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With a little help from my...brands

October 29, 2012

Marcas precisam ir além da simples venda de produtos ou serviços

Quando a concessionária de veículos Orca, de Brasília, criou uma ação em parceria com uma seguradora, para oferecer test drive a motoristas que solicitaram um guincho, os pesquisadores de tendências da trendwatching.com entraram em alerta.Tempos depois, quando a Hellmann´s fez uma parceria com a rede de supermercados St. Marche para que fossem impressas receitas nas notas !scais com os produtos recém-comprados, os pesquisadores de tendências da trendwatching.com em Londres elegeram a ação como a mais interessante do mês. Pronto: era a abertura o!cial da investigação de uma tendência de consumo. E ela começava pelo Brasil. O que discutíamos era: os consumidores precisam da ajuda das marcas (ainda). Mas talvez não da maneira como elas estão pensando.

O que as duas ações sugeriam eram maneiras criativas com que as marcas podem facilitar a vida de seus consumidores. Eram momentos opostos: uma situação de emergência (o socorro do guincho) e um caso cotidiano (o que preparar para o jantar).

Existem muitos novos consumidores no Brasil. Eles precisam de ajuda e informação para fazer suas escolhas de consumo básicas e nosso mercado é rico em cases de marcas que conversam com originalidade com esses consumidores. A trendwatching.com chama esses novos consumidores de virgin consumers. E atenção, os consumidores da classe C não são os únicos virgins. Todo grupo e todas as classes econômicas têm os seus. A Visa Platinum lançou a webserie "Vai por mim", na qual um especialista dá dicas de sobrevivência para turistas: como escolher a mala ideal, viajar para a Europa no frio...

Além dos virgins, do outro lado há consumidores mais experientes,os quais têm um uso mais intenso de certos produtos, serviços e experiências. Mas que também precisam de ajuda. Onde estão as marcas para auxiliar essas pessoas com uma "mão amiga" no momento certo?

A presença constante das marcas é algo que está incomodando alguns consumidores. Prova disso foi o episódio envolvendo a Coca-Cola em Porto Alegre, no qual manifestantes e policiais entraram em confronto diante da mascote da Copa do Mundo de 2014. Por isso, não basta estar presente, é preciso ser útil de alguma forma.

A constante pressão do tempo e a abundância de escolhas (mais chances de errar) podem fazer que as intervenções das marcas sejam cada vez mais bem-vindas se elas entregarem o que o consumidor deseja, e não o que ela deseja. Parece óbvio, mas as marcas têm de facilitar a agenda do consumidor -- em vez de impor a ele suas prioridades.

Um dos caminhos é ir um pouco além do "mapear todos os pontos de contato com seus consumidores" e identificar em que ocasiões da vida existem oportunidades para agir. Estamos falando em repassar todos os momentos da vida desses consumidores e perguntar: "como posso ajudar?". Quando a Ikea distribuiu caixas de papelão aos consumidores canadenses em 1º de julho --dia em que os contratos de aluguel vencem no país -- ela fez isso.

A web nos dá ferramentas para criar ações mais precisas e relevantes (como as que envolvem geolocalização e utilização de dados para o desenvolvimento de ofertas customizadas), ágeis (que proveem informações em tempo real), interativas e colaborativas (caso em que os consumidores podem testar um produto online ou simular uma compra). Aliás, o que você está fazendo com os dados dos seus clientes, além de enviar e-mails no dia do aniversário?

Ofertas e ações que permitem aos consumidores e (por que não?) não consumidores economizar tempo, dinheiro, ou simplesmente tornar suas vidas mais fáceis são a melhor forma de aprofundar a relação deles com sua marca. O briefing de tendências Servile Brands traz exemplos de marcas que mapearam as ocasiões de vida de seus consumidores.

LUCIANA STEIN
Diretora da trendwatching para América Central e do Sul


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