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O que é o Newism e quais são os desafios das marcas

July 17, 2012

Cada vez mais o consumidor procura serviços e produtos inovadores e geradores de experiências em seu cotidiano. Essa busca incessante pelo novo foi definida pela empresa de tendências trendwatching.com como Newism, conceito que une a paixão pela busca de novidades com um estado exploratório contínuo. Para se adaptar a esse "Novismo", as marcas têm pela frente o desafio de entender e atender os desejos no tempo certo, o que nem sempre é fácil.

Mais do que uma tendência ou fase, o Newism é uma característica do mundo contemporâneo, que encontra repercussão maior em países emergentes como o Brasil, onde as novas possibilidades de consumir mudaram a forma de chegar aos produtos e dialogar com as empresas. Desde experimentar sabores diferentes de sorvete até programar a próxima viagem, o que se quer é um novo futuro e estilo de vida. O tema será, inclusive, debatido no dia 13 de agosto em São Paulo, durante o Seminário de Tendências de Consumo.

Um dos riscos das marcas nesse processo de diálogo com os consumidores é cair na armadilha da falsa-novidade. "É como ir a um restaurante em que está escrito 'sob nova direção' e não ter nada de diferente ou a propaganda dizer que o produto mudou completamente e na verdade só a cor alterou. Confunde-se novidade com real inovação e poucos de fato trazem coisas novas", afirma Luciana Stein, Head na América Latina da trendwatching.com, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro perigo é a incompreensão das empresas de que nem sempre é necessário lançar produtos a todo o momento, mas nos já existentes gerar canais para novas situações e criar oportunidades para os consumidores dialogarem entre si. O mundo, segundo a trendwatching.com, não quer estratégias como as usadas pela Apple no passado de lançar modelos de iPods a cada semana. "Não é mais uma saga enlouquecida. Apesar do surgimento de uma nova classe média no Brasil, que quer comprar cada vez mais, ela também quer usufruir de experiências e as marcas têm de propor isso a elas", esclarece Luciana.

A marca e o consumidor
Entre os fatores que definem o Newism, seis ganham destaque de acordo com a trendwatching.com. O primeiro deles é a "Destruição Criativa", que aponta para um mercado mais inventivo e inovador, apesar das recessões econômicas enfrentadas por diversos países. De acordo com a Organização Mundial da Propriedade Intelectual, em 2010 foram registradas duas milhões de patentes, o que demonstra que a criação tem superado a "destruição" ou neutralidade do mercado.

Nesse cenário, marcas que se atualizarem e, simultaneamente, mantiverem a essência terão espaço. A Chilli Beans é um case de sucesso ao entender quem é seu consumidor e o que ele busca. "A marca tem um entendimento bom do calor do mercado. Não é apenas lançar óculos escuros, mas compreender, por exemplo, que está em voga óculos de leitura e lançar modelos estilizados. Existe uma capacidade de deslocamento que permite a ela tomar direções sem perder a credibilidade. Nesse ponto, as marcas de luxo pecam", indica a executiva.

A segunda diretriz para entender o chamado "Novismo" é o FSTR. (ou faster). Os destaques neste caso são para fenômenos como o Instagram, que em menos de um dia arrematou 10 milhões de usuários, ou o Draw Something, com 35 milhões de usuários em seis semanas. "Existe uma velocidade de viralização muito chocante. A rede é como um fluxo de um rio, interminável", avalia Luciana.

As experiências acumuladas
Como não basta apenas consumir, a "Acumulação de Experiência" entra como quarto ponto para demarcar o território do Newism. Intrinsicamente ligado a países em plena expansão econômica, o importante não é apenas comprar, é preciso que qualquer forma de consumo seja passível de compartilhamento. "Não é comprar o carro ou o relógio certos e da moda, é ter mais histórias para contar. As pessoas querem colecionar vivências e isso é cada vez mais um signo de prestígio social", explica a Head da trendwatching.com.

A vontade de ter histórias para contar se une à conservação delas, por meio do quinto ponto, o "Fluxo de Status". Nele, mais do que os produtos como centro das atenções, é necessário que o consumidor se coloque como parte principal. Ao ativar a marca por meio da co-criação de sabores com seu público, a Ruffles foi exemplo de entendimento do Newism. Da mesma forma, a Zaxy, marca jovem da Grendene, captou o novo modo de consumir ao reunir quatros consumidoras para divulgar seus produtos.

A iniciativa da Grendene exemplifica também a sexta diretriz do Novismo, o "Trysumers", que é a constante avaliação dos produtos. Não apenas receptor do que chega a ele, o consumidor também emite informações por meio de avaliações dos produtos. Comprar não é mais um tiro no escuro e a partir de blogs e sites é possível saber se a bicicleta aparentemente cool ou a calça da moda têm qualidades e trarão benefícios. A 3M do Brasil é exemplo, ao gerar experimentação dos produtos da marca a partir de um programa de Test Drive. Em um ano, 220 mil pessoas interagiram no site e 630 amostras de produtos foram distribuídas em 129 cidades.

Para contrabalançar todas as diretrizes do que é o Novismo, o "To have is to (h)old" é o norteamento de que, mesmo em um mundo guiado pelo consumo e geração de experiências, ainda é preciso entender que alguns serviços e produtos não se tornarão ultrapassados. O "ter menos é mais" (Owner-Less) é uma tendência que permanecerá sem envelhecer. "Alugar ou compartilhar, desde carros até roupas e eletrônicos, fazer upgrades de sistemas ao invés da substituição deles ainda valerá e está à distância de um clique. É preciso que essa contratendência exista, ela serve para entender que não existem verdades absolutas", diz Luciana.

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