*我们最近发布的趋势简报RETAIL RENAISSANCE(零售复兴)强调了对于越来越多的消费者而言,网络世界与现实世界的界限已经越来越模糊,甚至就某种程度而言线上和线下是一个世界。而所有网络世界的优点如:即时的价格透明、评价、比较和折扣、7天24小时营业已经普遍成为了消费者对于现实世界商家的期望。


INCOMPARABLE

无可取代的
DEALER-CHIC的逆向趋势:有些受到消费者喜爱而又无可取代的商品或服务不需要打折促销。

每一个趋势都有一个相应的逆向趋势,因为没有一个趋势是可以适用于所有消费者和品牌的。当然,更多的品牌会尝试使用富有想象力的方式提供优惠和折扣(其中甚至包括一些不乐于打折的品牌),而消费者几乎能够获得任何产品品类的优惠。

但是,我们仍然可以看到INCOMPARABLE的崛起:当产品和服务品质很高、独特、正宗、个性化、具有时效性,消费者将无法或甚至是不愿意寻找评论、折扣、优惠或是比较价格。因此如果您觉得DEALER-CHIC并不适合您所在企业,敬请留意以上的描述。

下一步

一个更大的"折扣生态系统"将会更加个性化、更加以增加品牌忠诚度为目的,更促使品牌在销售和推广的产品和服务中加入不需要折扣也能获得欢迎的元素。

因此,DEALER-CHIC在未来一年里将会如何发展呢?一些相关数据:

  • 消费者将会习惯于期待所有的产品和服务都有折扣和优惠。
  • 折扣疲劳将不会产生,因为由折扣触发的冲动性购买和折扣的定向搜索都将更为成熟,远好于目前未经规划的促销方式:
    • 更有策划的、更有针对性的折扣(比如根据已知的消费者信息和偏好设定提供的优惠)将触发冲动性购买。这些折扣的信息主动找到消费者,当然是在获得授权的情况下。
    • 本地实时折扣信息数量的增加将使定向搜索变得更相关也更准确。
  • 交易网站将更加注重培养用户忠诚度,使用优惠吸引新的、忠诚的用户(同时奖励现有用户)。这将进一步减少(甚至消除)品牌提供折扣所带来的负面影响。
  • 针对任何交易的实时评论将会更容易的被找到,评论也可能直接作为交易附录出现。
  • 更多品牌将增加或强调产品和服务中INCOMPARABLE(无可替代的)元素以作为正价销售的理由。


2012 Premium Service

例子

理论已经足够充分,从下面的例子中,让我们看看品牌和商家如何让折扣更灵活、更相关、更即时、更酷、更无缝整合、更互动、更有趣!

DAILY DEALS

每日优惠

观察:谈到DEALER-CHIC,我们当然不能不提每日优惠的案例。尽管Groupon(高朋)的商业模式存在潜在的缺陷,但他们的会员数量在2010年底至2011年8月期间增长了一倍,从5000万增加到了的1亿1千5百万,就这一点而言,他们在做着一些正确的事情(来源:路透社)。

事实上,还有什么领域是消费者无法通过电子邮件接收每日优惠信息的吗?一些最近的观察:

  • 体育 | 在洛杉矶、旧金山、纽约、波士顿和芝加哥,CrowdSeats为用户提供高达90%的体育比赛门票优惠。
  • 旅游 | Groupon Getaways度假版块在发布后的一个月里出售了价值960万美元的度假产品(来源:Yipit,2011年9月)。还有一些其他的旅游折扣网站如Living Social EscapesYuupon。而名为Travelzoo Local Deals的网站侧重于提供广受度假者欢迎的餐厅、活动或休闲娱乐的折扣。
  • 娱乐 | Goldstar出售半价的活动门票,如太阳马戏团和麦迪逊花园广场的入场券。
  • 夜生活 | Poggled提供纽约和芝加哥的酒吧和俱乐部优惠。
  • 餐饮 | Gilt Taste提供豪华传统料理的折扣,而Munch on Me提供特色餐厅和酒吧单道菜品的折扣。
  • 食品杂货 | 2011年8月,Aisle50在美国为消费者提供食品杂货的每日优惠,打折商品的价格在3至10美元之间。
  • 生活 | Zipongo专注于提供健康饮食生活的相关折扣,而Heartsy提供Etsy(手工艺买卖网站)的产品优惠。
  • 音乐 | groopEase为购买音乐新秀唱片的消费者提供高达75%的折扣,而RCRD Deals提供的优惠从乐队音乐作品集到音乐会后台VIP体验应有尽有,1band 1brand提供与新兴时尚品牌以及音乐艺术家有关的每周优惠。
  • 金融服务 | 2011年7月,荷兰金融机构ING在加拿大为那些开立ING Thrive帐户的客户提供185加元的优惠。
  • 儿童 | DoodleDeals与Diapers.com合作为订阅用户提供以儿童为主题的相关优惠。
  • 宠物 | Coupawz提供狗、猫等宠物产品的购买折扣。
  • 同性/双性/变性 | The Daily Hookup网站有一个专门的策划团队负责提供针对同性恋人士的时尚、夜生活和度假优惠。
  • 成人 | ExoticDeals每69小时推出一款成人商品的优惠,大麻吸食者可以收到来自WeedMaps的优惠信息。

RIGHT HERE, RIGHT NOW

即时性、本地化

作为DEALER-CHIC这一主题重要的一部分,新技术(Apps! 近场通讯!通知功能!)的应用使优惠和折扣的即时性和本地化特征更强(请见NOWISM),也使尝试接触这些新技术的用户感到十分兴奋;-)。

以下列举的服务帮助消费者找到身边的实时优惠和折扣信息:

  • Notikum是新加坡的一个基于位置的实时应用程序,该程序使用户可以找到身边的优惠信息,这些信息按照“商店”、“餐饮”、“娱乐”进行分类。
  • Groupon在2011年4月推出了移动应用程序Groupon Now。用户可以得到当地商家提供的短期优惠(优惠有效时间通常只有几个小时,或是只针对特定的商品和服务)。
  • 以色列的应用程序Touchtown可以显示用户附近的优惠折扣信息。
  • 移动应用程序Valpak’s的用户在使用手机摄像头的时候可以同时看到浮动在图像上方的优惠及位置信息。

其它的一些服务使消费者可以选择性的接受来自附近商家的优惠信息:

  • 名为Brouha的移动信息平台使消费者可以在商店内接收到相关的优惠信息而无需透露个人资料。
  • 应用程序QuickerFeet使澳大利亚和新西兰AMP购物中心的零售商可以给附近的购物者发送新的促销信息。

还有很多服务专注于帮助那些在户外寻找特定优惠的消费者:

  • 应用程序BiteHunter通过搜索餐厅类门户网站和社交网络信息,实时显示用户周围的餐饮优惠。
  • Willcall使旧金山的用户可以搜寻和购买当天的戏剧和音乐会半价门票。
  • 为了帮助那些在最后时刻寻找酒店的消费者,Priceline于2011年9月推出了iOS应用程序Tonight-Only

有的服务甚至帮助消费者在进入商店后寻找和使用折扣和优惠:

  • 2011年7月期间,韩国移动通信公司SK Telecom在中国测试的一项服务中,配备了平板电脑的购物车可以与消费者的智能手机同步,通过室内定位技术向消费者提供实时的店内信息。
  • 购物应用程序Aisle 411帮助购物者找到商店内产品的位置,将可用的电子优惠券发送至用户的智能手机。购物者还可以通过参与各种活动进一步获得由特定零售商和品牌提供的优惠(如根据购物清单创建最佳行走路径、搜索和分享商品等)。

最后一个例子说明本地优惠和折扣变得更加智能化:

  • ThinkNear在商家的“空闲时段”自动生成优惠券。商家可以提前告知通常的空闲时段以及一系列可以在闲时提供的优惠。ThinkNear同时也监控可能会导致生意变淡的因素,如雨雪天气。在出现这类情形时,ThinkNear将自动生成优惠券并通过应用程序广告或通知发送给消费者。

DEAL ME IN

定制优惠

消费者知道优惠几乎无处不在,但提供商和平台数量之多,使人们难以找到想要的优惠。这意味着任何可以根据消费者自身喜好定位或是定制优惠的产品和服务都将获得巨大成功。

  • 美国运通在2011年7月推出了Link-Like-Love社交商业推广。该活动根据美国运通持卡人的兴趣爱好以及在Facebook的社交关系向他们提供相关的免费折扣和体验。
  • KoalaDeal在2011年6月推出的服务为用户提供定制化的每日优惠信息列表。该服务从了解用户的品位和兴趣开始,用户可以手动选择优惠信息的类别,或是让该网站扫描自己的Gmail购买历史、Facebook或Twitter上的信息,KoalaDeal将会基于这些信息搜索超过45个相关的优惠信息网站从而为用户提供更有针对性的信息。
  • 2011年7月,基于位置的社交网络Foursquare开始向用户提供来自Living Social 、Gilt Groupe、AT&T、Groupon(高朋)的优惠信息。用户如果将某个地点加入到自己的愿望列表,该服务会在该地点有优惠信息的时候通知用户。
  • Delta Air Lines(美国达美航空公司)宣布2011年7月起与Living Social合作向乘客提供目的地的本地优惠信息。用户只会接收到在旅行期间有效的优惠信息并且在旅行结束的时候自动退订。

2012 Premium Service

REWARD INC.

奖励制度

看着新顾客获得可观的优惠,经常光顾的老顾客一定会感到受刺激。尤其是当新技术的发展使奖励忠实的客户比以往更加容易:

  • 每日优惠网站Bloomspot在2011年第二季度推出的服务PRIME整合了用户的信用卡信息,基于用户的总消费金额和回访率提供奖励。该公司声称,这些奖励使用户在优惠券面额的基础上平均多花费50%。
  • 2011年3月,基于位置的游戏平台SCVNGR推出了移动支付服务LevelUp,该服务向重复使用的用户提供附带奖励的优惠项目。当用户使用该服务应用程序提供的QR码在特定的商家消费就可以获得LevelUp每天提供的价值5美元,10美元或20美元的积分。用户在多次消费时还可获得更多的积分。
  • 于2011年9月推出的Groupon Rewards创建了一类新的折扣模式,这些折扣只适用于在商家的消费金额达到了最低标准的用户。用户在Groupon(高朋)注册了自己的储值卡或信用卡信息后就可以在现有的销售点享受该服务。
  • Target RedCard,消费者使用带有零售商品牌的信用卡和借记卡购买任何商品时均可获得5%的折扣。Lowe's的联名卡也提供类似的优惠。
  • 2011年9月,丹麦超市Netto与电信运营商TDC联合推出了Nettalk移动服务。用户通过手机登记超市的会员卡后可根据每月的消费额获取长达两个小时的免费通话时间。

DEALIRIOUS

疯狂的折扣
DEALER-CHIC更重要的是在于如何改变消费观念而并不只是新技术的应用。优惠券曾经只是为了省钱而存在,而新的优惠形式使追寻划算交易的过程更有趣、娱乐、机智:

  • Sneakpeeq是一个没有列出价格的每日优惠网站。用户可以通过点击“peeq”按钮查看优惠商品的价格,而每次点击都会使物品的价格降低一点,直至网站的成本底线。每次新价格的出现,购物者都有15秒的时间点击和购买,用户可以选择稍后再查看价格,但产品可能被其他人买走。
  • 为了推广在伦敦丽晶街的商店开张,日本服装零售商Uniqlo(优衣库)安装了一台名叫Uniqlo Happy Machine的设备。这台机器会在不同时段发布特定商品的大幅折扣信息。
  • 2011年5月,法国超市家乐福集团在巴西举办了"Hora Mágica"(魔法一小时)活动,商店在所有的会员卡持有者中抽选了200个幸运家庭,这些被抽中的消费者获得了进入位于奥萨斯科门店的特权以及1小时内购买非食品类产品50%的折扣。商店还为消费者准备了欢迎早餐。
  • 2011年8月,每日优惠网站Living Social为一些在伦敦搭乘的士的乘客提供两种选择:继续自己的旅程或是通过掷骰子获得惊喜体验,提供的体验包括有烹饪课程、郊外旅游等。
  • 2011年9月,在斯德哥尔摩的ICA Vanadis超市推出的活动中,越多用户通过Facebook在该商店签到,商品的折扣力度越大。
  • 美国的男装零售商Bonobos推出了"在线寻找复活节彩蛋"的活动,用户可以找到隐藏在Bonobos网站页面里的优惠码以获得价值10美元到500美元不等优惠。
  • 2011年9月至10月期间,美国女装零售商Lane Bryant在Facebook上发布了一个交互式的活动以促进T3系列牛仔裤的销售。商家每天提供62份价值75美元的购物优惠券,而消费者可以通过参与每日一次的大转盘游戏获得奖励。

  • 2011年3月,美国零售商Gap推出了一个只能参与一次的交易网站gapmyprice.com。购物者们可以在该网站上针对想要购买的卡其裤报价,零售商会针对消费者的报价做出反馈,而消费者可以选择接受或再次出价直到双方达成交易意向。成功购得商品的投标人可以在当地商店提取货物。
  • Daitan(一个专门销售日本本田二手车的经销商)给巴西的消费者提供了通过网站议价的机会。消费者可以通过议价页面提交愿意支付的价格,如果该价格被接受,Daitan的销售团队就会联系消费者安排交易。
  • 美国的ScoreBig为消费者提供活动和体育比赛的门票折扣。和旅游交易网站Priceline类似,用户可以选择座位区域并输入愿意支付的价格,主办方可以接受或是拒绝用户提供的价格。

事实上,几乎所有的行业和商家都在应用DEALER-CHIC,甚至是那些传统上羞于提供折扣的商家:

  • 2011年6月,​​豪华时装品牌Oscar de la Renta推出了私有折扣俱乐部Backstage Pass,从而越过了次级闪购网站,直接向用户销售打折的商品。
  • 2011年5月,美国的时装设计师Derek Lam将2011年2月在纽约时装周发布的16件新款设计放到了eBay(易趣网)上,网站的用户可以在16件服装中选取最喜欢的五件,选出的5款设计以175美元至225美元不等的价格销售。 12万eBay用户参与了投票,而此次销售的服装价格比起Lam其它的服装要便宜得多。
  • 2011年6月,​​美国的Savored推出了仅限会员参与的优惠活动,该网站精心挑选了全国10个城市的高档餐馆并向会员提供30%的折扣。与固定折扣的方式所不同的是,网站给用户提供一定数量可供预定的餐台,支付10美元预定费用的用户不需要使用优惠券或是折扣码就可享受全部消费30%的折扣,并且折扣适用于所有食品和酒水。
  • Daily Gobble的移动应用程序使用户于非高峰时期在纽约的一些餐馆吃饭时享受优惠。用户不需要使用优惠券,只需要上传一张发票的照片就可以获得Paypal的返现。
  • 2011年4月,美国的度假闪购网站Jetsetter与私有的在线社区ASMALLWORLD合作,为该社区的成员提供由Jetsetter策划的度假折扣。

机遇

每一个B2C品牌都将不得不面对DEALER-CHIC的影响以及随之而来的机遇。

真正的企业家应该将自己投入到整个折扣生态系统的洪流中去:在新的部门引入折扣和优惠的策略、配套服务,关注折扣评价网站以及新技术。如果能处理得当,消费者将会希望关注您的企业(当然也别忘了保障企业在与折扣优惠平台合作时能够盈利!)。

对于品牌而言,DEALER-CHIC并不意味着免费发放或是疯狂降价。PERFORM OR PERISH(不成功即失败)的论断在这里仍然是成立的。相反的,品牌应该思考如何利用DEALER-CHIC接触到(新的)客户,以新颖的方式让他们参与到品牌的商业活动中,并帮助他们以较低的成本完成希望做的事情。

写在最后但仍然很重要的一点是,我们也给您准备了一份折扣:我们的下一份Trend Briefing将于12月1日送达您的收件箱,请确保您已经订阅