fdnl logo

Kekke merken uit India en Turkije

January 8, 2013

Van armeluisslippers tot het schoeisel van de sterren. De Braziliaanse rubberen Havaianas-'flipflops' van Havaianas, gemaakt door het bedrijf São Paulo Alpargatas, gaan de wereld over. Ze zijn nog steeds populair bij de massa, maar Havaianas is nu een gerenommeerd merk.

Zonder enig marketingplan groeide de verkoop van de simpele en goedkope slippers naar honderd miljoen paar per jaar. Pas toen de Braziliaanse middenklasse het beter kreeg, groeide de noodzaak voor een extra impuls.

In sneltreinvaart kwamen er meer kleuren, meer modellen en tv-campagnes om ze het imago van een relaxte, sensuele en duurzame lifestyle mee te geven. Om daarmee meer dan tachtig landen te bestormen, van Europa en Amerika tot India en Pakistan.

Merkbouw

Een staaltje culturele merkbouw, 'branding', stelde marketingprofessor Jan-Benedict Steen­kamp in het zakenblad Management Today. Brazilië is geen echt schoenenland, heeft geen kostenvoordeel op Chinese fabrikanten en slippers bestaan in veel markten al decennialang.

Alpargatas stopte veel van de culturele associaties van Brazilië in het merk: felle kleuren, lol, jeugd en sensualiteit. En het deed daarmee wat merken als Nike en Ray-Ban deden met Amerikaanse waarden. Zo scheppen ze hun eigen onderscheid en slechten meteen vooroordelen tegen merken uit opkomende markten.

Dat gaat in tegen de vrees van antiglobalisten voor toenemende homogenisering en standaardisering. trendwatchers verwachten juist dat 'ontwikkelingsmerken' hun eigen cultuur, tradities en levensstijl als verkoopargument gaan gebruiken.

Steenkamp, verbonden aan de Kenan Flagler Business School, schrijft er met zijn collega Nirmal­ya Kumar van de London Business School een boek over. Brand Breakout beschrijft hoe merken uit opkomende markten zich razendsnel over de aardbol zullen verspreiden.

Internationaal potentieel

Ze hebben een groot internationaal potentieel, zegt Kumar alvast. 'Veel merken uit opkomende markten zijn al groot in andere opkomende markten. Alleen China heeft dit jaar al een miljoen auto in andere landen verkocht.'

Volgens trendwatching.com, dat consumententrends in kaart brengt, is het één van de tien trends voor 2013. Opkomende markten worden zelfbewuster en richten zich niet meer alleen op de ontwikkelde markten. Het bedrijf voorziet een explosieve groei van producten uit opkomende markten speciaal voor opkomende markten.

Dat is een groeimarkt van formaat. De opkomende markten zullen dit jaar voor het eerst de volwassen markten in omvang overtreffen. Geen wonder dat Chinese en Braziliaanse bedrijven hun producten verkopen aan de middenklasse in India of Turkije.

We Chat
Behalve de Havaianas uit Brazilië is dat Amazonas Sandals, dat begin dit jaar een winkel opent in het Chinese Guangzhou. En Whatsapp kan de borst natmaken nu de Chinese app We Chat met grote marketingcampagnes is geïntroduceerd in Thailand, Maleisië en Singapore en in een Hindi-versie voor India en in het Portugees voor Brazilië.

De eenvoudige computerspelletjes van het Turkse Peak Games trekken al meer dan veertig miljoen spelers in landen als Saudi-Arabië, Jordanië en in Noord-Afrika.

Smartphonefabrikant Lenovo heeft in Indonesië een serie toestellen gelanceerd en wil dit jaar de Indiase markt gaan veroveren. En in Teheran kom je de Blue­pad van Compumax tegen: de eerste Columbiaanse tabletcomputer.

Sommige van deze bedrijven zijn zo groot geworden in hun thuismarkt dat ze wel moeten uitbreiden in andere landen. Hoe ze dat kunnen doen, ondanks vooroordelen en beperkte budgetten, staat in het boek The New Emerging Market Multinationals van de hoogleraren Amitava Chattopadh­yay en Rajeev Batra.

Kennis lokale markt

Eén manier is om kennis van lokale markten te benutten. Het Indiase Marico maakt speciale haarproducten voor landen in het Midden-Oosten, waar water uit de kraan komt met veel chloor. Evyap uit Turkije werd na de ineenstorting van de Sovjet Unie de grootste leverancier van goedkope zeep en geurtjes in Rusland.

Voor deze bedrijven is het een grotere uitdaging om als merken door te breken in westerse markten, meent Kumar. 'Ze hebben grote sommen geld nodig voor reclame en een lange adem voor distributie. Daar hikken ze tegenaan.'

Niettemin ziet hij merken die daarin vooruitgang in hebben geboekt. Voorbeelden die hij noemt zijn Haier, Havaianas, Pearl River Piano, Tata Motor, Natura, TCL en Lenovo. Kumar: 'Geen van alle zijn gevestigde namen: het bouwen van een merk kost een generatie.'

De Chinezen leren nu dat het een decennium of langer duurt om een merk te bouwen, zegt ook Antoine van Agtmael. De schrijver van The Emerging Markets Century, die ooit als Wereldbank-econoom de term opkomende markten muntte, ziet dat de ambitieuze Chinese plannen maar langzaam van de grond komen.

Retail

'Samsung is het succesvolst', zegt hij. LG kan, ondanks zijn betere witgoedproducten, nog steeds niet tegen de westerse merken op. HTC heeft, net als Blackberry en Nokia, wat glans verloren door Samsung en Apple. En ook Lenovo en Acer hebben het afgelegd tegen Apple.

Van Agtmael ziet nog geen andere snel opschietende merken uit opkomende landen. 'Dat zal over de komende tien tot twintig jaar wel gebeuren in retail, food, wijn, geneesmiddelen, cosmetica en witgoed, waar lokale markten gebruikt zullen worden als springplank. Ik zie de toekomstige brands komen uit China, Brazilië, Korea en Mexico.'

Strijd om Westen
Vreemde rivalen

Ze staan nog niet in de internationale merklijsten, maar werken er hard aan. Het Chinese Huawei heeft zijn marketinguitgaven verhoogd naar $200 mln om in de top 3 van smartphonemakers ter wereld te komen. TLC en Lenovo investeren in productplacement in westerse films. Lenovo is sponsor van de National Football League in de VS.

View Article »

 


More articles about trendwatching.com and our trends »