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Marca Servil: conheça o conceito que faz crescer as vendas

October 10, 2012

Estudo da trendwatching mostra que a competição cada vez maior no mercado vem fazendo com que empresas tenham contato mais estreito com consumidores

Um consumidor mais exigente e menos fiel às marcas faz com que empresas concentrem esforços no desenvolvimento de ações que fujam do comum, buscando marcar presença na vida das pessoas de forma inesperada. Diante dessa mudança de paradigma, o conceito de "Servile Brands", ou marcas servis, vem ganhando espaço no Brasil. Hellman's, Pão de Açúcar, Electrolux, Continental e Risqué são exemplos de marcas que já lançaram mão desse recurso.

Servile Brands são aquelas que atuam oferecendo uma "mão amiga" ao consumidor em momentos inesperados ou nos quais ele mais precisa, economizando tempo, energia ou dinheiro. O conceito vem suprir a necessidade dos citysumers, consumidores urbanos ávidos por informações e por terem seus desejos atendidos em meio à correria do dia-a-dia na qual a atenção é cada vez mais comprometida.

Algumas empresas já entenderam que esse conceito é a solução para quem deseja manter a prosperidade do seu negócio. "As marcas estão tendo que fazer mais. Ser uma servile brand é criar surpresa na vida desses consumidores. Hoje as pessoas buscam por marcas que sejam flexíveis e que ofereçam liberdade. É quase como uma maximização do tempo. Uma otimização, porque as pessoas não dispõem de muito tempo para realizar as coisas", explica Luciana Stein, Diretora para a América Latina da empresa trendwatching, em entrevista ao Mundo do Marketing.

"Mão amiga" na vida dos consumidores
A empresa divulgou um estudo que mostra o impacto das marcas servis na vida dos consumidores. Um levantamento do Datamonitor aponta justamente para a necessidade de as empresas atuarem como uma "mão amiga" na vida corrida dos clientes. Segundo o estudo, 44% das pessoas entrevistadas em 14 países, incluindo o Brasil, afirmaram ter dificuldades de gerenciar as obrigações do dia-a-dia e ainda encontrar tempo para relaxar.

Uma das marcas que viu no conceito de Servile Brand uma oportunidade para obter crescimento em vendas foi a Hellmann's. Em maio desse ano, a marca fez uma parceria com a rede de supermercado St. Marche, em São Paulo, para dar sugestões de receitas para os consumidores. No caixa, um software instalado reconhecia e combinava a maionese com os ingredientes comprados pelo cliente e gerava uma receita instantânea, no verso do cupom fiscal.

A ideia era, além de crescer em vendas e reconhecimento de marca, também dar aos consumidores opções de pratos variados com alimentos que eles tinham em casa. "Chegamos a um ponto onde não adianta mais tentar apenas buscar o market share. Precisamos ampliar as opções de consumo da maionese, que ainda são restritas, inspirando novos usos. Essa ação fez parte dessa estratégia e nos garantiu que o consumidor teria em casa todos os produtos que precisaria para preparar a receita", explica Fernando Kahani, Gerente de Marketing de Hellmman's, ao Mundo do Marketing.

Consumo mais amplo
A ação com o conceito de ser uma servile brand para a Hellmmann's também faz parte do novo posicionamento da marca, que busca inserir o produto de forma mais ampla na alimentação do brasileiro. "Hoje o consumo ainda é restrito ao sanduíche e a salada de batatas. Queremos mostrar que a maionese pode incrementar outros pratos. Chegamos à conclusão que somos uma marca que está há 50 anos no país e que deveria estar mais presente na vida das pessoas de outras formas", diz Fernando Kahani.

A ação teve resultados positivos: a rede de supermercados não era um target com venda exponencial da maionese e, após o projeto, as vendas da Hellmman's no St. Marche cresceram 44%. "O resultado nos surpreendeu. O que acredito hoje é que cada vez mais crescerá essa tendência das marcas terem que atuar como servis porque a concorrência vem crescendo, o cenário está cada vez mais agressivo e o consumidor cada dia mais exigente e ciente das suas escolhas. Hoje ele compra marcas que engajam, extrapolando a necessidade do produto. A forma de pensar mudou", diz o Gerente de Marketing de Hellmman's.

O excesso de oferta vem fazendo com que as ações diferenciadas de Marketing se tornem mais comuns. Cada vez mais empresas lançam mão das estratégias below the line, fora do Marketing tradicional para tentar atrair as atenções e se diferenciar no mercado. "É quase como se tivéssemos um embotamento dos sentidos pelo excesso de oferta. As marcas fazem coisas cada vez mais surpreendentes e isso, cada dia mais, se torna o Marketing comum. Vivemos um mundo anabolizado onde o tradicional já não sacia mais", pondera Luciana Stein, da trendwatching.

Experimentação prévia
O estudo da trendwatching.com mostra que vem crescendo o número de marcas que buscam na experimentação prévia de produtos uma forma de serem servis. Um exemplo é a Risqué. Recentemente a empresa lançou um aplicativo para celular que permite fazer busca por esmaltes e realizar uma simulação virtual de aplicação das cores nas unhas.

Outra que seguiu o mesmo caminho foi a Electrolux. Para ganhar aproximação com os consumidores oferecendo facilidade na hora de optar por pequenas reformas, a companhia desenvolveu o app "Electrolux cuidados com a casa Mobile", que permite pré-visualizar locais de colocação de quadros, simular a aplicação de azulejos e tintas ou testar como ficaria uma determinada estampa na parede.

O estudo da trendwatching também aponta como característica de uma marca servil o oferecimento de serviços que, sempre que possível, facilitem a vida dos consumidores. "Hoje as pessoas não têm tempo e ganham aquelas marcas que dão uma maior possibilidade das pessoas administrarem um final de semana, por exemplo", explica Luciana Stein.

Dentro desse conceito de facilitar a vida do consumidor, a rede de supermercados Pão de Açúcar lançou, no primeiro semestre, uma vitrine virtual no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. O projeto permite a realização de compras em gôndolas virtuais por meio do smartphone ou tablet. Os clientes recebem os produtos escolhidos em casa, mediante o pagamento de uma taxa de frete. "Hoje as pessoas estão sempre conectadas e esperam que o melhor do mundo online, a informação instantânea e a gratificação imediata, também estejam presentes na vida offline", afirma Luciana Stein, da trendwatching.

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