Maart/april 2011 | Hoewel het cruciaal is om je bewust te zijn van megatrends als CITYSUMERS (zie de Trend Briefing van vorige maand), draait het in business natuurlijk ook om de uitvoering, soms op het tactische af. Alleen al daarom zou je een direct toe te passen consumententrend als RANDOM ACTS OF KINDNESS (R.A.K.) de komende maanden scherp op je radar moeten hebben.

RANDOM ACTS OF KINDNESS

Waarom menselijke merken floreren.

R.A.K. had al een prominente positie in in onze laatste 11 Cruciale Consumententrends in 2011, maar deze Trend Briefing bespreekt in detail hoe je R.A.K. tot een succesvol onderdeel van je merkstrategie (en social media aanpak!) kan maken. Eerst even onze definitie:

RANDOM ACTS OF KINDNESS | Consumenten, meestal gewend aan (en geïrriteerd door) afstandelijke, onbuigzame en uit eigenbelang handelende bedrijven, zullen iedere vorm van vriendelijkheid en welwillendheid van merken dankbaar omarmen. De steeds opener communicate met én tussen consumenten (met name online) maakt dat het voor merken nog nooit zo makkelijk is geweest om creatief te reageren (in de vorm van een verrassing of geste) op een publiekelijke uiting, vraag, of statement. Deze 'random acts of kindness', vaak nauw verbonden met social media, vormen een tactisch maar zeer effectief (en leuk!) onderdeel van grotere trends als GENERATION G en HUMAN BRANDS.

*Voor alle duidelijkheid: R.A.K. gaat niet om het belonen van klanten die over je producten twitteren of op de ‘like’-knop drukken, en ook niet om het weggeven van allerlei gratis samples (dat valt weer onder FREE LOVE, maar om bijzondere, willekeurige goede daden (vandaar ook de naam ;-)

Nu is het perfecte moment om met R.A.K. te beginnen:

  1. HET MENSELIJKE GEVOEL | Consumenten willen steeds vaker de menselijke kant van een merk zien (of dat een merk überhaupt een menselijke kant heeft ;-), en daardoor is R.A.K. nu meer dan ooit op zijn plaats.
  2. LAAT HET ZIEN | Mensen laten in het openbaar via Facebook, Twitter en andere sociale netwerken steeds meer van zichzelf zien, van hun leven, hun gevoel en de plekken waar ze zijn of waar ze naar toe gaan. Dit geeft merken de kans om op compleet nieuwe manieren in te spelen op persoonlijke gebeurtenissen van (potentiele) klanten.
  3. GEEF HET DOOR | Meer consumenten dan ooit delen hun ervaringen met hun vrienden of een breder publiek via sociale netwerken, waardoor R.A.K. veel verder kan en zal reiken dan de oorspronkelijke ontvangers.

1. HET MENSELIJKE GEVOEL

R.A.K. spreekt vooral het grote (en nog steeds groeiende) aantal consumenten aan dat de GENERATION G (GENERATIE G) vormt (G staat voor Gulheid, niet voor Gierigheid). Afkerig van grote, arrogante, slordige en buiten de werkelijkheid staande instituten, verwachten ontevreden consumenten wereldwijd steeds meer dat ondernemingen sociaal, ethisch en milieuverantwoord zijn:

  • 71% van de mensen vindt het “belangrijk om producten te kopen van bedrijven die vergelijkbare waarden en normen hebben als ik.” (Bron: Young & Rubicam, augustus 2010.)
  • In 2006 was ‘goed financieel presteren’ nog de op twee na belangrijkste factor voor consumenten om de reputatie van een onderneming te beoordelen. In 2010 zijn de financiële resultaten naar de laatste plaats gedaald in de ranglijsten van onderzoeksbureau Edelman, terwijl ‘transparant en eerlijk handelen’ en ‘een bedrijf dat ik kan vertrouwen’ de twee belangrijkste criteria waren. (Bron: Edelman Trust Barometer, 2010.)
  • 87% van de Britse consumenten verwacht dat bedrijven de maatschappelijke belangen net zo zwaar laten meewegen als de zakelijke belangen, terwijl 78% van de Indiase, 77% van de Chinese en 80% van de Braziliaanse consumenten een voorkeur heeft voor merken die goede doelen steunen. (Bron: Edelman, november 2010.)

Wat is dan het verband met R.A.K.? Leden van de GENERATION G hebben weinig tot geen boodschap aan de prioriteiten en formaliteiten van het traditionele ondernemen. Voor veel van hen is delen, creëren, discussiëren en samenwerken een manier van leven geworden (zowel online als offline). En dat geldt ook steeds sterker voor de verwachtte relatie met merken: compassie, interesse, betrokkenheid, 'personality', karakter: het zijn allemaal R.A.K. gerelateerde kernwoorden die goed bij de huidige 'zeitgeist' horen.

2. LAAT HET ZIEN

Meer mensen dan ooit brengen nu openlijk en bewust hun persoonlijke informatie naar buiten: over hun dagelijkse leven, hun stemmingen en de plekken waar zij zich bevinden* (of het nu op Facebook, Twitter, Foursquare, GetGlue of op nog tal van andere sociale apps is). Een paar cijfers:

  • Japan en Duitsland waren de enige van 22 onderzochte landen, waar de meerderheid van online gebruikers geen sociale netwerken gebruikt. (Bron: Pew, december 2010.)
  • Twitter kan bogen op 200 miljoen accounts en 95 miljoen dagelijkse tweets. (Bron: twitter.com, februari 2011.)
  • Nederland is het land met grootste Twitter-bereik, 22,3% van online volwassenen gebruikt deze dienst. Daarna volgden Brazilië (21,8%), Venezuela (21,1%) en Japan (20%). (Bron: Comscore, december 2010.)
  • Het populaire Chinese instant messaging platform QQ heeft meer dan 600 miljoen actieve gebruikers. (Bron: QQ, maart 2011.)
  • Foursquare telde 380 miljoen check-ins in 2010, een stijging van 3.400% ten opzichte van 2009. (Source: foursquare.com, januari 2011.)
  • Slechts 33% van de internetgebruikers zegt zich zorgen te maken over de hoeveelheid informatie die over hen online beschikbaar is; in december 2006 was dat nog 40%. (Bron: Pew, mei 2010.)

Door al deze persoonlijke informatie kunnen bedrijven steeds beter zien wat er zich nu echt afspeelt in de levens van de consumenten (zowel ten goede als ten kwade!).

Sterker nog, het is nog nooit zo eenvoudig geweest voor merken om op innovatieve of zelfs gepersonaliseerde manier te luisteren naar en te reageren op eventuele consumentenbehoeften en -wensen. Aangezien dat vaak realtime gebeurt, kan een merk steeds meer betrokken raken bij de consument, precies op het moment dat die daar wellicht behoefte aan heeft.

Een voorbeeld: het Britse cosmeticabedrijf BioTherm Beauty deelt gratis producten uit aan iedereen die toevallig heeft getwitterd 'moe' te zijn. (Meer van dit soort voorbeelden volgt verderop in deze Trend Briefing.)

* R.A.K. draait om tactische, luchtige manieren waarop merken publiek beschikbare informatie kunnen gebruiken om consumenten te verrassen of wat op te vrolijken. Maar de consequenties van openbare ontsluiting van persoonlijke gegevens blijft uiteraard niet beperkt tot een paar grappige marketingcampagnes. Dus, om nog even de context te schetsen, hier een aantal gerelateerde, meer substantiele gevolgen, trends en scenarios:

  • Veranderende vormen van sociale status: Status (zeker online) wordt in toenemende mate ontleend aan het openbaar tonen en delen van kennis, vaardigheden, invloed en populariteit in plaats van pure rijkdom en macht (STATUSPHERE).
  • Consumenten tonen openlijk hun intenties en laten hun verblijfplaatsen weten, ofwel onderling ofwel aan bedrijven in ruil voor betere aanbiedingen en/of diensten (CROWD CLOUT (MASSA CLOUT) en PRICING PANDEMONIUM (PRIJZENPANDEMONIUM)).
  • Van bedrijven wordt verwacht dat ze opener zijn ten opzichte van de consumenten, aangezien die consumenten zelf ook zeer open zijn. En diezelfde bedrijven moeten goed kunnen reageren op klachten (of die zelfs preventief bezweren) (TRANSPARENCY TRIUMPH (TRIOMF VAN TRANSPARANTIE)).
  • Het inzetten van crowdsourcing om producten en diensten te verbeteren.
  • En natuurlijk heeft publieke ontsluiting potentieel enorme nadelen: van de praktische gevaren (denk aan Please Rob Me, een site die - tijdelijk en ongrijpbaar - de aandacht wist te vestigen op het risico dat mensen te veel gegevens delen op Twitter en Foursquare ) tot aan de bedrijven en overheden die onbeschaamd misbruik maken van de eindeloze stroom aan individuele gegevens die nu overal en nergens wordt vastgelegd, bewaard, en afgetapt. Het geworstel van consumenten, merken en overheden met de nieuwe privacynormen is dan ook een van de cruciale kwesties in de 'online wereld'. Maar dat komt in een latere Trend Briefing aan bod.

3. GEEF HET DOOR

Natuurlijk, ondernemers hebben altijd al aan R.A.K. hebben kunnen doen, informeel dan wel via publicitair zwaar aangezette reclamecampagnes. Maar nu kunnen alle merken een rendabele, effectieve R.A.K.-strategie toepassen, omdat het ‘BRENG HET NAAR BUITEN’-effect ook garandeert dat veel R.A.K.-ontvangers hun ervaringen zullen delen met een steeds verder uitwaaierend publiek.

Vooral gebruikers van sociale netwerken kunnen met het grootste gemak hun positieve en negatieve ervaringen delen met een hele brede groep mensen zonder die lastig te vallen of opdringerig te zijn. Nog één statistiekje:

  • De 500 miljoen actieve Facebook-gebruikers delen maandelijks meer dan 30 miljard content-items. De gemiddelde gebruiker heeft 130 vrienden. (Bron: Facebook, februari 2011.)

Het explosief toegenomen volume en bereik van contacten betekent dat een briljante R.A.K. campagne nu niet alleen de oorspronkelijke ontvanger kan ‘raken’ maar duizenden of zelfs tienduizenden mensen die op de een of andere manier met de ontvanger verbonden zijn.

R.A.K. 101

Als het goed wordt toegepast, bezorgt R.A.K. consumenten onverwacht plezier, en versterkt het ook echt de reputatie van het merk. Ontbreekt het aan een wow-factor, dan laat R.A.K. het publiek koud (op zijn best), of roept het ergernis of zelfs woede op. Niemand zit te wachten op een licht 'creepy' inbreuk op de eigen privacy. Een paar tips om het goed te doen:

Wees oprecht. R.A.K. moet de attitude van een merk demonstreren en niet een (tijdelijke) welkome uitzondering daarop zijn. Met andere woorden, elk vastgeroest, onpersoonlijk merk dat denkt het te kunnen ‘faken’, zal worden ontmaskerd in de huidige transparante markt. En de terugslag zal zeker niet 'random' zijn.

Wees persoonlijk, maar niet te. Consumenten zullen een R.A.K. campagne die op hun individuele omstandigheden of behoeften inspeelt zeker waarderen, maar zitten uiteraard niet te wachten op een bedrijf dat hen stalkt. Een ludieke geste op het goede moment zal worden gewaardeerd, een inbreuk op persoonlijke zaken zeker niet.

Maak het verspreidbaar. Geef iemand een reden om zijn R.A.K. met vrienden en familie te delen (Dat werkt nog beter als zij iets concreets kunnen aanbieden, zoals een extra kaartje of een online video).

Wees zo vrijgevig mogelijk. Ja, GENERATION G houdt van genereuze merken, maar het is beter om echt ruimhartig te zijn voor een paar mensen dan een beetje aardig voor een heleboel.

Heb een betekenis en een doel. Moedig consumenten aan om ook zelf met R.A.K. aan de slag te gaan. En beloon hen daar (publiekelijk) voor – wat hen weer een prachtig STATUS STORY (STATUSVERHAAL) oplevert.

Vergeet de 'offline' wereld niet. Wil je echt mensen verrassen? Bezorg ze dan een R.A.K. in hun dagelijks leven, letterlijk omringd door hun familie, vrienden of collega’s. Hoewel mensen R.A.K online zullen delen, hebben offline acties ook altijd een grote impact.

Wees niet opdringerig, ga niet verkopen. Het gaat niet om jou of je merk, het gaat om de ontvanger.

Stoot je andere klanten niet voor het hoofd. Kijk uit dat je klanten die geen R.A.K. ontvangen (maar die wel van je campagnes op de hoogte zijn) zich niet gepasseerd voelen. Zie onze briefing over PERKONOMICS over hoe je bestaande klanten op een minder willekeurige manier kunt belonen en verrassen.

VOORBEELDEN

Tijd voor een overzicht van inspirerende R.A.K. voorbeelden, van Twitter-geïnspireerde cadeaus tot offline verrassingen tot merken die andere mensen helpen aardig te zijn:

RANDOM TWEETS OF KINDNESS

  • De Britse tak van Biotherm, het huidverzorgingsmerk van L’Oreal, probeert vermoeide Twitteraars te bereiken en biedt hen via de account @BioThermBeauty gratis productmonsters aan uit hun Skin.Ergetic-antivermoeidheidslijn.
  • In oktober 2010 lanceerde de bloemenbezorgdienst Interflora een socialemediacampagne in Groot-Brittannië met als doel de levens van Twitteraars op te fleuren door hen bloemen te sturen. Interflora speurde op Twitter naar gebruikers die wel een hart onder de riem konden gebruiken. Zodra zo iemand was gevonden, nam Interflora contact met hem of haar op en stuurde vervolgens een boeketje.
  • In november 2010 voerde de KLM een experimentele campagne onder de titel How Happiness Spreads. Een “Surprise Team” deelde op vliegvelden onverwachte, speciaal op de persoon toegesneden cadeautjes uit aan passagiers.
    De campagne werkte met het locatiegebaseerde Foursquare: zodra iemand incheckte bij een KLM Foursquare-locatie op een van de luchthavens in het netwerk, zocht het verrassingsteam online meer achtergrondinformatie over die persoon, bedacht een toepasselijk cadeau en overhandigde dat nog voordat hij of zij in het vliegtuig stapte.
    Zo twitterde een reiziger dat hij een wedstrijd van PSV zou moeten missen, omdat hij dan in New York zou zijn. Het KLM-team gaf hem een Lonely Planet-gids van New York City, waarin alle voetbalkroegen waren aangestreept.
  • In juni 2010 lanceerde het Amerikaanse crackermerk Wheat Thins (eigendom van Kraft Foods/Nabisco) zijn ‘The Crunch is Calling’-campagne, waarin het met een White Thins-busje Twitteraars opspoorde die hun voorliefde voor de crackers kenbaar hadden gemaakt. De verkozen twitteraar werd gefilmd op het moment dat hij volkomen onwetend werd onthaald op een pallet vol crackers. De video’s waren een succes, het campagnekanaal op YouTube is bijna 1,5 miljoen keer bekeken.
  • Het deodorantmerkt Secret van Procter & Gamble heeft R.A.K. ingezet als onderdeel van zijn ‘Blow People Away’-marketingstrategie. Toen een Spaanse vrouw op de Facebook-pagina van Secret schreef dat zij in haar land deze deodorant niet kon kopen, kon P&G het product vanwege de douaneregels niet zomaar vanuit de Verenigde Staten opsturen. Maar een vertegenwoordiger, die toevallig toch naar Italië zou reizen, nam een paar producten mee en stuurde ze vanaf daar alsnog op. (Met dank aan AdAge.)
2012 Premium Service

OFFLINE VRIENDELIJKE DADEN

Denk overigens niet dat R.A.K. alleen een online trend is. Hieronder volgt een hele serie voorbeelden waarbij merken consumenten rechtstreeks met R.A.K. hebben verblijd (en die zullen hoe dan ook hun geluk online weer delen ;-)

  • In december 2010 werkte de Spaanse vliegmaatschappij Spanair samen met het creatieve bureau Shackleton Group om de passagiers van een late kerstavondvlucht te verrassen. Terwijl de reizigers bij de bagageband op hun koffers stonden te wachten, deelde de luchtvaartmaatschappij aan iedereen persoonlijke cadeautjes uit om de feestdagen in te luiden.
  • In december 2010 heeft het Finse reisbureau Tjäreborg, onderdeel van de Thomas Cook Group, geheel willekeurig een familie uitgekozen om die drie uur later vanuit de steenkoude Finse winter over te vliegen naar de stranden van het Thaise Phuket. Video's van de vakantie van de familie werden rond kerstmis op tv en online vertoond.
  • De in Washington gevestigde eco-restaurantketen Sweetgreen zet een straatteam aan het werk om klanten met 'Random Acts of Sweetness' te verrassen. Zo heeft het eerder tijdens regenbuien hoesjes over fietszadels gedaan. Ook heeft het bij auto's met een parkeerbon als troost een cadeaubon onder de ruitenwisser erbij geschoven.
  • In december 2010 lanceerde Ciroc Vodka, een merk van Diageo, een campagne in New York met rapper Sean Combs en de NYC Department of Transportation. Teams van Ciroc deelden in het kader van het 'Safe Rides Program' prepaidkaarten uit voor taxiritten. De kaarten waren geldig tot het eind van de maand, werkten net als een telefoonkaart en hadden een limiet van 25 dollar.
  • Met de slogan "een vriendelijke daad, klein of groot, maakt iemands dag goed" is de Amerikaanse zoetwarengigant Mars in maart 2011in Canada de campagne Random Acts of Chocolate gestart om een gemeenschap van 'vriendelijkheidsambassadeurs' op te bouwen. De campagne daagt Canadezen uit om 50.000 goede daden te doen: iedere actie wordt geteld op de 'Kindness Meter', de vriendelijkheidsindex van de natie. Deelnemers worden aangemoedigd hun verhalen te delen en lokale gemeenschappen te nomineren voor een van de drie donaties van 10.000 Canadese dollar.
  • Als onderdeel van hun Brighter Mornings-campagne heeft de Canadese tak van het sinaasappelsapmerk Tropicana een enorme heliumballon als 'zon' laten opstijgen boven Inuvik, een Arctisch stadje 200 kilometer boven de poolcirkel waarvan de 3500 inwoners tijdens de winter 31 dagen duisternis moeten doorstaan.
  • In februari 2011 heeft biermerk Heineken een filmpje laten maken met de titel 'One Million Hugs' om te vieren dat het een miljoen 'likes' op Facebook heeft bereikt. De video laat enkele Nederlandse modellen zien die in de kroegen van Amsterdam mannelijke bierdrinkers omhelzen en knuffelen. De clip eindigt met de uitsmijter: "Thanks a million".
  • Botany Town Centre, een shopping mall in Nieuw-Zeeland, heeft in februari 2011 ‘Freebruary’ gelanceerd. Shoppers die bij hun aankoop ‘gesnapt’ werden door een fotograaf, kregen dat product gratis.
  • En natuurlijk hebben we nog Oprah. Als pionier in R.A.K. snapt Oprah beter dan wie dan ook de kracht van deze trend. Ondanks dat zij eerder aankondigde te stoppen met haar 'Big Give Show', trakteerde zij in september 2010 op de eerste dag van het laatste seizoen van de Oprah Winfrey Show het 300-koppige studiopubliek op een reisje naar Australië. En vervolgens, in november 2010, kregen de toeschouwers in de studio de sleutels van de VW Beetle 2012.
2012 Premium Service

GEDEELDE LIEFDE

Merken kunnen ook individuen helpen die zelf aan R.A.K. willen doen:

  • In februari 2011 hielp het Spaanse reisbureau Atrapalo Lucas Jatobá, een Braziliaanse creative/art director die drie jaar in Barcelona had gewoond, met zijn actie om de stad te bedanken voor de mooie tijd die hij daar had beleefd. Hij liet ballonnen met theaterkaartjes op boven de stad in de hoop dat ze bij allerlei verschillende mensen terecht zouden komen. De video hiervan is inmiddels 350.000 keer bekeken.
  • In augustus 2010 lanceerde het vitaminedrankje Emergen-C de campagne "Share the Good", waarin een Facebook-app gebruikers aanmoedigt om hun Facebook-vrienden die een opkikker kunnen gebruiken, te verrassen. Met de app kunnen de gebruikers een vriend die een zware dag heeft "taggen" en Emergen-C stuurt die persoon dan een gratis proefpakket.
  • How Good Grows is een site van Yahoo! waarmee gebruikers hun goede daden online kunnen zetten. Korte statusberichtjes kunnen met vrienden en familie gedeeld worden via Yahoo!, Facebook en Twitter.
  • In september 2010 liet Kleenex zijn "Softness worth sharing" campagne van start gaan. Deelnemers konden een gratis pak tissues verzenden, vrienden een virtueel zakdoekje op Facebook geven of een eigen label ontwerpen en printen voor een doos met doekjes. Tijdens de actie zijn een miljoen pakketjes verstuurd.

WAT WORDT JOUW R.A.K.?

R.A.K. is een consumententrend die nou eens niet grootschalige, strategische verschuivingen vereist, of eindeloze vergaderingen en brainstorming sessies: een positieve, creatieve houding en een bescheiden budget voor het uitvoeren van een paar mooie acties brengt je al heel ver.

Dus leer van de bovenstaande theorie, en de merken die R.A.K. al in de praktijk toepassen, en maak RANDOM ACTS OF KINDNESS tot een effectief, positief en blijvend onderdeel van je strategie!