2011年11个关键消费趋势

简介 | 又是新年伊始,又是一年危机与机会并存的,起伏不定的旅程,而我们更愿意多关注机会的部分。在货币战争以及越来越多国家陷入了经济危机的情况下,消费者不断发展的需求给创新品牌和企业带来了更多新的商业机会。从巴西到比利时,所有人都在行动!


写在所有内容之前

整篇简报的内容都是关于趋势,然而从“中欧老龄化”到“2012年春装的裙长”都可以叫做“趋势”。因此在这里我们首先要阐明的是:

  • 我们所关注的是消费趋势。对于宏观趋势,我们会保持关注但并不会单独发表相关报告。如果想要阅读如“2011年地缘政治全景图”一类的宏观报告则可以参考来自McKinsey’s Global InstituteGlobal Trends的资源。
  • 显然的,趋势的开始和结束并没有严格的规律性,不会在1月1号开始到12月31号结束。我们在这里发表的11个关键趋势是专业人员工作的结晶,也是我们所乐于看到的。由于趋势都是在不断发展着的,所有下述的内容在某种程度上说来是正在发生着的现象。主流的消费者趋势更像是潮流而不是短时间内的波动。
  • 2011年需要关注的趋势并不是只有11个,在接下来的这一年中还会有很多重要的消费者趋势值得您随时了解和应用。我们在这里只是摘取了其中的一部分呈现给您。如果您想要阅读更多的内容,请查阅其它趋势机构的报告或是购买我们的Premium Service(高级付费服务),该服务包含了一份由我们独家发表的,超过100页的2011 Trend Report2011趋势报告),其中重点强调了超过60项的趋势主题
  • 有许多我们在去年就关注过的趋势在这份报告里依然会很重要,例如MATURIALISMBRAND BUTLERS(品牌管家)。
  • 没有一个趋势适应于所有的消费者。
  • 写在最后但也同样重要的是,趋势观察关键的在于如何应用,在于如何创新,在于如何创造财富,这需要您的亲身实践,而不是简单了解或是空想。请见本篇Trend Briefing的最后一部分以了解如何直接有效的应用这些趋势。

11个消费趋势综述:


1. RANDOM ACTS OF KINDNESS

2011年,企业将会通过关注消费者的公众情绪和行为随缘行善,市场策略也将会发生很大的变化;-) 详情 »

2. URBANOMICS

面对着成千上万的越来越大胆,越来越有经验的消费者,您准备好了吗?而这只是全球快速城市化进程所带来的其中一个影响……详情 »

3. PRICING PANDEMONIUM

闪购、团购、以全球定位系统为基础的交易模式,这一年,价格的因素将会很多变……详情 »

4. MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)

越来越多的西方品牌开始重视满足新兴市场的需求,一些品牌甚至专注于为新兴市场开发新的产品和新的品牌……详情 »

5. ONLINE STATUS SYMBOLS

今年,您需要谨慎地给那些热爱网络的顾客们提供真实的或是虚拟的符号,这些符号帮助他们在同伴面前展现自己在网络中的成就、创造力和受欢迎程度……详情 »

6. WELLTHY

对很多消费者来说,健康是最重要、最新潮、最闪耀的社会地位标志。越来越多的消费者将会在未来的12个月以及更长的时间里渴望获得健康的产品和服务(因此WELLTHY也将是长期的趋势)。是为了防止病痛也好,提高生活质量也好,消费者不再满足于过去有病治病的生活方式……详情 »

7. SOCIAL-LITES TWINSUMERS

越来越多的消费者变成了品牌的挑选者:他们对各种内容、产品、购得物和体验进行评论和编辑并在在朋友圈或更大的范围内进行传播、分享和推荐……详情 »

8. EMERGING GENEROSITY

人们越来越期望来自新兴市场(特别是中国)的品牌和富有的个人能够更多的给予、捐赠、关怀和同情有需要的人而不是一味的索取和买卖。这种期望不仅来自本国,更是世界范围内的……详情 »

9. PLANNED SPONTANEITY

当人们的生活变得碎片化,当密集的城市环境给消费者提供了无数立即可用的选择,当手机和智能手机创造了一群不习惯于制定或遵循严格计划的消费者,在新的一年里我们将会看到PLANNED SPONTANEITY的全面爆发……详情 »

10. ECO SUPERIOR

当我们谈到“绿色消费”,ECO-SUPERIOR类产品的增长将会是一个趋势。这些产品不单单只是环保,其性能更是在所有可能的层面都超越了现有的非环保产品……详情 »

11. OWNER-LESS

今年可能是分享和租借的形式真正开始引起主流消费者注意的一年,而知名品牌和政府也是这种消费文化转变背后的推动力……详情 »


RANDOM ACTS OF KINDNESS

随缘行善

在大趋势GENERATION G(慷慨一代)的影响下(这里的G指的是慷慨而不是贪婪),通过RANDOM ACTS OF KINDNESS (R.A.K.),品牌可以清楚的表明自己的所言所想是与消费者一致的。消费者对于真诚和人性关怀十分渴望,随机地为一些惊喜和礼物买单可以有效的将品牌与潜在消费者联系在一起,对于身陷困境的北美消费者,欧洲消费者和日本消费者而言更是如此。

对于品牌而言,严肃且真诚的R.A.K.策略意味着品牌将展现其富有同情心、有魅力的一面,而不再被看作是死板的、不灵活的。这对于品牌来说是无价的而且实际上是有趣的。

由于越来越多的人(通过Facebook或是Twitter)公开和有意识的披露个人日常生活、情绪状况或是行踪。品牌能够切实的知道消费者生活中正在发生着的事情(包括所有好的和坏的事情!),这样的能力同时也推动了R.A.K.趋势的发展。

社交网络同时使善行的影响力远远超出其受众的范围,因为通常这些受众都会很乐意与朋友分享这些意料之外的好事(请见SOCIAL-LITES)。在新的一年里,您可以对以下两个有趣的例子加以效仿或是改进:

  • 鲜花递送服务提供商Interflora在英国开展了一项基于社交媒体的活动。他们通过Twitter网站的监控功能寻找并联系那些需要鼓励的Twitter用户,以派送免费花束的方式让他们感到惊喜进而心情愉悦。
  • 2010年11月,荷兰航空公司KLM开展了一项名为‘How Happiness Spreads’的实验性活动。在这次活动中,他们雇佣了一个“惊喜小组”负责在机场给乘客送去定制化的,令人意想不到的礼物。这项活动与基于用户地理位置的服务网站Foursquare合作,当用户通过机场的网络登录到荷兰航空KLM的Foursquare位置点,惊喜小组就会到网上搜寻更多关于该用户的信息,然后选择一份合适的礼物在用户起飞前送到他手里。一位旅客“tweeted”说自己将会因为在纽约出差而错过埃因霍温队的比赛。惊喜小组根据这条信息送给他了一本Lonely Planet纽约旅游指南,书中所有可以看到球赛的酒吧都用蓝色笔标注了出来。

URBANOMICS

城市化绝对是接下来的十年中的最为显著的大趋势。在这里有一组数据可以生动的说明这一论点:“现在,世界人口的一半,也就是大约30亿人,都生活在城市地区。每天约有18万人迁移到城市,每年增加的城市居民大概有600万。”(来源:Intuit,2010年10月)

城市化的趋势将会对消费领域产生怎样的影响呢?首先,城市消费者往往更为大胆、更自由、更宽容、更有经验,更愿意去尝试新产品和服务。这一现象在新兴市场尤其明显,城市新移民所要面对的是与传统社会和家庭结构大不相同的环境以及数不清的选择。

其次,请留意所谓的城镇群岛指的是目前全球最大的100个城市,这些城市包揽了全球30%的经济规模和几乎所有的创新。它们中的很多是经营了几个世的大城市如:伦敦、纽约、巴黎和纽约等。光是纽约市的经济规模就已经大于撒哈拉以南非洲46个经济体的总和。香港每年接待的游客量比整个印度接待的游客量还要多(来源:Foreign Policy,2010年8月)。同时,像上海、圣保罗、伊斯坦布尔一类超级大都市也正在热切的争取成为世界前几位的城市。

企业需要以等同甚至是超过国家级的市场策略为广大的城市居民提供本土化的、专注的产品、服务和活动。

简要的说来:2011年,企业和品牌推出的产品、服务、体验或活动需要切合世界范围内特殊通常也优雅和更有经验都市消费者的需求,品牌甚至可以一个一个的按照城市进行定制。当然,别忘记给这些城市消费者灌输点URBAN PRIDE(“城市自豪感”)。从伏特加酒品牌Smirnoff’s的绝对城市系列Absolut Cities,到BMW(宝马)的Megacity vehicle,都是品牌城市化策略的好例子。

备注:由于URBANOMICS可能是在我们这个时代最为显著却仍然被低估的一个消费趋势,我们将在2011年2月对这一趋势进一步展开论述,如果您想要进一步了解这一趋势,请注册以获得我们的免费版Trend Briefings趋势简报>>>


PRICING PANDEMONIUM

价格混乱

消费者永远都在设法找到更多的特价优惠或是折扣,新的科技和服务意味着在2011年您将会看到PRICING PANDEMONIUM。

  • 越来越多的消费者时刻保持联系,任何新的优惠信息都可以很容易的在消费者社交网络中快速传播。
  • 越来越多的消费者选择加入专门的网络或是团体以获得或是要求特别优惠。
  • 移动设备使消费者可以在销售终端搜索和接收动态的优惠信息或是在网络上进行比价。例子:Amazon.com刚刚发布的一个iPhone app让消费者可以通过扫描产品条码,拍照或是报出产品名称进行网络比价。

持续性的网络联系正在极大的改变着消费者的购买习惯。举例来说,在过去裁剪收集优惠券需要提前计划并付出一定的努力,因此对于那些只关注当下(请见NOWISM)消费者而言并没有什么吸引力,而现在收集优惠券已经变成了一件毫不费力的在线活动。此外,在柜台结帐时使用智能手机的全球定位系统功能获得最新的优惠信息,或是扫描条码的做法被认为是适宜的、聪明的,是可以拿来炫耀的资本而无需感到羞愧。

在未来12个月内,品牌将基于下列形式实施一系列创新的商业模式和定价策略:

  • 团购:一系列的服务和社交网络使20亿的在线消费者可以很容易的组织在一起进行集体购买。除了在2010年取得了巨大成功的团购网站Groupon(高朋)以及其竞争对手Living Social,团购网站在世界各地都如雨后春笋般开展了起来,从GoNabit(覆盖了包含科威特和迪拜在内的阿拉伯市场),到Big Lion(俄罗斯)再到Daily Deal(德国)。另外两个例子说明团购的形式将持续下去:2010年9月,中国的淘宝网团购3个半小时内销售了200辆Smart汽车,2010年10月,Walmart(沃尔玛)计划通过Facebook开展自己的团购服务时,在24个小时内就收到了超过5,000个"likes"以启动这项服务。
  • 会员销售:旧的俱乐部式的会员制度(如Costco)借助网络上细分的社区获得了新生,一些如限制会员数量或是邀请的制度让这些新的形式更具有专属性。热衷于社交推广的消费者(SOCIAL-LITE)享受购物行为中社交的部分,而对品牌来说,给特定的一小群人提供折扣与TRANSPARENCY TRIUMPH(高透明化时代)的趋势相冲突,因为在这种情形下消费者完全依靠品牌给予的优惠信息而不是通过自己调查获得。设计师时装是第一批通过如vente-privee.comGilt GroupeiDeeli一类的网站给专门的顾客群提供较大折扣的品牌。而如今会员制销售已经扩展到了如旅行(Jetsetter)和家具(One Kings Lane)等领域。
  • 闪购:团购和会员制度都常常利用限时优惠的形式来刺激冲动性购买。通过限制购买的时间以及只对会员开放,品牌可以迅速的解决库存过剩的问题。DellOutletThreadless就曾有过在Twitter上开展闪购的成功经历。2010年11月,闪购网站Hautelook将优惠信息放到了Facebook网站上,消费者可以直接在Facebook的页面上完成交易。实际上,由于现在的这类网站数量很多,有些网站如YipitMyNines专门负责整合来自不同网站的优惠信息。还有另外一种形式是周末优惠,其代表网站是零售品牌J. Crew's的factory store。这个网站每周末从周五凌晨到周日晚上(美国东部标准时间)开放,提供一系列十分优惠的出厂价产品。
  • 销售点优惠:越来越多的消费者通过Facebook,Twitter和其它提供位置服务的社交网络发布自己的位置。品牌可以通过奖励消费者的特定行为(如ShopkickCheckpoints),提供基于地理位置的促销(PlaceCast)或是使用位置服务应用(如英国的Vouchercloud)来准确的提供优惠信息。事实上,除了大行其道的Foursquare签到优惠游戏,B2C品牌发现激励消费者最好的方法就是给予优惠(Gap在Facebook Deals上开展的促销活动就是一个很好的例子)。
  • 动态价格:传统的动态价格系统最先被运用于航空业,随着实时信息技术的发展,现在有很多其它的产业也开始使用创新的动态价格系统。如美国的Off and Away网站进行酒店房间的拍卖,德国的Swoopo娱乐购物平台上,每一次出价都会将物品的竞拍时间顺延。

MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)

为中国/金砖四国而制造

越来越多的西方品牌开始重视满足新兴市场的需求,一些品牌甚至是专注于为新兴市场开发新的产品和新的品牌。毕竟,现在这些国家正是财富聚集的地方,而且相对于本土品牌而言,消费者更倾向于选择西方的品牌。在品质认知度的基础上,品牌可以通过结合本土特点、偏好以及专属感获得成功*。

*和所有其它的消费者一样,中国、印度或巴西的消费者喜欢那些根据本地消费者需求和期望定制的商品。定制化产品的形状、大小和功能特点对本地消费者而言更实用,同时还满足了消费者深植在心里的对于认同感的追求(这包括对文化自豪,传统,生活形态的认同)

MADE FOR CHINA(IF NOT BRIC)是经济消费力向新兴国家转移这一宏观趋势所引发的一个分支趋势。以下是一些相关的数据:

  • 作为评估消费力的最主要标准,中国的零售业销售额正在以18.7%的年平均增长率上升,在2010年5月达到了1830亿美元,比上年增长了15.2%。(来源:中国国家统计局公布的数字,2010年6月)
  • 中国的零售业销售额将会在2016年达到5万亿美元,超过美国。(来源:中国人民政治协商会议,2010年9月)
  • 富裕的中国消费者偏向于选择外国品牌:52%年收入在25万人名币(即36,765美元)以上的消费者更愿意相信国外的品牌,只有37%的人表示更愿意选择国产品牌。(来源:McKinsey,2010年9月)

让我们来看看有哪些品牌已经搭上了MADE FOR CHINA的趋势快车:

  • Levi's品牌旗下的牛仔裤品牌dENIZEN给身材更为苗条的亚洲和中国消费者设计了产品。
  • Dior昂贵的上海蓝调手机只在中国上海的专卖店有售。
  • Hermès的新中国品牌Shang Xia(上下)的奢侈品专卖店销售成衣和艺术装饰品,产品设计灵感来自于中国文化。
  • Chloé发布了限量版的Marcie手袋以庆祝品牌进入中国市场五周年。
  • M3进驻中国市场25周年之际,BMW(宝马)在中国农历的虎年发布了同名的限量版轿车M3 Tiger,车身颜色选择了富有金属感的橙色。
  • Apple(苹果)上海的专卖店员工穿着的红色T恤制服上面印制的口号是"Designed in California, Made for China"(设计于加利福尼亚州,为中国制造)。这条信息与写在iPhone背面的"Designed by Apple in California, assembled in China"(由加利福尼亚州苹果公司设计,中国组装)相对应。这也是我们MADE FOR CHINA这一趋势的名字来源。

附言:相对于成熟市场而言,中国市场仍然有很多购买力一般的消费者,正因为如此,许多汽车品牌都在中国推出了自己价格较低的产品。例如Honda(本田)的理念 ,Nissan(日产尼桑)的Venucia启辰 以及GM(通用)的宝骏 。这也正是我们要在另一个次级趋势"Emerging Markets"中谈到的现象。就这一主题,您也可以参阅我们的Trend BriefingsFUNCTIONALLEXCEPTIONALL


ONLINE STATUS SYMBOLS

网络上的地位符号

网络文化是当下不可忽视的文化,由网络文化催生的网络地位符号将在未来的一年里成为一股潮流(毕竟,地位符号最能够当下的时代思潮)。从以前的个人Flickr页面或是博客页面的访问量到如今的Facebook(或其它社交网络)的好友数量、Twitter的关注者数量、Foursquare签到次数,这些能够量化的象征物反应了一个人的网络化程度。

在接下来的一年内,请别忘记给那些热爱网络的顾客们提供一些虚拟或真实的象征物用以炫耀和显示个人网上贡献、兴趣度、创造或是受欢迎程度。

事实上,另外值得注意的还有那些能够联系网络世界和真实世界的新型的身份象征,比如反映网络身份的真实物品(比如个性化的Facebook和Twitter纪念品),或是对于真实世界行为的网络认定(如基于实地访问的在线等级提升或是徽章标记的发放),消费者将会力图在各种领域显示自己的网络身份。以下是一些有趣并且生动的例子:

  • Twournal使Twitter用户可以将自己的‘tweets’(Twitter上的消息)和图片转换成实体的印刷品。短篇的日报形式积累到一定程度可以变成一本个人的“书籍”。用户之间还可以买卖这些印刷品。
  • 美国的CrowdedInk提供了一个应用,用户只需要输入自己的Facebook或Twitter账户名,程序就会自动提取账户好友的头像然后组合成可以印刷到马克杯上的图样,用户只需要等待几分钟就可以看到马克杯的印刷预览。
  • 基于位置服务的社交游戏Foursquare给完成了特定任务的用户发放勋章,包括有Supermayor badge超级市长勋章(当用户同时是10个不同地点的“市长”),Entourage badge伙伴随行勋章(当用户和10个朋友同时登入某地),他们甚至有Last Degree badge终极勋章(当用户在北极登入);-)
  • 全刺绣,背后带有魔术贴的徽章Nerd Merit Badges能够在现实世界里反映用户在Foursquare站点上的成就,其售价接近6美元。Foursquare自己的官网商店里也有类似的纽扣出售。

WELLTHY

对很多消费者来说,健康是最重要、最新潮、最闪耀的社会地位标志。越来越多的消费者将期望获得健康的产品和服务。是为了防止病痛也好,提高生活质量也好,消费者不再满足于过去有病治病的生活方式。一些相关的数据:

  • 73%的美国消费者认为健康的身体对于保持良好状态而言非常重要。74%的被调查者认为身体健康对于心理上的自我认可也很重要。(来源:The Hartman Group,2010年8月)
  • -据估计,到2015年全世界约有5亿人将使用移动健康相关的应用。(来源:Research2Guidance,2010年11月)
  • 截至到2010年11月,主要应用程序商店中有近1万7000项健康相关的应用程序,其中57%的应用针对的是普通消费者,而非医疗专业人员。(来源:Research2Guidance,2010年11月)
  • 健康或医疗类应用的最大用户群是年轻人:约18%介于15至29岁的用户拥有此类应用,而 30至49岁的用户中使用此类应用的比率只有8%。(来源:The Pew Internet Project,2010年10月)

在接下来的1年里,监测技术将会更易携带、更耐用、也更便宜(实际上许多消费者持有的智能手机比很多现有的专用医疗设备更先进)。

此外,定期和专门的医疗社交网络给用户提供了一个与其他消费者共享、比较和讨论个人健康问题的平台。

写在最后但同样也很重要的一点是:健康消费运动意味着更多的消费者会选择那些设计良好、适宜、方便、有趣、令人关注、有故事的产品。以下是一些例子:

  • Strollometer是一个帮助刚生完小孩的妈妈记录散步日程的设备。使用者可以在设备的屏幕上查看每次散步的速度、完成的距离、花费的时间、平均速度和最大速度,以及散步时的室外温度。用户还可以将记录下来数据输入到Fit4Mum.com的网站上查看卡路里的消耗状况。
  • Sleep On It是一个帮助用户追踪个人夜间睡眠状况的移动应用。这个免费的工具可以侦测到可能影响睡眠的因素以及个人需要多长时间的睡眠才能重新精神焕发。该应用通过追踪睡眠的时长、质量以及赖床的时间和情绪来发现睡眠如何影响个人健康及生活质量。
  • Philips(飞利浦)DirectLife是一个小巧的可穿戴式监控器,它帮助使用者建立详细的个人日常活动信息记录。用户可以将个人数Philips DirectLife据上传到DirectLife网站查看每天消耗的卡路里量以及预定任务的完成情况;联络个人健康教练获得建议;或是通过在线的社区进行比较、分享心得、互相鼓励以保持积极性。
  • Microsoft和Sony近期均发布了体感游戏设备,X-Box Kinect及Playstation Move。该设备的摄像头及控制器能够侦测到使用者玩游戏时的动作。像 Nintendo Wii一样,新发布的游戏设备在设计时除了考虑提升游戏体验外更加入了对于身体和健康因素的考虑,设备配备了一些健康类游戏如EA Sports Active 2Get Fit with Mel B

SOCIAL-LITES AND TWINSUMERS

2011年,品牌的口碑和建议营销将更依赖于动态的点对点技术。 如果说TWINSUMERS*(对消费者而言,那些跟自己有类似消费模式和喜好的其它消费者往往能提供更有价值的建议和体验反馈)关键在于如何“帮助搜索”,那么SOCIAL-LITES(社交推广)的重点则在于发现,当消费者变得更像是品牌的挑选者,他们对各种内容、产品、购得物和体验进行评论和编辑并在在朋友圈或更大的范围内进行传播,分享和推荐。


*我们会继续关注有关TWINSUMER的趋势,只要注册您就能收到我们每月的Trend Briefings

消费者为何会想成为品牌挑选者?他们费时费力其实是为了通过在网络上发表意见和建议树立BRAND ME(个人品牌)。知识经济体下的受众喜欢有趣的、相关的、有用的小道消息,也因此抬高了这些分享信息挑选者和SOCIAL-LITES(社交推广者)的网络地位。

此外,社交网络的发展使SOCIAL-LITE(社交推广)变得很容易。不必亲自打电话,发短信或是发邮件,用户可以利用社交网络数据流轻松地给大范围内的受众提供资讯而不必担心会妨碍和打扰到他们。

因此,在今年消费者将会更加热衷于谈论品牌。有吸引力的、让消费者乐于分享的内容或是受到消费者欢迎的个性化形象能够帮助品牌获得更多的机会。在这个过程中,首要的一点是让热衷于SOCIAL-LITES的消费者可以很容易的retweet(在Twitter上转发)或是“like”这些内容。下面是一些例子:

  • 2010年11月18日到28日之间在荷兰埃因霍温开展的STRP Art and Technology Festival活动中,博物馆和美术馆使用的RFID技术让观众可以通过带有RFID的手带对不同的展品进行评分。观众用RFID手带以及短横线“-”标记展品(短横线的数量反映了观众对于展品的喜爱程度),收集到的结果被用于建立一个视觉化的“云数据库”以显示最受欢迎的展品和位置。
  • Gogobot是一个带有社交功能的旅行网站。当用户在网站上对旅行目的地进行提问时(如巴黎有趣的餐馆都在哪?),网站的反馈同时包含了来自Gogobot的数据和来自用户Facebook和Twitter社交网络的数据。答案同时附带了照片和链接。
  • Levi's将自己的在线商店与Facebook功能整合到一起。消费者可以通过与朋友互动创造一种“志趣相投式的购物”体验。在这里用户可以通过好友商店与好友分享产品信息,为喜爱的产品投下"Like"一票或是在Facebook页面内搜索最受欢迎的商品。
  • Amazon启动了一项功能使用户可以将自己的Facebook账户同Amazon账户整合起来。Amazon通过该项功能连接到用户的社交网络并且根据用户个人资料给出更有针对性的推介(比如书籍、DVD、音乐等产品)。
  • 美国的Mombo对全球Twitter用户的订阅源进行分析,让Twitter用户群体对电影进行评级,网站同时对用户发表的评论进行了“情绪分析”。用户登录Twitter时可以获得基于好友评论的电影推荐。
  • Storify帮助用户管理来自社交网络的内容,用户通过剪切粘贴以组合来自不同网络资源的内容和信息(包括图片和视频)进而传达自己的意图。

需要注意的是:社交习惯和行为仍然在不断的进化,对于消费者而言,网络上人与人之间的社交联系是个人化的和有价值的,而这种价值并不总是与品牌相关。SOCIAL-LITES的范围仍然局限于跟消费者有着内在联系的社交圈子。因此,品牌需要小心前行,尊重消费者,而且将过程透明化。否则2011年的SOCIAL-LITES同样可能招来恶果;-)


EMERGING GENEROSITY

新兴慷慨

2011年,GENERATION G(ENEROSITY)将会持续的出现。而EMERGING GENEROSITY则是关于来自新兴市场的人民越来越期望品牌和富人(最显著的当然是中国)能够在本国甚至是世界范围内更多的给予、奉献、关怀和同情其它人,而非仅仅是销售和索取。这是一个意义重大的文化改变和消费者需求,成熟市场中消费者需要几年的时间才能适应。一些有趣的数据:

  • 全球86%的消费者希望企业能把对商业利益的考量与对社会利益的考量放到同等重要的地位上。全球62%的消费者表示他们更喜欢那些支持公益事业的企业和品牌,而这一数据在印度是78%,在中国是77%,在巴西是80%。 在印度,中国,墨西哥和巴西,每10个消费者中就有8个希望企业能将部分收入用于公益事业。(来源:Edelman,2010年11月)
  • 印度的百万富翁人数在2009年增长了51%,达到了12万6700人。(来源:Merrill Lynch,2010年6月)
  • 2010年4月,88岁高龄的余彭年成为了中国首位捐资超过10亿美元的慈善家。余彭年慈善基金目前拥有2亿6千万美元的银行存款,同时基金位于香港和深圳价值近10亿美元的地产每年贡献超过5千万美元的收入。(来源:Hurun Rich List,2010年10月)
  • 2010年9月,比尔盖茨和巴菲特在中国举办了一场晚宴,其目的是推动中国的巨富参与慈善。之前在美国进行的类似活动是号召亿万巨富宣誓把自己财产的一半捐赠给慈善事业。两人表示这一活动为了推动发展一种慈善文化而不是在复制美国的类似活动或是逼迫人们捐赠。(来源:Washington Post,2010年10月)

今年,人们期望任何收入可观的企业或品牌都能加入到GENERATION G(慷慨一族)的群体中。处在这样的TRANSPARENCY TRIUMPH(高透明化时代),那些之前声称不知道如何捐赠的个体或企业将会失去借口,无处可躲;-)


PLANNED SPONTANEITY

有计划的即兴行为

两年前,我们强调了NOWISM(现时主义):消费者贪求更快,更容易获得的实时产品和服务以满足即时欲望。

我们也注意到,由文化,社会和科技发展带来的更大意义上的即兴趋势实际上包含了NOWISM。当人们的生活方式变得更加的碎片化,当高密度的城市环境(URBANOMICS!)给消费者提供了无穷无尽即时有效的选择,当手机和智能手机的普及创造了一群不习惯于制定和遵守严格计划的消费者,您将在2010年看到PLANNED SPONTANEITY的全面爆发。

消费者将会热衷于注册各种社交服务(有计划的部分),以便能够轻松与朋友、家人、同事或其它可能变成朋友或是约会对象的陌生人进行MASS MINGLING(群体性的联系)(即兴部分;-)

下一步是什么样的呢? 比Twitter更进一步,更多年轻的消费者将选择自动且持续收集用户位置的服务*,作为回报,系统可以根据消费者可以做的事情和可能遇到的人将给出真正智能的建议。那么消费者会接受自己的移动信息被收集,聚合,分析和分享吗?如果这些服务真的够有趣,或是能真正提高生活品质,消费者还是很有可能接受的。

*IBM专家Jeff Jonas称,在美国,每天自移动设备端产生的以“交易”为关键词的空间资讯达到了近6000亿条(不只是联网的智能手机,这也包括通话,短信息等!)

对于消费者来说,了解自己所处的位置以及附近都有哪些人是PLANNED SPONTANEITY的关键。当基于地理位置的服务变成了社交网络和应用的重点,一切就变得更加容易了(现有服务提供商都加入了位置信息,包括Facebook's PlacesTwitter's locatorGoogle's Hotpot以及专注位置服务的网站如FoursquareGowallaBrightkite)。以下是一些例子:

  • Geomium将来自本地评论网站如Yelp和Qype的数据与社交信息结合,用户除了可以看到附近有哪些好友外还可以发现周围的事件,场所和优惠信息。
  • LikeOurselves使有共同兴趣的个人能够通过移动网络找到彼此。这项服务使用户可以快速建立群组并且定位20英里范围内的其它成员,使即兴的聚会变成了可能。
  • Fast Society是一个纽约的新公司,他提供的服务旨在回归到Twitter的本源,简化那些辗转于不同地点的朋友之间的沟通。该项服务的模式基于手机短消息,即兴创建的群组持续3小时到3天不等。
  • Unsocial通过基于位置的算法帮助用户找到其它的同行,用户在登录移动应用程序后只要点击“群组”'键就能看到附近的搜索结果。

ECO SUPERIOR

优质环保

政府、消费者和企业在2011年面对的最大挑战,仍然是探索更为环保和可持续发展的社会和经济模式(在经济景气或不景气的情况下都是如此)。当谈到”绿色消费”,今后将会有一系列的ECO-SUPERIOR型产品,这些产品不仅仅做到了环保,更在各个方面都超越了现有产品,是环保、优越性能、良好设计和省钱的结合产物。

为什么我们需要ECO-SUPERIOR呢?积极追求绿色环保产品的消费者数量已达到了一个相对稳定的阶段,而主流消费者开始质疑绿色发展的价值和效能:

  • 40%的消费者表示愿意购买绿色产品,却只有4%的消费者会在做出购买选择时将这种意愿付诸于行动。(来源:Journal of Marketing,2010年9月)
  • 58%的消费者认为,环保产品过于昂贵,而33%消费者认为环保产品效果不佳。(来源:GfK Roper,2010年9月)
  • 2009至2010年期间,美国市场上可供购买的环保产品数量增加了近73%,但在这一数据中,仅有5%的产品是纯粹从环保目的出发的,而其余的多少都有“漂绿”的嫌疑,其目的是为了帮助企业树立环保的形象。(来源:Terrachoice,2010年10月)

更多的领先品牌放弃了在细分市场中营销环保形象的做法,转而更强调卓越的产品品质和设计、增强产品耐久性和减少使用成本。这样的做法对于环保怀疑论者、自我中心者和经济层面受到局限的消费者都是很好的回应

ECO-SUPERIOR的例子有哪些呢?包括设计良好的环保型水净化装置Ovopur、每次冲水只需0.8加仑水,每年能帮助家庭节约近2万加仑水的厕所系统Stealth Toilet,从起步到60公里时速只需5秒钟的绿色概念超级跑车Renault DeZir以及12瓦的飞利浦灯泡EnduraLED等。

同时,我们在2010年发布的10个关键趋势中的其中一个趋势ECO-EASY(从容环保)在今年仍然越发显著,以下的论述是我们在一年前发表的:

“当下消费者和企业的良好意愿对于环保产品的发展固然是有一定的推动作用,但严格意义上的环保成就需要依靠消费者几乎注意不到的,更加可持续的产品和流程。如果必要的话,也需要使消费者和企业无法选择不可持续的产品。当然这常常需要强有力甚至是艰难的政府干预,企业核心层面的变革以及智慧的设计和思考。比如完全环保的建筑,对于塑料袋和塑料品的严格禁令,超严格的蓝鳍金枪鱼捕捞配额,法律的制定将使消费者和企业没有其他的可选项,也因此能够更容易做出正确和必要的决定。”

以下是一个ECO-EASY的例子,最近引起了我们的注意:

  • 2010年9月,意大利著名的国家公园Cinque Terre为了保护海滩不受塑料垃圾污染,禁止游客和访问者使用塑料瓶。游客可以购买一个金属的可携带水瓶,在公共的喷泉装蒸馏水或是苏打水。

OWNER-LESS

无主化

在我们2006年的简报TRANSUMERS涉及到了一些倡导产权共享和租赁的商业模式(其中分时享用度假别墅的模式让人感到上当受骗!)。一些品牌如Rent the Runway(时装类),Avelle(手袋类-以前名为Bag,Borrow or Steal),以及P1(豪华轿车)让消费者明白使用比拥有更划算。实际上,在过去的几年里,很少有产业没有经历“Netflix效应”(租赁模式的冲击)所带来的影响。从课本珠宝教育游戏计算机,你几乎可以租到任何的东西。

对于消费者来说,共享产权式和租赁模式的吸引力是显而易见的:

  • 传统意义上的拥有同时也意味着一定层度上的责任、成本和承担。如果可以的话,消费者想要的只是便利和尽可能多的体验。
  • 部分所有权和租赁的生活方式使消费者可以持续接触到最新最棒的产品,拥有丰富且多样化的体验,并且还有机会接触到平常难以企及的奢侈品。
  • 拥有体积庞大又不常使用的产品是昂贵的,不可持续的,尤其当消费者处在空间尤为珍贵的密集城市环境中。当越来越多的消费者如今能够移动上网,不论在哪里,无论任何时候都可以通过网络系统预定任何需要的物品。(请见PLANNED SPONTANEITY))
共享和租赁的模式可能在今年真正成为主流消费意识的一部分。两个关键发展分别为:

  • 2011年,将会有更多的大品牌走向共享和租赁的模式,比如汽车共享就是OWNER-LESS趋势的最大成就之一。汽车俱乐部如雨后春笋般遍布世界各地,Zipcar公司是这个市场的领导者,而其它的地区也可以找到相似的服务,比如澳洲的GoGet和巴西的Zazcar等。在看到这些小型的新兴企业获得成功后,一些大品牌也加入到了这一市场中来:Hertz早在2008年就推出了他们的汽车共享服务Connect;在德国乌尔姆市获得试点成功后,Daimler又将 car2go项目带到了德国汉堡市,美国的可赛色州的Austin市。2010年7月,Peugeot的Mu移动服务在法国,德国,意大利和西班牙获得成功后进一步延伸得到了英国,消费者可以通过该服务租到汽车、电动车、货车甚至是自行车。
  • 各国的地方政府发现,分享的形式让他们能够用可持续化发展的方式和更低成本扩大服务范围。公共自行车在2010年红遍全球,在全球各地主要城市如明尼苏达州伦敦墨西哥城和德国鲁尔区等地陆续推出了公共自行车方案。如今,各政府正在探索新的运输模式,如巴黎(最先推行公共自行车方案的国家)将于2011年9月推出Autolib电动车共享方案,以及纽约市交通局在2010年10月宣布Zipcar公司合作。

这些引人注目的交通运输计划对于OWNER-LESS也起到了极大的推动作用。消费者在使用这些分享计划的同时将会逐渐习惯于分享和租赁大件的,昂贵的,不常用的物品。

附言:以上的例子仅仅只是来自品牌和政府的分享计划,事实上,还有许多点对点的分享网站帮助促进消费者之间的分享行为,而分享的范围更是包含了家庭用品时装汽车车位等。这一个领域也将会是OWNER-LESS趋势的增长点。


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